【正文】 國(guó)最大的管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 84 頁(yè) 八、植田 T 理論 植田 T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略 基本原理 ：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。 假如你的優(yōu)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者一樣，而你又不是市場(chǎng)領(lǐng) 導(dǎo)品牌，想一個(gè)不同的方法表達(dá)你的優(yōu)點(diǎn)；或者想一個(gè)不同的優(yōu)點(diǎn)； 依據(jù)各類顧客的需求修訂你的產(chǎn)品訴求。 概念抽屜：從大家習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來(lái)，把它轉(zhuǎn)到另一個(gè) 抽屜中。 A、人物 B、環(huán)境 C、劇情 結(jié)論 顯露身份是人的基本心理需要，或者為了證明自己，或者為了爭(zhēng)取社會(huì)成就。 2）消費(fèi)者層面：有目的地尋找消費(fèi)者因感情上的缺憾而產(chǎn)生、因工作壓力、忙碌和生活環(huán)境的非人化而激發(fā)和種種憧憬（或夢(mèng)想）。 營(yíng)銷美學(xué)：形式、周邊信息和符號(hào)體系 營(yíng)銷美學(xué)產(chǎn)生于三個(gè)完全不同的領(lǐng)域： (a)產(chǎn)品設(shè)計(jì)； (b)傳播研究； (c)空間設(shè)計(jì)。消費(fèi)者有許多電視節(jié)目可以選擇，在日常生活中可以接收到大量的信息。 人人都應(yīng)當(dāng)關(guān)注美學(xué) 實(shí)際上所有的營(yíng)銷活動(dòng)都涉及到美學(xué)，比如新產(chǎn)品的開發(fā)和計(jì)劃、品牌管理、產(chǎn)品分類管理、服務(wù)管理、廣告和促銷，包裝、交互式媒體傳播，以及公共關(guān)系等。 波士頓矩陣法將一個(gè)公司的業(yè)務(wù)分成四種類型：明星、問(wèn)題、現(xiàn)金牛和瘦狗。 收獲：實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能得到最大限度的現(xiàn)金收入。 （二）方法應(yīng)用 波士頓矩陣法可以幫助我們分析一個(gè)公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合理。通過(guò)視覺（或其他感覺）方法來(lái)表達(dá)公司的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)和文化。而且，廣告、標(biāo)簽、促銷資料的組成要素通常要是穩(wěn)定的，在開展新話動(dòng)時(shí)不需要重新設(shè)計(jì)。但是，它們的品牌又如何使它們能制定出高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格呢？我們從這些品牌別具一格的美學(xué)設(shè)計(jì)中可以找到答案：耐克的績(jī)效美學(xué)和 Starbucks 的咖啡屋體驗(yàn)。當(dāng)今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺及及數(shù)字式的。 3）對(duì)品牌的“愛”可以依照經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的心理學(xué)規(guī)律系統(tǒng)地建立起來(lái)。 產(chǎn)品能賦予人一種強(qiáng)大的身份 身份對(duì)一個(gè)品牌的成功意味著什么？ 基本戰(zhàn)略模型 1）信條廣告戰(zhàn)略 原理：用一簡(jiǎn)明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個(gè)短語(yǔ)）來(lái)標(biāo)榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無(wú)誤的身份。 規(guī)范比價(jià)值更強(qiáng)大，規(guī)范是一個(gè)有效的行為操縱機(jī)制（良心的價(jià)值） 規(guī)范影響消費(fèi)行為 —— 環(huán)保產(chǎn)品 —— 抵制某些不良品牌 —— 某一產(chǎn)品從未越過(guò)“心理價(jià)格門檻” 三、習(xí)慣模式 核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先購(gòu)買我們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。 十一、 Persona 形象法則 形象比實(shí)質(zhì)內(nèi)涵更重要 以實(shí)質(zhì)內(nèi)涵為后盾的形象才能持久 五種強(qiáng)勢(shì)形象 帝王形象 帝王形象的特征： 對(duì)自己的領(lǐng)導(dǎo)能力驕傲而自信 管理風(fēng)格為獨(dú)裁式 一旦意識(shí)到有人入侵其領(lǐng)域，便會(huì)做出積極回應(yīng) 采取 流式行銷方法 因管理架構(gòu)較寵大，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的游擊行銷戰(zhàn)較難施展 高居市場(chǎng)第一位，銷售額約為主要對(duì)手的兩倍 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 84 頁(yè) 對(duì)任何負(fù)面形象會(huì)立即采取宣傳戰(zhàn)應(yīng)對(duì) 隱藏任何公關(guān)上的弱點(diǎn) 偶爾碰到嚴(yán)重事件時(shí)，才會(huì)自寶座走下來(lái)面對(duì)臣民 英雄形象 英雄形象的特征 以英雄之名為公司名 英雄無(wú)可責(zé)難之處，也沒(méi)有私人生活 英雄在公眾眼中完美無(wú)可挑剔 即使英雄已不在公司，仍是公司形象的核心 公司必須不計(jì)代價(jià)避免丑聞 英雄不必是企業(yè)實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)人，但必須給外界實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)的印象。我們是為品牌而奮斗。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就更多了，搜狐是對(duì)著雅虎，8848 珠穆朗瑪（世界第一高山）理所當(dāng)然的對(duì)著 （世界第一長(zhǎng)河）， 263 首都在線對(duì)著 AOL 美國(guó)在線等等。而定點(diǎn)趕超是尋找在公司執(zhí)行任務(wù)時(shí)如何比其他公司更出色的一門藝術(shù)。保持接觸的結(jié)果，是你可以使他們進(jìn)一步了解他們自己的作法，激發(fā)他們幫助其它人的意愿；同時(shí)在遇到新問(wèn)題時(shí)，你永遠(yuǎn)可以再向他們請(qǐng)教。 贊美你所見到的，同時(shí)避免批評(píng)或指點(diǎn)。 你可能會(huì)因?yàn)槭艿揭馔獾臍g迎而受寵若驚。但一旦成功，它會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)巨大的新需求市場(chǎng)，并成為領(lǐng)導(dǎo)者。 功能創(chuàng)新所獲得競(jìng)爭(zhēng)上的差異化優(yōu)勢(shì)，有賴于通過(guò)專利權(quán)或商業(yè)秘密這種保護(hù)得以維持，否則很快會(huì)被復(fù)制，市場(chǎng)產(chǎn)品由差異化走向非差異化。（用 5級(jí)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)分） 中國(guó)最大的管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 84 頁(yè) 對(duì)外部因素和內(nèi)部因素的重要性進(jìn)行估測(cè)，得出衡量實(shí)力和吸引力的簡(jiǎn)易標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定，并予以標(biāo)準(zhǔn)化，或制定作業(yè)指導(dǎo)書，便于以后工作時(shí)遵循；對(duì)于失敗的教訓(xùn)也要總結(jié)，以免重現(xiàn)。就是將企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)分解到職位，再把職位綜合到部門，由眾多的部門組成垂直的權(quán)利系統(tǒng)和水平分工協(xié)作系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)的整體。其形成和成長(zhǎng)的速度和強(qiáng)度，同企業(yè)有意識(shí)的塑造和提升行為的影響相比，要慢得多，弱得多。如果沒(méi)有相應(yīng)的機(jī)制和條件加以支持，核心競(jìng)爭(zhēng)力將一無(wú)是處，毫無(wú)價(jià)值。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 84 頁(yè) （ 3）買方的議價(jià)能力：本企業(yè)的部件或在材料產(chǎn)品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系等。最后，一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 84 頁(yè) 手所模仿和復(fù)制的。成功的企業(yè)往往 能夠完善這種轉(zhuǎn)換機(jī)制和環(huán)境條件，從而實(shí)現(xiàn)以核心競(jìng)爭(zhēng)力制勝。 人員。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 84 頁(yè) 五、魏斯曼營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)說(shuō)及競(jìng)爭(zhēng)四種手段 競(jìng)爭(zhēng)四種手段： 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略： 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。矩陣坐標(biāo)橫軸為產(chǎn)業(yè)吸引力，縱軸為業(yè)務(wù)實(shí)力。產(chǎn)品生產(chǎn)針對(duì)每個(gè)群體甚至每個(gè)人的不同需求，而量體裁衣、度身訂造，顧 客的需求得到了最大滿足。簡(jiǎn)言之，就是謹(jǐn)慎擬定你的學(xué)習(xí)計(jì)劃，向贏家求教。以安排此類訪問(wèn)而著稱的美國(guó)華盛頓州三角點(diǎn) (Delta Point)顧 問(wèn)公司，要求客戶主管在訪問(wèn)前先讀 8本書，并且接受 80個(gè)問(wèn)題的測(cè)驗(yàn)，然后才能安排他們?nèi)グ菰L其它公司。 拜訪后簡(jiǎn)要匯報(bào) 一個(gè)訪問(wèn)團(tuán)回來(lái)后，幾乎都會(huì)帶回來(lái)一大堆互相混淆的觀感，除非加以整理，否則永遠(yuǎn)無(wú)法收到全效。 做法： 參考顧客資料，從中找出尚未被滿足的顧客期望，此即是你將要觀摩的項(xiàng)目。 定點(diǎn)趕超（ BenchMarking） 作為企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的工具之一，其基本做法是在業(yè)內(nèi)尋找一個(gè)最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或最佳實(shí)踐者，模仿他的一些最好的做法并改進(jìn)之。從圖表中反映出來(lái)就是 M借助 N實(shí)現(xiàn) 由 B到 A的提升過(guò)程。品牌的定義也會(huì)由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺和個(gè)人的親身經(jīng)驗(yàn)而定。 信譽(yù) 堅(jiān)持 堅(jiān)持的技巧 立場(chǎng)要一致 從一開訂立規(guī)則或文化 立下典范 寫成白紙黑字，并要求相關(guān)人員簽名。 —— 消費(fèi)者接觸到你們公司的產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)想到哪些價(jià)值？ —— 他拿你們公司的產(chǎn)品跟哪家公司的同類產(chǎn)品比較？ —— 他在何時(shí)、何地使用你們公司的產(chǎn)品？使用頻率如何？ —— 你們公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有多大成長(zhǎng)潛力？ 分級(jí)廣告戰(zhàn)略 (MNo11) 原理：把產(chǎn)品歸到一個(gè)新的，更高的等級(jí)中去，從而避免與現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 1）品牌也能傳遞關(guān)于其消費(fèi)者身份的十分明確的信息。 3）情景層面 十三、 CI理論與營(yíng)銷美學(xué) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 25 頁(yè) 共 84 頁(yè) CI是指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳 播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。每個(gè)領(lǐng)域都具有二分性。通 過(guò)電子媒休可以接觸到許多令人興奮的事物。然而在大多數(shù)組織中，美學(xué)設(shè)計(jì)在職務(wù)描述中并沒(méi)有得到體現(xiàn)，也并未包括在大多數(shù)一流商學(xué)院的課程中。 問(wèn)題業(yè)務(wù) 是指高市場(chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。主要針對(duì)處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)及沒(méi)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)存在的原因更多是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但象人對(duì)養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。美學(xué)戰(zhàn)略將公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略作為輸入。視覺系統(tǒng)提供了結(jié)構(gòu)和指導(dǎo)作用。 美學(xué)能提高產(chǎn)品定價(jià) 耐克為什么能為跑鞋制定 150 美元以上的價(jià)格？ Starbucks為什么能為一杯冰咖啡制定 3 美元的價(jià)格？管理者、商學(xué)院教授以及營(yíng)銷界其他人員的一致答案 是：這些擁有強(qiáng)有力的、知名的、受人 中國(guó)最大的管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 84 頁(yè) 尊敬的品牌 —— “它們擁有品牌資產(chǎn)”。 營(yíng)銷美學(xué) 我們創(chuàng)造的“營(yíng)銷美學(xué)”這一用語(yǔ)，是指對(duì)公司的品牌感官體驗(yàn)的營(yíng)銷，它能為組織或品牌的識(shí)別作出貢獻(xiàn)。 2）然而停留在“同情”層面的廣告宣傳是達(dá)不到目標(biāo)的。 成功品牌不再滿足于讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌，而是讓品牌賦予消費(fèi)者某種身份。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 84 頁(yè) —— 因形式而行動(dòng)（或不行動(dòng)）（如提議舉杯） —— 規(guī)范控制著我們的日常生活，若要故意違背規(guī)范，人們會(huì)感到十分為難。 這類 品牌 在市 場(chǎng)上 屬領(lǐng) 導(dǎo)品 牌， 發(fā)展 趨勢(shì) 健康 。 在不同的國(guó)家，有不同的意義 日本：誠(chéng)信 中國(guó)：著名 “品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的‘名稱’或 ‘實(shí)體’”美國(guó)經(jīng)驗(yàn) PRODUCT COMMUNICATION 市場(chǎng)傳播 品 牌