【正文】 nities) ?發(fā)現(xiàn)將來(lái)的機(jī)會(huì) ?新客戶 、 新市場(chǎng) ?新渠道 ?新技術(shù) ?新產(chǎn)品和服務(wù) ?新法規(guī) SO: MaxMax ?發(fā)展預(yù)見(jiàn)力 ?培養(yǎng)將來(lái)需要的技能 ?不斷設(shè)計(jì)階段性目標(biāo) ?合理利用資源 ?改變所在行業(yè)的將來(lái) ?策略性聯(lián)盟 WO: MiniMax 外部威脅 (將來(lái) ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini SWOT方法發(fā)展自己的策略 遠(yuǎn)大目標(biāo) 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) (Strengths) 內(nèi)部弱勢(shì) (Weaknesses) 外部機(jī)會(huì) (Opportunities) SO: MaxMax WO: MiniMax 外部威脅 (將來(lái) ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini 如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義 Objective 目標(biāo) 目的地 你需要達(dá)到什么 ？ 它必需是 ?Specific 特定的 ?Measurable 可測(cè)量的 ?Ambitious 有雄心的 ?Realistic 可實(shí)現(xiàn)的 ?Timed 有時(shí)間性的 Strategy 策略 道路 描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo) ?對(duì)象 ?你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn)/利益 ?你的劃分市場(chǎng) Tactic 戰(zhàn)術(shù) 車(chē)輛 描述你將采取的行動(dòng)或使用的方法來(lái)完成策略 ， 例如推銷(xiāo)策略 。 B. 產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場(chǎng)占有率。 ? 請(qǐng)醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)者的特性分級(jí)。 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 概論 ?市場(chǎng)情況、 ?基本的產(chǎn)品特點(diǎn)、 ?目標(biāo) ? 主 要 策 略 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 市 場(chǎng) 情 況 ? 市 場(chǎng) 大 小 ， 增 長(zhǎng) 率 等 ? 疾 病 及 治 療 情 況 ? 客 戶 分 析 ? SWOT 分析 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 3 、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較 ? 價(jià)格 （單價(jià)，療程價(jià) ) ? 市場(chǎng)占有率 ? 定位 ? 目標(biāo) ? 發(fā)展速率 ? 公療 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 4 、 主 要 成 功 因 素 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 遠(yuǎn) 景 目 標(biāo) 與 近 期 目 標(biāo) ?市場(chǎng)目標(biāo)：占有率，增長(zhǎng)率 ?銷(xiāo)售目標(biāo) 季度 ,35年度 ?利潤(rùn)指標(biāo) 目 標(biāo) 設(shè) 定 項(xiàng)目 2020 2020 2020 2020 2020銷(xiāo)售量銷(xiāo)售 $增長(zhǎng) %占有率 %利潤(rùn) $投入 / 產(chǎn)出 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 主 要 市 場(chǎng) 策 略 ? 定 位 ? 市 場(chǎng) 細(xì) 分 ? 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ? 區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì) 產(chǎn) 品 主 要 賣(mài) 點(diǎn)（ 特 性 與 利 益） 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 推廣方式－ 促 銷(xiāo) 組 合 市 場(chǎng) 計(jì) 劃 的 書(shū) 寫(xiě) 具 體 行 動(dòng) 時(shí) 間 表 如何分析你的市場(chǎng)及你的產(chǎn)品 怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 什么是市場(chǎng) ？ 市場(chǎng) = 需求 Market=Needs 什么是市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)? 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 市場(chǎng) /需求 Market/Needs: 市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation: 怎樣細(xì)分市場(chǎng) 醫(yī)生種類 內(nèi)科醫(yī)生 外科醫(yī)生 專科醫(yī)生 地理 大城市 中小城市 農(nóng)村 病人種類 高收入 低收入 公費(fèi) 自費(fèi) 疾病種類 高血壓 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染 為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分？ ?識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求 ?利用有限資源的有效手段 ?創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來(lái)抵抗戰(zhàn)爭(zhēng) 市場(chǎng)分析 (1)為什么要作市場(chǎng)分析 不能量化市場(chǎng)細(xì)分 不能建立量化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo) 不能清楚地鑒別機(jī)會(huì) 想要發(fā)展新的策略 市場(chǎng)分析 (2) 市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 數(shù)量問(wèn)題 你怎樣確定市場(chǎng) ？ 你的市場(chǎng)有多大 ？ 你的市場(chǎng)性質(zhì)是什么 ？ 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者 ？ 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)如何 ？ 市場(chǎng)上有哪些其他產(chǎn)品？ 哪些需求可以通過(guò)我們新的產(chǎn)品 /修改我們已有的計(jì)劃來(lái)加以滿足？ 市場(chǎng)分析 (2)市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 非數(shù)量問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)者用什么樣市場(chǎng)方法 ？ 有什么營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ？ 我們已經(jīng)滿足了哪些需求 ？ 哪些需求還尚未滿足 ？ 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求 ？ 潛力如何 ？ 我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)是什么 ？ 有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料 產(chǎn)品名稱 有效成分 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 最佳銷(xiāo)售包裝大小 平均日用劑量 平均日用劑量的費(fèi)用 銷(xiāo)售 ($39。 ? 市場(chǎng)及產(chǎn)品分析。 ? 公 療 / 保 險(xiǎn) ? 醫(yī) 院 進(jìn) 藥 ? 代 言 人 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 有 計(jì) 劃 地 組 織、 實(shí) 施 有 價(jià) 值 的 客 戶 活 動(dòng) 與 主 要 客 戶 保 護(hù) 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 最懂產(chǎn)品的人是市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷(xiāo) 售 隊(duì) 伍。 ? 醫(yī) 生 的 觀 點(diǎn) ? 醫(yī) 生 的 習(xí) 慣 ? 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 的 活 動(dòng) ? 主 要 趨 勢(shì) ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 分 析 產(chǎn) 品 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 標(biāo) 提 出 產(chǎn) 品 的 定 位， 市 場(chǎng) 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 客 戶 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 有 效 分 配 及 使 用 資 源， 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比， 將 費(fèi) 用 控 制 在 預(yù) 算 內(nèi)。 ? 治 療 / 醫(yī) 學(xué) ? 法 規(guī) ? 競(jìng) 爭(zhēng) ? 新 技 術(shù) 及 發(fā) 展 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái) 提出不同的方案以配合市場(chǎng)的變化 ? 醫(yī) 療 改 革 ? 新 劑 型 ? 聯(lián) 合 推 廣 ? out souring/license out 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái) 預(yù)測(cè)仿制品及替代品的影響 尋找延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑及機(jī)會(huì) ? 市 場(chǎng) 部 應(yīng) 如 何 構(gòu) 架？ 產(chǎn) 品 管 理： 上 市 后 市 場(chǎng) 調(diào) 研 醫(yī) 學(xué) 支 持？ 市 場(chǎng) 服 務(wù) 商 務(wù) 發(fā) 展？ 上 市 前 市場(chǎng)部的主要任務(wù) 如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？ ? 你想成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ ? 誰(shuí)是你的客戶？ ? 你的業(yè)績(jī)體現(xiàn)在哪里？ ? 你如何不被抱怨 ？ 你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 ？ ? 產(chǎn)品與市場(chǎng)的專家 ? 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者－熱愛(ài)與激情 ? 充滿自信，具有影響力與說(shuō)服力 ? 不被抱怨 － 指導(dǎo)銷(xiāo)售，服務(wù)于銷(xiāo)售 世界上沒(méi)有不可認(rèn)識(shí)的事物， 只有未被認(rèn)識(shí)的事物 市場(chǎng)是無(wú)形的，但市場(chǎng)是有蹤跡的 第二單元 如何做醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研 有計(jì)劃地收集并分析與營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的決策依據(jù)。 ? SWOT分析。 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 ： Social/Cultural/demographic 社會(huì)文化 /人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟(jì)的 Political/Legal 政治 /法律的 所以又稱作 Step 分析 在市場(chǎng)環(huán)境中 ， 我們最重視它們是否影響市場(chǎng)容量 、 價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)成本 。 (2) 為什么要作 SWOT分析？ ? 鑒別要攻擊的最適宜分市場(chǎng) ? 產(chǎn)生用來(lái)溝通的定位信息 ? 有助于制定策略 ? 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 (3) 如何作 SWOT分析？ 第一步：機(jī)會(huì)和威脅 Opportunities and Threats 總是來(lái)自于 : 市場(chǎng)劃分 外界環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)情況 例如： A. 市場(chǎng)劃分：市場(chǎng)劃分大小；增長(zhǎng)率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價(jià)格 敏感度等。明星是主要的，高質(zhì)量的。 例如： ▲ 推廣給另一組醫(yī)生 (如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生 ) ▲ 推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人 。 ▲ 在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品 。 (5) 價(jià)格 /質(zhì)量關(guān)系 由于消費(fèi)者常常將價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起 ， 往往適當(dāng)?shù)母邇r(jià)就代理了某種風(fēng)格特征或高質(zhì)量 。 2. 拜訪時(shí)間 :此項(xiàng)工作應(yīng)在會(huì)前 8周完成 ,提前預(yù)約 . 3. 拜訪前準(zhǔn)備 :KOL的基本內(nèi)容 ,產(chǎn)品資料 , 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解 . 4. 拜訪時(shí)準(zhǔn)備 : 談話內(nèi)容 ,提問(wèn)內(nèi)容 ,攜帶資料的種類 ,會(huì)議安排 (會(huì)議地點(diǎn) ,演講題目及時(shí)間 ,交通安排 ,費(fèi)用 ,參加人員級(jí)別及數(shù)目 ) 第五單元 新產(chǎn)品上市技巧 成功上市新產(chǎn)品之一 ?新產(chǎn)品上市的架構(gòu) ?建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者 ?組織新產(chǎn)品上市 ?成功上市新產(chǎn)品的 4P原則 ?建立產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)資訊 成功上市新產(chǎn)品之二 ?上市的 PACE流程 ?訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過(guò)程以快速地達(dá)成銷(xiāo)售指標(biāo) ?審視各個(gè)階段和 PACE團(tuán)隊(duì)的角色 ?上市前的市場(chǎng)調(diào)研與標(biāo)竿 /最佳操作模式調(diào)查 ?篩選核心技能 成功上