【正文】 放棄：目標在于出售和清理某些業(yè)務，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。一般情況下，這類業(yè)務常常是微利甚至是虧損的。這往往是一個公司的新業(yè)務。作為營銷戰(zhàn)略的一部分，組織要就市場細分、顧客目標和主要競爭者等方面進行決策。 管理者有許多關(guān)于其組織、產(chǎn)品或服務的故事。 美學能節(jié)約成本并提高生產(chǎn)率 如果企業(yè)的美學設計方針是完整的，那么雇員和外部企業(yè)就可以花費較少的時間來建立新的版面設計和信息。但是，一個有吸引力的美學設計能從這些雜亂的信息中顯露出來，它使用每一種方法來發(fā)揮其全部的潛力。勞倫為它的油漆產(chǎn)品取了諸如“銀色燭光”、“棕色小溪”、“金色城市”、“藍色襯衣”等名字，使這些產(chǎn)品與眾不同。 營銷美學涉及到上述每一個領(lǐng)域，它是由許多從事這些領(lǐng)域的專業(yè)人員設計的。 （ 4）堅持整體性的原則。 CI分為三個方面，即企業(yè)的理念識別 —— MI，行為識別 —— BI和視覺識別 —— VI。 結(jié)論 1）即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過有的放矢地訴諸情感，就可以取得突破性的成就。 2）營銷成功的機會在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種可愛的個性特征，以便請消費者“對號入座”。 四、身份模式 核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。 —— 把產(chǎn)品移到一個更高的等級中去，擺脫現(xiàn)在所處的競爭環(huán)境。 —— 因禮貌而行動。 成長 研究 獨立 八十八條形象法則 形象至上 理由充分 欲擒故縱 宗教情懷 必為雞首 提高曝光率 不斷創(chuàng)新 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 84 頁 容易記憶 身體語言 包裝法則 1 沖剌法則 1 目標明確 1 減少阻礙 1 獨家所有 1 英雄主義 1 性格鮮明 1 服務周到 1 清點存貨 1 風險評估 連貫法則 2 自吹自擂 2 家丑不揚 2 自怨自艾 2 集體意識 2 耐心法則 2 藏拙法則 2 沖擊法則 2 延伸觸角 2 出奇制勝 扭轉(zhuǎn)頹勢 3 備戰(zhàn)心態(tài) 3 確立方向 3 配套活動 3 策略規(guī)劃 3 人性法則 3 夢想法則 3 背書法則 3 實事求是 3 謬誤假定 八卦止步 4 領(lǐng)導流行 4 表演法則 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 84 頁 4 環(huán)保法則 4 形象增值 4 拓展客戶 4 符號法則 4 目標消費群 4 品質(zhì)至上 4 力量集中 50、 廣告詞 5 簡單法則 5 廣告法則 5 發(fā)明法則 5 銷售法則 5 贈品法則 5 成熟法則 5 忠誠法則 5 關(guān)系網(wǎng)絡 5 成為專家 60、 規(guī)律法則 6 真材實料 6 不輕言改變 6 禮多人不怪 6 暫時回避 6 穿著法則 6 優(yōu)勢法則 6 隱惡揚善 6 對比法則 6 先發(fā)制人 70、 信用法則 7 保持距離 7 折扣控制 7 曝光力量大 7 傷害控制 7 巨細靡遺 7 洞察力 7 熟能生巧 中國最大的管理資源中心 第 21 頁 共 84 頁 7 科技法則 7 相信專家 80、 噱頭法則 8 定價法則 8 錯誤中學習 8 熱切但不急躁 8 一山只容二虎 8 自衛(wèi)隊精神 8 最后一名哲學 8 道德 8 勝不驕 十二、 BW 模式 一、 價值模式 核心論斷：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。 HEALTH BRAND（ 健康 品牌 ）： 位于 曲線 中上 方或 右上 方， 這類 品牌 的品 牌認知 率 和 品 牌 回 憶率 均較 高。 1創(chuàng)建一個品牌 1品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置 企業(yè)名稱 模式 1 品牌 A 品牌 B 品牌 C 模式 2 企業(yè)品牌 品牌 A 品牌 B 品牌 C 模式 3 企業(yè)品牌 種類 1 種類 2 種類 3 BRAND 感受 事實 品牌價值 產(chǎn)品 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 84 頁 品牌 A 品牌 |B 1品牌的不同種類 消費者品牌、公司品牌、金融品牌、服務品牌、高科技品牌甚至一個國家！ 1品牌的好處 額外資產(chǎn)：容易被大眾認同； 真正的與眾不同：不易被模仿； 牢固的忠誠度：顧客不易被拉走。 在英語來說，品牌就是形象的標簽 。 九、奧美 360 品牌管家及品牌基礎(chǔ)理論 奧美的 “360 度品牌管家 ” 是一個完整的作業(yè)過程，以確保所有的活動都能夠反映、建立，并忠于品牌的核心價值和精神。當然今天我們討論的不是這些，而是企業(yè)的定點趕超（ BenchMarking） 。日本人在第二次世界大戰(zhàn)以后，勤奮不懈的貫徹定點趕超，在諸多方面模仿美國企業(yè)的管理、營銷等操作方法。 定點趕超（ BenchMarking）現(xiàn)象 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 84 頁 管理學和營銷學中有一個詞叫 Benchmarking（定點趕超），也有稱基準化或標桿瞄準，如今成為國際一流企業(yè)競相采用 的一種競爭戰(zhàn)略。 如果你要觀摩非競爭對手，那就找出商界中聲譽卓著的其它公司。 以成績 向老師證明 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 84 頁 不要忘了幫助過你的 “ 老師 ” ，告訴他們你學到了什么。因此；安排任務要包括簡要匯報 (debrefing)，而且要在出發(fā)前訂好時間，不然會因急于處理問題而忘記了。注意時間，以免該問的問題來不及問。 在出發(fā)前擬就一份題庫，讓對方曉得你想知道什么，而且先問清楚有哪些問題不可以問，是否可以拍照等。千萬不要怕打電話向?qū)κ止菊f： “ 我們都有 問題，但我們敬佩你們的做法，讓我們分享這些作法吧。其方法步驟如下： 找出問題所在 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 84 頁 仔細想想你是輸在哪里。亦即在創(chuàng)造決定論中，一個新的產(chǎn)品可以完全不做市場調(diào)查而發(fā)明創(chuàng)造出來。案例四： Caterpiller 為一建筑設備商，它的產(chǎn)品本身同競爭者產(chǎn)品沒有太大的不同，但它注意不相同的需求細節(jié)，走度身訂做的途徑： 同一設備，它提供比競爭對手更多的模具，以給消費者更多的選擇及更細致的需求滿足。 獲得產(chǎn)品差異化的主要三個途徑： （一）功能創(chuàng)新：這種創(chuàng)新具有能滿足從未出現(xiàn)過的需求的能力。 對矩陣進行詮釋。在 GE內(nèi)部，分別稱之為內(nèi)部因素和外部因素。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略： 在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導者的地位。執(zhí)行就是具體運作，實現(xiàn)計劃中的內(nèi)容； C（ check） —— 檢查。 人力準備是戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵。 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來保證實施。以高屋建瓴之勢首先打開歐美家電市場的海爾公司就是這樣的一個企業(yè)。因此，核心競爭力也是無法（因為是集合的、無形的）或者不易（因為成本太高）購買到的。正如海爾集團總裁張瑞敏所言： “創(chuàng)新（能力）是海爾真正的核心競爭力，因為其不易或無法被競爭對手模仿。而核心競爭力實際上是隱含在核心產(chǎn)品（核心零部件）里面的知識和技能或者它們的集合。 （ 4）替代品的威脅：替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機會。所謂競 爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標—— 贏利。但是，競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務帶來的是 “ 滅頂之災 ” 呢，還是提供 了更高的利潤或價值；購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買替代品的風險？ （ 5）現(xiàn)有企業(yè)的競爭：行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。 核心競爭力是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，然而它本身不會自動轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。 ” 除了以上主要特征以外，核心競爭力還具有一些其它特征。 核心競爭力的形成和提升 在核心競爭力的觀念進入企業(yè)領(lǐng)導人的意識之前，核心競爭力的形成，是一種無意識的企業(yè)行為 的結(jié)果。創(chuàng)新能力是海爾的核心競爭力，這種能力的形成以及顯示出來的競爭優(yōu)勢，得益于海爾文化的完善。組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)的組織意義和組織機制賴以生存的基礎(chǔ)，它是企業(yè)組織的構(gòu)成形式，即企業(yè)的目標、協(xié)同、人員、職位、相互關(guān)系、信息等組織要素的有效排列組合方式。 結(jié)構(gòu) Structure 戰(zhàn)略 Strategy 技能 Skill 人員 Staff 作風 Style 制度 System 共同的價值觀 Shared Values 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 84 頁