【正文】 技能 在執(zhí)行公司的戰(zhàn)略時(shí)，需要員工掌握一定的技能。就是要總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果，分清哪些對(duì)了，哪些錯(cuò)了，明確效果，找出問(wèn)題； A（ action）行動(dòng)（或處理）。 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略： 它 們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。 一般考慮的因素 內(nèi)部因素 外部因素 廣告 銷(xiāo)售的周期性 產(chǎn)品線寬度 人口情況 顧客服務(wù) 進(jìn)入壁壘 經(jīng)銷(xiāo) 環(huán)境問(wèn)題 財(cái)務(wù)實(shí)力 退出壁壘 商譽(yù) 市場(chǎng)集中度、結(jié)構(gòu) 管理實(shí)力 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 生產(chǎn)能力 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)份額 政治問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo) 盈利性 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 法規(guī) 感覺(jué)質(zhì)量 資源的獲取可能性 維修和支持 社會(huì)問(wèn)題 銷(xiāo)售人員 技術(shù)進(jìn)步 估測(cè)內(nèi)部因素和外部因素的影響。通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略事業(yè)單位在矩陣上的位置分析，公司就可以選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略舉措。比如案例三： Edwin Land 發(fā)明了一種即時(shí)攝影成像技術(shù) ，它滿足了人們?cè)谂恼蘸竽荞R上看到相片的需求，于是出現(xiàn)了寶麗來(lái)（ polaroid） 。 設(shè)備設(shè)計(jì)的主要極則是耐用性，以此進(jìn)一步同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，并以此來(lái)提高價(jià)格，理由是因設(shè)備高損耗所導(dǎo)致的誤工、誤時(shí)比消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) Caterpiller 耐用設(shè)備多付的錢(qián)更昂貴。 根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品成功率不到 10%，風(fēng)險(xiǎn)較大。福特汽車(chē)于 1980年派研究小組遍訪美國(guó)國(guó)內(nèi)福特和日本車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商，并且比較在保證期間買(mǎi)主送修或索賠的紀(jì) 錄。 ” 不要忘了拜訪那些你不大熟悉的公司，而且，在注重技術(shù)細(xì)節(jié)的同時(shí)，不要忘了問(wèn)你最關(guān)心的管理竅門(mén)。準(zhǔn)備充分的拜訪常會(huì)令人驚喜，或是會(huì)得到一些意料之外的答案。 不要怕問(wèn)問(wèn)題，如果有不該問(wèn)的地方，對(duì)方會(huì)讓你知道。除此之外，在出發(fā)前就排定回來(lái)后簡(jiǎn)要匯報(bào)的時(shí)間，表示你是認(rèn)真的，而不是出去玩玩。過(guò)一段時(shí)間之后，再告訴他們你學(xué)以致用的結(jié)果和碰上的難題。但要注意其公司規(guī)模、作業(yè)程序、產(chǎn)品性質(zhì)等應(yīng)與貴公司相近。菲利普，科特勒解釋說(shuō)： “一個(gè)普通的公司和世界級(jí)的公司相比，在質(zhì)量、速度和成本績(jī)效上的差距高達(dá) 10 倍之多。這一方法使得日本國(guó)內(nèi)迅速崛起一批世界級(jí)的企業(yè)。國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)如海爾曾稱要做中國(guó)的松下，海信要做中國(guó)的索尼，巨人集團(tuán)最初是要做東方的 IBM的，還有一些企業(yè)要做中國(guó)的菲利蒲、中 國(guó)的耐克等等。 所謂 360度品牌，就是對(duì)品牌及其產(chǎn)業(yè)的知識(shí)積累和對(duì)不同的人、不同的產(chǎn)業(yè)的整合能力。 在不同的國(guó)家，有不同的意義 日本：誠(chéng)信 中國(guó)：著名 “品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的‘名稱’或 ‘實(shí)體’”美國(guó)經(jīng)驗(yàn) PRODUCT COMMUNICATION 市場(chǎng)傳播 品 牌 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 84 頁(yè) 共同的價(jià)值觀 我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。 十、 GRVERYARD 品牌模型 GRAVEYARD 模型 （即 品牌 記憶 與品 牌認(rèn) 知比 較分 析模 型） 是一 種 品牌 知名 度分析 方 法， 提示 前知 名度 對(duì)應(yīng) 的是 品 牌回 憶率 ，提 示后 知名 度對(duì) 應(yīng)的 是品 牌 認(rèn)知率。 這類 品牌 在市 場(chǎng)上 屬領(lǐng) 導(dǎo)品 牌， 發(fā)展 趨勢(shì) 健康 。 產(chǎn)品的質(zhì)量 （ 1）事實(shí)的質(zhì)量：技術(shù)程序所驗(yàn)證的質(zhì)量 （ 2）潛在的質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀評(píng)價(jià) 潛在的價(jià)值 建立潛在的價(jià)值四種模式 訴諸需求 訴諸指標(biāo) 訴諸情感 訴諸引導(dǎo) 規(guī)范模式 核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 84 頁(yè) —— 因形式而行動(dòng)（或不行動(dòng)）（如提議舉杯） —— 規(guī)范控制著我們的日常生活，若要故意違背規(guī)范，人們會(huì)感到十分為難。 —— 更高的等級(jí)中有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 成功品牌不再滿足于讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌，而是讓品牌賦予消費(fèi)者某種身份。 3）僅憑鮮明的個(gè)性（或者身份）是無(wú)法被人喜愛(ài)的，對(duì)人如此，對(duì)品牌亦是如此。 2）然而停留在“同情”層面的廣告宣傳是達(dá)不到目標(biāo)的。企業(yè)理念，是指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。 營(yíng)銷(xiāo)美學(xué) 我們創(chuàng)造的“營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)”這一用語(yǔ)，是指對(duì)公司的品牌感官體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)，它能為組織或品牌的識(shí)別作出貢獻(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)討論的是形式、周邊信息和符號(hào)體系；而不是功能、中心信息或者結(jié)構(gòu)。 美學(xué)能提高產(chǎn)品定價(jià) 耐克為什么能為跑鞋制定 150 美元以上的價(jià)格？ Starbucks為什么能為一杯冰咖啡制定 3 美元的價(jià)格？管理者、商學(xué)院教授以及營(yíng)銷(xiāo)界其他人員的一致答案 是：這些擁有強(qiáng)有力的、知名的、受人 中國(guó)最大的管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 84 頁(yè) 尊敬的品牌 —— “它們擁有品牌資產(chǎn)”。它具有與眾不同的符號(hào)體系，重復(fù)的形式能增強(qiáng)這些視覺(jué)標(biāo)記在消費(fèi)者頭腦的印象，結(jié)果，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更容易辯認(rèn)出并選擇這些產(chǎn)品。視覺(jué)系統(tǒng)提供了結(jié)構(gòu)和指導(dǎo)作用。這些故事可以歸入能產(chǎn)生美學(xué)體驗(yàn)的涉及多種感官的傳播中，而這種傳播又可以通過(guò)美學(xué)戰(zhàn)略來(lái)管理。美學(xué)戰(zhàn)略將公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為輸入。 明星業(yè)務(wù) STAR 問(wèn)題業(yè)務(wù) QUESTION 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) CASHCOW 瘦狗業(yè)務(wù) DOG 市 場(chǎng) 成 長(zhǎng) 率 20% 10% 0 10倍 1倍 相對(duì)市場(chǎng)份額 中國(guó)最大的管理資源中心 第 28 頁(yè) 共 84 頁(yè) 明星業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是由問(wèn)題業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)存在的原因更多是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但象人對(duì)養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。這種目標(biāo)適用于無(wú)利可圖的瘦狗和問(wèn)題業(yè)務(wù)。主要針對(duì)處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)及沒(méi)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。 瘦狗業(yè)務(wù)是指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。 問(wèn)題業(yè)務(wù) 是指高市場(chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。作為公司戰(zhàn)略的一部分，組織決定其核心經(jīng)營(yíng)能力，組織 中國(guó)最大的管理資源中心 第 27 頁(yè) 共 84 頁(yè) 結(jié)構(gòu)以及末來(lái)的發(fā)展方向〈例如，是否通過(guò)兼并或發(fā)展新市場(chǎng)組織增 長(zhǎng)〉。然而在大多數(shù)組織中，美學(xué)設(shè)計(jì)在職務(wù)描述中并沒(méi)有得到體現(xiàn)，也并未包括在大多數(shù)一流商學(xué)院的課程中。而且，不僅是名稱和標(biāo)識(shí)，連品牌飾物（品牌中極具特色的刺激形式的法律名詞）都要受到聯(lián)邦法律和州法律的保護(hù)。通 過(guò)電子媒休可以接觸到許多令人興奮的事物。拉爾夫每個(gè)領(lǐng)域都具有二分性。 （ 3）堅(jiān)持個(gè)性化的原則。 3）情景層面 十三、 CI理論與營(yíng)銷(xiāo)美學(xué) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 25 頁(yè) 共 84 頁(yè) CI是指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳 播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。 4）小說(shuō)式廣告戰(zhàn)略 原理：以小說(shuō)家們撰寫(xiě)發(fā)行百萬(wàn)、風(fēng)靡全球的暢銷(xiāo)書(shū)的法則為基礎(chǔ)，給公司的品牌營(yíng)造強(qiáng)烈的情感。 1）品牌也能傳遞關(guān)于其消費(fèi)者身份的十分明確的信息。 三個(gè)層面的分析 產(chǎn)品層面： 消費(fèi)者： 情景 —— 什么時(shí) 候、地產(chǎn)、頻率、前提下使用該產(chǎn)品牌情景。 —— 消費(fèi)者接觸到你們公司的產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)想到哪些價(jià)值？ —— 他拿你們公司的產(chǎn)品跟哪家公司的同類產(chǎn)品比較？ —— 他在何時(shí)、何地使用你們公司的產(chǎn)品？使用頻率如何？ —— 你們公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有多大成長(zhǎng)潛力？ 分級(jí)廣告戰(zhàn)略 (MNo11) 原理：把產(chǎn)品歸到一個(gè)新的，更高的等級(jí)中去，從而避免與現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。（訂單給破產(chǎn)的老同學(xué)）。 信譽(yù) 堅(jiān)持 堅(jiān)持的技巧 立場(chǎng)要一致 從一開(kāi)訂立規(guī)則或文化 立下典范 寫(xiě)成白紙黑字，并要求相關(guān)人員簽名。 這類 品牌 可能 因 剛進(jìn) 入市 場(chǎng)， 消費(fèi) 者對(duì) 其不 夠熟 悉， 應(yīng) 進(jìn)行大 量 的 廣 告 活 動(dòng)及 有效 的促 銷(xiāo)活 動(dòng)來(lái) 提高 消費(fèi) 者對(duì) 品牌 的認(rèn) 知及 熟悉 程度 。品牌的定義也會(huì)由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺(jué)和個(gè)人的親身經(jīng)驗(yàn)而定。 品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受 。從圖表中反映出來(lái)就是 M借助 N實(shí)現(xiàn) 由 B到 A的提升過(guò)程。 在中國(guó)，此類做法已不是什么新鮮的做法，建國(guó)初期一切都對(duì)著蘇聯(lián)老大哥定點(diǎn)趕超（ BenchMarking） 。 定點(diǎn)趕超（ BenchMarking） 作為企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的工具之一，其基本做法是在業(yè)內(nèi)尋找一個(gè)最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或最佳實(shí)踐者，模仿他的一些最好的做法并改進(jìn)之。 了解其它優(yōu)良公司的表現(xiàn)，并努力趕上。 做法： 參考顧客資料，從中找出尚未被滿足的顧客期望，此即是你將要觀摩的項(xiàng)目。反復(fù)強(qiáng)調(diào)你的計(jì)劃，以顯示你相信公司可以因此脫胎換骨。 拜訪后簡(jiǎn)要匯報(bào) 一個(gè)訪問(wèn)團(tuán)回來(lái)后，幾乎都會(huì)帶回來(lái)一大堆互相混淆的觀感，除非加以整理，否則永遠(yuǎn)無(wú)法收到全效。 準(zhǔn)備書(shū)面問(wèn)題，指定由誰(shuí)來(lái)發(fā)問(wèn)。以安排此類訪問(wèn)而著稱的美國(guó)華盛頓州三角點(diǎn) (Delta Point)顧 問(wèn)公司，要求客戶主管在訪問(wèn)前先讀 8本書(shū)，并且接受 80個(gè)問(wèn)題的測(cè)驗(yàn)，然后才能安排他們?nèi)グ菰L其它公司?？膳c供應(yīng)商、顧客、同行業(yè)協(xié)會(huì)、顧問(wèn)公司接觸，尤其不能忽視顧客。簡(jiǎn)言之，就是謹(jǐn)慎擬定你的學(xué)習(xí)計(jì)劃，向贏家求教。要對(duì)上述兩派觀點(diǎn)有個(gè)清楚的理解，必須