【正文】 (8) 按照買主的價(jià)格彈性定價(jià) 價(jià)格彈性是指當(dāng)價(jià)格變化時(shí)買主行為是如何變化的。 例如： ? 提 高知名度從 35%到 70% ? 使試用者增加一倍 ? 反復(fù)使用者增加 22% 若干通用的促銷工具 廣告 印刷和電臺(tái)廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 郵寄品 商品目錄 電影畫面 家庭雜志 簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子 招貼和傳單 工商名錄 廣告制品 路牌 陳列廣告牌 購(gòu) (售 )點(diǎn)陳列 視聽(tīng)材料 標(biāo)記和標(biāo)識(shí) 銷售促進(jìn) 競(jìng)賽 、 競(jìng)技 況獎(jiǎng) 彩票 贈(zèng)獎(jiǎng) 樣品 展銷會(huì) 展覽會(huì) 示范表演 贈(zèng)券 回扣 低息融資 款待 折讓交易 交易印花 公共宣傳 報(bào)刊小品 演講 研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐款 捐贈(zèng) 公共關(guān)系 人員推銷 推銷展示陳說(shuō) 銷售會(huì)議 電話推銷 銷售刺激計(jì)劃 銷售人員提供樣品 如何決定產(chǎn)品價(jià)格 幾種常用的定價(jià)方法： (1) 成本加價(jià)：在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤(rùn)率 。 ▲ 開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品 。 屬于較差，經(jīng)常有問(wèn)題，真的較差，需要多注意。 第二步：優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 總是來(lái)自于： 公司 產(chǎn)品 例如： A. 公司大??；形象；推廣預(yù)算；營(yíng)銷技巧；銷售隊(duì)伍的激勵(lì)；分銷網(wǎng)絡(luò)； GMP； 客戶服務(wù)；管理的質(zhì)量。 ? 列出這些需求的重要性排序。 ? 制定執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)控與調(diào)整方法。 您所處的地位？ ? 部門目標(biāo)。 ? 銷 售 培 訓(xùn) 及 時(shí) 補(bǔ) 充 及 更 新 知 識(shí) ? 共 同 拜 訪 ? 產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度 ? 需 要 的 活 動(dòng) ? 存 在 的 問(wèn) 題 ? 共 同 制 定 產(chǎn) 品 獎(jiǎng) 勵(lì) 計(jì) 劃 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良 好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場(chǎng) 活 動(dòng) 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色 ? 學(xué) 術(shù) 帶 頭 ? 演 講 者 ? 影 響 處 方 的 權(quán) 威 人 物 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 對(duì)產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國(guó)及區(qū)域?qū)＜?/學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。 ? 參 與 制 定 銷 售 目 標(biāo) 與 預(yù) 算 ? 合 理 分 配 資 源 ? 根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、 控 制 費(fèi) 用 ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ?營(yíng) 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃 制 定 與 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 相 配 套 的 營(yíng) 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃， 參 與 并 監(jiān) 督 計(jì) 劃 的 實(shí) 施 及 調(diào) 整 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營(yíng) 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 表 現(xiàn)， 準(zhǔn) 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問(wèn) 題， 制 定 相 應(yīng) 的 策 略、 計(jì) 劃 解 決 問(wèn) 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績(jī)。這樣的方法及過(guò)程即市場(chǎng)調(diào)研。 ? 產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立。 全面評(píng)估公司現(xiàn)有產(chǎn)品 —— 波士頓市場(chǎng)占有率矩陣圖 市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 低 低 高 如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品管理 制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —―4P 學(xué)說(shuō) ” ( McCarthy)是用來(lái)對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)施加影響的各種可控營(yíng)銷可變物的組合 ， 包括產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品定價(jià) ， 產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷 。 B. 周圍環(huán)境：經(jīng)濟(jì)情況；政府政策；公眾意見(jiàn)。 高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。 ▲ 從處方藥轉(zhuǎn)為 OTC。 ?產(chǎn)品策略報(bào)告 陳述舉例 市場(chǎng)劃分 哪個(gè)分市場(chǎng) ？ 各年齡上呼吸道感染的病人市場(chǎng) 產(chǎn)品的位置 產(chǎn)品的定位是什么 ？ 一天一次方便有效的抗感染藥 目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)象是誰(shuí) ？ 所有內(nèi)科門診醫(yī)生 推廣及推廣組合 (1)制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題 我們想達(dá)到什么目的 ？ 我們可以采取哪些推廣組合因素 ？ 每種因素能發(fā)揮多大作用 ？ 最佳推廣組合是什么 ？ (2)我們要達(dá)到什么目的 ？ 推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度 。 (6) 瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)目的 采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相當(dāng)或略高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 ， 以獲取或保持競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額 。 建立有效的分銷渠道 幾種常用的分銷策略： ? 直銷 ? 總代理商 ? 選擇性代理商 ? 通路銷售 選擇分銷渠道時(shí)要考慮的幾點(diǎn)因素： ? 產(chǎn)品特點(diǎn) (Product specifics) ? 必要的控制 (Need for control) ? 期望的毛利 (Margins desired) 第四單元 產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理 第一步 選擇 專家資料卡建立 姓名 年齡 / 生日 性別 現(xiàn)職 專長(zhǎng) 個(gè)人愛(ài)好家庭住址 主要成員職業(yè)對(duì)公司產(chǎn)品的態(tài)度辦公室電話家庭電話 電子信箱專家資料卡 1 建議使用類別 : 誰(shuí) 是 你 要 的 專 家？ ? 有 影 響 力 的 專 家 （ KOL） Introduction 導(dǎo) 入 Maturity 成 熟 Decline 衰 退 Lagger 置 后 Later majority 晚期多數(shù) Early majority 早期多數(shù) Early adopter 早期接受 Innovator 創(chuàng) 新 % % 34% 34% 16% Growth 成 長(zhǎng) 第二步 專家的分類與選擇標(biāo)準(zhǔn) 影響力 說(shuō)服力 決策權(quán)力 第三步 目標(biāo)專家的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) 那個(gè)產(chǎn)品 ?/科室 ?/目的 ? .需求 ?/愛(ài)好 ?/傾向性 ? .本人 ?/朋友 ?/家人 ?/相關(guān)人員 ? .每周 ?/每月 ?/每季 ? .講者 ?/處方 ?/支持者 ?/無(wú)條件朋友 ? 第四步 自我完善建立長(zhǎng)期聯(lián)系 我的產(chǎn)品 ?/競(jìng)爭(zhēng)品 ?/市場(chǎng) ? .專家需求 ?/愛(ài)好 ?/傾向性 ? .問(wèn) ?/答 ?/發(fā)現(xiàn) ?/達(dá)成協(xié)議 ? .每周 ?/每月 ?/每季 ? 如何才能做到成功的拜訪 ? 1. 需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí) . ,分析能力 . . . . . 達(dá)成共識(shí) ? 取得 KOL客戶的支持 : 針對(duì)客戶的需求去說(shuō)服才能達(dá)成共識(shí) ,理論依據(jù) .使客戶知道給你說(shuō)好話是有根據(jù)的 . 達(dá)的需要 . 這是一個(gè)互利的決定 學(xué)術(shù)會(huì)上的產(chǎn)品演講者的拜訪 拜訪計(jì)劃的制定與準(zhǔn)備： 1. 目標(biāo)選擇 : 挑選在 領(lǐng) 域 中 具 有 影 響 力 及 相 應(yīng) 學(xué) 術(shù) 地 位 學(xué) 術(shù) 水 平 , 講課 技巧 熟練的專 家 . 與 進(jìn) 藥 , 公 療 目 錄 或 其 它 關(guān) 鍵 政 策 制 訂 相 關(guān) 的 專 家則更佳 。 (3) 剝離式 在產(chǎn)品壽命周期的導(dǎo)入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價(jià) ， 獲取剝離式高額利潤(rùn) ， 用來(lái)作進(jìn)一步的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā) 。 例如： ▲ 在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品 。 例如： ▲ 增加對(duì) A級(jí)醫(yī)生的拜訪頻率 ▲ 為專家舉行更多的學(xué)術(shù)會(huì)議 ▲ 提高醫(yī)院鋪貨率 ?市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)的銷售 。 第三步：對(duì)各因素評(píng)分 ?確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)分 標(biāo) 準(zhǔn) 3 2 1 0 1 在所劃分市場(chǎng)中是最好的，最大的。 最理想點(diǎn) 非常滿意 安全性 非常不滿意 非常不滿意 療效 非常滿意 品 牌 圖 分級(jí) +2 +1 0 1 2 顧客的需要 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 效 果 A B C 作用速度 A C B 安全性 B A C 方便性 B A C 付作用 B A C 價(jià) 格 B A C SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是 SWOT？ Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and crossanalysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。 這些因素可以帶來(lái)有利的影響 —提供機(jī)會(huì) ， 或帶來(lái)不利的影響 —造成威脅 。 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái) 在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時(shí)了解存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。目 錄 第一單元 ：市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 1 第二單元 ：如何做市場(chǎng)調(diào)研 12 第三單元 ：如何編寫高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 21 第四單元 ：產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理 39 第五單元 ：如何成功上市新產(chǎn)品 42 附 1： 如何評(píng)價(jià)成功的品牌 44 附 2： 產(chǎn)品的成功管理 45 第一單元 市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 市 場(chǎng) 部 的 工 作 性 質(zhì) 負(fù) 責(zé) 擴(kuò) 大 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 與 利 潤(rùn) ? 制 定 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 ? 制 定 營(yíng) 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃 ? 有 效 執(zhí) 行 與 評(píng) 估 計(jì) 劃 ? 公 司 內(nèi) 部 有 效 的 溝 通 ? 與 客 戶 建 立