【正文】 入市機(jī)遇。 整個營銷樓房推進(jìn)量視實(shí)際市場情況進(jìn)行調(diào)整。 鎖定目標(biāo)客戶，打情感牌與促銷牌 從消費(fèi)者心理分析，我們可以確定吸引并鎖定目標(biāo)客戶的因素可以定 格在物質(zhì)和精神兩個層面。雷在 1998 年提出，并以 lifestyles of health and sustainability 中每個英文音訊的第一個字母組成了“ LOHAS”這個新詞匯，直譯過來就是“健康可持續(xù)性的生活方式”。 xxxx 想營造這樣一個家園，讓居住 xxxx的人們在這里盡情地享受生活，品味生活。 ■ 水系：親水平臺，景觀延伸到每個樓盤。 ■ 在健康、快樂的主概念下，“樂活”還想提倡一種樂觀、包容、關(guān)愛、有創(chuàng)意的生活感覺。 ■ 第一次鎖定： 目的：第一次試探目標(biāo)客戶的數(shù)量和質(zhì)量 核心點(diǎn)：咨詢電 話開始開放； ■ 第二次鎖定： 目的：明確目標(biāo)客戶的數(shù)量、質(zhì)量，為開盤的推盤量及定價(jià)做準(zhǔn)備 核心點(diǎn)：意向性客戶繳納購房誠意金 5000元，開盤當(dāng)天沖抵總房款 10000 元。 （ 2）利用傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行促銷 利用圣誕節(jié)、元旦或者春節(jié)等中西方傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行公關(guān)、促銷。 二 、營銷總綱 （一） 銷 售 組織綱 要 （二） 營銷 目 標(biāo) ? 建立項(xiàng)目市場美譽(yù)度（性價(jià)超值比） ? 初步建立 xxxx 的綜合品牌形象 ? 完成 08 年度集團(tuán)既定銷售目標(biāo) ? 為項(xiàng)目后期持續(xù)開發(fā)與銷售做好鋪墊 （三） 階 段 營銷總 原 則 一個核心、兩條線索、兩個端口 一個核心： 造勢蓄洪，靜待現(xiàn)場全情盛放！ 兩條線索： 項(xiàng)目“健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛”形象的建立； 項(xiàng)目在同片區(qū)產(chǎn)品中的唯一性、獨(dú)特性。 ? 中高檔： 大量的小高層與高層住宅，在片區(qū)來說，絕對是地標(biāo)性建筑，與周邊直接競爭樓盤相媲美。 一期價(jià)格： 一期略低于周邊同質(zhì)同檔樓盤 銷售價(jià)格與工程進(jìn)度密切相關(guān)，隨之與市場產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。我們可以在萬科、當(dāng)代已經(jīng)吸引全市關(guān)注的板塊基礎(chǔ)上，創(chuàng)新一條有別于它們的風(fēng)格。 ? 選房心理偏好： 項(xiàng)目 影響程度 要求 交通 較強(qiáng) 交通暢通，生活 便利 位置 較強(qiáng) 離主城區(qū)較近，周圍相關(guān)配套 成熟 戶型 較強(qiáng) 中、小戶型比較受歡迎 價(jià)格 較強(qiáng) 對總價(jià) 比 較敏感，單價(jià)可接受 較高價(jià)位 環(huán)境 較強(qiáng) 希望能有較好的景觀資源與娛樂空間 現(xiàn)場包裝 較強(qiáng) 現(xiàn)場包裝的好壞與否影響其對樓盤的印象 物業(yè)管理 較強(qiáng) 希望得到專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，安全型要求較高 工程進(jìn)度 一般 希望是現(xiàn)房，或者是準(zhǔn)現(xiàn)房 發(fā)展商形象 一般 品牌開發(fā)商號召力強(qiáng)些 廣告模式 一般 一般都是看廣告后才買房 付款方式 一般 大多數(shù)要求是按揭的方式 樣板間 一般 樣板房能給購房者以更 好的想想空間 法律條文 一般 希望購房在法律沒有任何問題：銷售許可證、預(yù)售證等等 ? 具體 戶型面積偏好： 一房 50 ㎡ 90 ㎡ 投資客、科技園內(nèi)年輕白領(lǐng) 二房 90 ㎡ 120 ㎡ 周邊居民、投資客、企事業(yè)單位年輕職工、科技園內(nèi)中高層管理人員 三房 120 ㎡ 140 ㎡ 經(jīng)商人士、私營業(yè)主、周邊學(xué)校等中層人士，企業(yè)中級管理人員等 結(jié)論： 由于目前光谷片區(qū)的科技園板塊仍處于成長階段，較周邊成熟板塊而言，未能形成較高知名度。 ? 家庭構(gòu)成： 以三口之家為主，或目前與老人同住的青年一代，周邊住地拆遷戶。 各種優(yōu)美的景觀 等等都是 會產(chǎn)生購買欲的出發(fā)點(diǎn) ， 喜歡與風(fēng)景為鄰，和 大自然 共處 —— 對 社 區(qū) 整體環(huán)境比較注重，喜歡室內(nèi)空間的舒適、創(chuàng)新 —— 配套設(shè)施 與物業(yè)服務(wù) 方面的 質(zhì)量 要求 高， 客戶住進(jìn) 社區(qū) 的時(shí)候希望既能在 小區(qū) 生活中享受大自然的寧靜與 舒 適，同時(shí)又要能擁有生活上的 一切便利。 經(jīng)由 SWOT 分析，我們提出以下項(xiàng)目發(fā)展策略： “資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略 “文化營銷 ， 顯化價(jià)值 ”的市場營銷策略 “ 引入 標(biāo)準(zhǔn) ，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略 “盡快入市，快速銷售”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略 三、 賣點(diǎn) 與 買 點(diǎn) 提煉 本案核心價(jià)值點(diǎn)和立基點(diǎn) ： 光谷中 心區(qū)域 ，歐式 小鎮(zhèn) ， 內(nèi)部 森林 景觀 光谷中心： 升 值 潛力 巨大，中環(huán)線匯聚 、 科技 產(chǎn)業(yè) 園提供 支撐 。小區(qū)內(nèi)俱樂部，幼兒園，高級會所，游泳池，酒店，超市一應(yīng)俱全。暖 內(nèi)建設(shè)幼兒園，教育配套完善 。小區(qū)的配套和綠化也一般，但是其定價(jià)是周邊樓盤中最低的，其戶型也多為精致小戶型小至 50 平方一房一廳， 大至 110 平方三房兩廳。地理位置較理想，出行較方便，周邊有EDS 這樣的大企業(yè)。 （ 五 ） 區(qū)域優(yōu)勢梳理 ■ 區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，高新企業(yè)不斷的遷入帶來大量的需求 ■ 經(jīng)濟(jì)的騰飛帶動商業(yè)的發(fā)展，步行街的完工 進(jìn)一步完善了板塊內(nèi)商業(yè)的配套 ■ 城市中環(huán)線成型， 助 推片區(qū)發(fā)展南移 ， 區(qū)域 升值空間巨大 ■ 地鐵的動工交通不 再 是阻礙區(qū)域發(fā)展的障礙 ■ 良好的投資環(huán)境吸引了眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，樓盤品質(zhì)整體提升，百家爭鳴 ■ 區(qū)域內(nèi)樓盤價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，樓盤銷售依然火爆 ■ 居民素質(zhì)高保證了強(qiáng)大的購買力 四 、 直接競爭樓盤分析 （二）競爭 樓盤概況： 樓盤名稱 光谷坐標(biāo)城 錦繡龍城 清江山水 萬科魅力之城 芭比倫堡 當(dāng)代國際花園 開發(fā)商 湖北長城建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司 湖北長城建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司 湖北清江置業(yè)有限責(zé)任公司 武漢市萬科房地產(chǎn)有限公司 武漢宏騰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 武漢當(dāng)代科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限公司 項(xiàng)目地址 東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)大道與南胡交匯處 中國光谷民族大道與中環(huán)交匯處 洪山區(qū)東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū) 光谷軟件園三路 東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)高新四路和光谷一路交匯處 武漢市東湖高新區(qū)曙光軟件園三路 武漢市東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)關(guān)鳳大道 8號 市場均價(jià) 6900 5800 6000 5800 5600 6400 在售棟數(shù) 8棟 5 棟 4 棟高層 4 棟 一期 6棟二期 6棟 40 棟 總戶數(shù) 480 550 370套 500 多套 共計(jì) 560 套 3030 總建筑面積 萬方 共計(jì) 40萬方 共計(jì) 80 萬方 74萬方 24 萬方（一期一組團(tuán)） 40萬方 萬方 萬方 主力戶型 93 ㎡ ,104 ㎡110㎡ 3*2 3*2 2*2 2*2 3*2 2*2 2*2 3*2 2*2 3*2 本案周邊聚集了清江山水、 當(dāng)代國際花園、 萬科魅力之城 、 芭比倫堡 、 錦繡龍城、光谷坐標(biāo)城 等 六 個 樓盤，除 芭比倫堡 外其他的樓盤體量都非常大 ， 尤其 是清江山水總的開發(fā)達(dá)到了 74 萬方 。眾多實(shí)力需雄厚開發(fā)商的加盟使得光谷單個樓盤 開發(fā) 規(guī)模 越來越 大 ，大規(guī)模樓盤接踵而至，同時(shí)新的物業(yè)理念被引入進(jìn)來如 townhouse，創(chuàng)意小戶型等等 （ 三 ） 、 價(jià)格 趨勢 分析 近年來，武漢市房價(jià) 在外來人口增加、城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高，房地產(chǎn)投資增加，以及城市建設(shè)投 入加大、土地建安成本提高等因素共同作用下， 一直 保持上漲 的趨勢 。 另外，由于很多規(guī)劃用地成為住宅和商業(yè)用地，工業(yè)用地開始出現(xiàn)短缺，為保證工業(yè)用地，武漢市政府在 2021 年已明文規(guī)定在光谷片區(qū)將不再向開發(fā)商供應(yīng)住宅用地。目前 ,光谷的 光纖通信、光纖光纜等產(chǎn)業(yè)已形成 較大規(guī)模，尤其長飛 光纖光纜 ，總產(chǎn)量和總產(chǎn)值均占到我國整個 光纖光纜 市場的第一位。 同 時(shí)，光谷廣場還是規(guī)劃中的光谷科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)，周邊將建設(shè)劇場、藝術(shù)中心、科技公寓等一大批文化交流設(shè)施，以及遠(yuǎn)程教育中心、醫(yī)療保健中心、會展中心、國際技術(shù)交流中心、情報(bào)中心、光電子博物館、人才資源中心、體育中心和圖書館等公共設(shè)施。中國光谷” ,整個光谷占地約 120 平方公里，總居住人口規(guī)模 30 萬，大批高新企業(yè)的進(jìn)入，使該地區(qū)得到迅猛的發(fā)展。房貸新政等政策出來后，投資性住房需求受到極大影響，但自住性購房需求受影響并不大。 （三）宏觀政策影響樓市發(fā)展，但 武漢房地產(chǎn) 市場基本面受其影響不大 成交指標(biāo) 表格 武漢市房地產(chǎn)市場 2021 年 110月成交指標(biāo)表 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 成交套數(shù) (套 ) 7609 3281 5930 7618 7753 9157 8843 7705 10297 9381 成交面積 （萬平方） 成交均價(jià) （元 /平方） 3982 3968 3933 3994 4033 4167 4253 4459 4837 5279 具體指標(biāo)分析 07年武漢市住宅成交套數(shù)圖7609328159307618 77539157 884377051029793810202140006000800010000120211月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月(套)成交套數(shù) 成交套數(shù)分析： 從圖表中可以看出， 1 到 10月 房地產(chǎn)成交套數(shù)基本上處于一個平穩(wěn)上漲的趨勢，其中 2月份是傳統(tǒng)的春節(jié)，屬于房地產(chǎn)交易的淡季，住宅成交套數(shù)下滑可以理解。 此政策的目的在于在規(guī)范房地產(chǎn)市場交易行為，抑制過度投機(jī)，防止樓價(jià)的非自然上漲， 至此 合同更名、退房名義進(jìn)行炒房的招數(shù)行不通了 。 央 行 屢屢宣布 上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民 幣存款準(zhǔn)備金率 ； 不斷 提高 銀行準(zhǔn)備金率，是國家“收緊銀根”抑制經(jīng)濟(jì)泡沫的體現(xiàn)。xxxx 營銷 推廣 提 案 目 錄 第一章 市 場 分析 ................................................................................ 3 一、 宏觀政策環(huán)境 .............................................................................................................................................................. 4 二、區(qū)域概況 ..................................................................................................................................................................... 9 三、光谷房地 產(chǎn) 市 場 分析 ...................................................................................................................................................12 四、直接競爭樓盤分析 ......................................................................................................................................................13 第二章 項(xiàng) 目分析 ............................................................................... 22 一、 項(xiàng)目概況 ....................................................................................................................................................................22 二、本案 SWOT 分析 ...........................................................................................................................................................23 三、賣點(diǎn)與買點(diǎn)提煉 ..........................................................................................................................................................26 第三章 項(xiàng)目定位 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