【正文】 加。 廣告標(biāo)題之一：漲聲響起 廣告標(biāo)題之二：放準(zhǔn)眼光 廣告標(biāo)題之三：萬家就是方向 玉海大廈推出“絕對”系列，展示一種傲然的品質(zhì)和風(fēng)范，以弱化萬 家城市花園可能造成的價格沖擊。親子夏令營活動等 注：對于上述敘述中具體活動執(zhí)行方案及廣告文案表現(xiàn)在運作實施前提交。此階段主要通過電視廣告、平面廣告的訴求達到銷售提醒的目的，活動作為輔助形式根據(jù)銷售的要求有調(diào)節(jié)性的介入。 事件之三：萬家城市花園產(chǎn)品說明會暨環(huán)境設(shè)計說明會 時間： 2021 年 1 月 18 日 形式控制：以說明論證的形式展開，就 萬家城市花園的規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套、服務(wù)等等，廣泛而全面地傳達項目信息，提升產(chǎn)品形象，特別是對環(huán)境設(shè)計部分進行詳細(xì)深入的說明論證。 序號 標(biāo)題 發(fā)布日期 媒體與版面 1 揮就瑞安的驕傲 2021 年 12 月 14 日 瑞安日報半版 2 眼界就是境界 2021 年 12 月 21 日 瑞安日報半版 3 自有非凡處 2021 年 1 月 11 日 瑞安日報半版 綜合性： 廣告標(biāo)題：舉杯共飲 萬家同歡 廣告內(nèi)容：新年祝賀廣告 發(fā)布時間： 2021 年 12 月 31 日 媒體與版面：瑞安日報整版、溫州晚報整版 ● 電視廣告： 電視廣告主要在春節(jié)期間播出，以形象以主，以每次 45 秒點播的形式進行操作，內(nèi)容包含玉海大廈和萬家城市花園兩個項目。 玉海大廈的廣告宣傳進入相對穩(wěn)定期，但針對萬家城市花園的推出和沖擊需要有推出有助于建立品牌忠誠度和指定購買的廣告。 新聞方向：安陽發(fā)展展望 安陽房產(chǎn)開發(fā)勢頭看好 專家眼中的安陽 安陽帶來的新城市活力 媒體配合：瑞安電視臺、瑞安日報 活動主題之二：用一句話描述你心中未來的安陽 形式控制：開通聲訊臺并設(shè)一公眾信箱，市民可通過電話或信件談?wù)f法。 新聞方向：我市推出第一個專業(yè)性沙龍 房產(chǎn)投資出現(xiàn)系統(tǒng)化專業(yè)化分析趨勢 媒體配合：瑞安日報 廣告發(fā)布：在 10 月 17 日平面廣告酒店系列之二的“活動布告欄”中刊登沙龍會員的招幕通告。 /安排：每周五、六晚上播出，每兩周跟進一個內(nèi)容。 “數(shù)字”系列： 全面展示玉海大廈的營銷概念和獨特的物業(yè)品質(zhì)，是“無限優(yōu)越的感覺”的本質(zhì)所在。借助電視廣告進行玉海大廈品牌推廣和專題性推廣。設(shè)贈票，可邀請簽約客戶、預(yù)定客戶以及有購買意向的客戶與開發(fā)商、建設(shè)單位等項目相關(guān)單位人員以及市有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)參加。 媒介配合：報紙、電視、樓書、戶外 推廣時間： 30 天左右 具體安排： 1．新聞制造與活動行銷 事件之一：優(yōu)質(zhì)生活系列展 時間： 9 月 15 日至 10 月 5 日每周周末一次 形式控制：優(yōu)質(zhì)生活系列展分優(yōu)質(zhì)生活形態(tài)展、優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)展、優(yōu)質(zhì)生活文化展三部分組成，以圖片和動態(tài)投影等形式全面展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)生活的各種形態(tài)、各類社區(qū)和各種文化，展示生活的最新理念。以境外開盤的形式作為玉海大廈開盤炒作的主體活動展開。萬家城市花園以明麗、輕快、清新的廣告風(fēng)格來體現(xiàn)物業(yè)的都市感和生活感，形式上側(cè)重對物業(yè)開發(fā)新概念的推廣，側(cè)重品質(zhì)化生活的推廣，著力渲染出生活的意象。萬家城市花園的入市形式遵循從逐步誘導(dǎo)式過渡到全面鋪開的原則。生態(tài)住宅的特征概括起來有四點，即舒適、健康、高效和美觀。由于它吸取了傳統(tǒng)酒店與傳統(tǒng)公寓各自的長處，因此一 經(jīng)推出即備受商務(wù)人士的歡迎，隨即風(fēng)行歐美。在配套上突出數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)時代特點，營造具有前瞻性與時代感的生活硬件。 以全新的會所概念的導(dǎo)入和實施強化物業(yè)的功能定位和名牌效應(yīng)。兩個開發(fā)是指品質(zhì)化開發(fā)和資源整合開發(fā)。 區(qū)域規(guī)劃不理想，缺乏社區(qū)環(huán)境，只能依靠大環(huán)境作補充。 兩個項目同期推出，由于價格的差距，容易導(dǎo)致互為競爭，分流客戶的局面。 2． 從產(chǎn)品特點來看， 玉海大廈與萬家城市花園的優(yōu)劣勢有一定區(qū)別。 以這些消費特點為原則，推廣活動的造勢要大，對樓盤品質(zhì)的表述要精確，要有身份感的一種表述，要有遠(yuǎn)景的描繪等等。 市場推廣定位 通過市場分析可以發(fā)現(xiàn)，瑞安現(xiàn)有的房產(chǎn)中大部分個案規(guī)模都不大且僅以地段和價格為賣點，綜合優(yōu)越勢都不明顯，應(yīng)該說還不曾有代表性樓盤。從突出個案的個性化角度出發(fā)，兩個項目在核心價值的提煉及廣告表現(xiàn)上則要有所區(qū)別，但又不失彼此間的照應(yīng)。 5．目標(biāo)消費群的特點 瑞安市場具有一定的特殊性，整體市場不大，不同年齡、職業(yè)的人均可能加入購房行列，購房動機有投資置業(yè)的，有改善居住的，有為子女購房的，有用作婚房的等等，他們都可能是目標(biāo)消費者，也都是值得爭取的目標(biāo)客戶，我們可以從瑞安人的消費習(xí)慣和消費心態(tài)來定義目標(biāo)消費群的消費特點：一是追求高檔消費的意識強，二是跟風(fēng)追捧性心理顯著，三是投資置業(yè)的意識強，四是對一目了然能打動其心的東西有購買欲，五是為子女謀幸福的意識強烈。瑞安特有的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的拉動，使房產(chǎn)消費的能力較強。品質(zhì)化住宅消費觀念尚需引導(dǎo)，消費心態(tài)的成熟尚需假以時日。 社區(qū)規(guī)劃與小環(huán)境較為理想。地理位置相對較偏，從 現(xiàn)階段來看，僅為城市最東部地塊，整體開發(fā)格局有待成形。 三、品牌概念整合 1．市場細(xì)分后對本案兩個項目的定位 ●總體定位：品質(zhì)化、人性化與個性化三位一體的中高檔物業(yè) ●個案定位： 玉海大廈：一座值得典藏的 酒店式服務(wù)的尊貴物業(yè) —— 酒店式服務(wù)公寓 萬家城市花園：享受優(yōu)雅生活的清新家園 —— 城市新生態(tài)住宅 2．圍繞定位進行品牌建設(shè) ● 品牌承諾 三個品牌兩個開發(fā)：三個品牌指要樹立萬家房產(chǎn)的品牌和開發(fā)項目的品牌即玉海大廈的品牌和萬家城市花園的品牌。 3．相關(guān)概念的提示與剖析 ● 關(guān)于酒店式公寓 酒店式公寓是指提供酒店式管理的服務(wù)公寓，最早起源于歐州。 ●關(guān)于新生態(tài)住宅 “生態(tài)住宅”是以可持續(xù)發(fā)展的思想為指導(dǎo)，意在尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一，即在