【正文】 送給領(lǐng)導(dǎo)、上司的前三個品牌依次是中 華、 55紅塔山；送給客戶的前三個品牌依次是中華、 55玉溪。與禮品煙相比，自己抽的則以中檔煙居多，占 %，其次是中高檔煙與中低檔煙，分別占 %與 %。 （ 2）從城鄉(xiāng)分布上看，城市現(xiàn)有吸煙人口 ，占吸煙人口總數(shù)的 %；農(nóng)村現(xiàn)有吸煙人口 萬人，占 %。女性吸煙者中，有職業(yè)的婦女吸煙率普遍較低，中老年無職業(yè)婦女的吸煙率最高。男性在 24 歲前開始吸煙者占 75%左右， 而女性約占 50%，與 10年前相比，我國人群開始吸煙的年齡提前了 3 歲，平均年齡為 20 歲。中國現(xiàn)有總?cè)丝?12 億多，正是有如此大的人口基數(shù)，才使得我國現(xiàn)有 3 億之眾的煙民隊伍。在這一點上，中國也不例外。還有，絕大多數(shù)吸煙的青少年，也是因為溫飽之后還有余錢而涉足 煙海 的。目前，在我國居民的家庭收入中，平均約有 14%用于卷煙消費。本次調(diào)查的結(jié)果顯示，我國吸煙人群有低齡化趨勢。 青少年是一個國家的未來，青少年的文明舉止往往反映了這個國家的文明程度。我國目前女性吸煙者約有 3000 萬人，占中國吸煙人口總量的 10%左右。為了配合世界性的反煙運動的開展，我國政府除了明令禁止在一些公共場所吸煙，并要求各卷煙廠在煙盒上標出 吸煙有害健康 的警語外，同時還采取了 寓禁于征 的措施，通過不斷提高煙價來限制吸煙量和吸煙人數(shù)。 （ 7）公款消費。近幾年來，在中國 吸煙有害健康 已成為多數(shù)人的共識，而且它的影響力正由城市逐漸擴大到農(nóng)村 ，不少人正是在聲勢浩大的全球性反煙運動的大氣候下，才未敢吸煙或斷然戒煙的；還有些人雖未徹底戒除，但也因此而減少了吸食量。吸煙人口的未來總量預(yù)測值，即為這兩大因素未來預(yù)測值之積。若計劃生育工作做得好，人口出生率回升幅度便小。雖然，受教育程度的提高，反煙宣傳力度的加大，公款消費現(xiàn)象的抑制及城鎮(zhèn)人口比重的增大等 因素，會對吸煙人口比重的這種上升趨勢有一定的抑制作用，但這種抑制力在 2030 年以前只能起到減緩吸煙人口比重增大的作用。 。 （ 3）吸煙人口比重的發(fā)展趨勢。當前，我國正面臨著第 3 次生育高峰的嚴峻挑戰(zhàn)。 3 中國吸煙人口的發(fā)展趨勢 （ 1）預(yù)測的方法。 （ 8）反煙宣傳與國民健康意識。有穩(wěn)定收入的消費者目前己大多處在 錢多吸好煙，錢少吸差煙 的狀態(tài)，目前的這種調(diào)價幅度對煙民數(shù)量的增減的影響已不如 80 年代以前那樣強勁有力了。因此，行之有效地控制女性吸煙，將成為我國整個控煙工程的一個重要組成部分。過去，中國吸煙女性大多集中在中老年無職業(yè)的婦女中，且以氣候較為寒冷的北方居多。導(dǎo)致青少年吸煙的原因很多，有的是出于追求時髦而相互誘導(dǎo)；有的是出于好奇，認為吸煙能提神解悶；有的是把吸煙看成是有個性、成熟的標志；有的則是出于逆反心理，越是大人不提倡的，越想嘗試一下。因此，我國現(xiàn)有的這支龐大的煙民隊伍的總量與結(jié)構(gòu)，必將在相當長的時期內(nèi)對未來我國的煙民總量與構(gòu)成產(chǎn)生很大的影響。第一消費 ，爾后一直保持著這種勢頭。關(guān)于這一點，許多發(fā)達國家的統(tǒng)計數(shù)字已提供了有力的例證。一定時期內(nèi)，居民的人均收入水平的改變，也在較大程度上影響著吸煙人口數(shù)量的變化。 2 影響中國吸煙人口變動的主要因素分析 （ 1）人口總量與人口結(jié)構(gòu)。 15 歲以上的男性吸煙率：文盲為 %，小學(xué)文化程度的為 %，中學(xué)文化程度的為 %，大學(xué)文化程度的為 %；女性吸煙率也以文盲半文盲中老年者為最，知識女性吸煙率較低。女性吸煙人口的 80%集中在 40 歲以上的諸年齡中， 55－－ 60 歲年齡組的吸煙率最高 ，達 17%。我們根據(jù)這 次抽樣調(diào)查及其它有關(guān)資料，整理出反映我國吸煙人口現(xiàn)狀的如下結(jié)果： （ 1）基本情況。調(diào)查結(jié)果表明，禮品煙以中高檔煙所占的比例最高，為 %，其次是高檔煙，占%，兩者之和占總體的 %。這些都是十分有趣的消費現(xiàn)象，值得關(guān)注。從收入上來看，沒有固定收入來源與月總收入在 1000 元以下的煙民送禮比例不足 20%，而收入在 3000元以上的煙民送禮比例高達 40%以上，是前者的兩倍多。 調(diào)查結(jié)果顯示，超過三成（ %）的煙民在過去半年內(nèi)曾經(jīng)買煙作為禮品送人。 把握消費趨勢 ： 調(diào)查顯示，煙民口味趨于清淡的現(xiàn)象十分值得關(guān)注，如何做到降焦，但 又維持好口感是一個相當關(guān)鍵的問題。 此外， %的煙民因為經(jīng)濟條件的改善、社會地位的提高等而自身要求提高抽煙的檔次，這部分煙民的年紀較大。由此也可以看出這些品牌之間的相互競爭關(guān)系。）具體到本次調(diào)查的四大城市，主抽品牌的轉(zhuǎn)換率最高的城市是成都，達 %，比上海高出了將近 10 個百分點。（關(guān)于職業(yè)的詳細內(nèi)容未列出） 各品牌消費者學(xué)歷和職業(yè)特征 品牌 人群特征傾向 三五、白沙 學(xué)歷較高，私企多、國企少 中華 學(xué)歷較高、國企最多，管理人員多 萬寶路 學(xué)歷較高、外企私企最多、國企最少、銷售人員多 中南海 學(xué)歷較高 紅塔山 和總體接近 云煙、紅河 國企和其他職業(yè)多，外企和私企較少 紅梅 學(xué)歷較低，私企多、外企少、銷售人員多 椰樹 學(xué)歷最低、國企少、工人多 各品牌消費者學(xué)歷特征 （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 生活和消費態(tài)度 方舟公司在消費者的特征時，通過對多個測度生活和消費態(tài)度的參數(shù)進行聚類分析，獲得以下 5 種具有較明顯差異的特征人群： 各品牌消費者生 活和消費態(tài)度 序號 類型 生活和消費態(tài)度特征 代表品牌 距離最遠的品牌 1 品牌消費型 年齡集中在 2535 歲，側(cè)重品牌消費，看重家庭，作息規(guī)律性較差 紅河 中華、萬寶路、紅梅、 云煙、椰樹 2 大眾型 年齡集中在 2535 歲，消費相對穩(wěn)定，不看重外國品牌，不希望標新立異 白沙 中華 椰樹 3 傳統(tǒng)型 4555 歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注“流行新趨勢” 椰樹 白沙 萬寶路 4 年輕時尚型 1830 歲，是“一個追求浪漫的人”，“對廣告有親切感”，“注意流行新趨勢”，“希望成為具有獨特風格的人” 萬寶 路 中南海 三五 椰樹 5 主見型 4050 歲居多，“朋友都會聽從我的意見”，“為了掙錢寧愿犧牲休閑時間”，“喜歡外國產(chǎn)品”，“作息規(guī)律” 紅梅 中華 無 以上品牌的人群特征分析僅為舉例說明研究方法，人群特征會很大程度上受到城市的地區(qū)性差異和樣本容量的限制。同時也有大量趨從者，他們希望獲得某種體驗或者某種社會角色的認同感，而加入到特定品牌的消費群中來。 盡管隨著人們對卷煙有害健康的認識不斷強化，使得卷煙形象在廣告、影視、體育活動中很難再出現(xiàn)，但是長期的積累仍然使得許多著名的品牌形象深入人心。也可以是前衛(wèi)、時尚甚至是浪漫。 關(guān)于雜貨店： 雜貨店聚集了將近一半的煙民，但銷售量不及人流量的三分之一，銷售效率較低。事實上，購買散裝煙與購買條裝煙時所選擇購買地點的總體趨勢還是比較明顯的，以業(yè)態(tài)分布較均勻、最具有可比性的北京為例，購買散裝煙的煙民中有一半在雜貨店購買，與之對應(yīng)的條裝煙購買人群比例僅為 %；煙草專賣店是購買條裝煙的煙民中選擇比例最高的，達 %，而與之對應(yīng)的散裝煙購買人群比例僅為%。盡管散裝煙與條裝煙在 購買結(jié)構(gòu) 上趨于一致，但卷煙購買周期卻相去甚遠。 上海超市購買比例最高，廣州、成都雜貨店購買比例最高 北京煙草業(yè)態(tài)相對分散，也相對比較均勻 調(diào)查結(jié)果顯示，上海煙民在超市購買卷煙的比例最高，廣州與成都煙民在雜貨店購買的比例最高，約三分之二的廣州煙民都選擇在雜貨店購買卷煙，在雜貨店購買的成都煙民比例也超過了半數(shù)。 維護忠誠消費群： 吸煙的習(xí)慣一經(jīng)養(yǎng)成，戒煙的難度是頗大的，大多將成為長期的消費者，而煙齡越長，吸食量也越大，因此對于企業(yè)而言，維護好忠誠消費群所獲得的利益點已再明顯不過，結(jié)合上文，似乎需要為年輕的煙民作出更大的投入。 與男性相比，女性開始吸煙的平均年齡略高，差約為 5 歲，女性開始吸煙的年齡主要集中在 20~25 歲，約占一半比例（ 48%）。 城市 抽煙率（以總?cè)丝谟嫞? 抽煙率（以 18 歲以上人口數(shù)計） 總體 男性 女性 總體 男性 女性 北京 % % % % % % 上海 % % % % % % 廣州 % % % % % % 成都 % % % % % % 綜合平均 % % % % % % （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 平均吸煙量為每日 17支，高學(xué)歷者吸食量有所下降 研究中通常 以每日吸煙量區(qū)分不同的消費程度，如根據(jù)半包以下、半包到一包、一包以上區(qū)分輕度、中度、重度消費者，則中度消費者正好占一半比例，輕度消費者有 1/3 之多，而一包以上的重度消費者達%，平均吸煙量為每日 17支。 卷煙是 市場上最矛盾、最特殊的商品。 莫里斯公司、英國英美煙草公司以及日本煙草公司）對于未徹底開放的中國市場是如何的渴望，而國內(nèi)玉溪集團所屬的 “ 紅塔山 ” 品牌則已連續(xù) 6 年榮登中國最知名品牌之冠。而具體到四大城市，吸煙率的差異并不大，其中，成都的吸煙率最高，男性和女性的吸煙率都超過其它三大城市，其次為北京，目前廣州在四大城市中總體吸煙率最低。此外，圖中的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出 15 年煙齡前后的平均吸食量差距較 大，由此我們似乎可以將 15 年以上的煙民成為真正的 老煙民 ： 不同煙齡人群的吸煙量對照（支 /日） （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 關(guān)注女性吸煙者 盡管四大城市中，女性的吸煙比例僅為 %，但從已經(jīng)吸煙的年限分布看，女性煙齡非常淺， 5 年以下煙齡的女性煙民占 1/3 之多， 10 年以下已占總體的 70%，而男 性相關(guān)的數(shù)據(jù)分別為 17%和 37%，這一結(jié)果表明：正是近幾年，國內(nèi)形成了相當?shù)呐詿熋袢后w。在通常意義上，這一群體將是消費時尚的表率，因此把握這一消費群體的需求特點，將有助于在未來的競爭中獲取先機。顯然，煙民的煙草購買行為特征自然也沒有例外。有意思的是，如果不考慮計量單位，那么散裝煙與條裝煙的 購買結(jié)構(gòu) 也呈現(xiàn)出驚人的一致。剔除城市零售業(yè)態(tài)布局的影響，從總體上看，散裝煙購買傾向于選擇雜貨店，條裝煙購買傾向于選擇煙草專賣店 （見圖 4）。因此廠家在煙草的鋪貨與布點上應(yīng)考慮如何更好地滿足煙民的這一需求。這個 標簽 上的文字可以是成熟、粗獷或者思辨。對于品牌效用極強卷煙產(chǎn)品，獨特的口味（功能性利益的 重要體現(xiàn)）也許只是一個可以明顯感知的證據(jù)而已，以使消費者確信正在體驗?zāi)撤N獨特的品牌價值。 Jerry C. Olson《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》） 二、不同品牌消費群體的特征 正如前文所提到的，成功品牌的本身具有獨特并且明確的內(nèi)涵，但因之而聚的消費者卻是復(fù)雜的，其中有一些人與品牌一同成長從而具有相應(yīng)的內(nèi)在特點。其中，紅塔山、紅梅、云煙、紅河的消費群在年齡和 收入水平上有一定差異，但與煙民平均水平比較接近，可以認為年齡和收入不宜作為這些品牌消費群的特征參數(shù)，而其余品牌則體現(xiàn)出較為明顯的與平均水平的差異，具體特點歸納如下： 各品牌消費者人群特征： 品牌 人群特征傾向 中華 收入較高而平均年齡較大 萬寶路、白沙、三五 收入較高而平均年齡較輕 中南海 收入中上而平均年齡較輕 椰樹 收入較低而平均年齡較大 各品牌消費者年齡與收入特征： （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）