【正文】 號線望京西站東 / / 2021 推出 北京京勵 上京新航線 后期 朝陽區(qū)廣順北大街 / 萬㎡ 2021 推出 北京住公 [分析 ] 未來市場供應(yīng)將會主要集中 06－ 07 年，但總體供應(yīng)量不大，對市場的吸納也會出現(xiàn)一定程度的放緩。 （ 5） 在售項目物業(yè)類型供給統(tǒng)計分析 中赫來廣營項目策劃報告 25 0200400600800100019 96 －20 00 20 01 －20 03 20 04 －20 05住宅 商業(yè) 商務(wù) [分析 ] 在物業(yè)類型供給方面早期產(chǎn)品主要是以單一型功能、純粹感的居住路線為主，隨著市場需求及規(guī)劃條件的不斷變化，項目組成也開始逐步引入一定程度的商業(yè)及商務(wù)類產(chǎn)品，如北京香頌、橄欖城、 嘉美風(fēng)尚等項目。 2. 自 2021 年以來市場需求則開始轉(zhuǎn)向以 class、藍(lán)色家族、嘉美風(fēng)尚為代表的改善型、舒適性為主，這不僅反映客群層面在不斷提升，同時也是對整體市場綜合素質(zhì)在不斷改善。 3. 不存在滯銷戶型，表現(xiàn)出需求市場具有較強(qiáng)的包容性，在這樣的市場環(huán)境下，本項目作為規(guī)模性樓盤有空間滿足適度的多元化戶型，形成在居住群體上的一種相對“社會形態(tài)”以體現(xiàn)項目特質(zhì)。 2. 本項目推薦使用優(yōu)良材質(zhì)的立面表現(xiàn)，不排斥多元素組合。橄欖城 萬平米中央綠地，原生樹，多功能藝術(shù)中庭。沁園 娛樂、酒吧、餐飲、咖啡廳，室內(nèi)溫泉游泳池；燈光網(wǎng)球場；健身房；桑拿；視聽室；桌球室 澳洲康都 游泳池、閱覽室、健身房、咖啡吧， 900 平方米社區(qū)醫(yī)療，雙語幼兒園、24 小時便 利店、銀行、洗衣房 融科新航線二期 瑞晨物業(yè)管理有限公司 元 /㎡橄欖城一期 第一太平融科物業(yè)管理公司 元 /㎡ （ 13） 在售項目價格統(tǒng)計分析 區(qū)域在售項目價格統(tǒng)計分析 項目名稱 開盤價 當(dāng)前均價 當(dāng)前最高價 銷售率 金隅國際 8800 9000 12300 60% 北京香頌 7800 7800 9000 99% 博泰國際 7100 8000 8900 100% 上京因而，可以看出豐富的產(chǎn)品和較強(qiáng)的升值潛力是刺激高端消費(fèi)者購買的因素。 （ 15） 在售項目價格統(tǒng)計分析 區(qū)域在售項目價格統(tǒng)計分析 736067306120585048505200400050006000700080009000100002021 2021 2021 2021 2021 2021價格去化圖 [分析 ] 望 京區(qū)域市場價格在整體發(fā)展過程中主要由三個階段組成： 1. 以經(jīng)濟(jì)適用房及普通住宅為主的初期階段 2. 市場化逐步成熟，但受到區(qū)域發(fā)展的限制，市場處在發(fā)展瓶頸階段 中赫來廣營項目策劃報告 35 3. 城市化功能逐步完善，區(qū)域價值開始顯現(xiàn)，市場價格快速提升階段 （ 16） 在售項目價格敏感度分析 區(qū)域在售項目價格敏感度分析 價格敏感度分析010002021300040005000600070008000900010000金隅國際 北京香頌 博泰國際上京新航線麗港美度 國風(fēng)北京 寶星國際 季景沁園 澳洲康都 融科橄欖 嘉美風(fēng)尚鹿港02021400060008000100001202114000均價最高價起價 [分析 ] 價差水平直接反映項目內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對于規(guī)模性樓盤，價值的提升很大程度上取決于產(chǎn)品的豐富性及與前瞻市場的高度吻合 （ 17） 在售項目價格與銷售率統(tǒng)計分析 區(qū)域在售項目價格與銷售率統(tǒng)計分析 中赫來廣營項目策劃報告 36 價格和銷售率010002021300040005000600070008000900010000金隅國際 北京香頌 博泰國際上京新航線麗港美度 國風(fēng)北京 寶星國際 季景沁園 澳洲康都 融科橄欖 嘉美風(fēng)尚鹿港0%20%40%60%80%100%120%價格銷售率 [分析 ] 高單價與高總價產(chǎn)品在良好的市場狀況下 仍會產(chǎn)生一定的市場抗性，望京區(qū)域?qū)τ谖{大戶型和高總價產(chǎn)品有一定的能力，區(qū)域產(chǎn)品水平的提升，使區(qū)域價格水平向上拉升，均價集中在 7000 元以上項目居多，而對銷售率的影響并不大，望京對這種高單價和高總價產(chǎn)品有一定搞風(fēng)險能力。橄欖城 嘉美風(fēng)尚中心寶星國際Ⅱ 季景更完善的滿足這部分人的需求，既可以從該市場中脫穎而出。已初步建成了以電子信息產(chǎn)業(yè)為主體的、 綜合性的電子高科技園區(qū)。經(jīng)過三至五年的開發(fā)建設(shè)，這里將發(fā)展成為具有國際先進(jìn)水平、擁有眾多國內(nèi)外著名高科技企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)基地。如：日本的松下電器、旭硝子、松下電工、丸紅、東棉、日立、富士通；芬蘭的諾基亞；德國的西門子；中赫來廣營項目策劃報告 42 瑞典的愛立信；瑞士的 ABB，雀巢；法國的湯姆遜、斯倫貝謝；荷蘭的飛利浦；韓國的 LG 等公司。以跨國公司研發(fā)中心、公 司總部、留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園、孵化基地為主。高新企業(yè)的入住必定產(chǎn)生一定的下游產(chǎn)業(yè)鏈，商務(wù)功能在望京越顯凸現(xiàn)，這也將勢必產(chǎn)生中赫來廣營項目策劃報告 45 大量高消費(fèi)人群，商業(yè)、住宅消費(fèi)力大幅上升。 ? 市場價格的一路上揚(yáng)，一是反映隨著城市成熟的不斷提升，市場認(rèn)可度在不斷提升，另一方面也是對產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升的一種詮釋。 ? 本區(qū)域的項目的客群以在本區(qū)域工作的客戶群體為主流。催生的本項目周邊配套成熟，使本項目的區(qū)域價值得到提升。本案體量較大，能夠產(chǎn)生一定的大盤效應(yīng)，也更具可塑性。 奧運(yùn)會的舉辦對北京的市政基礎(chǔ)設(shè)施的有很大的提高，如道路、軌道交通、綠化等方面都有改善，同時加速北京的城市化的進(jìn)程，刺激了亞奧板塊周邊的房產(chǎn)價格。但是主流戶型是二 居和三居。 中赫來廣營項目策劃報告 47 中赫來廣營項目策劃報告 48 [小結(jié) ]： ? 近年來的集中供應(yīng)使望京區(qū)域未來供應(yīng)出現(xiàn)萎縮，區(qū)域市場的稀缺價值將會凸現(xiàn)，直接影響到未來市場將會走向高端化路線，在整個供給結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)單一化的特點。 （ 22） 望京企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 望京區(qū)域內(nèi)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的企業(yè)較多，如：摩托羅拉，北電網(wǎng)絡(luò)，愛立信，郎訊科技，新加 坡創(chuàng)立，安捷倫索尼愛立信，寶馬汽車研發(fā)中心三星電子，松下， LG 等。 中赫來廣營項目策劃報告 43 望京科技園隨著大量的重量級企業(yè)的入住，帶來大量的就業(yè)崗位，其中包括高層的外籍管理者、技術(shù)人員，以及中高層的具有一定海外背景的管理、技術(shù)人員，以及大量的高知技術(shù)員。 2. 產(chǎn)業(yè)分布較為集中成為區(qū)域效應(yīng) 截至 2021 年望京高新科技產(chǎn)業(yè)迅速增加到 509 家，占到已入園企業(yè)總數(shù)的 %，園區(qū)內(nèi)已經(jīng)形成通信、計算季、數(shù)字式庭、顯像管與顯示器材 、新型元器件五大支柱產(chǎn)品 科技園在外商投資方面，吸引 來自 10 多個國家和地區(qū)的外國企業(yè)在電子城投資。 電子城區(qū)西區(qū)為 中關(guān)村科技園區(qū)電子城科技園的一部分，重點發(fā)展電子通訊、生物工程、新材料和環(huán)保等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。而大多數(shù)消費(fèi)者集中在 25 歲 40 歲。 沁園 望京、中關(guān)村、亞澳附近 2545 IT，高科技、外企員工及外 籍人士 自住 70% 澳洲康都 望京、亞澳、機(jī)場附近本地人居多 2540 IT 業(yè)，外企員工 自主 75%，投資 25% 融科 國風(fēng)北京北京香頌上京未來該區(qū)域同期仍會有項目出現(xiàn)，如果本項目定價過高，將處于價格競爭劣勢，而產(chǎn)品對價格的提升與客戶的認(rèn)同有很大關(guān)系，屬不確定因素。而且現(xiàn)有市場的價格還在不斷的上升。 6. 物業(yè)管理公司還將承擔(dān)起小區(qū)建設(shè)、社區(qū)文化建設(shè)的功能。月 澳洲康都 世紀(jì)博雅物業(yè)管理公司 元 /㎡月（精品公館） 元 /㎡新航線Ⅱ 商業(yè)、會所、幼兒園 麗港美度 燕莎望京購物中心、宜家、佳美風(fēng)尚等大型消費(fèi)場所 城開 寶星國際Ⅱ 高低起伏，錯落有致，游泳池、噴泉戲水廣場、立體水景花園等親水 設(shè)施 季景橄欖城 一期 木格柵與金屬格柵用于立面的結(jié)構(gòu)當(dāng)中，樓體底部采用石材，大面寬的落地飄窗。橄欖城Ⅰ 三居 130— 153 平米 / 鹿港三期 150 平方米三居 . / [分析 ] 1. 受到總價的影響，戶型消費(fèi)趨向于緊湊型，但在產(chǎn)品供應(yīng)該類產(chǎn)中赫來廣營項目策劃報告 28 品又缺乏有效補(bǔ)充，造成目前市場同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。橄欖城一期 / / 90120 35 130153 55 185200 5 鹿港三期 108125 20 140160 25 193 10 中赫來廣營項目策劃報告 26 戶型統(tǒng)計分析42%13% 12%1%32%一居室 二居室 三居室 四居室 復(fù)式/ 躍層 [分析 ] 戶型結(jié)構(gòu)在面積及配比上均體現(xiàn)出市場在走高端化舒適型路線，這固然是區(qū)域需求的主流，但仍會造成客群選擇單一 ，市場同比競爭壓力大，阻礙了項目價值的提升。橄欖城Ⅰ 板樓， 11 棟 18－ 28 層 80% 嘉美風(fēng)尚中心 4 板樓 80% 鹿港 板樓 82% 中赫來廣營項目策劃報告 24 建筑形態(tài)統(tǒng)計分析塔樓24%板樓41%板塔結(jié)合35%塔樓 板樓 板塔結(jié)合 [分析 ] 整體供應(yīng)產(chǎn)品在 建筑形態(tài)上出現(xiàn)一定程度的單一化特征，這將很大程度的影響規(guī)模性樓盤在對社區(qū)生活形態(tài)的一種豐富，影響項目發(fā)展。國風(fēng)北京 05 年 6 月 06 年 5 月 東湖灣 2021 年 7 月 2021 年 12 月 [分析 ] 區(qū)域內(nèi)的項目大都入市時間較早，而較為集中的時間出現(xiàn)在 2021 年，占到了所有項目的一半以上，集中入市導(dǎo)致了項目的競爭加劇，而集中入住也帶來居住人群的集中效應(yīng)，不斷使區(qū)域的成熟度增加，區(qū)域內(nèi)的配套和市政也會相應(yīng)完善，而本項目選擇在 2021 年末或 2021 年初入市是一個區(qū)域認(rèn)知度較高、區(qū)域成熟度較高、區(qū)域效應(yīng)最為集中的一個時機(jī)。新航線 住宅 31 嘉美風(fēng)尚中心 高尚住宅 36 融科大部分房地產(chǎn)開發(fā)項目紛紛調(diào)價，然而也并沒有抑制有效需求。 從住宅市場現(xiàn)狀可以看出，現(xiàn)有產(chǎn)品的價格和戶型已經(jīng)達(dá)到主流客群的心理底線，而對于市場 8000 元 /平米的產(chǎn)品的供應(yīng)使整體市場又向上拉動了一個層次，而戶型和面積更為經(jīng)濟(jì)合理，保證產(chǎn)品較高的性價比。商品房預(yù)售登記 4 萬多套，其中 90％為住宅。 北京人口的增長和成熟的社會文化環(huán)境建設(shè)，借勢奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的邊際效應(yīng)，拉動了北京市場的內(nèi)需，體育產(chǎn)業(yè)、煤體產(chǎn) 業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)都將成為北京快速發(fā)展的動力，拉動北京經(jīng)濟(jì)增長。 （ 2）恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，生活質(zhì)量由小康向富裕邁進(jìn) 中赫來廣營項目策劃報告 15 人均收入、消費(fèi)支出、 恩格爾 系數(shù) 等一系列數(shù)據(jù)充分表明：北京的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展階段。其中，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成 億元，增長 %。 消費(fèi)市場總體平穩(wěn) 中赫來廣營項目策劃報告 13 從 2021 年消費(fèi)總體趨勢來看，消費(fèi)市場的總量穩(wěn)步擴(kuò)大，運(yùn)行速度較為穩(wěn)定，企業(yè)效益繼續(xù)改善，市場運(yùn)行出現(xiàn)新的特點，特別是郊區(qū)市場快速發(fā)展，汽車市場呈現(xiàn)回?zé)峋置?。全年生產(chǎn)移動電話機(jī) 萬部 ,比上年增長 %,微 型電子計算機(jī) 萬臺 ,增長 %,增幅分別比上年提高 個和 個百分點。 （ 3） 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)較快增長，對工業(yè)的帶動力增強(qiáng) 2021 年北京市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)工業(yè)增加值 億元 ,比上年增長 20%,增幅比上年提高 個百分點。 政策對投資尤其是投機(jī)市場的抑制作用較為突出，但對自住市場的影響力較小。新國八條規(guī)定“對超過出讓合同約定的動工開發(fā)日期滿１年未動工開發(fā)的，征收土地閑臵費(fèi)；滿２年未動工開發(fā)的，無償收回土地使用權(quán)。而房地產(chǎn)公司對于金融系統(tǒng)的過度依賴、 土地儲備貸款存在隱性風(fēng)險 、 個人住房消費(fèi)信貸的發(fā)展可能存在違約風(fēng)險 、 商業(yè)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)存在經(jīng)營行為本身不理性、不科學(xué)、不規(guī)范等問題。 房地產(chǎn)市場的地域性特點決定了房地產(chǎn)項目的定位必須尊重城市的個性人文特征，與城市文化習(xí)性相吻合。 PEST 分析法是 美國學(xué)者伊戈爾 未來的望京科技園西區(qū)與本項目一路之隔。 1 引 言 任何項目決策必然會面對一定的市場風(fēng)險，而風(fēng)險產(chǎn)生的根本則是區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境及行業(yè)市場的變幻莫測。 項目周邊環(huán)境 項目臨近交通主干道，道路狀況良好，但周邊環(huán)境 尚處在待開發(fā)狀態(tài)，城市基礎(chǔ)配套、生活配套等較為成熟，但未能形成一定規(guī)模。 故在項目外部環(huán)境分析當(dāng)中引入時下較為流行，且專業(yè)性較強(qiáng)的 綜合分析法。項目定位應(yīng)需考慮在合理的消費(fèi)力層面內(nèi)進(jìn)行。但由于利率調(diào)整幅度有限，市場真實 需求在度過政策集中效應(yīng)期后逐漸釋放，從而使得房地產(chǎn)市場繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。 ? “炒地”行為將被依法禁止 由于 2021 年以來房價快速上漲，一些擁有土地