【正文】 市新產(chǎn)品之三 ?擬訂核心上市策略 ?執(zhí)行：整合行銷組合 ?分組討論、簡報與反饋 七個上市的成功關(guān)鍵 擁有一個較卓越的產(chǎn)品或想法 了解你的資源和限制 在開始前做好研究 同時準(zhǔn)備上市和上市后的活動 維持組織成員的熱情 勇于執(zhí)行不同的、較聰明的、較好的方法 建立本身的競爭技能 上市新產(chǎn)品核心團(tuán)隊 銷售 /服務(wù) 市場行銷 財務(wù) /會計 人力資源 醫(yī)學(xué) /臨床 法規(guī) /政府事務(wù) 后勤 /經(jīng)銷 /信息技術(shù) 全球 /區(qū)域行銷 生產(chǎn) /品質(zhì) 附 1： 如何評價成功的品牌 成 功 的 品 牌 ? 成 功 的 定 義： 銷 售 額？ 市 場 份 額？ 增 長 速 度？ 產(chǎn) 品 知 名 度？ 盈 利？ 早 期 盈 利 與 長 期 增 長？ 什 么 是 成 功？ 什 么 是 市 場 營 銷 的 定 義？ 附 2： 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 ?Where Are We? 我 們 在 哪 里？－ Situation 分 析 ?Where do we want to go? 我 們 要 去 哪 里？－ 目 標(biāo) ?How can we get there? 我 們 如 何 能 到 達(dá) 那 里－ 策 略 ?Where Are We? － 分 析 市 場 分 析（ 大 小， 增 長 及 潛 力） 競 爭 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 分 析 SWOT （ 內(nèi) 外） BCG 或 Mckinesy Matrix 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 ? 問 題 小 孩－ 野 貓： 在 高 增 長 的 市 場， 低 市 場 份 額 投 資 要 求 高， 具 有 失 敗 的 風(fēng) 險 投 資？（ 名 星， 賴 皮 狗） 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 ? 問 題 小 孩－ 野 貓 的 投 資 決 策 公 司 的 資 金 情 況 如 何？ 能 否 找 到 區(qū) 別 優(yōu) 勢， 搶 占 主 要 競 爭 對 手 的 客 戶？ 競 爭 對 手 將 如 何 反 擊？ ?Where do we want to go? 目 標(biāo) 長 遠(yuǎn) 目 標(biāo) 近 期 目 標(biāo) 量 化 目 標(biāo) 非 量 化 目 標(biāo) 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 ? Where do we want to go? 目 標(biāo) Strategic objective－ 資 源 分 配 的 依 據(jù) ?進(jìn) 入－ 新 產(chǎn) 品 ?增 長 / 突 破－ 銷 售 及 市 場 份 額 ?保 持－ 目 前 狀 況 ?豐 收－利 潤 ?放 棄－ 賴 皮 狗 （銷 售 最 大 化， 利 潤 最 大 化） 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 ? How Can We get there?－ 策 略 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 S t rat eg i c F o cu s 刺 激 產(chǎn) 生 最 初 需 求 進(jìn) 入 新 的 細(xì) 分 市 場 擴(kuò) 大 市 場Ex p a n d m a rk e t 增 加 使 用 率 取 得 競 爭 對 手 的 客 戶 市 場 滲 透M a r k e t p e n e t r a t io n 增 加 銷 量 提 價 固 定 成 本 可 變 成 本 降 低 成 本 增 加 生 產(chǎn) 力 長 期 利 潤產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 增 長 得 到 新 用 戶 （現(xiàn) 有 細(xì) 分 市 場） 創(chuàng) 造 并 進(jìn) 入 新 細(xì) 分 市 場 增 加 現(xiàn) 有 用 戶 用 量 增 加 知 名 度 新 用 法 地 域 新 的 領(lǐng) 域， 渠 道 激 勵 使 用 增 加 使 用 頻 率 ? How Can We get there?－ 策 略 核 心 策 略： ?產(chǎn) 品 的 市 場 定 位 –市 場 細(xì) 分 –目 標(biāo) 客 戶 瞄 準(zhǔn) 細(xì) 分 市 場 –產(chǎn) 品 區(qū) 別 優(yōu) 勢 ?促 銷 組 合 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 ?Positioning 定 位 Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the petitor Your can’t have a positioning strategy unless you have differential advantage If there is no positioning strategy of your product, the perception of your product in consumer’s mind es from petitor’s positioning 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 市 場 策 略 ? 市 場 定 位－ 考 慮 三 要 素 選 擇 目 標(biāo) 客 戶（ 患 者） 選 定 目 標(biāo) 競 爭 對 手 ? 希 望 與 其 區(qū) 別 開， 并 使 其 成 為 參 照 產(chǎn) 品 的 區(qū) 別 優(yōu) 勢 － 定 位 的 基 礎(chǔ) ? 我 們 如 何 讓 客 戶 不 選 擇 競 爭 對 手 ? 市 場 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 客 戶 確 定 客 戶 需 求， 重 要 性 優(yōu) 先 排 序 確 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性， 優(yōu) 先 排 序 評 價 各 細(xì) 分 市 場 的 吸 引 力 產(chǎn) 品 的 特 性 與 優(yōu) 勢 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 細(xì) 分市 場 單 純 高 血 壓 老 年 ISH 伴心 衰 心 梗 輕 度 腎 衰 透 析 降 收 縮 壓 1 1 2 2 1 降 舒 張 壓 1 3 2 2 1 保 護(hù) 心 臟 2 3 1 4 2 保 護(hù) 腎 臟 2 3 3 1 4 腎 臟 安 全 性 4 2 2 2 2 價 格 3 3 3 3 4 市 場 策 略 ? 促 銷 組 合－ 目 的 品 牌 知 名 度－ Awareness 引 起 興 趣 Interest 試 用 Try 重 復(fù) 使 用 Repeat 品 牌 忠 誠 度 Loyalty 市 場 策 略 ? 促 銷 組 合 小 會、大 會 學(xué) 術(shù) 為 先 導(dǎo)， 爭 取 支 持 促 銷 資 料 一 個 好 故 事 廣 告 及 會 議 品 牌 知 名 度 進(jìn) 藥 及 公 療 支 持 項 目 臨 床 試 驗 試 用、獲 得 經(jīng) 驗、 換 處 方 服 務(wù) 與 特 殊 項 目 保 持 品 牌 忠 誠 度 ? 考 慮 因 素： 目 的 時 間 地 點 參 加 者 形 式 組織一個成功的會議 /活動 組 織 一 個 成 功 的 會 議 / 活 動 ? 主題：與定位一致，階段性，突出重點 ? 主席 /講者的選擇 ? 問 與 答、 討 論、 總 結(jié) ? 議程 /歡迎信 /資料 /禮品 /胸 卡 ? 勞務(wù)費 /交通費； 何 時 發(fā)？ ? 會場 大小及布置 (課堂式 /劇院式 /園 桌 式 /U 型 等） 主席臺、講臺、桌卡 燈光 屏幕大小 試片 －調(diào) 節(jié) 幻 燈、 投 影、 BACO－ 充 滿 屏 幕 路標(biāo) ? 成 功 的 關(guān) 鍵 因 素 品 牌 的 建 立 區(qū) 別 優(yōu) 勢 市 場 細(xì) 分 忠 誠 度 的 保 持 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理