“亮點(diǎn)”顆粒(近視眼藥品)武漢市場(chǎng)推廣案例(doc14)-管理案例(存儲(chǔ)版)
【正文】 —— 近視眼患者群體相對(duì)比較集中，選擇一些勢(shì)。這種銷(xiāo)售渠道對(duì)產(chǎn)品的面對(duì)面推廣與宣傳最為有利，因此便于宣傳 “ 亮點(diǎn) ”獨(dú)特的治療機(jī)理。 ★直接效益評(píng) 價(jià)：對(duì)于藥品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言，回款就是最直接的經(jīng)濟(jì)效益的表現(xiàn)。 ★探索性評(píng)價(jià)：面對(duì)二十一世紀(jì)的新挑戰(zhàn)，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，不斷探索。 ★建設(shè)評(píng)價(jià)：一個(gè)產(chǎn)品的推廣只是該企業(yè)工作中的一部分或 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁(yè) 共 13 頁(yè) 者說(shuō)是一個(gè)階段中的戰(zhàn)略重點(diǎn)，它的推廣應(yīng)該服從并服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略。 武漢市場(chǎng)“亮點(diǎn)”市場(chǎng)推廣工作符合下列評(píng)價(jià)系統(tǒng)要求： ★成長(zhǎng)性評(píng)價(jià)：即應(yīng)能夠保證產(chǎn)品的健康成長(zhǎng)，不可使之缺氧窒息，亦不可拔苗助長(zhǎng)。目前全國(guó)市場(chǎng)上做得成功的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都沒(méi)有一成不變地推行某一種通路政策。由于產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性，加之 家長(zhǎng)對(duì)小孩的近視治療問(wèn)題越大批青少年及家長(zhǎng)參與。 ４戰(zhàn)術(shù) 大眾化的定價(jià)策略；遍地開(kāi)花的媒體策略；在產(chǎn)品的各個(gè)周期采用不同策略；前期宣傳以學(xué)校為主；市場(chǎng)切入獨(dú)特、細(xì)致。 ★營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格定位 營(yíng)銷(xiāo)策略屬于戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，但整體營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的定位則應(yīng)放到戰(zhàn)略的高度上進(jìn)行 規(guī)劃。 ★市場(chǎng)細(xì)分定位 考慮到青少年近視問(wèn)題的嚴(yán)重性及“近視眼越早治療越容易”的實(shí) 際情況，產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)不宜設(shè)置過(guò)大，主要針對(duì)５－－１７ ★核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 ｌ．近視是病，而且是內(nèi)病，只有抓住病因從內(nèi)治才是治療近視眼疾病的權(quán)威思路。 ３戰(zhàn)略 產(chǎn)品概念定位的獨(dú)特性；細(xì)分市場(chǎng)主要針對(duì)５～１７歲青少年近視患者 ；核心優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格定位。 簡(jiǎn)潔傳達(dá)性 —— “亮點(diǎn)”主導(dǎo)銷(xiāo)售主張傳遞的“記憶 元素”只有一點(diǎn) —— 內(nèi)治。只有這樣，才能贏得將運(yùn)作成持續(xù)性品牌的市場(chǎng)時(shí)間。當(dāng)然，字?jǐn)?shù)越少越容易記憶，但更應(yīng)該關(guān)注的是“記憶元素”的簡(jiǎn)潔，而不是字面的簡(jiǎn)潔。而且正因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一般性口服藥物都抱有上述兩個(gè)心理屏障，一旦“亮點(diǎn)”突破了這些心理屏 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁(yè) 共 13 頁(yè) 障，就能形成獨(dú)享資源，迅速切入市場(chǎng)，并為跟進(jìn)者設(shè)置了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。但它們也出現(xiàn)了配戴具有依賴(lài)性、無(wú)法從根本上進(jìn)行治療等問(wèn)題。 １市場(chǎng) ★ 目標(biāo)群體界定 據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)近視眼疾病患者人數(shù)已達(dá)２．２４億人，而且呈 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁(yè) 共 13 頁(yè) 現(xiàn)出“總體基數(shù) 越來(lái)越大，初始患者年齡越來(lái)越小”的趨勢(shì)。這些人群經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展形成了一個(gè)巨大的“近視市場(chǎng)”。據(jù)湖北省團(tuán)委提供的數(shù)據(jù)，該省中小學(xué)生中患有不同程度近視眼疾病的比例已經(jīng)達(dá)到６３．７７％。前者在宣傳時(shí)只能采取旁敲側(cè)擊的方式，因此賣(mài)點(diǎn)不易集中。 ２銷(xiāo)售 確定獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的原則：獨(dú)特的識(shí)別性，簡(jiǎn)潔傳達(dá)性，市場(chǎng)利導(dǎo)性，進(jìn)入壁壘。對(duì)于銷(xiāo)售主張與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，很多人認(rèn)為是“先有銷(xiāo)售主張，再有營(yíng)銷(xiāo)思路”的嚴(yán)格關(guān)系。輔助銷(xiāo)售主 張：眼睛亮點(diǎn)，生活亮點(diǎn)；突破血 —— 眼屏障（該藥功效主張），四重功效治近視。因此可以認(rèn)為“亮點(diǎn)”三條銷(xiāo)售主張導(dǎo)語(yǔ)都滿(mǎn)足了簡(jiǎn)潔傳達(dá)性的要求?，F(xiàn)代眼科醫(yī)學(xué)理論已經(jīng)證實(shí)：眼部
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