【正文】 投入大量的人、財(cái)、物在中國進(jìn)行市場擴(kuò)張。 這個(gè)時(shí)期的外資基本上表現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：一是盲目樂觀，認(rèn)為中國啤酒市場很大就一定有利可圖，但沒能真正了解中國市場的特殊結(jié)構(gòu)和背景，急于求成，導(dǎo)致整個(gè) 戰(zhàn)略失誤；二是本土化意識缺失；三是看重資本優(yōu)勢而沒有在品牌、渠道、整合等方面做到位。 當(dāng)然，這個(gè)時(shí)期的外資啤酒企業(yè)遭遇了失敗，堅(jiān)持不住的就自然撤出；而如百威、三得利等啤酒企業(yè)最終還是確定了堅(jiān)持的策略，但也走了相當(dāng)長的彎路。 而從上個(gè)世紀(jì) 90 年代中后期到 21 世紀(jì)初這一段時(shí)間內(nèi)，“潛伏”著的外資啤酒經(jīng)過大徹大悟之后，開始新的策略：從前臺退出，藏身幕后，參股國內(nèi)的本土啤酒企業(yè)，并同時(shí)選擇合適時(shí)機(jī)進(jìn)行嘗 試性地采取控股方式獨(dú)立布點(diǎn)，但大多還是以參股為主，比如SABMiller 和華潤啤酒， AB 和青島啤酒，英博和珠江啤酒，紐卡斯?fàn)柡椭貞c啤酒，等等。而這個(gè)時(shí)期的另一種很鮮明的特點(diǎn)是，日本的啤酒企業(yè)卻很獨(dú)立，一反常態(tài)地反撲中國的啤酒市場，并在區(qū)域市場戰(zhàn)略方面有清晰定位，以營銷見長。 而目前外資啤酒所展開的攻略應(yīng)該是第三次浪潮， 而競爭的層次也上升為第三極競爭，即包括資本、技術(shù)、品牌和營銷渠道在內(nèi)的系統(tǒng)式的競爭，這種競爭與第一次浪潮相比，明顯有三個(gè)重要特點(diǎn)：一是在全球排名前列的啤酒巨頭幾乎都與國內(nèi)排名前列的啤酒巨頭有著實(shí)際的資本合作關(guān)系；二是外資啤酒巨頭開始由幕后走到臺前，并有詳細(xì)的爭霸策略和本土化策略，它們或者做全國性霸主，如 AB，或者做區(qū)域性霸主，如三得利；三是不僅爭奪高檔啤酒市場，而且有一種上下通吃的趨勢，即高中低三檔全盤皆吃，而支持這點(diǎn)的是它們的資本和品牌優(yōu)勢，同時(shí)，最大化地利用中國的本土啤酒巨頭企業(yè)的實(shí)力，如 AB 和英博。 但對于外資啤酒來說，爭霸也并非易事。來自百威中國的 800多位員工代表和全國各地的 130家獨(dú)立經(jīng)銷商齊聚一堂，共同見證并慶祝這一歷史性的時(shí)刻。青島市國資委仍然是青島啤酒的最大股東，持有 %的股份。雖然，按照雙方的協(xié)議規(guī)定， AB公司對其中 7%的股權(quán)只保留收益權(quán)，并將表決權(quán)以信托的方式授權(quán)于青島國資委行使。但由于增加了股權(quán)持有比例，AB 公司將提名一位新的董事加入青島啤酒董事會，這樣 AB 公司在青島啤酒董事會中將擁有 2 個(gè)席位， AB 在青島啤酒中的話語權(quán)明顯增大。截止 2020 年底，這一數(shù)字是 32萬噸，而百威的計(jì)劃是到 2020 年底結(jié)束時(shí)，這一數(shù)字將再次提升 至 40 萬噸。眾所周知，去年下半年， AB曾以 51 億港元的天價(jià)，擊敗對手全球第二大啤酒商南非 SAB 公司，在香港股市上全面收購了哈啤（哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司） ％的股權(quán)，將這個(gè)在中國排名前五位的啤酒品牌收入麾下，引起業(yè)內(nèi)軒然大波。二是在啤酒銷量出色、利潤增長看好的市場中，投資擁有暢銷啤酒品牌的領(lǐng)先地方啤酒釀造企業(yè)。 AB 在中國啤酒業(yè)的三條戰(zhàn)線上已經(jīng)全線出擊，上下通吃的雄心和夢想表露無疑。 AB 進(jìn)入中國十年，基本上是靠自有高檔品牌百威來打天下。但產(chǎn)銷量也不過 30 多萬噸，即使算上新近的計(jì)劃達(dá)到 40 萬噸，在全國的啤酒產(chǎn)銷量中也占微不足道的一小部分。因?yàn)闊o論是哈爾濱啤酒，還是青島啤酒，所擁有的百年品牌優(yōu)勢和主流化、大眾化營銷渠道，都是 AB 實(shí)現(xiàn)中國新夢想的必不可缺少的重要支持。 AB 在其傳給媒體的公關(guān)資料中，明確有這樣一段話：“ 2020年，安海斯 布希公司收購哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司。通過收購，安海斯布希公司、青島啤酒和哈爾濱啤酒為結(jié)合三方優(yōu)勢、共謀未來增長創(chuàng)造了大好良機(jī)。一方面， AB 繼續(xù)著自己的并購擴(kuò)張計(jì)劃。而第二軍團(tuán)中的有的企業(yè)還在與 AB“繼續(xù)談判中”。按照中國會計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算， 2020 年度青島啤酒實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 億元，同比增長 %；實(shí)現(xiàn)凈 利潤 億元，同比增長 %；出口仍占全國啤酒出口總量的50%以上。而問題是，雖然 AB 進(jìn)入中國已經(jīng)有十年之久，但它在本土化 這個(gè)方面一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病，認(rèn)為“沒有本土化戰(zhàn)略”。對于慣于資本運(yùn)作的 AB 來說，僅僅與大股東相差 %的股權(quán)，何愁不能通過資本市場上來解決呢？ 但懸念也由此而生：如果 AB 真的能一舉拿下青島啤酒，從規(guī)模氣勢和全國市場布局角度上講， AB將獲取無人能比擬的優(yōu)勢，中國啤酒業(yè)的格局也將因此而發(fā)生翻天覆地的變化。 正如下面國內(nèi)啤酒業(yè)巨頭企業(yè)領(lǐng)軍人物們所言，“ AB通吃并不容易”： 李福成：現(xiàn)在 AB（百威）模型已經(jīng)出來了，就是希望上下通吃，只是沒有宣布而已。說到 AB 通吃，我覺得它肯定水土不服，品牌、營銷整合不是那么容易的，有錢也許會成功。收購的成功不取決于收購成本的多少，而是取決于企業(yè)文化能否成 功覆蓋。我也注意到了 AB 通吃的動向，中國企業(yè)應(yīng)該注意這個(gè)問題，在合作中要慎重考慮這個(gè)問題。因?yàn)?，整合是個(gè)大問題 ,是在整合中在細(xì)分市場中把品牌做大，還是繼續(xù)不整合，還不好說。 全球主席的傲慢與英博的“紅蓋頭” 一直在全球排名第一的 AB，在 2020 年卻被一家名字叫英博的企業(yè)迎頭趕上，坐上第一的位 置。 2020年上半年，它與巴西美洲飲料公司通過易股和交換資產(chǎn)的方式實(shí)行聯(lián)合，一舉成為啤酒產(chǎn)量居世界第一位的跨國集團(tuán)公司。 “我最高的夢想是把英博在中國的啤酒市場做到最大最強(qiáng)，希望能成為向中國青島啤酒集團(tuán)、華潤雪花啤酒集團(tuán)那樣大的企業(yè)”，丁凱，英博中國區(qū)負(fù)責(zé)人，在 5 月 12 日接受我專訪時(shí)如是說 。 丁凱說這番話的時(shí)候，英博在中國的業(yè)績表現(xiàn)的確讓人不可小視。英博中國位列中國啤酒行業(yè)第三位。 此前，英博是以英特布魯?shù)拿殖霈F(xiàn)在中國啤酒市場上的，先是給予珠江啤酒集團(tuán)技術(shù)等方面的支持。 2020 年，英特布魯又相繼收購了寧波開開啤酒 70%的股權(quán)和珠江啤酒 24%的股權(quán)。 2020年 6 月，英特布魯以 5320 萬美元收購浙江石梁酒業(yè)股份有限公司70%股權(quán)。“我們一直在觀察和研究啤酒業(yè)新的機(jī)會，如果這種機(jī)會有助于幫助我們成為第一或第二，我們就會考慮通過并購或者是戰(zhàn)略合作的方式來抓住機(jī)會”， 丁凱直言不諱地對記者說，“雖然我們現(xiàn)在重要的任務(wù)是把目前的業(yè)務(wù)做得更好，并使每個(gè)企業(yè)都能成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場上的第一或第二”。 按照丁凱的說法，英博在中國實(shí)施合作的首要選擇方式是控股 ，因?yàn)檫@樣有利于英博中國業(yè)務(wù)的發(fā)展，并具有責(zé)任心?！? 英博中國正在醞釀兩個(gè)計(jì)劃：一個(gè)是借助收購的渠道讓“貝克”啤酒重返中國，而另一個(gè)計(jì)劃是將國際知名啤酒品牌“時(shí)代”也引進(jìn)中國。但英博中國要想實(shí)現(xiàn)自己遠(yuǎn)大的目標(biāo)，必須至少面臨三個(gè)問題：是否有效整合了？是否真正本土化了？是否有足夠的資源比如人才等來持業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展？ 萬里長征第一步。 一個(gè)多月后，我又在上海有幸見到了英博全球主席PierreJean Everaert 先生。他說：“我們的目標(biāo)就是每進(jìn)入中國一個(gè)省，就要把業(yè)務(wù)做成第一。” PierreJeanEveraert 是應(yīng)中比商務(wù)論壇組委會的邀請來到中國的。同時(shí)，在這次論壇上， PierreJean Everaert 和比利時(shí)最高權(quán)威國王 Albert 二世共同宣布了“英特布魯中國已正式更名為英博中國”這一消息。這樣，就足夠了。 2020 年 8 月 27 日，由全球第三大啤酒釀造商英特布魯和巴西釀造巨頭美洲飲料集團(tuán)合并創(chuàng)立，一舉超過老牌的啤酒釀造商 AB 和 SABMiller，成為世界銷量第一大啤酒釀造商，占有全球13%的市場份額，并且在超過二十個(gè)主要的啤酒市場居第一或第二位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他啤酒制造商。 1987 年比利時(shí)兩家最大的啤酒釀造商 —— 位于 Leuven 的 Artois 和位于 Jupille 的 Piedboeuf ，合 并創(chuàng)立了公司，即英博的前身。 1991 年，英博完全取得了在比利時(shí)啤酒市場的霸主地位后，向外開始擴(kuò)張， 1995 年在收購加拿大Labbatt 之后收購了 Hungary， 1999 年又和俄羅斯的 Sun 合作成立了合資公司。 根據(jù)英博集團(tuán)提供的資料，英博集團(tuán)旗下有三大全球知名品牌： Stella Artois、 Beck(即貝克啤酒 )和 Brahma。 PierreJean Everaert 對我表示，英博的戰(zhàn)略是“從最大到最強(qiáng)到最好”，通過卓越的銷售、推廣策略和分銷能力在環(huán)節(jié)的每一聯(lián)系點(diǎn)取勝，發(fā)展世界級的生產(chǎn)效率和經(jīng)營生產(chǎn)力，并最終以目標(biāo)性的外部發(fā)展策略，讓公司在發(fā)達(dá)的市場加強(qiáng)已有地位，同時(shí)繼續(xù)努力贏得高速增長的市場，“比如中國”， PierreJean Everaert重重地強(qiáng)調(diào)了這幾個(gè)字?！? “雖然我們在中國已經(jīng)有幾十個(gè)啤酒品牌，但我們還沒有發(fā)展 全國性品牌的打算”， ierreJean Everaert 直言不諱地表示，“我才不想做可口可樂呢！畢竟中國很大，人口也很多，地域性特點(diǎn)明顯，消費(fèi)者有不同的品牌需求，只要是消費(fèi)者所喜歡的，我們就生產(chǎn)就銷售。 說到英博能否在中國取得成功，他才顯示出一絲為難的表情，“這是一個(gè)很難回答的問題，因?yàn)椋饬砍晒Φ臉?biāo)準(zhǔn)很多”，但在他看來，要想取得最后的勝利，主要看三點(diǎn)：啤酒的質(zhì)量、人才和能否有錢可賺、賺多少錢。這位全球最大的啤酒釀造商的全球主席，所特有的傲慢表情總讓我想起西方貴族的奢華和不實(shí)。 那個(gè)年頭，是中國啤酒市場最火最熱鬧的一年，先是青島啤酒收購上海嘉士伯和各地的小啤酒廠，成就了“并購整合啤酒市場急先鋒”的光環(huán)；接著華潤啤酒投出近百億，要悄悄作成行業(yè)老大；再接著 青啤主動出擊，將戰(zhàn)火燒到燕啤的老巢北京和華潤啤酒的東北根據(jù)地。 一個(gè)事實(shí)是，在英國巴斯、香港中策等大牌外資企業(yè)紛紛撤出中國市場的同時(shí)，日本啤酒企業(yè)卻一反常態(tài)，熱火朝天地大舉進(jìn)軍中國。日本最大的啤酒集團(tuán)麒麟啤酒公司 1996 年在廣東成立合資公司，用不到三年的光景就使產(chǎn)銷量達(dá)到 6200 公升。至于三得利啤酒公司更是業(yè)績非凡。 1999 年在中國的銷售額更達(dá)到５０億日元，一躍成為上海銷路最 好的外國啤 酒品牌。 當(dāng)時(shí)還是上海三得利啤酒公司的副總經(jīng)理陳啟剛則有一種觀點(diǎn)：不要很狹隘地把啤酒安個(gè)“國籍”，也不要認(rèn)為外資啤酒全部從中國啤酒市場潰敗而逃了。部分外資從中國撤走，而又有部分外資還在堅(jiān)持并勢力漸強(qiáng)，這實(shí)際上都是“市場競爭的必然結(jié)果，不要大驚小怪”?！币?yàn)椋邢⒄f三得利要做長江三角洲的行業(yè)“小老大”，而一向雄心勃勃的朝日啤酒更是欲做全中國的行業(yè)霸主。 5 年后的 2020 年，我再次走訪上海啤酒市場和日本三得利啤酒的時(shí)候，驚詫于三得利啤酒的穩(wěn)重和成長：三得利啤酒已經(jīng)坐穩(wěn)上海啤酒市場第一寶座，而且在長江三角洲地區(qū)具有絕對優(yōu)勢地位。沿海城市人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及日本人均消費(fèi)的一半。朝日啤酒在煙臺、深圳等沿海城市設(shè)立了公司，并把銷售的重點(diǎn)也放在了這里。 陳啟剛當(dāng)年曾對我表示，沿海城市的啤酒市場潛力很大，而且市場的開放性和包容性都很強(qiáng)，地方保護(hù)主義的意識比內(nèi)地要弱，這有利于外資在中國企業(yè)的生存和發(fā)展。陳啟剛笑著說：“可以講，我們做對了沿海城市。最初他們在口味上實(shí)現(xiàn)差異化，以滿足不同需求的顧客。再后來，他們又開發(fā)出各種專用啤酒，大舉攻占地方性市場。 也難怪陳啟剛很得意地說：“應(yīng)該說，我們具有相當(dāng)?shù)男袖N優(yōu)勢。但幾年的時(shí)間就發(fā)展成為上海酒市的龍頭企業(yè)，與三得利的“差異化和創(chuàng)新的營銷理念”有不可分割的關(guān)系。所以，在市場占有率和營業(yè)成長率上，三得利都居眾多的日本啤酒企業(yè)之首，而麒麟則排第二?？梢哉f，中國國內(nèi)較有競爭力的啤酒企業(yè)，要么單有品牌優(yōu)勢，要么單有資本優(yōu)勢，要么單有“本地化”優(yōu)勢，就是在行銷 上還很落后和封閉。要知道，日本三得利是世界 500 強(qiáng)企業(yè)之一， 2020年左右時(shí)候其全球銷售額就達(dá)到 143 億美元。而這個(gè)時(shí)候，全球前兩大啤酒巨頭美國 AB 和比利時(shí)英博兩家正在為了實(shí)現(xiàn)自己的中國霸主夢想而進(jìn)行著一系列的“軍備競賽”?！澳壳拔覀冞€沒有進(jìn)攻全國的計(jì)劃。 “我們扎根強(qiáng)勢地區(qū)，爭取讓這里成為我們的一個(gè)基地和堡壘”，“我們采取就是堡壘政策，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步推進(jìn)，不冒進(jìn)。 三得利之所以如此，一個(gè)重要的原因是，如果在這些市場上真的做深做透了，前景就非常廣大?！? 另外，這些市場上的競爭激烈也是三得利讓自己不敢放松警惕的原因，“ 5 五個(gè)手指分散還不如握成一個(gè)拳頭”陳啟剛說，“如果我們在這里的發(fā)展不是很好，就跑到外地去發(fā)展，根據(jù)基地一下子就被人攻破了，連根都沒有了。2020 年，三得利在無錫收購了一家黃酒企業(yè)，策略是在長三角地區(qū)發(fā)揮黃酒和啤酒兩種產(chǎn)品的互補(bǔ)優(yōu)勢。 “我們將進(jìn)一步擠壓競爭對手的生存空間，目標(biāo)就是能夠一統(tǒng)滬啤。只不過，三得利的腳離中國的土地似乎更近。無論是朝日啤酒本身，還是它所控制的北京啤酒，都依然沒有突破燕京啤酒在北京市場上絕對霸主地位。 ４ －啤酒局之經(jīng)典個(gè)案篇 —— 燕京啤酒、商戰(zhàn)與全球化 選擇燕京啤酒的理由 有人會說，中國啤酒業(yè)是個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，從新聞意義上講本沒有什么含金量而言。但要知道，正是由于中國的啤酒行業(yè)是傳統(tǒng)和開放很早的一個(gè)行業(yè)，其中的商業(yè)邏輯才具有典型意義。尤其是早在中國還沒加入 WTO 前，啤酒業(yè)的競爭應(yīng)該說就 最具有全球化。從這個(gè)意義上而言，任何人都不應(yīng)該對啤酒業(yè)的發(fā)展以及其中的商業(yè)邏輯有絲毫的輕屑。 中國啤