【正文】 入市機(jī)遇。 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)樓房推進(jìn)量視實(shí)際市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整。 鎖定目標(biāo)客戶(hù)，打情感牌與促銷(xiāo)牌 從消費(fèi)者心理分析，我們可以確定吸引并鎖定目標(biāo)客戶(hù)的因素可以定 格在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面。雷在 1998 年提出，并以 lifestyles of health and sustainability 中每個(gè)英文音訊的第一個(gè)字母組成了“ LOHAS”這個(gè)新詞匯，直譯過(guò)來(lái)就是“健康可持續(xù)性的生活方式”。 xxxx 想營(yíng)造這樣一個(gè)家園，讓居住 xxxx的人們?cè)谶@里盡情地享受生活，品味生活。 ■ 水系：親水平臺(tái)，景觀(guān)延伸到每個(gè)樓盤(pán)。 ■ 在健康、快樂(lè)的主概念下，“樂(lè)活”還想提倡一種樂(lè)觀(guān)、包容、關(guān)愛(ài)、有創(chuàng)意的生活感覺(jué)。 ■ 第一次鎖定： 目的：第一次試探目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量和質(zhì)量 核心點(diǎn)：咨詢(xún)電 話(huà)開(kāi)始開(kāi)放； ■ 第二次鎖定： 目的：明確目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量、質(zhì)量，為開(kāi)盤(pán)的推盤(pán)量及定價(jià)做準(zhǔn)備 核心點(diǎn)：意向性客戶(hù)繳納購(gòu)房誠(chéng)意金 5000元，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天沖抵總房款 10000 元。 （ 2）利用傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行促銷(xiāo) 利用圣誕節(jié)、元旦或者春節(jié)等中西方傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行公關(guān)、促銷(xiāo)。 二 、營(yíng)銷(xiāo)總綱 （一） 銷(xiāo) 售 組織綱 要 （二） 營(yíng)銷(xiāo) 目 標(biāo) ? 建立項(xiàng)目市場(chǎng)美譽(yù)度（性?xún)r(jià)超值比） ? 初步建立 xxxx 的綜合品牌形象 ? 完成 08 年度集團(tuán)既定銷(xiāo)售目標(biāo) ? 為項(xiàng)目后期持續(xù)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售做好鋪墊 （三） 階 段 營(yíng)銷(xiāo)總 原 則 一個(gè)核心、兩條線(xiàn)索、兩個(gè)端口 一個(gè)核心： 造勢(shì)蓄洪，靜待現(xiàn)場(chǎng)全情盛放！ 兩條線(xiàn)索： 項(xiàng)目“健康、快樂(lè)、環(huán)保、知性、關(guān)愛(ài)”形象的建立； 項(xiàng)目在同片區(qū)產(chǎn)品中的唯一性、獨(dú)特性。 ? 中高檔： 大量的小高層與高層住宅，在片區(qū)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是地標(biāo)性建筑，與周邊直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相媲美。 一期價(jià)格： 一期略低于周邊同質(zhì)同檔樓盤(pán) 銷(xiāo)售價(jià)格與工程進(jìn)度密切相關(guān)，隨之與市場(chǎng)產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。我們可以在萬(wàn)科、當(dāng)代已經(jīng)吸引全市關(guān)注的板塊基礎(chǔ)上，創(chuàng)新一條有別于它們的風(fēng)格。 ? 選房心理偏好： 項(xiàng)目 影響程度 要求 交通 較強(qiáng) 交通暢通，生活 便利 位置 較強(qiáng) 離主城區(qū)較近，周?chē)嚓P(guān)配套 成熟 戶(hù)型 較強(qiáng) 中、小戶(hù)型比較受歡迎 價(jià)格 較強(qiáng) 對(duì)總價(jià) 比 較敏感，單價(jià)可接受 較高價(jià)位 環(huán)境 較強(qiáng) 希望能有較好的景觀(guān)資源與娛樂(lè)空間 現(xiàn)場(chǎng)包裝 較強(qiáng) 現(xiàn)場(chǎng)包裝的好壞與否影響其對(duì)樓盤(pán)的印象 物業(yè)管理 較強(qiáng) 希望得到專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，安全型要求較高 工程進(jìn)度 一般 希望是現(xiàn)房，或者是準(zhǔn)現(xiàn)房 發(fā)展商形象 一般 品牌開(kāi)發(fā)商號(hào)召力強(qiáng)些 廣告模式 一般 一般都是看廣告后才買(mǎi)房 付款方式 一般 大多數(shù)要求是按揭的方式 樣板間 一般 樣板房能給購(gòu)房者以更 好的想想空間 法律條文 一般 希望購(gòu)房在法律沒(méi)有任何問(wèn)題：銷(xiāo)售許可證、預(yù)售證等等 ? 具體 戶(hù)型面積偏好： 一房 50 ㎡ 90 ㎡ 投資客、科技園內(nèi)年輕白領(lǐng) 二房 90 ㎡ 120 ㎡ 周邊居民、投資客、企事業(yè)單位年輕職工、科技園內(nèi)中高層管理人員 三房 120 ㎡ 140 ㎡ 經(jīng)商人士、私營(yíng)業(yè)主、周邊學(xué)校等中層人士，企業(yè)中級(jí)管理人員等 結(jié)論： 由于目前光谷片區(qū)的科技園板塊仍處于成長(zhǎng)階段，較周邊成熟板塊而言，未能形成較高知名度。 ? 家庭構(gòu)成： 以三口之家為主，或目前與老人同住的青年一代，周邊住地拆遷戶(hù)。 各種優(yōu)美的景觀(guān) 等等都是 會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲的出發(fā)點(diǎn) ， 喜歡與風(fēng)景為鄰，和 大自然 共處 —— 對(duì) 社 區(qū) 整體環(huán)境比較注重，喜歡室內(nèi)空間的舒適、創(chuàng)新 —— 配套設(shè)施 與物業(yè)服務(wù) 方面的 質(zhì)量 要求 高， 客戶(hù)住進(jìn) 社區(qū) 的時(shí)候希望既能在 小區(qū) 生活中享受大自然的寧?kù)o與 舒 適，同時(shí)又要能擁有生活上的 一切便利。 經(jīng)由 SWOT 分析，我們提出以下項(xiàng)目發(fā)展策略： “資源整合，建立優(yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 “文化營(yíng)銷(xiāo) ， 顯化價(jià)值 ”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 “ 引入 標(biāo)準(zhǔn) ，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 “盡快入市，快速銷(xiāo)售”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略 三、 賣(mài)點(diǎn) 與 買(mǎi) 點(diǎn) 提煉 本案核心價(jià)值點(diǎn)和立基點(diǎn) ： 光谷中 心區(qū)域 ，歐式 小鎮(zhèn) ， 內(nèi)部 森林 景觀(guān) 光谷中心： 升 值 潛力 巨大，中環(huán)線(xiàn)匯聚 、 科技 產(chǎn)業(yè) 園提供 支撐 。小區(qū)內(nèi)俱樂(lè)部，幼兒園，高級(jí)會(huì)所，游泳池，酒店，超市一應(yīng)俱全。暖 內(nèi)建設(shè)幼兒園，教育配套完善 。小區(qū)的配套和綠化也一般，但是其定價(jià)是周邊樓盤(pán)中最低的，其戶(hù)型也多為精致小戶(hù)型小至 50 平方一房一廳， 大至 110 平方三房?jī)蓮d。地理位置較理想，出行較方便，周邊有EDS 這樣的大企業(yè)。 （ 五 ） 區(qū)域優(yōu)勢(shì)梳理 ■ 區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，高新企業(yè)不斷的遷入帶來(lái)大量的需求 ■ 經(jīng)濟(jì)的騰飛帶動(dòng)商業(yè)的發(fā)展，步行街的完工 進(jìn)一步完善了板塊內(nèi)商業(yè)的配套 ■ 城市中環(huán)線(xiàn)成型， 助 推片區(qū)發(fā)展南移 ， 區(qū)域 升值空間巨大 ■ 地鐵的動(dòng)工交通不 再 是阻礙區(qū)域發(fā)展的障礙 ■ 良好的投資環(huán)境吸引了眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，樓盤(pán)品質(zhì)整體提升，百家爭(zhēng)鳴 ■ 區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，樓盤(pán)銷(xiāo)售依然火爆 ■ 居民素質(zhì)高保證了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力 四 、 直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 （二）競(jìng)爭(zhēng) 樓盤(pán)概況： 樓盤(pán)名稱(chēng) 光谷坐標(biāo)城 錦繡龍城 清江山水 萬(wàn)科魅力之城 芭比倫堡 當(dāng)代國(guó)際花園 開(kāi)發(fā)商 湖北長(zhǎng)城建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司 湖北長(zhǎng)城建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司 湖北清江置業(yè)有限責(zé)任公司 武漢市萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司 武漢宏騰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 武漢當(dāng)代科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限公司 項(xiàng)目地址 東湖新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)大道與南胡交匯處 中國(guó)光谷民族大道與中環(huán)交匯處 洪山區(qū)東湖新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) 光谷軟件園三路 東湖高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)高新四路和光谷一路交匯處 武漢市東湖高新區(qū)曙光軟件園三路 武漢市東湖高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)關(guān)鳳大道 8號(hào) 市場(chǎng)均價(jià) 6900 5800 6000 5800 5600 6400 在售棟數(shù) 8棟 5 棟 4 棟高層 4 棟 一期 6棟二期 6棟 40 棟 總戶(hù)數(shù) 480 550 370套 500 多套 共計(jì) 560 套 3030 總建筑面積 萬(wàn)方 共計(jì) 40萬(wàn)方 共計(jì) 80 萬(wàn)方 74萬(wàn)方 24 萬(wàn)方（一期一組團(tuán)） 40萬(wàn)方 萬(wàn)方 萬(wàn)方 主力戶(hù)型 93 ㎡ ,104 ㎡110㎡ 3*2 3*2 2*2 2*2 3*2 2*2 2*2 3*2 2*2 3*2 本案周邊聚集了清江山水、 當(dāng)代國(guó)際花園、 萬(wàn)科魅力之城 、 芭比倫堡 、 錦繡龍城、光谷坐標(biāo)城 等 六 個(gè) 樓盤(pán)，除 芭比倫堡 外其他的樓盤(pán)體量都非常大 ， 尤其 是清江山水總的開(kāi)發(fā)達(dá)到了 74 萬(wàn)方 。眾多實(shí)力需雄厚開(kāi)發(fā)商的加盟使得光谷單個(gè)樓盤(pán) 開(kāi)發(fā) 規(guī)模 越來(lái)越 大 ，大規(guī)模樓盤(pán)接踵而至，同時(shí)新的物業(yè)理念被引入進(jìn)來(lái)如 townhouse，創(chuàng)意小戶(hù)型等等 （ 三 ） 、 價(jià)格 趨勢(shì) 分析 近年來(lái)，武漢市房?jī)r(jià) 在外來(lái)人口增加、城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高，房地產(chǎn)投資增加，以及城市建設(shè)投 入加大、土地建安成本提高等因素共同作用下， 一直 保持上漲 的趨勢(shì) 。 另外，由于很多規(guī)劃用地成為住宅和商業(yè)用地，工業(yè)用地開(kāi)始出現(xiàn)短缺，為保證工業(yè)用地，武漢市政府在 2021 年已明文規(guī)定在光谷片區(qū)將不再向開(kāi)發(fā)商供應(yīng)住宅用地。目前 ,光谷的 光纖通信、光纖光纜等產(chǎn)業(yè)已形成 較大規(guī)模，尤其長(zhǎng)飛 光纖光纜 ，總產(chǎn)量和總產(chǎn)值均占到我國(guó)整個(gè) 光纖光纜 市場(chǎng)的第一位。 同 時(shí)，光谷廣場(chǎng)還是規(guī)劃中的光谷科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)，周邊將建設(shè)劇場(chǎng)、藝術(shù)中心、科技公寓等一大批文化交流設(shè)施，以及遠(yuǎn)程教育中心、醫(yī)療保健中心、會(huì)展中心、國(guó)際技術(shù)交流中心、情報(bào)中心、光電子博物館、人才資源中心、體育中心和圖書(shū)館等公共設(shè)施。中國(guó)光谷” ,整個(gè)光谷占地約 120 平方公里，總居住人口規(guī)模 30 萬(wàn)，大批高新企業(yè)的進(jìn)入，使該地區(qū)得到迅猛的發(fā)展。房貸新政等政策出來(lái)后，投資性住房需求受到極大影響，但自住性購(gòu)房需求受影響并不大。 （三）宏觀(guān)政策影響樓市發(fā)展，但 武漢房地產(chǎn) 市場(chǎng)基本面受其影響不大 成交指標(biāo) 表格 武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng) 2021 年 110月成交指標(biāo)表 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 成交套數(shù) (套 ) 7609 3281 5930 7618 7753 9157 8843 7705 10297 9381 成交面積 （萬(wàn)平方） 成交均價(jià) （元 /平方） 3982 3968 3933 3994 4033 4167 4253 4459 4837 5279 具體指標(biāo)分析 07年武漢市住宅成交套數(shù)圖7609328159307618 77539157 884377051029793810202140006000800010000120211月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月(套)成交套數(shù) 成交套數(shù)分析： 從圖表中可以看出， 1 到 10月 房地產(chǎn)成交套數(shù)基本上處于一個(gè)平穩(wěn)上漲的趨勢(shì)，其中 2月份是傳統(tǒng)的春節(jié)，屬于房地產(chǎn)交易的淡季，住宅成交套數(shù)下滑可以理解。 此政策的目的在于在規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)交易行為，抑制過(guò)度投機(jī)，防止樓價(jià)的非自然上漲， 至此 合同更名、退房名義進(jìn)行炒房的招數(shù)行不通了 。 央 行 屢屢宣布 上調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民 幣存款準(zhǔn)備金率 ； 不斷 提高 銀行準(zhǔn)備金率，是國(guó)家“收緊銀根”抑制經(jīng)濟(jì)泡沫的體現(xiàn)。xxxx 營(yíng)銷(xiāo) 推廣 提 案 目 錄 第一章 市 場(chǎng) 分析 ................................................................................ 3 一、 宏觀(guān)政策環(huán)境 .............................................................................................................................................................. 4 二、區(qū)域概況 ..................................................................................................................................................................... 9 三、光谷房地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 分析 ...................................................................................................................................................12 四、直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 ......................................................................................................................................................13 第二章 項(xiàng) 目分析 ............................................................................... 22 一、 項(xiàng)目概況 ....................................................................................................................................................................22 二、本案 SWOT 分析 ...........................................................................................................................................................23 三、賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)提煉 ..........................................................................................................................................................26 第三章 項(xiàng)目定位 ................................................