【正文】 為：“珠江三角洲一帶生活費(fèi)用較低，以致近年愈來愈多港人移居這些地區(qū)，這種趨勢有助于減緩香港壓力，因此，政府應(yīng)考慮改善連接香港與珠江三角洲其他地方的基礎(chǔ)設(shè)施，并簡化出入境手續(xù)，方便市民過境。據(jù)上，再結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特性，目標(biāo)客戶客位如下： ●香港貨柜車司機(jī) ●婚后女方留守深圳者 ●特殊用途者 ●香港工薪層（香港上班、深圳居家一族、以新界為主） ●純投資者 ●近期投資、遠(yuǎn)期自用的即將離退休港人 （二）內(nèi)銷目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目定位主要針對香港客戶，但也不排除少量內(nèi)銷客戶，如： 周邊店鋪老板、本地居民及一些白領(lǐng)階層等。 港庭華城一旦開售，必然搶先占據(jù)漁農(nóng)村入口，對本項(xiàng)目形成封堵之勢，兩項(xiàng)目相對客戶而言，優(yōu)劣勢一看即知， 這對本項(xiàng)目銷售亦造成頗大壓力。 尋求形象差異化措施如下： A．建議項(xiàng)目重新命名 初步提案名稱：美鄰居（ A棟、 B棟） 釋義： 、港庭華城的“壓迫”之中，海悅耳華城通過 強(qiáng)勢宣傳已樹立了一種極鮮明的剛性市場形象，如本項(xiàng)目命名與之無鮮明區(qū)別，則不利于創(chuàng)造差異性價(jià)值點(diǎn)。 特別建議： 從裕亨大廈路口 —— 港田花園沿途農(nóng)民房小巷，密集排列 路旗及導(dǎo)視牌作為鮮明導(dǎo)視標(biāo)識，在漁農(nóng)村創(chuàng)造一條“港田路”（暫 名），方便客人看樓。因此，在充分利用自有資源前提下，永伯樂公司選取擇了優(yōu)勢獨(dú)特且有多年外銷經(jīng)驗(yàn)的香港東亞物業(yè)代理（中國）有限公司作為外銷合作伙伴，力求應(yīng)更廣泛的外銷資源，以最少的投入取得外銷成功。 四、放心策略 對自用型客人來說，買樓其實(shí)是買生活。 D、海悅?cè)A城是自主管理，本項(xiàng)目引入香港專業(yè)公司管理，將因而具備相應(yīng)的局部優(yōu)勢，有利于提升物業(yè)價(jià)值。 本項(xiàng)目在銷售中將以港人為主，根據(jù)港人對公契、公約等責(zé)任行文件關(guān)注的特點(diǎn)，推出相關(guān)文本，有利于贏取港人信心，促進(jìn)成交。 H、草擬員工工作細(xì)則及權(quán)限 就各管理員工階層作出職權(quán)所屬、工作范疇和辦事準(zhǔn)則的指引來執(zhí)行物業(yè)管理制訂的工作。 B、住宅宣傳品中，凡指示位置圖中，均凸顯“海悅?cè)A城”標(biāo)識，暗示本項(xiàng)目乃“海悅?cè)A城”之“姊妹物業(yè)”，博取港人認(rèn)同，使本項(xiàng)目在港人心理上與“海悅?cè)A城”價(jià)值趨同。同時(shí)在宣傳上，著意強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目之所以配套少，是為了將本物業(yè)營造為純住宅、少干擾之港人家園，避免引入商場給居民帶來的居家干擾，將不利因素通過宣傳轉(zhuǎn)化為有利。 第 二 步 階段 時(shí)間 銷售目標(biāo) 銷售策略 促銷配合 廣告配合 支撐點(diǎn) 公開發(fā)售期 2個(gè)月 240套占總銷售單位的 40% 付款方式 （同上） 7000元 /m2起 雙重有禮活動(dòng)明星看盤活動(dòng)明 星見面會 廣告主題 :港人家園訴求點(diǎn) (暫略 )廣告創(chuàng)意（暫略 ) 取得預(yù)售許可證。 第 四 步 階段 時(shí)間 銷售目標(biāo) 銷售策略 促銷配合 廣告配合 支撐點(diǎn) 掃尾期 2個(gè)月 60套占未銷售面積的 10% 所有單位均有特別優(yōu)惠。 D、使用明星的手法，選擇香港中下階層最喜受的演藝明星，作發(fā)售形象代言人，最好是認(rèn)購前正當(dāng)紅的電視劇明星，迎合港人習(xí)慣既省錢，又見效 。 第三步（持銷期）。營銷尾期，收縮廣告攻勢，主要靠戶外廣告維持營銷態(tài)勢，但適時(shí)推出掃尾促銷活動(dòng)，力爭快速完成余樓銷售。 C、“輕松”付款策略 客戶在現(xiàn)場售樓人員的導(dǎo)購下，往往會因感情的沖動(dòng)而下訂，而此時(shí)，客戶并沒有帶足夠的現(xiàn)金下訂。 、充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷售過程中確實(shí)感受到自然、透徹、親切、實(shí)在、信任、坦誠、自尊的銷售氣氛，以實(shí)現(xiàn)“下訂便不退訂”、“補(bǔ)足便能簽約”、“簽約更能代為介紹朋友來買”的完善銷售。 ● 原材料進(jìn)場路段應(yīng)。 D、減裝修費(fèi)策略 帶裝修單位只報(bào)總價(jià)，對不要裝修的僅降裝修價(jià)的 5070%，使客人覺得發(fā)展商給的裝修很便宜，由于貪便宜心理驅(qū)使，使他們較容易接受帶裝修房，也易于接受發(fā)展商的樓價(jià)。 B、推盤量策略 在內(nèi)部認(rèn)購期里，在量的供應(yīng)方面，應(yīng)用逐步限量的策略推出。 D、推出保留單位，用抬價(jià)造市掀起新的熱銷勢頭。 C、保持對明星效應(yīng)的延續(xù)利用，并策劃所使用明星親臨樓盤看示范單位以及優(yōu)惠送樓活動(dòng)，制造項(xiàng)目的社會轟動(dòng)效應(yīng)。 C、以特殊手段吸引人氣，例如 10 層以下戶型均以低于市場預(yù)期價(jià)推出，不論朝向，樓層全一個(gè)價(jià)，通過外銷渠道組織港人搶購籌碼，達(dá)到內(nèi)部認(rèn)購火爆目的。 “回饋業(yè)主”活動(dòng)順利舉行。 圍墻廣告設(shè)計(jì)制作。 H、目標(biāo)客戶群趨同，針對“海悅?cè)A 城”原確定的客戶群落繼續(xù)開發(fā)，繼續(xù)深挖。對項(xiàng)目而言，“海悅?cè)A城”尤如開路先鋒，我們作為市場的跟進(jìn)者，采取利基原則有利于節(jié)約營銷成本，并取得營銷成功。 F、編制裝修指南 為確保各業(yè)主 /租戶之裝修工 程能配合物業(yè)整體營運(yùn)情況，以免防礙物業(yè)之正常操作，并確保其他業(yè)主 /租戶之權(quán)益，必須制訂裝修守則管理裝修工人行為。 附 個(gè)性化套餐式服務(wù)列舉： 至尊管家 —— 物 業(yè)套裝服務(wù) A套 專業(yè)家政 —— 每日 3小時(shí)鐘點(diǎn)工服務(wù) 家電維修 —— 每月一次家電護(hù)養(yǎng) 家私護(hù)養(yǎng) —— 每月一次家私打理、地板打蠟 私家車位 —— 提供專用私家車位 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝干洗 飲食管家 —— 每日代購食物、每日三餐飲食制作 尊貴會員 —— 小區(qū)會所設(shè)施使用 豪華管家 —— 物業(yè)套裝服務(wù) B套 專業(yè)家政 —— 每日 1小時(shí)鐘點(diǎn)工服務(wù) 家私護(hù)養(yǎng) —— 每月一次家私打理、地板打蠟 私家車位 —— 提供專用私家車位一個(gè) 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝 干洗 尊貴會員 —— 小區(qū)會所設(shè)施使用 敬老管家 —— 物業(yè)套裝服務(wù) C套 專業(yè)護(hù)理 —— 專業(yè)護(hù)理人員 24小時(shí)護(hù)理 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝干洗 飲食管家 —— 每日代購食物、每日三餐飲食制作 健康保健 —— 每周一次身體檢查記錄 尊貴會員 —— 小區(qū)會所康體設(shè)施使用 C、銷售期物業(yè)服務(wù)及物業(yè)管理展示，制定有效合理的公約文件，保障業(yè)主利益。 B、銷售前期即提供物業(yè)管理，利于提升樓盤形象，體現(xiàn)發(fā)展商專業(yè)精神與負(fù)責(zé)態(tài)度。 D、如由東亞銀行向客戶提供外銷按揭，對客戶而言，售前、售中、售后服務(wù)一條龍，非常方便。例如“天澤花園”，我們將房套總量的 60%通過努力開拓售給了香港客戶。 B、建筑包裝差異化 “美鄰居”的物業(yè)性格出發(fā)，創(chuàng)造一種溫馨寧靜的外立面形象，樹立一種非常別致而誘人的口岸居家形象，建議一反口岸物業(yè)多用粉、褐、黃色之習(xí)慣，采用溫馨寧靜的綠、藍(lán)等柔色，營造寧靜居家氛圍的同時(shí)，亦形成鮮明的識別差異與視覺沖擊。 二、形象差異化策略 海悅?cè)A城通過強(qiáng)勢廣告宣傳在港人及周邊居民心目中形成了“高大威猛” 的剛性市場形象，加之面對港庭華城的強(qiáng)大競爭壓力，結(jié)合本項(xiàng)目地處偏狹，居于農(nóng)民樓陣營之一隅的現(xiàn)實(shí)，建議在同片區(qū)住宅中建立如下差異化形象： 溫馨細(xì)膩，恬靜舒適，個(gè)性鮮明。 l 營銷手法奇正結(jié)合，以奇勝、以 正和。 ④價(jià)格：總價(jià)都在 70萬元以下。對不知名發(fā)展商如果能做到宣傳到位、形象到位也能接受 廣告模式 較強(qiáng) 買家多數(shù)是通過廣告來看盤的 樣板間 較強(qiáng) 優(yōu)質(zhì)樣板間，自然給他們較多的聯(lián)想 現(xiàn)場包裝 較強(qiáng) 好的地盤包裝，感召力就強(qiáng)，接待中心的氣氛對買家的影響也很大 代理 較強(qiáng) 代理商的品牌形象十分重要 物業(yè)管理 較強(qiáng) 對于安全性的要求很高，希望有港式化的封閉管理 香港客戶購買趨勢分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字（見附表）表明，“香港工作， 深圳居住”（其實(shí)質(zhì)為香港掙錢深圳消費(fèi)）模式已開始形成，就住宅來說，在香港買民宅，在深圳便可買到豪宅，而在香港買豪宅，在深圳便可買到別墅了。 按購房 目的細(xì)分，來深購房的有長住型、度假型、投資型。 香港約 700萬人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來深購房？ 按屬地分類，香港買家可分為香港本地（包括老移民）、內(nèi)地新移民、中資機(jī)構(gòu)派駐的工作人員等類型。結(jié)合深圳市房地產(chǎn)價(jià)格趨勢及本項(xiàng)目物業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力及消費(fèi)心理，建議“港田花園”按中高檔定位。 成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體成本加利潤。 F、停車 本項(xiàng)目自有地下車位 246個(gè)，周邊有在建 2號、擬建 3號停車場，項(xiàng)目車位基本能滿足需要。 ● 煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng) 由智能型的煤氣泄漏探測與防盜報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)機(jī)組成，對煤氣 泄漏實(shí)行自動(dòng)報(bào)警。 [廚、衛(wèi)部分 ]廚房、衛(wèi)生間排水管 （暫略） 。 C、交樓標(biāo)準(zhǔn) 在內(nèi)裝修方面，考慮到本項(xiàng)目客戶群體購房目的的不同（自用、投資等），以及目標(biāo)客戶群需求的不同，建議提供以下幾種交樓標(biāo)準(zhǔn)。 l 剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無梁柱，廳臥方方正正，實(shí)用率較高，特別是臥室?guī)У团_大凸窗，視野開闊。 外銷客戶分析 占 85%以上，以自用者多，業(yè)主群為在港上班之中低收入者、在深工作者、往來深港商人和深港司機(jī)，選 擇原因有地鐵，交通好， 24小時(shí)通關(guān)。 “口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；海景資源豐富，視覺遼闊。 天澤花園 尾樓，折上折優(yōu)惠。 項(xiàng)目 周邊建筑物及規(guī)劃都比較落后，與本項(xiàng)目反差較大，造 成環(huán)境視覺不協(xié)調(diào)。同樣，與近在咫尺的“港庭華城”相比亦具備類似的優(yōu)勢。 (4)“福田苑郵政支局”、“交通銀行”、“深圳商業(yè)銀行”和“深圳發(fā)展銀行”近在咫尺。 第二章 項(xiàng)目概況及分析 一、項(xiàng)目概況 （一）背景依據(jù) “港田花園”項(xiàng)目位于皇崗口岸邊，保稅區(qū)一號通道附近；按總體規(guī)劃，共興建二棟32層的住宅樓。這種新型住宅產(chǎn)品主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)“以人為本”的理念；另一方面對于開發(fā)該住宅產(chǎn)品還有一定的 量化標(biāo)準(zhǔn)要求，即占地面積要在 5萬平方米以上，建筑面積要在 10萬平方米以上，目前尚在開發(fā)中的大型社區(qū)樓盤如中海華庭、蔚藍(lán)海岸等都屬第三代住宅。東部海岸的地產(chǎn)開發(fā)用地目前還未開放，開發(fā)的樓盤寥寥可數(shù)（現(xiàn)在可圈可點(diǎn)的只有“金海灘”和“華僑海景山莊”），加之道路交通尚在進(jìn)一步完善中，所以目前該地區(qū)外銷看景樓盤的升溫還需待一些時(shí)間。 目前多數(shù)港人選擇帶裝修的住房多是為了方便，雖然裝修的標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格不一定十分符合置業(yè)者的要求，但由 于目前裝修市場的不完善，導(dǎo)致業(yè)主自主選擇國內(nèi)的裝修公司進(jìn)行裝修出現(xiàn)了種種問題，港人為了避免日后的麻煩，多是干脆選擇發(fā)展商來提供裝修，使得住房的裝修質(zhì)量得以一定的保障，而且目前的外銷盤發(fā)展商在面對業(yè)主的裝修上有著相當(dāng)?shù)撵`活度，在很大程度上也提高了購買欲，甚至有的發(fā)展商在裝修上也賺取了相當(dāng)可觀的利潤。 外銷市場特點(diǎn) 港人選擇國內(nèi)樓盤五大因素 從以上調(diào)查資料可知，近七成的港人深圳買樓將首先考慮物業(yè)質(zhì)素 69%及交通配套 67%，正反映買家選擇物業(yè)時(shí)不再只抱著貪便宜的心態(tài)，交通方便及具質(zhì)素的物業(yè)才是最受歡迎。 市場價(jià)格穩(wěn)中有降 從 96年至今，深圳市房地產(chǎn)市場 總體價(jià)格呈緩慢下跌的態(tài)勢。在銷售總面積中，現(xiàn)樓的銷售面積為 ，同比下降了 %；樓花的銷售面積為 ，同比增加了 %；外銷面積一共是 ，其中現(xiàn)樓銷售面積為 ?？傊怃N市場已成為深圳房地產(chǎn)市場的重要組成部分。 港人購房注重港式管理是很容易理解的，這是一個(gè)生活習(xí)慣問題，相比目前國內(nèi)大多數(shù)物業(yè)管理來說，港式管理的水平要高得多，深圳幾家有名的物業(yè)管理公司在經(jīng)營上就是嚴(yán)格遵循了港式管理的眾多標(biāo)準(zhǔn)而定的，所以外銷盤大部分也是由這些公司來進(jìn)行物業(yè)管理。 另一外銷較好的就是絕對的看景高檔盤，這部分樓盤主要是在深圳銀湖及東 部海岸，由于受自然條件的制約，其售價(jià)基本在香港看景戶型的四分之一左右，差不多在 300萬元左右最為暢銷，如銀湖的“鳴翠谷”，目前即將正式推出的銀湖國際會議中心公寓同屬這一類型。 新概念住宅初現(xiàn)市場 新概念住宅即人們常稱的第三代住宅。 （五）住宅市場商機(jī)無限 從 99年深 圳住宅開發(fā)投資額和住宅銷售額所占的比重不難看出，住宅市場是深市房地產(chǎn)市場當(dāng)之無愧的主力軍，隨著國家對房地產(chǎn)市場的扶持，特別是居民需求的增加、購買力的進(jìn)一步增強(qiáng)，住宅市場將會展現(xiàn)無限商機(jī)。 (3)大型購物場所主要有 “百佳超市”、“瑞都聯(lián)合購物廣場”、“人人樂” ,本項(xiàng)目周圍有眾多的士多店 ,漁農(nóng)村肉菜綜合市場離本項(xiàng)目不過 30米左右，且緊鄰的港庭華城預(yù)設(shè)了 15000平方米的大商場，這實(shí)際也是為本項(xiàng)目預(yù)設(shè)的大型