【正文】 送給領(lǐng)導(dǎo)、上司的前三個(gè)品牌依次是中 華、 55紅塔山；送給客戶的前三個(gè)品牌依次是中華、 55玉溪。與禮品煙相比，自己抽的則以中檔煙居多，占 %，其次是中高檔煙與中低檔煙，分別占 %與 %。 （ 2）從城鄉(xiāng)分布上看，城市現(xiàn)有吸煙人口 ，占吸煙人口總數(shù)的 %；農(nóng)村現(xiàn)有吸煙人口 萬(wàn)人，占 %。女性吸煙者中，有職業(yè)的婦女吸煙率普遍較低，中老年無(wú)職業(yè)婦女的吸煙率最高。男性在 24 歲前開始吸煙者占 75%左右， 而女性約占 50%，與 10年前相比，我國(guó)人群開始吸煙的年齡提前了 3 歲，平均年齡為 20 歲。中國(guó)現(xiàn)有總?cè)丝?12 億多，正是有如此大的人口基數(shù)，才使得我國(guó)現(xiàn)有 3 億之眾的煙民隊(duì)伍。在這一點(diǎn)上，中國(guó)也不例外。還有，絕大多數(shù)吸煙的青少年，也是因?yàn)闇仫栔筮€有余錢而涉足 煙海 的。目前，在我國(guó)居民的家庭收入中，平均約有 14%用于卷煙消費(fèi)。本次調(diào)查的結(jié)果顯示，我國(guó)吸煙人群有低齡化趨勢(shì)。 青少年是一個(gè)國(guó)家的未來(lái)，青少年的文明舉止往往反映了這個(gè)國(guó)家的文明程度。我國(guó)目前女性吸煙者約有 3000 萬(wàn)人，占中國(guó)吸煙人口總量的 10%左右。為了配合世界性的反煙運(yùn)動(dòng)的開展，我國(guó)政府除了明令禁止在一些公共場(chǎng)所吸煙，并要求各卷煙廠在煙盒上標(biāo)出 吸煙有害健康 的警語(yǔ)外，同時(shí)還采取了 寓禁于征 的措施，通過(guò)不斷提高煙價(jià)來(lái)限制吸煙量和吸煙人數(shù)。 （ 7）公款消費(fèi)。近幾年來(lái)，在中國(guó) 吸煙有害健康 已成為多數(shù)人的共識(shí)，而且它的影響力正由城市逐漸擴(kuò)大到農(nóng)村 ，不少人正是在聲勢(shì)浩大的全球性反煙運(yùn)動(dòng)的大氣候下，才未敢吸煙或斷然戒煙的；還有些人雖未徹底戒除，但也因此而減少了吸食量。吸煙人口的未來(lái)總量預(yù)測(cè)值，即為這兩大因素未來(lái)預(yù)測(cè)值之積。若計(jì)劃生育工作做得好，人口出生率回升幅度便小。雖然，受教育程度的提高，反煙宣傳力度的加大，公款消費(fèi)現(xiàn)象的抑制及城鎮(zhèn)人口比重的增大等 因素，會(huì)對(duì)吸煙人口比重的這種上升趨勢(shì)有一定的抑制作用，但這種抑制力在 2030 年以前只能起到減緩吸煙人口比重增大的作用。 。 （ 3）吸煙人口比重的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)正面臨著第 3 次生育高峰的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 3 中國(guó)吸煙人口的發(fā)展趨勢(shì) （ 1）預(yù)測(cè)的方法。 （ 8）反煙宣傳與國(guó)民健康意識(shí)。有穩(wěn)定收入的消費(fèi)者目前己大多處在 錢多吸好煙，錢少吸差煙 的狀態(tài)，目前的這種調(diào)價(jià)幅度對(duì)煙民數(shù)量的增減的影響已不如 80 年代以前那樣強(qiáng)勁有力了。因此，行之有效地控制女性吸煙，將成為我國(guó)整個(gè)控?zé)煿こ痰囊粋€(gè)重要組成部分。過(guò)去，中國(guó)吸煙女性大多集中在中老年無(wú)職業(yè)的婦女中，且以氣候較為寒冷的北方居多。導(dǎo)致青少年吸煙的原因很多，有的是出于追求時(shí)髦而相互誘導(dǎo)；有的是出于好奇，認(rèn)為吸煙能提神解悶；有的是把吸煙看成是有個(gè)性、成熟的標(biāo)志；有的則是出于逆反心理，越是大人不提倡的，越想嘗試一下。因此，我國(guó)現(xiàn)有的這支龐大的煙民隊(duì)伍的總量與結(jié)構(gòu)，必將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)對(duì)未來(lái)我國(guó)的煙民總量與構(gòu)成產(chǎn)生很大的影響。第一消費(fèi) ，爾后一直保持著這種勢(shì)頭。關(guān)于這一點(diǎn)，許多發(fā)達(dá)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)數(shù)字已提供了有力的例證。一定時(shí)期內(nèi)，居民的人均收入水平的改變，也在較大程度上影響著吸煙人口數(shù)量的變化。 2 影響中國(guó)吸煙人口變動(dòng)的主要因素分析 （ 1）人口總量與人口結(jié)構(gòu)。 15 歲以上的男性吸煙率：文盲為 %，小學(xué)文化程度的為 %，中學(xué)文化程度的為 %，大學(xué)文化程度的為 %；女性吸煙率也以文盲半文盲中老年者為最，知識(shí)女性吸煙率較低。女性吸煙人口的 80%集中在 40 歲以上的諸年齡中， 55－－ 60 歲年齡組的吸煙率最高 ，達(dá) 17%。我們根據(jù)這 次抽樣調(diào)查及其它有關(guān)資料，整理出反映我國(guó)吸煙人口現(xiàn)狀的如下結(jié)果： （ 1）基本情況。調(diào)查結(jié)果表明，禮品煙以中高檔煙所占的比例最高，為 %，其次是高檔煙，占%，兩者之和占總體的 %。這些都是十分有趣的消費(fèi)現(xiàn)象，值得關(guān)注。從收入上來(lái)看，沒(méi)有固定收入來(lái)源與月總收入在 1000 元以下的煙民送禮比例不足 20%，而收入在 3000元以上的煙民送禮比例高達(dá) 40%以上，是前者的兩倍多。 調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)三成（ %）的煙民在過(guò)去半年內(nèi)曾經(jīng)買煙作為禮品送人。 把握消費(fèi)趨勢(shì) ： 調(diào)查顯示，煙民口味趨于清淡的現(xiàn)象十分值得關(guān)注，如何做到降焦，但 又維持好口感是一個(gè)相當(dāng)關(guān)鍵的問(wèn)題。 此外， %的煙民因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件的改善、社會(huì)地位的提高等而自身要求提高抽煙的檔次，這部分煙民的年紀(jì)較大。由此也可以看出這些品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。）具體到本次調(diào)查的四大城市，主抽品牌的轉(zhuǎn)換率最高的城市是成都，達(dá) %，比上海高出了將近 10 個(gè)百分點(diǎn)。（關(guān)于職業(yè)的詳細(xì)內(nèi)容未列出） 各品牌消費(fèi)者學(xué)歷和職業(yè)特征 品牌 人群特征傾向 三五、白沙 學(xué)歷較高，私企多、國(guó)企少 中華 學(xué)歷較高、國(guó)企最多，管理人員多 萬(wàn)寶路 學(xué)歷較高、外企私企最多、國(guó)企最少、銷售人員多 中南海 學(xué)歷較高 紅塔山 和總體接近 云煙、紅河 國(guó)企和其他職業(yè)多，外企和私企較少 紅梅 學(xué)歷較低，私企多、外企少、銷售人員多 椰樹 學(xué)歷最低、國(guó)企少、工人多 各品牌消費(fèi)者學(xué)歷特征 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 生活和消費(fèi)態(tài)度 方舟公司在消費(fèi)者的特征時(shí)，通過(guò)對(duì)多個(gè)測(cè)度生活和消費(fèi)態(tài)度的參數(shù)進(jìn)行聚類分析，獲得以下 5 種具有較明顯差異的特征人群： 各品牌消費(fèi)者生 活和消費(fèi)態(tài)度 序號(hào) 類型 生活和消費(fèi)態(tài)度特征 代表品牌 距離最遠(yuǎn)的品牌 1 品牌消費(fèi)型 年齡集中在 2535 歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差 紅河 中華、萬(wàn)寶路、紅梅、 云煙、椰樹 2 大眾型 年齡集中在 2535 歲，消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，不看重外國(guó)品牌，不希望標(biāo)新立異 白沙 中華 椰樹 3 傳統(tǒng)型 4555 歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注“流行新趨勢(shì)” 椰樹 白沙 萬(wàn)寶路 4 年輕時(shí)尚型 1830 歲，是“一個(gè)追求浪漫的人”，“對(duì)廣告有親切感”，“注意流行新趨勢(shì)”，“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人” 萬(wàn)寶 路 中南海 三五 椰樹 5 主見型 4050 歲居多，“朋友都會(huì)聽從我的意見”，“為了掙錢寧愿犧牲休閑時(shí)間”，“喜歡外國(guó)產(chǎn)品”，“作息規(guī)律” 紅梅 中華 無(wú) 以上品牌的人群特征分析僅為舉例說(shuō)明研究方法，人群特征會(huì)很大程度上受到城市的地區(qū)性差異和樣本容量的限制。同時(shí)也有大量趨從者，他們希望獲得某種體驗(yàn)或者某種社會(huì)角色的認(rèn)同感，而加入到特定品牌的消費(fèi)群中來(lái)。 盡管隨著人們對(duì)卷煙有害健康的認(rèn)識(shí)不斷強(qiáng)化，使得卷煙形象在廣告、影視、體育活動(dòng)中很難再出現(xiàn)，但是長(zhǎng)期的積累仍然使得許多著名的品牌形象深入人心。也可以是前衛(wèi)、時(shí)尚甚至是浪漫。 關(guān)于雜貨店： 雜貨店聚集了將近一半的煙民，但銷售量不及人流量的三分之一，銷售效率較低。事實(shí)上，購(gòu)買散裝煙與購(gòu)買條裝煙時(shí)所選擇購(gòu)買地點(diǎn)的總體趨勢(shì)還是比較明顯的，以業(yè)態(tài)分布較均勻、最具有可比性的北京為例，購(gòu)買散裝煙的煙民中有一半在雜貨店購(gòu)買，與之對(duì)應(yīng)的條裝煙購(gòu)買人群比例僅為 %；煙草專賣店是購(gòu)買條裝煙的煙民中選擇比例最高的，達(dá) %，而與之對(duì)應(yīng)的散裝煙購(gòu)買人群比例僅為%。盡管散裝煙與條裝煙在 購(gòu)買結(jié)構(gòu) 上趨于一致，但卷煙購(gòu)買周期卻相去甚遠(yuǎn)。 上海超市購(gòu)買比例最高，廣州、成都雜貨店購(gòu)買比例最高 北京煙草業(yè)態(tài)相對(duì)分散，也相對(duì)比較均勻 調(diào)查結(jié)果顯示，上海煙民在超市購(gòu)買卷煙的比例最高，廣州與成都煙民在雜貨店購(gòu)買的比例最高，約三分之二的廣州煙民都選擇在雜貨店購(gòu)買卷煙，在雜貨店購(gòu)買的成都煙民比例也超過(guò)了半數(shù)。 維護(hù)忠誠(chéng)消費(fèi)群： 吸煙的習(xí)慣一經(jīng)養(yǎng)成，戒煙的難度是頗大的，大多將成為長(zhǎng)期的消費(fèi)者，而煙齡越長(zhǎng)，吸食量也越大，因此對(duì)于企業(yè)而言，維護(hù)好忠誠(chéng)消費(fèi)群所獲得的利益點(diǎn)已再明顯不過(guò)，結(jié)合上文，似乎需要為年輕的煙民作出更大的投入。 與男性相比，女性開始吸煙的平均年齡略高，差約為 5 歲，女性開始吸煙的年齡主要集中在 20~25 歲，約占一半比例（ 48%）。 城市 抽煙率（以總?cè)丝谟?jì)） 抽煙率（以 18 歲以上人口數(shù)計(jì)） 總體 男性 女性 總體 男性 女性 北京 % % % % % % 上海 % % % % % % 廣州 % % % % % % 成都 % % % % % % 綜合平均 % % % % % % （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 平均吸煙量為每日 17支，高學(xué)歷者吸食量有所下降 研究中通常 以每日吸煙量區(qū)分不同的消費(fèi)程度，如根據(jù)半包以下、半包到一包、一包以上區(qū)分輕度、中度、重度消費(fèi)者，則中度消費(fèi)者正好占一半比例，輕度消費(fèi)者有 1/3 之多，而一包以上的重度消費(fèi)者達(dá)%，平均吸煙量為每日 17支。 卷煙是 市場(chǎng)上最矛盾、最特殊的商品。 莫里斯公司、英國(guó)英美煙草公司以及日本煙草公司）對(duì)于未徹底開放的中國(guó)市場(chǎng)是如何的渴望，而國(guó)內(nèi)玉溪集團(tuán)所屬的 “ 紅塔山 ” 品牌則已連續(xù) 6 年榮登中國(guó)最知名品牌之冠。而具體到四大城市，吸煙率的差異并不大，其中，成都的吸煙率最高，男性和女性的吸煙率都超過(guò)其它三大城市，其次為北京，目前廣州在四大城市中總體吸煙率最低。此外，圖中的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出 15 年煙齡前后的平均吸食量差距較 大，由此我們似乎可以將 15 年以上的煙民成為真正的 老煙民 ： 不同煙齡人群的吸煙量對(duì)照（支 /日） （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 關(guān)注女性吸煙者 盡管四大城市中，女性的吸煙比例僅為 %，但從已經(jīng)吸煙的年限分布看，女性煙齡非常淺， 5 年以下煙齡的女性煙民占 1/3 之多， 10 年以下已占總體的 70%，而男 性相關(guān)的數(shù)據(jù)分別為 17%和 37%，這一結(jié)果表明：正是近幾年，國(guó)內(nèi)形成了相當(dāng)?shù)呐詿熋袢后w。在通常意義上，這一群體將是消費(fèi)時(shí)尚的表率，因此把握這一消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，將有助于在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取先機(jī)。顯然，煙民的煙草購(gòu)買行為特征自然也沒(méi)有例外。有意思的是，如果不考慮計(jì)量單位，那么散裝煙與條裝煙的 購(gòu)買結(jié)構(gòu) 也呈現(xiàn)出驚人的一致。剔除城市零售業(yè)態(tài)布局的影響，從總體上看，散裝煙購(gòu)買傾向于選擇雜貨店，條裝煙購(gòu)買傾向于選擇煙草專賣店 （見圖 4）。因此廠家在煙草的鋪貨與布點(diǎn)上應(yīng)考慮如何更好地滿足煙民的這一需求。這個(gè) 標(biāo)簽 上的文字可以是成熟、粗獷或者思辨。對(duì)于品牌效用極強(qiáng)卷煙產(chǎn)品，獨(dú)特的口味（功能性利益的 重要體現(xiàn)）也許只是一個(gè)可以明顯感知的證據(jù)而已，以使消費(fèi)者確信正在體驗(yàn)?zāi)撤N獨(dú)特的品牌價(jià)值。 Jerry C. Olson《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》） 二、不同品牌消費(fèi)群體的特征 正如前文所提到的，成功品牌的本身具有獨(dú)特并且明確的內(nèi)涵，但因之而聚的消費(fèi)者卻是復(fù)雜的，其中有一些人與品牌一同成長(zhǎng)從而具有相應(yīng)的內(nèi)在特點(diǎn)。其中，紅塔山、紅梅、云煙、紅河的消費(fèi)群在年齡和 收入水平上有一定差異，但與煙民平均水平比較接近，可以認(rèn)為年齡和收入不宜作為這些品牌消費(fèi)群的特征參數(shù)，而其余品牌則體現(xiàn)出較為明顯的與平均水平的差異，具體特點(diǎn)歸納如下： 各品牌消費(fèi)者人群特征： 品牌 人群特征傾向 中華 收入較高而平均年齡較大 萬(wàn)寶路、白沙、三五 收入較高而平均年齡較輕 中南海 收入中上而平均年齡較輕 椰樹 收入較低而平均年齡較大 各品牌消費(fèi)者年齡與收入特征： （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）