【正文】 去控股權(quán)你就不是利用外資，而是外資利用你”，這是燕京利用外資的基本原則。遺憾的是，雖然誘惑很大，但實(shí)際上李福成仍沒(méi)有動(dòng)心，一切只是笑談。寒暄之后，對(duì)方說(shuō)：“燕京還沒(méi)有想出售點(diǎn)股權(quán)？有好幾家外資公司知道咱倆關(guān)系不錯(cuò)，讓我給你遞個(gè)話(huà)。但這個(gè)寫(xiě)照的坐標(biāo)在哪里呢？是老牌的青島啤酒，還是后來(lái)者居上的華潤(rùn)啤酒？亦或者是“最后的旗手”燕京啤酒？ 是的，我們把燕京啤酒叫做“最后的旗手”。而到了后 WTO 時(shí)代，啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展也成為了最具有全球化的中國(guó)商界圖景。不象曾一時(shí)火的不能再火的家電行業(yè)，也不象后來(lái)的虛火上升的 IT 行業(yè)。 但與三得利相比，北京的朝日啤酒卻顯得遲鈍和沒(méi)落。 一組數(shù)字是，在整個(gè)上海 60 萬(wàn)噸的啤酒銷(xiāo)售量中，三得利啤酒要占到 40 萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額要在 60%多。正如陳啟剛所說(shuō)，“上海、江蘇、浙江是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、生活水平最高的地區(qū)之一，這里也是中國(guó) 啤酒利 潤(rùn)比較豐厚的地區(qū)之一?！标悊傞_(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)，三得利的并購(gòu)擴(kuò)張主要還是圍繞長(zhǎng)三角地區(qū)。 或許正是三得利中國(guó)業(yè)務(wù)的扎實(shí)前進(jìn)，陳啟剛升職了；當(dāng)我們2020 年 5 月在上海見(jiàn)到他的時(shí)候，他已經(jīng)是三得利（上海）市場(chǎng)服務(wù)有限公司董事、總經(jīng)理。 除了三得利啤酒，其它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本啤酒企業(yè)，也都不 同程度地嘗到了“行銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的甜頭”?！彼硎?，三得利最初進(jìn) 入上海時(shí)，還是“白手”，名不經(jīng)傳。當(dāng)口味的訴求發(fā)展到了某一程度，他們就打起了容量戰(zhàn)，又適時(shí)地改變了行銷(xiāo)策略，開(kāi)始在容器上做文章，設(shè)計(jì)五花八門(mén)、千奇百怪的異形瓶來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)，配合各種各樣的促銷(xiāo)品。另外，沿海城市幾乎都是中國(guó)最早開(kāi)放和最有發(fā)展前景的地區(qū)，在這樣的環(huán)境下經(jīng)商，肯定有利可圖。 進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng) 的幾家日本啤酒企業(yè)，都無(wú)一例外地首先致力于沿海城市啤酒市場(chǎng)的拓展。 事實(shí)上，此言非虛?，F(xiàn)在是開(kāi)放的時(shí)代，市場(chǎng)也是如此。該公司自 1996 年開(kāi)始在我國(guó)上海生產(chǎn)銷(xiāo)售，僅用四年就獲得了 30%以上的市場(chǎng)份額。 當(dāng)時(shí)， 日本三大啤酒集團(tuán)麒麟、朝日與三得利均已經(jīng)在中國(guó)或設(shè)廠(chǎng)或合資，并深深地扎下了根。給這種奢華和不實(shí)是否也會(huì)冥冥之中牽引著英博中國(guó)的未來(lái)呢？ 日企的堅(jiān)守 話(huà)還得從 2020 年說(shuō)起。” “不過(guò)，如果我們真的能有一個(gè)全國(guó) 性品牌，那我也所樂(lè)于看到的，因?yàn)椋谥袊?guó)的全國(guó)性品牌，我想那也肯定就能是個(gè)全球性品牌了，中國(guó)太大了！”在 PierreJean Everaert 看來(lái)，對(duì)于英博來(lái)說(shuō)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的開(kāi)拓?zé)o疑是最重要的，“誰(shuí)能早取得先機(jī)誰(shuí)就能有取得成功的把握”。其中， Stella Artois目前已經(jīng)是全球前五大國(guó)際啤酒品牌之一，銷(xiāo)往 80 多個(gè)國(guó)家，而國(guó)人所熟悉的貝克啤酒已經(jīng)成為最大的國(guó)際品牌，銷(xiāo)往 120 多個(gè)國(guó)家。之后，英博在比利時(shí)展開(kāi)了一連串的收購(gòu)活動(dòng)，包括 Hoegaarden?！? 是啊。在 6 月 9 日于上海召開(kāi)的中比商務(wù)論壇上，PierreJean Everaert 向與會(huì)者就英博集團(tuán)在中國(guó)業(yè)務(wù)的成功發(fā)展做了主要演講。 6 月 9 日，上海浦東香格里拉飯店大廳咖啡廳，PierreJean Everaert 先生一邊抽著高檔的雪茄，一邊不時(shí)地爽朗 地笑著。 很顯然，這個(gè)啤酒大亨的中國(guó)整霸之路同樣是剛剛掀起了“紅蓋頭”。 對(duì)于英博為何不與珠江啤酒集團(tuán)展開(kāi)更深度的合作，比如控股珠江啤酒這個(gè)敏感問(wèn)題，丁凱笑著說(shuō)，“你們都知道，珠江啤酒現(xiàn)在正在上市過(guò)程中，現(xiàn)在改動(dòng)股份是不可以的”。 2020 年9 月底，英特布魯完成對(duì)馬來(lái)西亞金獅在華業(yè)務(wù)的全面收購(gòu)。排在它前面的是青島啤酒和華潤(rùn)雪花啤酒，市場(chǎng)份額分別在 12%和 11%。他 預(yù)測(cè)，將來(lái)中國(guó)的啤酒業(yè)會(huì)出現(xiàn)五個(gè)大型的啤酒集團(tuán)，他希望英博中國(guó)能成為其中一員，并使英博中國(guó)啤酒產(chǎn)量能以每年 10%的速度發(fā)展。英博的原名是英特布魯啤酒集團(tuán)，是家比利時(shí)老牌啤酒釀造商，起源最早可以追溯到 1366 年的比利時(shí)啤酒廠(chǎng)，是比利時(shí)著名的上市公司，同樣擅舞資本長(zhǎng)袖。 王群： AB 這樣做也是一種競(jìng)爭(zhēng)方式 ,但它能不能操作的了，還得等等看。在我退休之內(nèi)我想（ AB）不會(huì)（成功）。如果 AB 實(shí)現(xiàn)了對(duì)青島啤酒的控制權(quán)，對(duì)于 AB 來(lái)說(shuō)，邁向啤酒業(yè)霸主位置的路也剛剛是一小步，因?yàn)椋鼘⒚媾R諸多的 難題需要解決。青島啤酒種種的優(yōu)勢(shì)，想必對(duì)于急于稱(chēng)霸通吃的 AB 來(lái)說(shuō)，顯然不會(huì)不利用。無(wú)論是重慶啤酒集團(tuán)領(lǐng)軍人物華正興，還是河南金星啤酒集團(tuán)總經(jīng)理王智，或者 是金威啤酒董事局主席葉旭全都不無(wú)坦言地對(duì)我及我的同事表示，“ AB曾找過(guò)我們”。作為國(guó)內(nèi)第四大啤酒釀造企業(yè)，哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司在東北地區(qū)占據(jù)了領(lǐng)先地位，旗下?lián)碛袝充N(xiāo)啤酒品牌‘哈爾濱啤酒’。 其實(shí)， AB 的如意算盤(pán)打的蠻好。 AB 之所以如此，一種合理的分析是，目前的中國(guó)啤酒業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)還是體現(xiàn)在主流化到大眾化這塊，而高檔市場(chǎng)雖然利潤(rùn)豐厚，但畢 竟是高處不勝寒。 “為謀求全球增長(zhǎng)，安海斯 布希公司制定了兩大相輔相成的目標(biāo)：一是提升百威品牌在國(guó)際高級(jí)啤酒領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位。 與此同時(shí)， AB 旗下的百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司展開(kāi)了新的市場(chǎng)拓展攻勢(shì)：經(jīng)歷數(shù)次擴(kuò)建，目前百威武漢工廠(chǎng)的年產(chǎn)能已達(dá)到 1995 年建廠(chǎng)初期的六倍多。 AB 公司成為青島啤酒最大的非政府股東，與青島啤酒的第一大股東青島國(guó)資委所持有的股份相差僅僅是%。 AB 中國(guó)擴(kuò)張進(jìn)行時(shí) 2020 年 4 月 13 日，全球啤酒巨頭 AB 公司（安海斯 布希公司）借在武漢舉行全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)之際慶祝其進(jìn)入中國(guó)的第十個(gè)年頭。而一些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的外資品牌卻開(kāi)始暗淡，比如生力、喜力和藍(lán)帶啤酒等。所以，嚴(yán)格意義上來(lái)，真正有實(shí)力的外資啤酒企業(yè)并沒(méi)有從中國(guó)市場(chǎng)上完全撤出，只不過(guò)是選擇了“潛伏”。但 90 年代后期，巴斯、中策等大集團(tuán)又紛紛從中國(guó)大陸啤酒市場(chǎng)撤走外資，緊接著是澳大利亞的富士達(dá)啤酒、丹麥的嘉士伯、法國(guó)達(dá)能集團(tuán)都先后放棄了在中國(guó)的啤酒業(yè)務(wù)。 第二集團(tuán)軍企業(yè)的沖擊，肯定將對(duì)中國(guó)啤酒格局產(chǎn)生很大影響，無(wú)論成敗。 第三，三家的成長(zhǎng)路徑也有著相似之處，它們幾乎全都沿著根據(jù)地 — 核心區(qū)域 — 全國(guó)的路徑發(fā)展。相比之下，直接建廠(chǎng)則可以省去很多整合的 麻煩。葉旭全說(shuō)，“現(xiàn)在收購(gòu)的價(jià)格被大家炒的也越來(lái)越高。金星是中國(guó)啤酒行業(yè)直接建廠(chǎng)模式的先行者，在此次將近 10 個(gè)項(xiàng)目的擴(kuò)張計(jì)劃中，全部為直接投資建廠(chǎng)。 而 2020 年春天，情勢(shì)卻已有很大不同，“第二集團(tuán)軍”的重啤、金星、深圳金威正試圖擺脫掉類(lèi)似同壕“戰(zhàn)友”惠泉、哈啤、 藍(lán)劍被收購(gòu)的命運(yùn)，開(kāi)始靠自己的力量向中國(guó)啤酒傳統(tǒng)格局發(fā)起新的挑戰(zhàn)。成績(jī)顯然是無(wú)可質(zhì)疑的：金威在東莞 2020 年的銷(xiāo)售量?jī)H僅是 1 萬(wàn)噸， 2020 年就已經(jīng)達(dá)到 7 萬(wàn)，而今年 1 到 4 月份，金威的市場(chǎng)份額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由此可以看出，金威在未來(lái)幾年內(nèi)更重要的是建立好自己的根據(jù)地，在廣東這塊利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)中，集中著中國(guó)最強(qiáng)大的啤酒集團(tuán)，華潤(rùn)、青島、燕京、珠江?！? 在很多人看來(lái)，在天津設(shè)廠(chǎng)是金威打響的走出廣東“第一炮”，其實(shí)也不盡然。上海力波的勢(shì)力在上海地區(qū)，而江蘇大富豪的主攻方向則在江蘇地區(qū)，金威此次選擇華北市場(chǎng)開(kāi)刀，而沒(méi)有選擇華東地區(qū)，各個(gè)企業(yè)進(jìn)攻方向錯(cuò)落有致，這不能不讓人懷疑喜力在全國(guó)布局上與之有著一定的協(xié)調(diào)，如果考慮到金威正在西北 進(jìn)行的努力，我們就更加堅(jiān)信這種看法，對(duì)喜力在中國(guó)的布局也有一個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)。 2020 年以前，金威連續(xù) 5 年產(chǎn)量徘徊在 17 萬(wàn)噸， 3900 多萬(wàn)利潤(rùn)中，退稅達(dá) 1000 多萬(wàn)。 葉旭全這位曾讓老粵海啤酒起死回生、有儒帥之稱(chēng)的他，顯然志向并不止于此。不過(guò)，這樣的情形，隨著與喜力啤酒的牽手在逐漸改變。 2020 年重啤華東 產(chǎn)能達(dá)到 100 萬(wàn)噸，并專(zhuān)門(mén)成立了華東管理公司。 重啤集團(tuán)總資產(chǎn) 億元，年成產(chǎn)能力 200 萬(wàn)噸。但重慶啤酒之所以偏向虎山行，也許更多的是出于全國(guó) 市場(chǎng)布點(diǎn)的考慮，畢竟，在華北市場(chǎng)的空白對(duì)重啤將要實(shí)現(xiàn)第一集團(tuán)軍的夢(mèng)想是難以容忍的。 對(duì)于整個(gè)啤酒界來(lái)說(shuō)，金星啤酒賣(mài)與不賣(mài)，并不是一個(gè)懸念?！安季值暮笃谝簿鸵馕吨R上就要進(jìn)入中盤(pán)拼殺”，如果在布局階段沒(méi)有很好的布局，到等中盤(pán)階段再想進(jìn)入某個(gè)地區(qū)就得拼殺，打巷戰(zhàn)，短兵相接，戰(zhàn)斗也將很慘烈。從 1998年開(kāi)始，中國(guó)啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了‘布局’階段”，“‘金角銀邊草包肚’，布局在圍棋中有很重要的作用，有時(shí)甚至是決定性，如果布局失敗，進(jìn)入中盤(pán)后就會(huì)很快結(jié)束”。 很顯然，進(jìn)軍第一集團(tuán)軍的夢(mèng)想是金星 發(fā)力主要原因?！? 在啤酒行業(yè)首次開(kāi)拓西部市場(chǎng)的是金星啤酒。 此前有媒體報(bào)道說(shuō)金星與 AB 正在談判。在 此后的一天，投資 5 億的上海分公司建設(shè)工程也舉行了奠基儀式，近期，投資 6 億的廣州分公司建設(shè)也將開(kāi)始。 ２－啤酒局－－新勢(shì)力 —— 第二集團(tuán)軍集體崛起 2020 年春，中國(guó)啤酒業(yè)“第一集團(tuán)軍”的擴(kuò)張步伐略顯消沉，除華潤(rùn)小有動(dòng)作外，三大家基本上都沒(méi)有聲息，“整合” 和苦練內(nèi)功已逐漸成為青島、燕京、華潤(rùn)最重要的主題。因此雙方都在加緊對(duì)金士百啤酒的爭(zhēng)奪，任何一方得手將使自己在東北處于優(yōu)勢(shì)地位。 除此，金星啤酒和四平金士百啤酒也是兩塊可以對(duì)中國(guó)啤酒業(yè)格局產(chǎn)生影響的“石頭”。 2020 年，公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售量 371 萬(wàn)噸，產(chǎn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)總額、 出口創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)位居全國(guó)第一。至此， AB 公司成為青島啤酒最大的非政府股東，與第一大股東青島市國(guó)資委持股只有 %的差別。順暢的三條融資渠道，為燕京啤酒提供了大量資本。 燕京啤酒就是其中最大，且懸念最多的一塊“石頭”。一塊塊石頭就是一個(gè)個(gè)啤酒企業(yè)，大家都在拼命地占有石頭，并按照自己的意志布“局”。 它如同一塊塊石頭壘成的石堆。 在中國(guó)啤酒業(yè)，就有這樣能破“局”的四塊“石頭”；它們能舉輕若重。 但讓那些想“吃掉”燕京啤酒的啤酒企業(yè)遺憾的是，燕京啤酒 至今仍保持著進(jìn)可攻、退可守的態(tài)勢(shì)。青島市國(guó)資委仍然是青島啤酒的最大股東，持有 %的股份。 但青島啤酒畢竟是中國(guó)最大的啤酒釀造商，在全國(guó) 18 個(gè)省市擁有 50 家啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)，其產(chǎn)品占據(jù)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的山東、上海、廣東、陜西、江蘇、北京和福建等地的關(guān)鍵市場(chǎng)，年啤酒生產(chǎn)能力 500 多萬(wàn)噸。不過(guò)，本報(bào)并不看好 AB的表現(xiàn)，一個(gè)最重要的原因是， AB將如何處理哈啤和青啤這兩個(gè)同樣中低端產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所帶來(lái)自身競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題呢？畢竟， AB 此前在中國(guó)一無(wú)大眾渠道網(wǎng)絡(luò)，二無(wú)本土化戰(zhàn)略。哈爾濱啤酒在黑龍江處于優(yōu)勢(shì)地位，而華潤(rùn)啤酒在遼寧處于優(yōu)勢(shì)，雙方長(zhǎng)期以來(lái)進(jìn)行征戰(zhàn)，但情勢(shì)基本沒(méi)有改變多少。當(dāng)然，金星對(duì)全國(guó)市場(chǎng)格局的影響并不止于此，在河南和西部地區(qū)分別有 7 家企業(yè)的金星實(shí)力不可小視，而且考慮到金星正在與外資巨頭進(jìn)行的談判，金星啤酒對(duì)中國(guó)啤酒業(yè)格局影響的能力似乎也是更大。 讓人心驚肉跳的“金星” 4 月 21 日，投資 4 億、產(chǎn)能 30 萬(wàn)噸的金星啤酒南京有限公司一期 10 萬(wàn)噸工程正式投產(chǎn)，此前的幾天，相同規(guī)模的成都分公司也投產(chǎn)?！跋乱徊綄⒃谡憬?、湖南各自投資 4 億元建設(shè) 30 萬(wàn)噸項(xiàng)目，然后再用 3 完成華北和東北的布局，也就是說(shuō)用 6 年時(shí)間完成全國(guó)布局，”屈指算下來(lái)，在 6 年內(nèi)，金星將至少完成總額不低于 28 億的投資。 早在 1998 年后，金星就開(kāi)始啟動(dòng)全國(guó)戰(zhàn)略，但它的布點(diǎn)只是在西部省份：云南、貴州、陜西、山西、甘肅等省，并獲得不錯(cuò)收益，“我們 14 個(gè)分公司全部盈利。 “金星要做成全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須搶占全國(guó)高端市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)叫的響，這樣才能產(chǎn)生全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌”，王智接著說(shuō)，“山溝里也能飛出金鳳凰，但要打造全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌山溝里是不行的，山溝里飛不出、賣(mài)不出金鳳凰”，所以，金星必須進(jìn)入全國(guó)高端市場(chǎng)。“圍棋分三個(gè)階段：布局、中盤(pán)、收關(guān)。在王智看來(lái)，種種跡象表面中國(guó)啤酒業(yè)似乎已進(jìn)入了布局的后期，各大啤酒巨頭布局基本差不多。雙方目前的談判進(jìn)展到了什么程度還很難說(shuō)，但可以肯 定的是，對(duì)一直想在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的日本麒麟來(lái)說(shuō)，與金星合資無(wú)疑是不錯(cuò)的選擇。他平靜語(yǔ)氣的背后有著更多的理性和清醒，他說(shuō)：“現(xiàn)在進(jìn)入華北地區(qū)確實(shí)不是很理想，那里的啤酒利潤(rùn)率太低了”。這大概也可以被稱(chēng)作“曲徑通幽”吧。 “重慶啤酒的目標(biāo)首先是利潤(rùn)比較高的地區(qū)”，華東市場(chǎng)是重慶啤酒的重要目標(biāo)，也是重啤第二大利潤(rùn)來(lái)源。 金威直搗天津喜力助陣 與金星和重啤的四處出擊很是高調(diào)相比，一直偏于華南一隅的金威啤酒此前顯得很低調(diào)，也很謹(jǐn)慎。 “在天津建廠(chǎng)，近可搶占天津的 市場(chǎng)，遠(yuǎn)可輻射華北、東北等地，實(shí)為走出廣東戰(zhàn)略的首選之地”，金威啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)葉旭全說(shuō)?！? 葉旭全的話(huà)擲地有聲。目前，喜力在中國(guó)大陸的上海和海南有著存在，除此之外，就是金威和江蘇的大富豪。“能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)取決于金威兩大國(guó)有股東的‘政治智慧’。盡 管如此，可葉旭全仍這樣解釋金威 2020 年產(chǎn)能的布局：“廣東市場(chǎng) 100 萬(wàn)噸，外地占 35 萬(wàn)噸”。2020 年葉旭全上任前金威啤酒主要市場(chǎng)在深圳，葉旭全上任后帶領(lǐng)金威主要在深圳 和東