【正文】 良 好 的 關(guān) 系 ? 成 為 品 牌 的 專(zhuān) 家 與 領(lǐng) 導(dǎo) 者 ? 預(yù) 測(cè) 未 來(lái) 市 場(chǎng) 趨 勢(shì) 與 變 化 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ?營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 制 定 切 實(shí) 可 行， 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃， 并 與 公 司 的 總 體 計(jì) 劃 及 策 略 相 符 合 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 掌 握 并 理 解 外 部 市 場(chǎng) 信 息 及 市 場(chǎng) 調(diào) 研 結(jié) 果， 以 制 定 有 效 的 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 ? IMS ? 商 情 網(wǎng) ? 處 方 分 析 ? 品 牌 跟 蹤 ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 適 時(shí) 提 出 市 場(chǎng) 調(diào) 研 需 求， 審 核 市 場(chǎng) 調(diào) 研 計(jì) 劃 并 參 與 設(shè) 計(jì) 、 監(jiān) 督 以 保 證 市 場(chǎng) 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實(shí) 可 信。 ? 市 場(chǎng) 特 點(diǎn) ? 所 需 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 技 巧 ? 治 療 進(jìn) 展 ? 產(chǎn) 品 知 識(shí) ? 最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專(zhuān) 家 在 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng) 領(lǐng) 域 對(duì) 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解， 以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷(xiāo) 售 隊(duì) 伍 的 行 動(dòng) ? 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 ? 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn)、 市 場(chǎng) 策 略 及 表 現(xiàn) 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專(zhuān) 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶(hù) 對(duì) 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習(xí) 慣 ? 疾 病 的 認(rèn) 識(shí) ? 處 方 習(xí) 慣 ? 各 類(lèi) 治 療 手 段 的 應(yīng) 用 ? 對(duì) 治 療 進(jìn) 展 的 理 解 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專(zhuān) 家 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領(lǐng) 域 的 總 經(jīng) 理 ? 指 尋 ? 鼓 勵(lì) ? 影 響 ? 結(jié) 果 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn) 跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)， 隨 時(shí) 調(diào) 整 計(jì) 劃 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn) 跟 蹤 銷(xiāo) 售 及 費(fèi) 用 情 況－是 否 與 預(yù) 算 相 符 從 不 同 角 度 監(jiān) 測(cè) 銷(xiāo) 售 業(yè) 績(jī) 準(zhǔn) 確 作 出 銷(xiāo) 售 預(yù) 測(cè) 保 證 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 與 分 銷(xiāo) 能 力 與 策 略 相 符 必 要 時(shí) 調(diào) 整 計(jì) 劃 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái) 掌 握 疾 病 治 療 及 市 場(chǎng) 環(huán) 境 的 未 來(lái) 變 化， 預(yù) 測(cè) 對(duì) 產(chǎn) 品 業(yè) 績(jī) 的 影 響。 ? 客戶(hù)人群的確定。000) 市場(chǎng)的滲透力 (3)市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 ， 不受我們控制的 ，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來(lái)影響的各種因素 。 ? 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 (2)市場(chǎng) /產(chǎn)品策略矩陣 現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)發(fā)展 新的 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化 市場(chǎng)劃分 產(chǎn)品 風(fēng)險(xiǎn)和成本增加 風(fēng)險(xiǎn)和成本增加 (3) 市場(chǎng) /產(chǎn)品策略 ?市場(chǎng)滲透策略 增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率 。 ? 多元化 以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng) 。 如搶救用藥 。沒(méi)有彈性需求行的買(mǎi)主不在乎價(jià)格上漲，他們的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率不會(huì)由于價(jià)格因素而下降。 (7) 根據(jù)市場(chǎng)大小達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo) 如果市場(chǎng)大小有限 ， 那么所定的價(jià)格必須保證足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)成本 。 不知道 銷(xiāo)售 經(jīng)常使用 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 → 使用 評(píng)價(jià) 試用 感興趣 知道 (3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。 ?產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品 ， 延伸現(xiàn)有的劃分市場(chǎng) 。 中等，目前沒(méi)有問(wèn)題，一般。 C. 競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧；財(cái)務(wù)資源；推廣活動(dòng)；公眾形象；產(chǎn)品序列。 Product 產(chǎn)品 Place 分銷(xiāo) Price 價(jià)格 Promotion 促銷(xiāo) 企業(yè) 產(chǎn)品 促銷(xiāo) 定價(jià) 分銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 (1)產(chǎn)品特性分析 主要適應(yīng)癥 主要付作用 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 服用方法 劑型 目標(biāo)醫(yī)生 目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 (2)產(chǎn)品生命周期管理 時(shí)間 銷(xiāo)售額 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 生命周期特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售 利潤(rùn) 成本 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)策略 定價(jià) 推廣成本 分銷(xiāo) 推廣重點(diǎn) 產(chǎn)品 主要解決問(wèn)題 低 虧損 高 創(chuàng)新者 極少 擴(kuò)大知名度 高 高 選擇性分銷(xiāo) 讓顧客了解 促進(jìn)試用 初步、單一 “ 這是什么 ” 快速上升 上升 中 早期采用者 逐漸增加 市場(chǎng)滲透 維持 高 集中廣泛網(wǎng)絡(luò) 廣告、品牌偏好 擴(kuò)張大市場(chǎng)需求 改良、擴(kuò)展品 “ 哪兒能買(mǎi)到 ” 速度減慢達(dá)高峰 高利潤(rùn) 低 大眾 大量 “ Me too‖ 保護(hù)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格 減低 更廣泛網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)調(diào)區(qū)別和利益 擴(kuò)充定位 新用途、新劃分 “ 為什么買(mǎi)它 ” 利潤(rùn)減低 低 落伍者 奪走市場(chǎng) 提高效率 低 低 選擇 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 降低成本 低成本維持 “ 多少錢(qián) ” 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn) (益處 )與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過(guò)程。 您所追求的目標(biāo)？ ? 產(chǎn)品的推廣策略選定。 市場(chǎng)調(diào)研的定義 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 － 3 年 － 2 年 1 年新產(chǎn)品上市 市場(chǎng)狀況勘測(cè) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱(chēng)測(cè)試 確認(rèn)市場(chǎng)目標(biāo)，促銷(xiāo)手段 產(chǎn)品概念測(cè)試、包裝測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、廣告測(cè)試、學(xué)科帶頭人意見(jiàn) 產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查、上市效果追蹤 市 場(chǎng) 調(diào) 研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)策略制訂中的作用 (1) ?選擇新產(chǎn)品 市場(chǎng)環(huán)境與背景分析 新產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ ? 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？ ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ ? 潛在威脅？ 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)策略制訂中的作用 (2) ?新產(chǎn)品上市 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價(jià) ? 促銷(xiāo)組合 ? 分銷(xiāo)渠道 ?競(jìng)爭(zhēng)分析 確定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 分析并預(yù)測(cè)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與接受程度 與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對(duì)比 及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 ?銷(xiāo)售力量評(píng)估 醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果 直郵，廣告及其它促銷(xiāo)活動(dòng)的效果評(píng)估 市場(chǎng)調(diào)研流程 (1) 確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) 確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算 委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 組織并實(shí)施調(diào)研 調(diào)研費(fèi)用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂 市場(chǎng)調(diào)研流程 (2) 請(qǐng)專(zhuān)家做還是自己做？ 請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于 課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 綜合專(zhuān)業(yè)公司 中立客觀嚴(yán)謹(jǐn)真實(shí)周期較長(zhǎng)費(fèi)用較高重要課題應(yīng)委托專(zhuān)業(yè)公司自己進(jìn)行 周期較短費(fèi)用較低完善性差操作性差日常調(diào)查掌握市場(chǎng)一般狀況市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (3) 市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定 ? 決策前需要了解哪些信息 ? 為何需要了解這些信息 ? 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 ? 考慮是否有可能通過(guò)調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容 市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (4) ? 由公司自行完成 ? 直接針對(duì)本身需求 ? 費(fèi)用優(yōu)勢(shì) ? 對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活 ? 經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 ? 直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性 如何組織市場(chǎng)調(diào)研 ? 委托調(diào)研公司 ? 專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量 ? 專(zhuān)業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值 ? 以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性 ? 產(chǎn)生費(fèi)用 ? 如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差 市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (5) 市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查） ?調(diào)查對(duì)象通常是有償合作 ?（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用 ?對(duì)于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場(chǎng)調(diào)研流程 (6) 市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程控制 ?質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本 ?調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解 ?調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用 ?保證調(diào)查的實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)行 ?調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性 ?調(diào)查分析結(jié)果對(duì)調(diào)查目的的闡釋 市場(chǎng)調(diào)研方法 (1) 信息種類(lèi) ?直接信息 ? 量體裁衣－直接針對(duì)本身調(diào)查需求 ? 費(fèi)用較