【正文】 越難，但毫無(wú)疑問(wèn)它仍然是廣告創(chuàng)意重要的思考方式之一。 2020/10/5 101 二、品牌形象理論概述 ? 品牌形象：是指企業(yè)的某一品牌在市場(chǎng)、社會(huì)公眾中所表現(xiàn)出來(lái)的 個(gè)性特征 。基本主張是： ? 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 ? 目的： 在消費(fèi)者心目中為品牌建立一個(gè)有利的位置。 2020/10/5 113 三、廣告產(chǎn)品定位策略 （一）產(chǎn)品實(shí)體定位策略 ? 利益點(diǎn) ——按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)定位 ? 產(chǎn)品形式 ? 產(chǎn)品類(lèi)別 ——按照產(chǎn)品功能與市場(chǎng)細(xì)分定位 ? 功效定位 ——按照產(chǎn)品的獨(dú)特功效定位 ? 品質(zhì)定位 ? 價(jià)格定位 2020/10/5 114 三、廣告產(chǎn)品定位策略 （二）針對(duì)品牌形象的定位 ? 主要是立足于品牌形象的情感性?xún)r(jià)值采取情感形象定位 ，向消費(fèi)者傳遞一定的情感體驗(yàn) 2020/10/5 115 三、廣告產(chǎn)品定位策略 （三）針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的定位 ? 領(lǐng)導(dǎo)者定位 ——建立領(lǐng)導(dǎo)地位 一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。 2020/10/5 120 四、廣告企業(yè)形象定位策略 ? 特點(diǎn)： ? 整體性 ? 哲理性 ? 差異性 ? 連貫性 ? 伸延性 ? 情感性 ? 民族性 ? 文化性 ? 策略： ? 實(shí)力定位 ? 觀念定位 ? 信譽(yù)定位 ? 組織形象定位 ? 產(chǎn)品形象定位 ? 經(jīng)營(yíng)風(fēng)格定位 ? 文化定位 2020/10/5 121 第六章 廣告訴求與表現(xiàn)策略 ? 第一節(jié) 廣告訴求策略 ? 第二節(jié) 廣告表現(xiàn) 2020/10/5 122 第一節(jié) 廣告訴求策略 ? 廣告訴求 ：是 廣告中使用的一種核心信息 ，其目的是引起消費(fèi)者的某些反應(yīng)或者對(duì)消費(fèi)者的感覺(jué)施加影響。 ? 情感訴求： 廣告訴求定位于受眾的 感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 基礎(chǔ)上，通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的 情緒與情感因素 來(lái)傳達(dá)廣告信息，使受眾與廣告產(chǎn)生 情感共鳴 ，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 ? 無(wú)聲語(yǔ)言 ? 是指符號(hào)化語(yǔ)言，即文字，它是平面廣告信息的主要承擔(dān)者，如報(bào)紙、雜志、招兵買(mǎi)馬貼、路牌等廣告文字部分占有相當(dāng)大的比例。 2020/10/5 146 ? 生活片段式： 將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的真實(shí)生活，解決消費(fèi)者的困擾，從而表現(xiàn)商品特色。 ? 第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)作 ? 第二節(jié) 廣告視圖創(chuàng)作 2020/10/5 150 第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)作 ? 廣告文案： Advertising Copy國(guó)外泛指廣告作品的全部。 ? 廣告語(yǔ)： 又稱(chēng)廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語(yǔ)，指為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)句。 2020/10/5 160 廣告標(biāo)題的寫(xiě)作技巧 ? 主題突出，緊扣創(chuàng)意 ? 通俗易懂 ? 新穎獨(dú)特，個(gè)性化的語(yǔ)言，避免平鋪直敘 ? 簡(jiǎn)潔凝練 注：有效標(biāo)題的兩個(gè)發(fā)想方向 ? 重要信息的創(chuàng)造性傳達(dá) ? 以趣味引導(dǎo)訴求對(duì)象 2020/10/5 161 四、廣告正文創(chuàng)作 ? 廣告正文 是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。 ? 夸張表現(xiàn)法 ：通過(guò)藝術(shù)手法使商品性能或特性更加突出。 ? 推薦 ：利用名流、明星來(lái)推薦產(chǎn)品的手法。 ☆ 綠色 ： 醒目，清新、平和。一般不單獨(dú)使用，大片黑色表現(xiàn)現(xiàn)代感，不宜用于兒童用品和紀(jì)念品等。 ? 城市 ——整體文化水平較高 ， 多喜好富麗 、 柔和的色調(diào) ， 欣賞淺 、淡 、 灰的色彩 。 ? (三 )時(shí)間性 廣告媒體傳播信息具有長(zhǎng)短、快慢的特點(diǎn)。 ? (3)廣告媒體能豐富社會(huì)文化生活。 2020/10/5 190 ? 雜志廣告媒體的特點(diǎn) ? (1)針對(duì)性極強(qiáng)。發(fā)行量較小，受眾較少，影響力比不上廣播、電視、報(bào)紙。 ? (5)表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。T、 PG、 IBM在內(nèi)的 14則廣告主的圖像和信息以來(lái) ,網(wǎng)絡(luò)廣告便以迅雷不及掩耳的姿態(tài)席卷全球 ,成為當(dāng)今最為熱門(mén)的廣告宣傳形式。 2020/10/5 195 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn) ? 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。 ? (2)輻射面廣，滲透力強(qiáng) ? (3)傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。 ? (2)成本費(fèi)用高。 ? (2)出版頻率。將文化變?yōu)樯鷦?dòng)可感的藝術(shù) ,是廣告媒體功能。 2020/10/5 183 二、廣告媒體的特性 ? (一 )物質(zhì)性 廣告媒體是看得見(jiàn)、聽(tīng)得到或者摸得著的物質(zhì)形式。 ? 兒童 ——喜愛(ài)紅 、 藍(lán) 、 綠 、 黃等艷麗色彩 。 ☆ 黑色 ：中性色，神秘、沉默。 ☆ 黃色 ： 最明亮的色彩。 2020/10/5 175 ? 故事法 ：設(shè)計(jì)一個(gè)完整的故事，將廣告訴求更生動(dòng)連續(xù)的表現(xiàn)出來(lái)。 ? 廣告構(gòu)圖 ? 廣告插圖 ? 廣告色彩 ? 廣告字體 2020/10/5 168 一、廣告構(gòu)圖 ? 廣告構(gòu)圖是在 預(yù)定的規(guī)格、尺寸篇幅 內(nèi)，將廣告標(biāo)題、文案正文、照片、插圖及廣告主介紹等 廣告信息內(nèi)容 加以合理的布局與安排，從而達(dá)到最佳的 視覺(jué)效果 。 例：天府花生廣告 引題：四川特產(chǎn)，口味一流 正題：天府花生 副題：越剝?cè)介_(kāi)心 ! 2020/10/5 159 ? 副標(biāo)題：是附加的小標(biāo)題，即可放在標(biāo)題的上方也可放在下方。 ? 廣告標(biāo)題： 是廣告的題目，是廣告文案中旨在傳遞最為重要的或最能引起受眾興趣的信息。 ? 漫畫(huà)表現(xiàn)型： 使用漫畫(huà)形式表現(xiàn)廣告信息。 ? 比較： 通過(guò)廣告商品與同類(lèi)商品進(jìn)行比較或使用前后對(duì)比來(lái)凸顯本身的優(yōu)勢(shì)、特色。 ? 有聲語(yǔ)言 ? 是指聲音，如廣播歌曲、廣告中的對(duì)話(huà)、旁白等。 2020/10/5 132 產(chǎn)品給人的感受 人通過(guò)感覺(jué)器官 感知產(chǎn)品的大小、輕重、軟硬、酸甜苦辣 這些感知帶給人一種積極或消極的體驗(yàn) 感覺(jué)、感受就可以作為廣告主題立意點(diǎn) 2020/10/5 133 產(chǎn)品的性格 ? 產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次、給人的感覺(jué)感受等，會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生性格特征。 2020/10/5 119 三、廣告產(chǎn)品定位策略 ? ―高級(jí)俱樂(lè)部 ” 策略 公司可以宣傳自己是某某俱樂(lè)部或機(jī)構(gòu)成員之一，將本處劣勢(shì)的公司納入 “ 高級(jí)俱樂(lè)部 ”中，而俱樂(lè)部的成員在受眾看來(lái)，都是最佳的。 (1)定位是一種心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 定位觀念強(qiáng)調(diào)通過(guò)突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立特定品牌在商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者處理大量的商品信息。 里斯和杰克 （ 3）塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。 2020/10/5 93 一、 USP策略理論的實(shí)質(zhì)與功能 ? 實(shí)質(zhì) ：廣告以 區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、 滿(mǎn)足廣泛消費(fèi)者所需 的實(shí)際利益為廣告的 獨(dú)特主題 ，從而增強(qiáng)對(duì)受眾的說(shuō)服力，實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品的 促銷(xiāo) 目的。 2020/10/5 88 二、水平思考法 (Lateral Thinking) 水平思考法 (Lateral Thinking)，又稱(chēng)橫向思考法，系指在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。 2020/10/5 79 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 意象的創(chuàng)造 ?變形 ?夸張 ? 情態(tài)的夸張 ? 形態(tài)的夸張 ? 動(dòng)態(tài)的夸張 ? 關(guān)系夸張 ? 情節(jié)夸張 2020/10/5 80 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 擬人化 賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是廣告意象創(chuàng)造中常用的手法。 例：洗潔精廣告 —―我家的盤(pán)子會(huì)唱歌 ” 2020/10/5 73 二、廣告創(chuàng)意的原則與特點(diǎn) 原則： ? 獨(dú)創(chuàng)性： 指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑； ? 實(shí)效性： 體現(xiàn)了對(duì)廣告創(chuàng)意最基本的要求，它為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個(gè)基本方向和標(biāo)準(zhǔn)。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來(lái)的詢(xún)價(jià)和定貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)測(cè)算廣告費(fèi)用。 2020/10/5 56 四、廣告預(yù)算的根據(jù) ? 企業(yè)實(shí)力因素（企業(yè)的承受能力） ? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)因素（如銷(xiāo)售量與利潤(rùn)率） ? 企業(yè)外部環(huán)境因素（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、媒體等） ? 產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的屬性、定位、價(jià)格等） 2020/10/5 57 第五節(jié) 廣告預(yù)算的編制與分配 一、廣告預(yù)算的編制程序 ? 確定廣告投資的額度 ? 分析上一年度的銷(xiāo)售額 ? 分析產(chǎn)品廣告的銷(xiāo)售周期 ? 廣告預(yù)算的時(shí)間分配 ? 廣告的分類(lèi)預(yù)算 ? 制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 2020/10/5 58 二、影響廣告預(yù)算編制的因素 ? 銷(xiāo)售目標(biāo) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位 ? 品牌的替代性 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)區(qū)域因素 ? 媒介因素 2020/10/5 59 三、編制廣告預(yù)算的方法 (一 ) 定律計(jì)算法 (二 ) 目標(biāo)任務(wù)法 (三 ) 競(jìng)爭(zhēng)平衡法 (四 ) 量力而行法 (五 ) 隨機(jī)分?jǐn)偡? (六 )通信訂貨法 2020/10/5 60 (一 ) 定律計(jì)算法 以 銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額的一定比率 確定廣告預(yù)算的總額。 ② 管理費(fèi)用 。 第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。 第二步，分析廣告目標(biāo)受眾。 2020/10/5 30 1. 目的性 2. 科學(xué)性 3. 經(jīng)濟(jì)性 4. 保密性 二、廣告調(diào)查的特點(diǎn) 2020/10/5 31 三、 廣告調(diào)查的作用 (一 ) 為廣告策劃提供所需資料 (二 ) 為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù) (三 ) 為制定廣告策略提供導(dǎo)向 2020/10/5 32 第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容與程序 一、廣告調(diào)查的內(nèi)容 二、廣告調(diào)查的程序 2020/10/5 33 一、廣告調(diào)查的內(nèi)容 (一 ) 廣告環(huán)境調(diào)研 (二 ) 廣告主體調(diào)研 (三 ) 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研 (四 ) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 (五 ) 廣告媒體調(diào)研 (六 ) 廣告效果調(diào)研 (七 ) 國(guó)際廣告調(diào)研 2020/10/5 34 二、廣告調(diào)查的程序 （一） 廣告調(diào)查準(zhǔn)備階段 （二） 調(diào)查實(shí)施階段 （三） 分析和總結(jié)階段 2020/10/5 35 廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容 ① 題目 廣告調(diào)研報(bào)告標(biāo)題、報(bào)告日期、承辦部門(mén)、撰寫(xiě)人等； ② 摘要 介紹調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容及重要分析結(jié)論和建議； ③ 序言 簡(jiǎn)要說(shuō)明廣告調(diào)研的動(dòng)機(jī)、背景、過(guò)程、調(diào)研要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題； ④ 正文 正文部分的內(nèi)容主要包括：對(duì)調(diào)研基本情況的說(shuō)明，對(duì)市場(chǎng)情況的分析，有關(guān)圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋?zhuān){(diào)研的結(jié)論和建議； ⑤ 附錄 包括資料來(lái)源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。 2020/10/5 23 廣告的社會(huì)學(xué)原理 ? 從眾心理： 即指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，而實(shí)驗(yàn)表明只有很少的人保持了獨(dú)立性，沒(méi)有被從眾，所以從眾心理是大部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象。 基本傳播模型 信息源 編碼 信息 信息渠道 譯碼 接受者 反饋 噪音 產(chǎn)品 /品牌 廣告策劃與創(chuàng)意制作 廣告內(nèi)容 廣告?zhèn)鞑ッ浇? 消費(fèi)者選擇性注意、理解與記憶 廣告受眾 廣告?zhèn)鞑ナ芷渌畔⒌母蓴_ 調(diào)查受眾以了解廣告效果 2020/10/5 18 廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 ? 廣告的根本目標(biāo)是幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 ? 一般認(rèn)為 “ advertisement”指的是獨(dú)立的廣告作品，而“ advertising”指的是完整的廣告活動(dòng)。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì) 2020/10/5 7 廣告的定義 ? 幾種常見(jiàn)的定義 : ? 廣告是付費(fèi)的 大眾傳播 ，其最終 目的 為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行為而使廣告主得到利益。 ? 廣告主