【正文】 5 111 二、定位觀念的要點 ? 定位觀念特征 : (1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息。 ? 目的： 在消費者心目中為品牌建立一個有利的位置。 ? 定位觀念強調通過突出符合消費心理需求的鮮明特點，確立特定品牌在商品競爭中的方位，以方便消費者處理大量的商品信息。 2020/10/5 108 一、定位概念 ? 里斯和特勞特認為：定位即心智研究。 因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。基本主張是： ? 廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 里斯和杰克 2020/10/5 102 二、品牌形象理論概述 ? 品牌形象的構成要素 ? 外部特征 ：品牌形象最直觀的外表，包括包裝、品牌名稱、價格 ? 內在品質 ：構成品牌形象的實體性價值，如技術先進性、市場占有率、功能性指標、行業(yè)前景等 ? 精神價值 ： 通過廣告擴充 出的品牌新價值（品牌的人文意義與情感價值） ? 心理利益 ——個人情感 ? 社會象征利益 ——社會情感 2020/10/5 103 二、品牌形象理論概述 ? 最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場地位高 (品牌形象好 )而且有活力 (品牌形象上升中 )的品牌。 ? 品牌形象 意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學品質。 2020/10/5 101 二、品牌形象理論概述 ? 品牌形象：是指企業(yè)的某一品牌在市場、社會公眾中所表現(xiàn)出來的 個性特征 。 （ 3）塑造并傳播品牌形象比單純強調產品的具體功能特征要重要的多。奧格威提出 ? 品牌形象策略的 基本要點 （ 1）廣告活動的目標就是要力圖塑造并維持一個高知名度的品牌形象。 2020/10/5 99 ? 市場營銷學中的 品牌：一個名字、稱謂、符號或總和，其目的使自己的產品或服務有別于競爭者。 2020/10/5 96 三、 USP策略的演變 ? 20世紀 50年代 ——尋找產品中的差異性 ? 20世紀 90年代 ——發(fā)掘品牌精髓 注：產品同質化的現(xiàn)象，使得尋找獨特銷售說詞越來越難，但毫無疑問它仍然是廣告創(chuàng)意重要的思考方式之一。 2020/10/5 93 一、 USP策略理論的實質與功能 ? 實質 ：廣告以 區(qū)別于競爭對手 、 滿足廣泛消費者所需 的實際利益為廣告的 獨特主題 ，從而增強對受眾的說服力，實現(xiàn)廣告對商品的 促銷 目的。 ? 獨特性： 所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。瑞夫斯 在 20世紀 50年代在 《 廣告實效奧妙 》 中提出，是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。 2020/10/5 89 三、集腦會商法 (Brains forming) ? 又稱頭腦風暴法、腦力震蕩法 ? 開展集腦會商法時應注意的幾點： ? 選擇恰當?shù)膯栴} ? 良好的外部環(huán)境 ? 懂得集腦會商技巧的主持人 ? 會商一定要有時間限制 ? 組成小組 2020/10/5 90 第五章 廣告創(chuàng)意策略 ? 第一節(jié) USP廣告策略 ? 第二節(jié) 品牌形象策略 ? 第三節(jié) 廣告定位策略 2020/10/5 91 第一節(jié) USP廣告策略 ? USP策略即獨特的銷售主張 (Unique Selling Proposition，簡稱 USP)， 是指廣告要能指出 產品的獨特之處 ，并能用一句話概況出來。 2020/10/5 88 二、水平思考法 (Lateral Thinking) 水平思考法 (Lateral Thinking)，又稱橫向思考法，系指在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。 ? 優(yōu)點：比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。 2020/10/5 84 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 嫁接 兩個意象的嫁接，也會生成新的意象品種，這種新的意象將原有意象的感覺、印象和意味融合一體，產生出一種新的感覺，新的印象，新的意味。 2020/10/5 82 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 嵌合 嵌合是將一個意象嵌入另一個意象，形成一個新的意象。 2020/10/5 79 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 意象的創(chuàng)造 ?變形 ?夸張 ? 情態(tài)的夸張 ? 形態(tài)的夸張 ? 動態(tài)的夸張 ? 關系夸張 ? 情節(jié)夸張 2020/10/5 80 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 擬人化 賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是廣告意象創(chuàng)造中常用的手法。 ? 創(chuàng)意的產生有賴于對事物因果關系的觀察能力。 ? 意境 即境界、情調、氛圍，是指廣告形象呈現(xiàn)一種可以誘發(fā)情思的藝術境界或藝術品味，能夠滿足人們的精神需要，讓消費者對產品產生好感。 ?符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時我們稱其為 表象 ，是我們通過感官對客觀事物的原型形象的感知和映照。 例：洗潔精廣告 —―我家的盤子會唱歌 ” 2020/10/5 73 二、廣告創(chuàng)意的原則與特點 原則： ? 獨創(chuàng)性： 指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標新立異、獨辟蹊徑； ? 實效性： 體現(xiàn)了對廣告創(chuàng)意最基本的要求，它為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個基本方向和標準。 2020/10/5 72 廣告創(chuàng)意的內涵 ? “創(chuàng)意 ” ，從字面上理解，是 “ 創(chuàng)造意象之意 ” 。 如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構成的，那么它不過是二流品而已 大衛(wèi) (2) 按廣告信息傳播時機進行經費分配。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價和定貨的統(tǒng)計人數(shù)測算廣告費用。 2020/10/5 64 (五 )隨機分攤法 ? 又稱任意支出法，是企業(yè)的廣告費用決策人員憑借以往的經驗，根據(jù)對市場變化的主觀判斷決定廣告費用的預算方法，常被小企業(yè)或應付臨時性廣告開支時采用。這是根據(jù)企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設定預算的方法，適應于一般財力的企業(yè)。 2020/10/5 62 (三 ) 競爭平衡法 ? 以主要競爭對手的廣告費支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預算方法。 2020/10/5 56 四、廣告預算的根據(jù) ? 企業(yè)實力因素（企業(yè)的承受能力） ? 企業(yè)營銷目標與廣告目標因素（如銷售量與利潤率） ? 企業(yè)外部環(huán)境因素（競爭對手、消費者、媒體等） ? 產品因素（產品的屬性、定位、價格等） 2020/10/5 57 第五節(jié) 廣告預算的編制與分配 一、廣告預算的編制程序 ? 確定廣告投資的額度 ? 分析上一年度的銷售額 ? 分析產品廣告的銷售周期 ? 廣告預算的時間分配 ? 廣告的分類預算 ? 制定控制與評價標準 2020/10/5 58 二、影響廣告預算編制的因素 ? 銷售目標 ? 產品生命周期 ? 產品品牌的市場地位 ? 品牌的替代性 ? 市場競爭 ? 市場區(qū)域因素 ? 媒介因素 2020/10/5 59 三、編制廣告預算的方法 (一 ) 定律計算法 (二 ) 目標任務法 (三 ) 競爭平衡法 (四 ) 量力而行法 (五 ) 隨機分攤法 (六 )通信訂貨法 2020/10/5 60 (一 ) 定律計算法 以 銷售額或利潤額的一定比率 確定廣告預算的總額。 列入 灰表 的費用 樣品費，示范費，客戶訪問費，推銷表演費，商品展覽費，廣告部門的存貨減價處理費，電話費，廣告部門的其他各項經費，推銷員的推銷費用，宣傳汽車費用，有關廣告協(xié)會和廣告團體費用，商品目錄費用， 研究及調查費用 。 ④ 其他費用 。 ③ 廣告制作費用 。 ② 管理費用 。 2020/10/5 49 二、 廣告目標的類型 (一 ) 廣告內容目標（從營銷策略劃分） 1. 創(chuàng)牌廣告目標 2. 保牌廣告目標 3. 競爭廣告目標 4. 形象廣告目標 (二 ) 廣告效果目標 1. 廣告銷售效果目標 2. 廣告?zhèn)鞑バЧ繕? 3. 廣告行為效果目標 2020/10/5 50 ? （三）從廣告活動目的上劃分 ? 傳播企業(yè)或產品的名聲 ? 增加品牌忠誠度 ? 提供用戶購買興趣 ? 改變消費者態(tài)度 ? 促進銷售 ? 增強市場競爭力 2020/10/5 51 三、設定廣告目標 ? 以產品銷售情況來設定廣告目標 ? 以消費者的行為設定廣告目標 ? 以傳播效果來設定廣告目標 2020/10/5 52 第四節(jié) 廣告預算的作用與內容 一、 廣告預算的概念 廣告預算是企業(yè)和廣告部門對 廣告活動所需費用的計劃和匡算 ，它規(guī)定了廣告計劃期內開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。 作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項活動的中心，廣告目標規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動、發(fā)展方向。 第二步，總結廣告運動經驗，寫出總結報告。 第三步，根據(jù)確定的廣告目標，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。 2020/10/5 45 四、執(zhí)行實施階段 第一步，廣告實施計劃。 第三步，編制廣告預算。 2020/10/5 44 三、戰(zhàn)術規(guī)劃階段 第一步，進行廣告戰(zhàn)略決策。 第二步，分析廣告目標受眾。 第五步，對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調研報告。 第三步，進行產品研究。 ? 廣告策劃的特征 指導 性； 針對性； 系統(tǒng)性 2020/10/5 39 二、廣告策劃在廣告活動中的地位與作用 ? 廣告策劃的地位：首要、核心的環(huán)節(jié)，最具影響力 ? 廣告策劃的作用： ? 有效實現(xiàn)廣告的促銷和品牌創(chuàng)建效應 ? 優(yōu)化廣告活動，提高廣告效益 ? 提高廣告商經營服務水平和競爭實力 2020/10/5 40 三、廣告策劃的原則 ? 系統(tǒng)性 ? 目的性 ? 靈活性 ? 實效性 2020/10/5 41 第二節(jié) 廣告策劃的程序和內容 一、廣告策劃的程序 （一）營銷分析階段 （二）戰(zhàn)略規(guī)劃階段 （三）戰(zhàn)術規(guī)劃階段 （四）執(zhí)行實施階段 （五）評價總結階段 2020/10/5 42 一、營銷分析階段 主要步驟： 第一步，成立策劃小組。 2020/10/5 30 1. 目的性 2. 科學性 3. 經濟性 4. 保密性 二、廣告調查的特點 2020/10/5 31 三、 廣告調查的作用 (一 ) 為廣告策劃提供所需資料 (二 ) 為廣告創(chuàng)意和設計提供依據(jù) (三 ) 為制定廣告策略提供導向 2020/10/5 32 第二節(jié) 廣告調查的內容與程序 一、廣告調查的內容 二、廣告調查的程序 2020/10/5 33 一、廣告調查的內容 (一 ) 廣告環(huán)境調研 (二 ) 廣告主體調研 (三 ) 目標市場調研 (四 ) 市場競爭調研 (五 ) 廣告媒體調研 (六 ) 廣告效果調研 (七 ) 國際廣告調研 2020/10/5 34 二、廣告調查的程序 （一） 廣告調查準備階段 （二） 調查實施階段 （三） 分析和總結階段 2020/10/5 35 廣告調研報告的內容 ① 題目 廣告調研報告標題、報告日期、承辦部門、撰寫人等； ② 摘要 介紹調研報告的主要內容及重要分析結論和建議； ③ 序言 簡要說明廣告調研的動機、背景、過程、調研要點及所要解答的問題； ④ 正文 正文部分的內容主要包括：對調研基本情況的說明，對市場情況的分析，有關圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調研的結論和建議； ⑤ 附錄 包括資料來源、使用的統(tǒng)計方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。 2020/10/5 25 第四節(jié) 廣告的功能 ? 廣告的經濟功能 ? 對經濟增長的作用：擴大銷售，加速流通 ? 對消費需求的作用：指導消費，便利購買 ? 對競爭的作用：促進競爭，比較產品 ? 對企業(yè)經濟的作用：增加產品價值，樹立形象，塑造名牌，傳播企業(yè)文化 ? 廣告的社會文化功能 ? 弘揚文化，溝通情感，引導時尚，社會公益 2020/10/5 26 附：廣告發(fā)