【正文】 均較 低。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。 從全球?qū)嵺`來(lái)看品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素 。 最后，本文 再付上定點(diǎn)趕超（ BenchMarking） 的基本步驟： （ 1）確定定點(diǎn)趕超項(xiàng)目 （ 2）確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量 （ 3）確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者 （ 4）確定最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效 （ 5）衡量公司的績(jī)效 （ 6）規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng) （ 7）執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果 歡迎對(duì)此現(xiàn)象感興趣的朋友一起來(lái)探討！ 中國(guó)最大的管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 84 頁(yè) 八、植田 T 理論 植田 T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略 基本原理 ：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。今天，諸如美國(guó)電報(bào)電話公司、國(guó)際商用機(jī)器公司、柯達(dá)、杜邦和摩托羅拉等許多公司都把定點(diǎn)趕超作為他們的標(biāo)準(zhǔn)工具使用。 ”顯然，經(jīng)營(yíng)者眼里的定點(diǎn)趕超，是一種以比較、衡量產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理為基本內(nèi)涵的學(xué)習(xí)與 發(fā)展過(guò)程。 結(jié)果： 觀摩他人可以讓你： 了解對(duì)手的表現(xiàn)是否能滿足、甚至超越顧客的需求，如果是，那你就得加強(qiáng)努力。 公司和對(duì)應(yīng)部門的人員：主管，必要時(shí)再配合營(yíng)銷部門或?qū)I(yè)咨詢公司的協(xié)助。 將所學(xué)傳遍全公司 仔細(xì)制定公司所應(yīng)采納的重要作法，不只是局部的，而必須是全面的；然后把你在其它公司所學(xué)到的東西予以消化整理，以演說(shuō)、研討會(huì)、錄像帶等任何方式，讓全公司的人都可以學(xué)習(xí)并活用。然而，這一方 式常常不被參觀訪問(wèn)者所注意，使之失去了學(xué)到一種有效、簡(jiǎn)明的方法的機(jī)會(huì)。你的對(duì)象說(shuō)不定也想從你身上學(xué)點(diǎn)東西，因此說(shuō)說(shuō)你的故事可以用來(lái)引發(fā)一些話題。 做好事前準(zhǔn)備 在訪問(wèn)一家公司之前，先要研究你自己的問(wèn)題，盤算你可能做錯(cuò)而別人做對(duì)的地方。 選擇能替你解決問(wèn)題的公司 找出若干能替你解決問(wèn)題的公司。 ” 席爾克之道，正是當(dāng)今西方盛行的一種營(yíng)銷新觀念，稱之為基準(zhǔn)營(yíng)銷，或稱觀摩他人。 兩者都能產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)，但不同的決定論會(huì)導(dǎo)致不同的決策。 （三）度身訂造 這是產(chǎn)品走向差異化的最高形式。差異化給消費(fèi)者所帶來(lái)的利 益更為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者的需求得到更貼切的滿足。 將該戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo) GE矩陣上。 定義各因素。四個(gè)階段就是 P、 D、 C、 A；八個(gè)步驟是： （ 1）分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題； （ 2）分析質(zhì)量問(wèn)題中各種影響因素； （ 3）分析影響質(zhì)量問(wèn)題的主要原因； （ 4）針對(duì)主要原因，采取解決的措施； —— 為什么要制定這個(gè)措施？ —— 達(dá)到什么目標(biāo)？ —— 在何處執(zhí)行？ —— 由誰(shuí)負(fù)責(zé)完成？ —— 什么時(shí)間完成？ —— 怎樣執(zhí)行？ （ 5）執(zhí)行，按措施計(jì)劃的要求去做； （ 6）檢查，把執(zhí) 行結(jié)果與要求達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比； （ 7）標(biāo)準(zhǔn)化，把成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)； （ 8）把沒(méi)有解決或新出現(xiàn)的問(wèn)題轉(zhuǎn)入下一個(gè) PDCA循環(huán)中去解決。 P（ plan） —— 計(jì)劃。 企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)及輻射作用，可以激發(fā)全體員工的熱情，統(tǒng)一企業(yè)成員的意志和欲望，齊心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。 在模型中，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是企業(yè)成功的 “ 硬件 ” ，風(fēng)格、人員、技能和共同的價(jià)值觀被認(rèn)為是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)銷的 “ 軟件 ” 。 培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，并把它轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制，一般包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和流程制度，而管理風(fēng)格、企業(yè)文化和資源狀況則構(gòu)成了轉(zhuǎn)換環(huán)境。單項(xiàng)能力比較容易模仿和復(fù)制，但是要仿制經(jīng)過(guò)整合了的核心競(jìng)爭(zhēng)力就困難得多，因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力的整合機(jī)制和相關(guān)環(huán)境條件是難于模仿和復(fù)制的。其次，核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)最終產(chǎn)品的顧客價(jià)值，貢獻(xiàn)巨大。 ”形象地說(shuō)，一家多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)好比一棵大樹(shù)，核心產(chǎn)品（即核心零部件）是樹(shù)干，業(yè)務(wù)單位是樹(shù)枝，樹(shù)葉、花朵和果實(shí)則是顧客所需要的最終產(chǎn)品。 結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法： （ 1）產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入的威脅：進(jìn)入本地的哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有 多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對(duì)手進(jìn)入）？ （ 2）供貨商的議價(jià)能力：供貨商的品牌或價(jià)格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)與威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。所以企業(yè)在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。 木桶理論 木桶的最大盛水量不取決于最長(zhǎng)的木板，而取決于最短的那一塊木板，這就是“木桶論”。也正是基于這一點(diǎn)，如今人們又把核心競(jìng)爭(zhēng)力的外延拓展到企業(yè)的方方面面，包括各個(gè)職能系統(tǒng)，而不是象過(guò)去那樣主要局限在研究開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)上。一般情況下，它是企業(yè)內(nèi)部不同能力的集成組合，很少有企業(yè)的單一能力，能夠成為該企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與此相比，根植于核心競(jìng)爭(zhēng)力觀念的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，往往能夠在認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行準(zhǔn)確定位。 ” 80/20 規(guī)則 80/20 規(guī)則是管理咨詢中的一大真理，推而廣之，也是商界的一大真理。 制度。 在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，要全面考慮企業(yè)的整體情況，只有在軟硬兩方面 7個(gè)要素能夠很好的溝通協(xié)調(diào)的情況下，企業(yè)才能獲得成功。對(duì)于沒(méi)有解決的問(wèn)題，應(yīng)提給下一下 PDCA循環(huán)去解決。 六、 GE 法則 通用電氣公司（ GE）針對(duì)波士頓所存在的問(wèn)題，于 70年代開(kāi)發(fā)了吸引力 /實(shí)力矩陣?？梢圆捎枚ㄐ苑椒ê投糠?法。 差異化所帶來(lái)的利益 由于差異化所帶來(lái)的結(jié)果，是提供了為市場(chǎng)所接受的具有獨(dú)特利益的產(chǎn)品，所以它所帶來(lái)的利益有兩方面： 對(duì)供給者或生產(chǎn)者所帶來(lái)的利益： （ 1） 能有效地回避正面碰撞和競(jìng)爭(zhēng)； （ 2） 削弱購(gòu)買者手上的權(quán)力，因?yàn)槭袌?chǎng)缺乏可比的選擇。寶麗不公司就是不斷發(fā)明、發(fā)展即時(shí)成相技術(shù)，不斷申請(qǐng)專利保護(hù)，以求維持合法技術(shù)壟斷，保持差異化優(yōu)勢(shì)。目前世界營(yíng)銷舞臺(tái)上，對(duì) “ 度身訂造 ” 已有了更高的發(fā)展形式，我在生面談差異化風(fēng)險(xiǎn)會(huì)談到。因需求而設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，因?yàn)槭腔谑袌?chǎng)調(diào)查發(fā)展出來(lái)的產(chǎn)品較能被市場(chǎng)接受，但也較不可能在市場(chǎng)上成為革命性產(chǎn)品。 而你還應(yīng)該檢討在以下各方面是否落后太多，你是否與各層脫節(jié)等。經(jīng)驗(yàn)分享在今天的美國(guó)是被容許的。 出門拜訪 出門訪問(wèn)別家公司的時(shí)候要找?guī)讉€(gè)公司里的人陪著，在事后可互相參考筆記，而且回公司報(bào)告時(shí)聲勢(shì)也大一點(diǎn)。不要給對(duì)方你比他知道得還多的印象，但仍能得到你需要的東西。第一，簡(jiǎn)短的全隊(duì)簡(jiǎn)要匯報(bào)，這最早甚至可在你一離開(kāi)對(duì)方公司就開(kāi)始，以求捕捉并討論第一印象；第二 ，正式的簡(jiǎn)要匯報(bào)，詳盡的研究所見(jiàn)所聞，以及對(duì)公司有幫助的地方；第三，每一名團(tuán)員分別撰寫書面報(bào)告。 重復(fù)循環(huán) 當(dāng)你開(kāi)始看到改進(jìn)有了成果，或是成果遲遲不出現(xiàn)的時(shí)候，就表示你得重新找出問(wèn)題所在，并且向更多的機(jī)構(gòu)尋求協(xié)助。其方法包括面對(duì)面訪談或電話訪談，進(jìn)行問(wèn)卷訪 問(wèn)等，亦可向?qū)I(yè)顧問(wèn)公司求援、閱讀專業(yè)期刊和交換內(nèi)部刊物等間接方式。 ”。香港在其發(fā)展過(guò)程中，大多數(shù)香港商人并沒(méi)有對(duì)其經(jīng)營(yíng)操作作以深刻研究，僅是對(duì)著歐美的企業(yè)定點(diǎn)趕超，就有了奇跡的發(fā)生。以至有人戲稱中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是 C2C (Copy To China)。一個(gè)品牌的抽象面，應(yīng)該包括： （ 1）消費(fèi)者如何接近品牌； （ 2）消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)； （ 3）消費(fèi)者的友誼和感受； （ 4）消費(fèi)者的想法和態(tài)度； （ 5）消費(fèi)者的需要和欲求。 產(chǎn)品 有形的、摸得著、 感覺(jué)得到、 看得見(jiàn)、 有外在屬性、有風(fēng)格、式樣、特點(diǎn)和價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望，但這些并不足夠?? 工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買品牌。 GRAVEYARD BRAND（ 問(wèn)題 品 牌）： 位 于 曲 線左 上 方 ， 這 類品 牌 的 品 牌 認(rèn) 知率較 高 ，但 品牌 回憶 率較 低。 專家形象 專家形象的特征： 對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有百分之百的信心 對(duì)某一領(lǐng)域 有廣泛的知識(shí) 在某一領(lǐng)域的專家形象排名前三位 所謂專業(yè)知識(shí)必須是儲(chǔ)存在記憶里，要毫不費(fèi)力自然取出的 在公眾面前自信十足且樂(lè)于曝光，但自信之中又有幾分謙虛。 規(guī)范的面孔 —— 因義務(wù)感而行動(dòng)。 條件反射習(xí)慣的最好例證。 情景化廣告戰(zhàn)略 (MN014) 在消費(fèi)者本來(lái)不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用 (示范 ) 結(jié)論 。 焦點(diǎn)：信條越簡(jiǎn)單、越明確、越集中，它的效果就越好。 情感操縱著人的行為，強(qiáng)烈的情感有多種表達(dá)方式： 對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)也可以沒(méi)有止境 從同情到愛(ài)情的飛越 如何制造對(duì)品牌的愛(ài) 基本的戰(zhàn)略模式 1）情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略 原理：刺激消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”，使之與你們公司的品牌融合在一起。 4） 不要把要本節(jié)說(shuō)的情感與前面提到過(guò)的訴諸情感混為一談。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)理念的視覺(jué)化，通過(guò)企業(yè)形象廣告、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。通訊和運(yùn)輸、產(chǎn)品和服務(wù)，正在逐漸全球化。 美學(xué)產(chǎn)生忠域 在消費(fèi)者的體驗(yàn)世界中，美學(xué)是主要的滿意度之一。當(dāng)你的公司或產(chǎn)品能產(chǎn)生顧客可以看到、聽(tīng)到、觸摸到并感覺(jué)到的具體的體驗(yàn)時(shí)，你就為其增加了價(jià)值并可為這些價(jià)值定價(jià)。 美學(xué)能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得保護(hù) 品牌名稱和標(biāo)識(shí)是不允許拷貝的。最后，一個(gè)有吸引力的美學(xué)設(shè)計(jì)同時(shí)也是一件強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷工具，它吸引了有創(chuàng)新精神的第一流的人才。 這些識(shí)別要素具有產(chǎn)生美學(xué)滿足感的潛力，但它們的潛力通常沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。成功實(shí)施的美學(xué)戰(zhàn)略能為組織及其品牌建立識(shí)別。該業(yè)務(wù)離有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來(lái)大量財(cái)源。 發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，主要針對(duì)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和明星中的恒星業(yè)務(wù)。當(dāng)鞏固了該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位后，再以同樣的人力物力投入該區(qū)域的其他細(xì)分市場(chǎng)，直至獲得在整個(gè)該區(qū)域的市場(chǎng)份額，這種戰(zhàn)略的運(yùn)用。主要針對(duì)強(qiáng)大穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。圖中只有一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說(shuō)明它的財(cái)務(wù)狀況是很脆弱的。 消費(fèi)者的需求與欲望（ Consumer needs and wants） 消費(fèi)者愿意付出的成本（ Cost） 購(gòu)買商品的便利（ Convenience） 溝通（ Communication） 十六、波士頓矩陣 （一）方法介紹 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 —— 相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣 圖中，圓圈代表公司的八個(gè)業(yè)務(wù)單位，它們的位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有份額的高低；面積的大小代表各業(yè)務(wù)的銷售額大小。正如我們將要看出來(lái)，這種類型的管理包括確切理解美學(xué)戰(zhàn)略要素，以及這些要素如何產(chǎn)生整體的顧客印象。美學(xué)能夠激勵(lì)你的員工美化工作環(huán)境。美學(xué)設(shè)計(jì)越是強(qiáng)有力，在識(shí)別要素中表露得越多，從實(shí)際的角度來(lái)看它就越容易得到保護(hù)。 美學(xué)能從雜亂的信息中顯露出來(lái) 我們的環(huán)境正日益充斥著各種各樣的信息。像體驗(yàn)這樣的無(wú)形價(jià)值就成為關(guān)鍵的推銷點(diǎn)。這些環(huán)境為營(yíng)銷美學(xué)提供了理想的條件。 成功的實(shí)施 CI戰(zhàn)略應(yīng)遵循下述幾個(gè)原則： （ 1）堅(jiān)持戰(zhàn)略性的原則。 情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn) 1）產(chǎn)品層面：首先我們看看產(chǎn)品本身、看看能否從它的歷史、來(lái)源、成長(zhǎng)中找到采用情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。 2）憧憬廣告戰(zhàn)略 原理：把目標(biāo)顧客對(duì)特定的情感場(chǎng)景的憧憬表現(xiàn)出來(lái)。 3）明星廣告戰(zhàn)略 原理：根據(jù)好萊塢通行的法則，把你們公司的品牌變成一個(gè)明星。 對(duì)于那些處在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略臉有一種杠桿效應(yīng)，它能化這些產(chǎn)品銷 中國(guó)最大的管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 84 頁(yè) 量翻番。 吃面條與吃米飯 分類廣告戰(zhàn)略 (MNo10) 原理：把公司的產(chǎn)品劃歸與消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)判斷中。（例如：環(huán)保） —— 因原則而行動(dòng)。 伙伴形象 伙伴形象特征： 表面熱心有情，其實(shí)隱藏著冷靜的策略 懂得順應(yīng)潮流展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，如使用再生紙或簡(jiǎn)單的包裝 對(duì)顧客的服務(wù)靈活周到，積極回應(yīng)顧客的抱怨 會(huì)一再保證承諾 支持社區(qū) 和諧形象 顧客形象 八大形象元素 形象