【正文】 莞兩塊市場(chǎng)區(qū)域做實(shí)，并沿著深圳向外推。不過(guò)他們被提及是因?yàn)楸煌赓Y或者 “第一集團(tuán)”企業(yè)收購(gòu)，如 2020 年 3 月福建惠泉被燕京收購(gòu)，和稍后 AB 和 SAB對(duì)哈爾濱啤酒的爭(zhēng)購(gòu)以及 AB 完成對(duì)哈啤的收購(gòu)。 三家企業(yè)此次發(fā)起“進(jìn)攻”有著頗多相似之處： 第一，它們擴(kuò)張選擇的主要方式不再是巨頭們屢屢使用的兼并，而更傾向于直接投資建廠(chǎng)。這種原因不難理解，除比較好的企業(yè)幾乎被收購(gòu)殆盡外，收購(gòu)模式本身也顯示出了巨大的弊端?！倍遥袊?guó)啤酒收購(gòu)時(shí)游戲規(guī)則不是很健全，在進(jìn)行財(cái) 務(wù)調(diào)查，往往收購(gòu)后很多隱性債務(wù)就會(huì)浮出水面。更重要的是，它們這次的進(jìn)攻的背后，在很大程度上與外資意志有著一定關(guān)聯(lián)，尤其是前者。金星的根據(jù)地是河南， 1998年后走出河南，在云、貴、陜、山、甘扎下根來(lái)， 2020 年開(kāi)始走向全國(guó)。而如百威、嘉士伯等一樣的著名啤酒企業(yè)更是投入大量的人、財(cái)、物在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。 當(dāng)然，這個(gè)時(shí)期的外資啤酒企業(yè)遭遇了失敗，堅(jiān)持不住的就自然撤出；而如百威、三得利等啤酒企業(yè)最終還是確定了堅(jiān)持的策略，但也走了相當(dāng)長(zhǎng)的彎路。而這個(gè)時(shí)期的另一種很鮮明的特點(diǎn)是，日本的啤酒企業(yè)卻很獨(dú)立，一反常態(tài)地反撲中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，并在區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略方面有清晰定位，以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)。 但對(duì)于外資啤酒來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)霸也并非易事。青島市國(guó)資委仍然是青島啤酒的最大股東，持有 %的股份。但由于增加了股權(quán)持有比例，AB 公司將提名一位新的董事加入青島啤酒董事會(huì)，這樣 AB 公司在青島啤酒董事會(huì)中將擁有 2 個(gè)席位， AB 在青島啤酒中的話(huà)語(yǔ)權(quán)明顯增大。眾所周知，去年下半年， AB曾以 51 億港元的天價(jià)，擊敗對(duì)手全球第二大啤酒商南非 SAB 公司，在香港股市上全面收購(gòu)了哈?。ü枮I啤酒集團(tuán)有限公司） ％的股權(quán)，將這個(gè)在中國(guó)排名前五位的啤酒品牌收入麾下，引起業(yè)內(nèi)軒然大波。 AB 在中國(guó)啤酒業(yè)的三條戰(zhàn)線(xiàn)上已經(jīng)全線(xiàn)出擊，上下通吃的雄心和夢(mèng)想表露無(wú)疑。但產(chǎn)銷(xiāo)量也不過(guò) 30 多萬(wàn)噸，即使算上新近的計(jì)劃達(dá)到 40 萬(wàn)噸，在全國(guó)的啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量中也占微不足道的一小部分。 AB 在其傳給媒體的公關(guān)資料中，明確有這樣一段話(huà)：“ 2020年，安海斯 布希公司收購(gòu)哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司。一方面， AB 繼續(xù)著自己的并購(gòu)擴(kuò)張計(jì)劃。按照中國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算， 2020 年度青島啤酒實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 億元，同比增長(zhǎng) %；實(shí)現(xiàn)凈 利潤(rùn) 億元，同比增長(zhǎng) %；出口仍占全國(guó)啤酒出口總量的50%以上。對(duì)于慣于資本運(yùn)作的 AB 來(lái)說(shuō)，僅僅與大股東相差 %的股權(quán)，何愁不能通過(guò)資本市場(chǎng)上來(lái)解決呢？ 但懸念也由此而生：如果 AB 真的能一舉拿下青島啤酒，從規(guī)模氣勢(shì)和全國(guó)市場(chǎng)布局角度上講， AB將獲取無(wú)人能比擬的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)啤酒業(yè)的格局也將因此而發(fā)生翻天覆地的變化。說(shuō)到 AB 通吃，我覺(jué)得它肯定水土不服，品牌、營(yíng)銷(xiāo)整合不是那么容易的，有錢(qián)也許會(huì)成功。我也注意到了 AB 通吃的動(dòng)向，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該注意這個(gè)問(wèn)題，在合作中要慎重考慮這個(gè)問(wèn)題。 全球主席的傲慢與英博的“紅蓋頭” 一直在全球排名第一的 AB，在 2020 年卻被一家名字叫英博的企業(yè)迎頭趕上，坐上第一的位 置。 “我最高的夢(mèng)想是把英博在中國(guó)的啤酒市場(chǎng)做到最大最強(qiáng)，希望能成為向中國(guó)青島啤酒集團(tuán)、華潤(rùn)雪花啤酒集團(tuán)那樣大的企業(yè)”，丁凱，英博中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，在 5 月 12 日接受我專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō) 。英博中國(guó)位列中國(guó)啤酒行業(yè)第三位。 2020 年，英特布魯又相繼收購(gòu)了寧波開(kāi)開(kāi)啤酒 70%的股權(quán)和珠江啤酒 24%的股權(quán)?！拔覀円恢痹谟^(guān)察和研究啤酒業(yè)新的機(jī)會(huì)，如果這種機(jī)會(huì)有助于幫助我們成為第一或第二，我們就會(huì)考慮通過(guò)并購(gòu)或者是戰(zhàn)略合作的方式來(lái)抓住機(jī)會(huì)”， 丁凱直言不諱地對(duì)記者說(shuō)，“雖然我們現(xiàn)在重要的任務(wù)是把目前的業(yè)務(wù)做得更好，并使每個(gè)企業(yè)都能成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)上的第一或第二”?！? 英博中國(guó)正在醞釀兩個(gè)計(jì)劃：一個(gè)是借助收購(gòu)的渠道讓“貝克”啤酒重返中國(guó)，而另一個(gè)計(jì)劃是將國(guó)際知名啤酒品牌“時(shí)代”也引進(jìn)中國(guó)。 一個(gè)多月后，我又在上海有幸見(jiàn)到了英博全球主席PierreJean Everaert 先生?！? PierreJeanEveraert 是應(yīng)中比商務(wù)論壇組委會(huì)的邀請(qǐng)來(lái)到中國(guó)的。這樣，就足夠了。 1987 年比利時(shí)兩家最大的啤酒釀造商 —— 位于 Leuven 的 Artois 和位于 Jupille 的 Piedboeuf ，合 并創(chuàng)立了公司，即英博的前身。 根據(jù)英博集團(tuán)提供的資料，英博集團(tuán)旗下有三大全球知名品牌： Stella Artois、 Beck(即貝克啤酒 )和 Brahma?！? “雖然我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)有幾十個(gè)啤酒品牌，但我們還沒(méi)有發(fā)展 全國(guó)性品牌的打算”， ierreJean Everaert 直言不諱地表示，“我才不想做可口可樂(lè)呢！畢竟中國(guó)很大，人口也很多，地域性特點(diǎn)明顯，消費(fèi)者有不同的品牌需求，只要是消費(fèi)者所喜歡的，我們就生產(chǎn)就銷(xiāo)售。這位全球最大的啤酒釀造商的全球主席，所特有的傲慢表情總讓我想起西方貴族的奢華和不實(shí)。 一個(gè)事實(shí)是，在英國(guó)巴斯、香港中策等大牌外資企業(yè)紛紛撤出中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，日本啤酒企業(yè)卻一反常態(tài)，熱火朝天地大舉進(jìn)軍中國(guó)。至于三得利啤酒公司更是業(yè)績(jī)非凡。 當(dāng)時(shí)還是上海三得利啤酒公司的副總經(jīng)理陳啟剛則有一種觀(guān)點(diǎn)：不要很狹隘地把啤酒安個(gè)“國(guó)籍”，也不要認(rèn)為外資啤酒全部從中國(guó)啤酒市場(chǎng)潰敗而逃了?！币?yàn)椋邢⒄f(shuō)三得利要做長(zhǎng)江三角洲的行業(yè)“小老大”，而一向雄心勃勃的朝日啤酒更是欲做全中國(guó)的行業(yè)霸主。沿海城市人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及日本人均消費(fèi)的一半。 陳啟剛當(dāng)年曾對(duì)我表示，沿海城市的啤酒市場(chǎng)潛力很大，而且市場(chǎng)的開(kāi)放性和包容性都很強(qiáng)，地方保護(hù)主義的意識(shí)比內(nèi)地要弱，這有利于外資在中國(guó)企業(yè)的生存和發(fā)展。最初他們?cè)诳谖渡蠈?shí)現(xiàn)差異化，以滿(mǎn)足不同需求的顧客。 也難怪陳啟剛很得意地說(shuō)：“應(yīng)該說(shuō)，我們具有相當(dāng)?shù)男袖N(xiāo)優(yōu)勢(shì)。所以，在市場(chǎng)占有率和營(yíng)業(yè)成長(zhǎng)率上，三得利都居眾多的日本啤酒企業(yè)之首，而麒麟則排第二。要知道，日本三得利是世界 500 強(qiáng)企業(yè)之一， 2020年左右時(shí)候其全球銷(xiāo)售額就達(dá)到 143 億美元。“目前我們還沒(méi)有進(jìn)攻全國(guó)的計(jì)劃。 三得利之所以如此，一個(gè)重要的原因是，如果在這些市場(chǎng)上真的做深做透了，前景就非常廣大。2020 年，三得利在無(wú)錫收購(gòu)了一家黃酒企業(yè)，策略是在長(zhǎng)三角地區(qū)發(fā)揮黃酒和啤酒兩種產(chǎn)品的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。只不過(guò)，三得利的腳離中國(guó)的土地似乎更近。 ４ －啤酒局之經(jīng)典個(gè)案篇 —— 燕京啤酒、商戰(zhàn)與全球化 選擇燕京啤酒的理由 有人會(huì)說(shuō)，中國(guó)啤酒業(yè)是個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，從新聞意義上講本沒(méi)有什么含金量而言。尤其是早在中國(guó)還沒(méi)加入 WTO 前，啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該說(shuō)就 最具有全球化。 中國(guó)啤酒業(yè)的命運(yùn)沉浮恰恰是中國(guó)商界全球化的真實(shí)寫(xiě)照。 2020 年 4 月中旬的一天，北京燕京啤酒集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李福成在香港碰到了一個(gè)投行的老朋友。的確， 20 億美元的價(jià)格，已經(jīng)超過(guò)了中國(guó)啤酒行業(yè)此前的任何一次購(gòu)并。對(duì)于燕京啤酒今后的路該怎么走，李福成坦言自己一直在探索，他說(shuō)燕京并不排除合作的可能性，“如果我們覺(jué)得核心競(jìng)爭(zhēng)力和大的國(guó)際資本有很大出入的時(shí)候，就有可能合作，不會(huì)像樂(lè)凱那樣，被某一種觀(guān)念束縛。面對(duì)洶涌的外資，只要抓住了資金、管理、技術(shù)、市場(chǎng)、品牌、戰(zhàn)略、人才等因素，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，“紅旗就能飄揚(yáng)。通過(guò)北京控股在香港融資、深圳 A 股融資，現(xiàn)在又多了一個(gè)：上海證券上市的惠泉。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，燕京啤酒已經(jīng)從一個(gè)只能小規(guī)模的生產(chǎn)廠(chǎng)子變成了一個(gè)運(yùn)營(yíng)通暢、具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)啤酒巨頭，變成了人人都想“吃掉”但又“吃不掉”的對(duì)象。 他向公眾如此承諾，并帶領(lǐng)著燕京啤酒朝著這個(gè)目標(biāo)而邁進(jìn)。 但有誰(shuí)能想象到，二十多年前的 1982 年，燕京啤酒的前身北京順義啤酒廠(chǎng)的產(chǎn)能僅僅有可憐的一萬(wàn)噸，在許多人眼里是地地道道的“農(nóng)民啤酒”，根本成不了什么大氣候。一切都在改變，一切都在發(fā)展，燕京啤酒同樣也在積極地改變著，積極地發(fā)展著?！? 或者說(shuō)：“恩，那是一家一直在超越夢(mèng)想的公司，不僅一度超越了老牌的青島啤酒，而且還吊足了幾乎所有的外資啤酒的胃口。 燕京啤酒公司是中國(guó)本土企業(yè)至少是目前成 長(zhǎng)得最健康、經(jīng)營(yíng)最成功的公司之一，同時(shí)，也是一家勇于拒絕平庸拒絕迷失拒絕浮躁的公司，將戰(zhàn)略和資本巧妙地融于一體，不斷地追求一個(gè)個(gè)夢(mèng)想，也在超越著一個(gè)個(gè)夢(mèng)想。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)出現(xiàn)乏力，而更高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)、資本競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈。三項(xiàng)原則的確立，能夠使擴(kuò)張主體 既能抓住機(jī)遇，又不承擔(dān)太大的風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)健康快速發(fā)展。 新型管理模式：在管理上，燕京啤酒采取了“五統(tǒng)一、一獨(dú)立”的管理模式，即統(tǒng)一原材料采購(gòu)、統(tǒng)一生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)劃分、統(tǒng)一商品定價(jià)、統(tǒng)一商標(biāo)管理，獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算。 逐步整合，管理同化，真正達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的，并獲取 1＋ 1大于 2 的整合效果。 基于上述目標(biāo)，燕京啤酒確立了“以?xún)?nèi)涵式發(fā)展為主，外延式發(fā)展為輔”的發(fā)展模式，并繼續(xù)堅(jiān)持“鞏固北京市場(chǎng)、擴(kuò)大華北市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。自 1980 年建廠(chǎng)以來(lái)，燕京啤酒與改革同步，用 20 年的時(shí)間超越了世界啤酒大型企 業(yè) 100 年多走過(guò)的路。他直言不諱地說(shuō)：“我們?cè)谑袌?chǎng)上肯定要牢牢站穩(wěn)北京市場(chǎng)，不會(huì)有任何的絲毫讓步，在大華北市場(chǎng)我們也已經(jīng)占到將近 50%，在內(nèi)蒙，包頭、赤峰，今年我們將要達(dá)到 30 萬(wàn)噸，占 60、 70%的市場(chǎng)份額。 自金志國(guó)掌門(mén)青島啤酒后，青島啤酒就從 2020 年提出由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”轉(zhuǎn)變，由外延式擴(kuò)張?jiān)偕a(chǎn)到內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，致力于內(nèi)部整合和盈利能力的提高，從品牌、市場(chǎng)、組織、財(cái)務(wù)、資本等方面進(jìn)行全方位、徹底的變革。如，在管理機(jī)制上，從 01 年到 04 年，青島啤酒公司優(yōu)化和新建了30 多個(gè)機(jī)制，在制度建設(shè)方面，調(diào)整和新建了 148 個(gè)制度，使得公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)邁入了法制化、程序化軌道?！? 金志國(guó)談到了青島啤酒在品牌整合方面的成績(jī)。而整合工作主要是圍繞“三個(gè) 轉(zhuǎn)變”進(jìn)行： 一是生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。推動(dòng)公司營(yíng)銷(xiāo)管理體系由區(qū)域經(jīng)營(yíng)下的產(chǎn)品銷(xiāo)售向品牌框架下的區(qū)域營(yíng) 銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，加快青島啤酒品種整合的步伐 ,通過(guò)新 VI產(chǎn)品的推廣建立青島啤酒一致性的國(guó)際 化品牌形象 ,鞏固和擴(kuò)大青島啤酒在國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)的領(lǐng)先地位；發(fā)展第二品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。 在金志國(guó)看來(lái)，青島啤酒苦練內(nèi)功是為了更好地提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，有 AB 公司的合作關(guān)系，青島啤酒今后的目標(biāo)是“成長(zhǎng)為國(guó)際化大公司”。我個(gè)人以為，燕京啤酒對(duì)于青島啤酒的態(tài)度 是“既要在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人，也要在戰(zhàn)略上重視敵人”。但，正如防洪壩口一樣，如果有一處被撕開(kāi)口子的話(huà)，就必定留下隱患。而華潤(rùn)雪花啤酒也對(duì)此“閉口不談”。但一統(tǒng)天下既有自己的優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，比如說(shuō)今年年初，青島進(jìn)軍北京，肯定會(huì)給燕京啤酒造成沖擊。 華潤(rùn)雪花今年已經(jīng)專(zhuān)注于“雪花”品牌的全國(guó)性推廣，并更大發(fā)揮“資本”與“品牌”的“兩條腿”力量?！? 其實(shí)，絕對(duì)不能小看華潤(rùn)啤酒的“滲透”戰(zhàn)略；華潤(rùn)啤酒在成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，往往最擅長(zhǎng)的就是在市場(chǎng)上演繹“蛇吞象”的故事。鮮為人知的是， 1993 年底，華潤(rùn)正式接盤(pán)原沈陽(yáng)啤酒廠(chǎng)， 成立沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司，拉開(kāi)了華潤(rùn)進(jìn)軍啤酒業(yè)的序幕，但能發(fā)展多久，其實(shí)在當(dāng)時(shí)的華潤(rùn)管理層心中并沒(méi)有多大的底。此時(shí)，華潤(rùn)大連啤酒公司的市場(chǎng)占有率從15%升到了 70%，而對(duì)手原大連棒槌島啤酒從 70%變成了 15%。根據(jù)原華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)總經(jīng)理黃鐵鷹的回憶，此役“奇跡般的完成了中國(guó)啤酒史上最經(jīng)典的蛇吞象一戰(zhàn)”。從 2020 年開(kāi)始，華潤(rùn)啤酒的掌舵人王群曾多次從東北起程赴成都，尋求與藍(lán)劍集團(tuán)曾清榮的合作，但每次都無(wú)功而返。 1995 年， AB 收購(gòu)武漢中德啤酒廠(chǎng)，中德是我國(guó)大陸改革開(kāi)放后較早成立的合資啤酒企業(yè)，在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的封閉之后，這家企業(yè)終于使百威啤酒成為了中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)上領(lǐng)軍品牌，并在國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)的占有率達(dá)到 50%。 但現(xiàn)在， AB已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于此。 AB 的計(jì)劃是把哈爾濱啤酒從東北的品牌做成全國(guó)性的中高端品牌。如果在目前股權(quán)分置改革中青島啤酒的“危機(jī)公關(guān)”不得力的話(huà)， AB 將會(huì)進(jìn)一步控制青島啤酒，從而徹底實(shí)現(xiàn)其在中國(guó)啤酒市場(chǎng)通吃的策略。所以，從這個(gè)角度而言，對(duì)于燕京啤酒來(lái)說(shuō)，今后的最具有挑戰(zhàn)性的一個(gè)勁敵就是 AB。 2020 年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到 萬(wàn)噸，較上年增長(zhǎng) %，繼續(xù)保持世界啤酒第一產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)的地位。燕京堅(jiān)持民族資本和民族 品牌，根據(jù)發(fā)展需要，在規(guī)模和效益擴(kuò)張的前提下，突出品牌擴(kuò)張，利用資本運(yùn)營(yíng)的多種方法，積極而穩(wěn)妥地進(jìn)行低成本擴(kuò)張，先后在江西、湖南、湖北、山東、內(nèi)蒙古、廣西、浙江、福建、廣東成立了 17 家子公司，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的覆蓋率迅速提高，形成了市場(chǎng)全國(guó)化的格局。 第一家進(jìn)入市場(chǎng)： 1989 年，燕京啤酒率先突破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的啤酒專(zhuān)賣(mài)，不受糖酒公司的束縛，步入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快行道。 第一家通過(guò) ISO9001產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和 ISO9001質(zhì)量認(rèn)證體系：分別是在 1994 年和 1995 年率先獲得的，以此提升了企業(yè)的質(zhì)量管理水