【正文】 5100 礦泉水 V V V V 各種低端礦泉水 V V V 各種功能水 V V V 從渠道表現(xiàn)來(lái) 看，在航空、會(huì)所、屈臣氏、健身場(chǎng)館、醫(yī)院、嬰幼兒用品店、美容洗浴等渠道存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 六、建議 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)三大原則 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 33 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)三大原則 ： A、控制風(fēng)險(xiǎn) 項(xiàng)目啟動(dòng)前：進(jìn)行精細(xì)的市場(chǎng)研究和分析，確定項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)方向 項(xiàng)目策劃階段：在品牌力、產(chǎn)品力、分銷力、傳播力方面的系統(tǒng)策劃 項(xiàng)目上市前：銷售管理流程和機(jī)制的建設(shè)、對(duì)銷售人員的系統(tǒng)培訓(xùn) 項(xiàng)目上市初期：運(yùn)作樣板市場(chǎng)，測(cè)試和優(yōu)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中：全程監(jiān)控運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、及時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷策略 B、低成本 項(xiàng)目啟動(dòng)前：精細(xì)化市場(chǎng)研究和分析，保證項(xiàng)目清晰定位，不走冤枉路 品牌策劃：定位目標(biāo)消費(fèi)群，清晰傳遞品牌核心價(jià)值和利益 控制風(fēng)險(xiǎn) 降低成本 快速高效 34 產(chǎn)品組合：找到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，明確傳達(dá)給消費(fèi)者 渠道分銷：不走傳統(tǒng)的高費(fèi)用的分銷渠道，創(chuàng)新最適合的銷售渠道 品牌傳播：不做高成本廣告投入，采用事件營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷等低成本方式 運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)：建立標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)體系，保證對(duì)銷售人員管理有序 C、快速高效 項(xiàng)目整體分市場(chǎng)運(yùn)行三個(gè)階段，即導(dǎo)入市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)及市場(chǎng)滲透 項(xiàng)目啟動(dòng)市場(chǎng)前的策劃階段在 45— 60 個(gè)工作日內(nèi)完成 項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容 提供全面營(yíng)銷策劃 服務(wù)，包括市場(chǎng)研究及分析、品牌塑造、品牌 VI 視覺(jué)體系、產(chǎn)品組合策略、各類宣傳物料設(shè)計(jì)、渠道策略制定、標(biāo)準(zhǔn)化銷售管理體系、品牌整合傳播推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣、終端樣板店的運(yùn)營(yíng)及規(guī)范、招商策劃、系列營(yíng)銷培訓(xùn)，共十二個(gè)模塊。 完成時(shí)間： 20個(gè)工作日 渠道創(chuàng)新策略 — 多元化渠道發(fā)展模式 樣板市場(chǎng)的扶持 — 選擇樣板市場(chǎng)扶持，制定針對(duì)性渠道策略； 經(jīng)銷商管理 — 建立經(jīng)銷商管理制度及評(píng)估體系。 完成時(shí)間： 20個(gè)工作日 派力公司網(wǎng)站的優(yōu)化和改版 網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化 網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)施 (1)行業(yè)網(wǎng)站注冊(cè) (2)專業(yè)文章發(fā)表 (3)社區(qū)論壇文章 (4) 群的建立和推廣 1系列營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)。 各類宣傳物料設(shè)計(jì)模塊。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。 2. 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。這些消費(fèi)者目前成為該行業(yè)的主力消費(fèi)人群和重度消費(fèi)者； 主力銷售渠道： 國(guó)內(nèi)高端礦泉水的主力銷售渠道與傳統(tǒng)的瓶裝飲用水略有不同，傳統(tǒng)的產(chǎn)品覆蓋的渠道比較廣，而高端礦泉水的流通渠道則集中在 高端賣場(chǎng)、賓館酒店、會(huì)所、高爾夫、航空等相關(guān)渠道； 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析之后，認(rèn)識(shí)到了某一市場(chǎng)值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進(jìn)這一市場(chǎng)。中國(guó)科學(xué)院地質(zhì)與地請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這些高端水適合哪些群體飲用？12% 12%67%17%24%57%12%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%初生的嬰兒12歲以下的兒童年齡白領(lǐng)孕婦 車友中年商務(wù)人群老年人其它12 24 球物理研究所劉強(qiáng)博士 24日對(duì)新華社記者說(shuō)，貝加 爾湖湖水非常純凈，為低礦化度、貧營(yíng)養(yǎng)的中性淡水。 我國(guó)高端水消費(fèi)人群分類 調(diào)查 23 高端飲用水重度消費(fèi)人群分類 67%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為高端水最適合“年輕白領(lǐng)”飲用，其次是“中年商務(wù)人群”（ 57%），除此之外，其它的消費(fèi)人群被選擇的比例都還相對(duì)較低。 四、 消費(fèi)者環(huán)境分析 高端品牌飲用水市場(chǎng)分析： 隨著人們生活水平的日益提高，對(duì)飲用水的要求也越來(lái)越高。 阿爾山冷泉礦泉水即出自其中最著名的飲用泉 —— 五里泉，該泉出露于斷裂復(fù)合部位的侏羅紀(jì)火山巖層，日涌出量可達(dá) 1054 噸，常年出水溫 度在 2— 3℃之間，是中國(guó)乃至世界的珍稀冷泉資源之一。 在與中鐵快運(yùn)合作之后，全國(guó)的電影院線、大型的航空公司也將是西藏冰川礦泉水的下一步合作對(duì)象。 經(jīng)營(yíng)宗旨： 向全世界提供品質(zhì)最好的水 品牌定位： 推向全球性市場(chǎng)的高品質(zhì)礦泉水 “ 5100 冰川礦泉水”的水源地處海拔 5100 米的“世界屋脊” 青藏高原，在海拔 5100 米 — 念青唐古拉山脈南麓、當(dāng)雄縣，水源地日允許開(kāi)采量為 3 千噸以上，屬于超大型的礦泉水資源。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。 品牌廣告語(yǔ)： Live young 依云是個(gè)只有 7300 居民的法國(guó)小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對(duì)面是瑞士的洛桑。多見(jiàn)于消費(fèi) (4) 制造商 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 3. 渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。在這個(gè)過(guò)程中，起點(diǎn)為生產(chǎn)者出售商品，終點(diǎn)為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買商品，位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的為中間 環(huán)節(jié)。它是利用電磁波活化方法制取的二次再加工礦泉水，其水質(zhì)穩(wěn)定性和效價(jià)都較高。這幾種特殊成分天然礦泉水對(duì)人體有一定的保健作用，自然界分布較少。這此外國(guó)的企業(yè)集團(tuán)憑借雄厚的實(shí)力，與我國(guó)這些小規(guī)模廠家搶奪市場(chǎng)。 我國(guó)礦水前幾年發(fā)展速度很快，年增長(zhǎng)率達(dá) 20％以上，近幾年趨于正常，在 10％左右。隨著人們對(duì)水科學(xué)認(rèn)識(shí)的不斷提高，這些水對(duì)人體健康的影響已被越來(lái)越多的人們所認(rèn)識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，城鄉(xiāng)消費(fèi)差別的縮小，礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)將由大中城市擴(kuò)展到中小城市，由旅游流動(dòng)人口擴(kuò)大到常駐人口，由富裕家庭到一般家庭。據(jù)初步估算，全國(guó)礦泉水的生產(chǎn)能力超過(guò) 2020萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)量?jī)H是其十分之一左右，設(shè)備的閑置率很高。我國(guó)礦泉水主要以鍶硅型、硅和鍶為主，三種礦水資源總量為 1090140 m3/d。 礦泉 資源狀況 ： 復(fù)雜的地質(zhì)條件和多樣的地理氣候環(huán)境為我國(guó)礦泉水資源形成奠定了有利基礎(chǔ)，豐 富的資源、繁多的種類、廣闊的市場(chǎng)前景使我國(guó)的礦泉水的發(fā)展引起了世界相關(guān)領(lǐng)域人士的重視。開(kāi)拓市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)的實(shí)力不足； 國(guó)內(nèi)礦泉水知識(shí)的普及和宣傳不夠。 產(chǎn)品質(zhì)量 。在礦泉水生產(chǎn)廠家不斷增加的情況下，產(chǎn)品也越來(lái)越向幾個(gè)大的集團(tuán)集中，大的生產(chǎn)集團(tuán)壟斷主要市場(chǎng)份額的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。而在美國(guó)無(wú)氣礦泉水需求量增加。除疾病外更加重視食品機(jī)構(gòu)，西方人逐漸把飲 食焦點(diǎn)從營(yíng)養(yǎng)缺乏轉(zhuǎn)移到營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩的問(wèn)題上。 瑞士，產(chǎn)量 45萬(wàn)噸，氣化水占 90％， 18個(gè)廠家開(kāi)采 25個(gè)礦泉，人均消費(fèi) 76升，氣化水占 75％左右。 法國(guó)，產(chǎn)量約 600萬(wàn)噸，是礦泉水第一大出口國(guó)， 1995年人均 112升。 其中歐洲國(guó)家瓶裝礦泉水的生產(chǎn)消費(fèi)量最大，產(chǎn)量長(zhǎng)期處于世界前列的國(guó)家有意大利、法國(guó)、德國(guó)、西班牙等國(guó)家，如今歐洲瓶裝礦泉水主要生產(chǎn)國(guó)的年產(chǎn)量還在以每年 10％的速率增長(zhǎng)。年產(chǎn)量達(dá) 10000噸以上的大型企業(yè)約有 50家左右，這些企業(yè)構(gòu)成了我國(guó)瓶裝礦泉水生產(chǎn)行業(yè)的骨干企業(yè)，其產(chǎn)量占整個(gè)行業(yè)的一半左右。 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的發(fā)展，改革開(kāi)放形勢(shì)向中西部推進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施，人們對(duì)健康科學(xué)飲水觀念的提高，以及我國(guó)加入世貿(mào)組織后礦泉水產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)等機(jī)遇，我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。西藏中稷佳華公司的“ 5100冰山礦泉水”和將要投產(chǎn)的西藏頂峰公司的“冰川天然碳酸礦泉水”，其水源地所處的自然條件、生態(tài)環(huán)境和水質(zhì)特征在世界 上是獨(dú)一無(wú)二的，兩家企業(yè)分別引進(jìn)德國(guó)克朗斯公司生產(chǎn)的速率為 28000bph 和 36000bph 的礦泉水生產(chǎn)線，其產(chǎn)品定位中高端市場(chǎng)。這也是我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。頂新集團(tuán)（康師傅）已投資 5億元在長(zhǎng)白山區(qū)靖宇縣建廠正式投產(chǎn)。全國(guó)礦泉水產(chǎn)量自 1990年的 15萬(wàn)噸（ 80余廠家）增加到 1994年的 93萬(wàn)噸、 1995年169萬(wàn)噸（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料）、 1997年的 194萬(wàn)噸。 在飲用水行業(yè)中，瓶裝 水逐步發(fā)展成為水的消費(fèi)主流。 1 貝加爾湖深層礦泉項(xiàng)目建議書(shū) 第一部分 前言 第二部分 我國(guó)瓶裝水宏觀環(huán)境分析 （ 一 ） 政策環(huán)境 （ 二 ） 市場(chǎng)環(huán)境 （ 三 ） 技術(shù)環(huán)境 第三部分 行業(yè)環(huán)境分析 （ 一 ） 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 2 國(guó)外產(chǎn)業(yè)環(huán)境 國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 （ 二 ） 渠道環(huán)境 （ 三 ） 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境 （ 四 ） 消費(fèi)者環(huán)境 第四部分 產(chǎn)品項(xiàng)目 swot分析 第五部分 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位 第六部分 合理化 建議 第一部分 前言 水，生命中最平常也最必不可少的物 質(zhì)，維系生命之所在。 第二部分 宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 2． 1 我國(guó)礦泉水行業(yè)分析 中國(guó)飲用水工業(yè)起步于九十年代，目前國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)已形成以娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等為領(lǐng)先品牌的第一方陣，怡寶、益力、景田等強(qiáng)勢(shì)品牌的第二梯隊(duì)，以及其他一些弱勢(shì)品牌的布陣格局。 市場(chǎng)環(huán)境 我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)進(jìn)入上世紀(jì) 90年代以后，其產(chǎn)銷量發(fā)展較快。樂(lè)百氏公司在北京、天津、上海、重慶等直轄市和沈陽(yáng)、哈爾濱、西安、成都、石家莊、 5 鄭州、武漢、福州、長(zhǎng)沙、廣州等省會(huì)城市以及大連、青島、汕頭等沿海城市，均擁有優(yōu) 質(zhì)礦泉水水源地和水廠，此舉有明顯的地域戰(zhàn)略意義?？v觀發(fā)達(dá)國(guó)家礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程，隨著礦泉水消費(fèi)和生產(chǎn)的不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，生產(chǎn)企業(yè)將更加集中。如新疆帕米爾天泉公司的“冰川礦泉細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)水”、山東深海泉公司的“深海礦泉”（自稱利用深海礦泉研制）、廣西長(zhǎng)壽鄉(xiāng)的“巴馬礦泉水”。美國(guó)可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司開(kāi)始進(jìn)入到我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)。其生產(chǎn)規(guī)模大多數(shù)為年產(chǎn)量 20205000噸的小企業(yè)。 第三部分 礦泉水行業(yè)環(huán)境分析 國(guó)外礦泉水產(chǎn)業(yè)環(huán)境 瓶裝礦泉水發(fā)端于十九世紀(jì)后半葉，世界瓶裝礦泉水的銷售量急劇增加。 西班牙，年產(chǎn)量 180萬(wàn)噸，人均消費(fèi) 55升水，礦泉水占 45升。 英國(guó)產(chǎn)量 34萬(wàn)噸，批準(zhǔn)的礦泉水有 124處，人均消費(fèi) ，氣化水消費(fèi)量下降，多為婦女喜歡。隨著西方國(guó)家生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越重視健康問(wèn)題。 因?qū)ΦV泉水的需要越來(lái)越多，礦泉水生產(chǎn)廠家越來(lái)越多，人們對(duì)礦泉水的質(zhì)量和品味要求也越來(lái)越高，高質(zhì)量、新口味與普通水相區(qū)別 的礦泉水是西方人消費(fèi)的主要對(duì)象，雖國(guó)與國(guó)之間的礦泉水口味的追求有一定的差別，但總體來(lái)說(shuō)，加氣礦泉水是歐洲礦泉水消費(fèi)的主體，西方國(guó)家尤其是歐洲國(guó)家加氣礦泉水生產(chǎn)產(chǎn)量逐年上升。 在西方，礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)已成為各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的重要市場(chǎng)，礦泉水生產(chǎn)的企業(yè)家都認(rèn)識(shí)到礦泉水產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的生命力，如同其它食品工業(yè)一樣，隨著生活水平的不斷提高和消費(fèi)高濃度更新，將越來(lái)越被社會(huì)重 視，具有廣闊發(fā)展前途。據(jù)對(duì) 15個(gè)?。ㄊ小^(qū)）礦泉水生產(chǎn)企業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，年產(chǎn)量在 5000噸以上的企業(yè)占 10％，年產(chǎn)量在 1000－ 5000噸的企 業(yè)數(shù)占 ％，年產(chǎn)量在 100－ 1000噸的企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的 ％，一般來(lái)講，外商獨(dú)資合資和國(guó)營(yíng)企業(yè)的規(guī)模較大，集體和私營(yíng)企業(yè)的規(guī)模較小。受企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制。目前我國(guó)的礦泉水生產(chǎn)廠家多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)間大打價(jià)格戰(zhàn)。據(jù) 1997年統(tǒng)計(jì)資料，我國(guó)近 1000家礦泉水產(chǎn)量總和為 185萬(wàn) m3/年，若按 3： 1的資源產(chǎn)品投入產(chǎn)出比計(jì)算（即每生產(chǎn)1 m3的礦水產(chǎn)品需要 3 m3的水源水），則每年礦水資源使用量應(yīng)為 555 萬(wàn)m3，占全部礦