【正文】 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 84 頁 五、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競(jìng)爭(zhēng)四種手段 競(jìng)爭(zhēng)四種手段： 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略： 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略： 在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以奪取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略： 它 們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。 利基者戰(zhàn)略： 他們只注重小塊市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場(chǎng)的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)。 六、 GE 法則 通用電氣公司（ GE）針對(duì)波士頓所存在的問題，于 70年代開發(fā)了吸引力 /實(shí)力矩陣。該矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力之間的類似比較。 GE 矩陣可以用來根據(jù)事業(yè)單位在市場(chǎng)上的實(shí)力和所在市場(chǎng)的吸引力對(duì)這些事業(yè)單位進(jìn)行評(píng)估，也可以表述一個(gè)公司的事業(yè)單位組合判斷其強(qiáng)項(xiàng)和 弱點(diǎn)。 定義各因素。選擇要評(píng)估業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）實(shí)力和市場(chǎng)吸引力所需的重要因素。在 GE內(nèi)部，分別稱之為內(nèi)部因素和外部因素。 一般考慮的因素 內(nèi)部因素 外部因素 廣告 銷售的周期性 產(chǎn)品線寬度 人口情況 顧客服務(wù) 進(jìn)入壁壘 經(jīng)銷 環(huán)境問題 財(cái)務(wù)實(shí)力 退出壁壘 商譽(yù) 市場(chǎng)集中度、結(jié)構(gòu) 管理實(shí)力 市場(chǎng)增長率 生產(chǎn)能力 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)份額 政治問題 營銷 盈利性 新產(chǎn)品開發(fā) 法規(guī) 感覺質(zhì)量 資源的獲取可能性 維修和支持 社會(huì)問題 銷售人員 技術(shù)進(jìn)步 估測(cè)內(nèi)部因素和外部因素的影響。（用 5級(jí)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)分） 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 84 頁 對(duì)外部因素和內(nèi)部因素的重要性進(jìn)行估測(cè)，得出衡量實(shí)力和吸引力的簡易標(biāo)準(zhǔn)?？梢圆捎枚ㄐ苑椒ê投糠?法。 定性方法：審閱并討論內(nèi)外部因素，以在第二步中打的分?jǐn)?shù)為基礎(chǔ)，按強(qiáng)、中、弱三個(gè)等級(jí)來評(píng)定該戰(zhàn)略事業(yè)單位的實(shí)力和產(chǎn)業(yè)吸引力如何。 定量方法：將內(nèi)外部因素分列，分別對(duì)其進(jìn)行加權(quán)，使所有因素的加權(quán)系數(shù)總和為 1，然后用其在第二步中的得分乘以其權(quán)重系數(shù)，再分別相加，就得到所評(píng)估的戰(zhàn)略事業(yè)單位在實(shí)力和吸引力方面的得分。 將該戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo) GE矩陣上。矩陣坐標(biāo)橫軸為產(chǎn)業(yè)吸引力，縱軸為業(yè)務(wù)實(shí)力。 對(duì)矩陣進(jìn)行詮釋。通過對(duì)戰(zhàn)略事業(yè)單位在矩陣上的位置分析，公司就可以選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略舉措。 七、差異化營銷、基準(zhǔn)營銷及定點(diǎn) 趕超 差異化行銷： 差異化是生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的過程及結(jié)果。 差異化所帶來的利益 由于差異化所帶來的結(jié)果，是提供了為市場(chǎng)所接受的具有獨(dú)特利益的產(chǎn)品，所以它所帶來的利益有兩方面： 對(duì)供給者或生產(chǎn)者所帶來的利益： （ 1） 能有效地回避正面碰撞和競(jìng)爭(zhēng)； （ 2） 削弱購買者手上的權(quán)力，因?yàn)槭袌?chǎng)缺乏可比的選擇。 阻礙后來的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樵诓町惢呗韵?，得到滿足的顧客會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生品牌忠誠度。 給消費(fèi)者帶來的利益： 競(jìng)爭(zhēng)給消費(fèi)者帶來的利益非常明顯，不斷的競(jìng)爭(zhēng)促使產(chǎn)品質(zhì)量更好，價(jià)格更低。差異化給消費(fèi)者所帶來的利 益更為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者的需求得到更貼切的滿足。 獲得差異化的途徑有很多，關(guān)鍵是這種差異點(diǎn)必須是可持續(xù)保持，而不是臨時(shí)粉飾出來的（ substantive,not cosmetic） ，同時(shí)市場(chǎng)上認(rèn)為差異點(diǎn)所提供的價(jià)值高于同類競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者而言，差異化下的價(jià)值觀是兩方面的： 以更低的購買成本獲得既定功能的產(chǎn)品， 同樣價(jià)格更超值。 獲得產(chǎn)品差異化的主要三個(gè)途徑： （一）功能創(chuàng)新：這種創(chuàng)新具有能滿足從未出現(xiàn)過的需求的能力。比如案例三： Edwin Land 發(fā)明了一種即時(shí)攝影成像技術(shù) ，它滿足了人們?cè)谂恼蘸竽荞R上看到相片的需求，于是出現(xiàn)了寶麗來（ polaroid） 。 功能創(chuàng)新所獲得競(jìng)爭(zhēng)上的差異化優(yōu)勢(shì)，有賴于通過專利權(quán)或商業(yè)秘密這種保護(hù)得以維持，否則很快會(huì)被復(fù)制，市場(chǎng)產(chǎn)品由差異化走向非差異化。寶麗不公司就是不斷發(fā)明、發(fā)展即時(shí)成相技術(shù)，不斷申請(qǐng)專利保護(hù)，以求維持合法技術(shù)壟斷，保持差異化優(yōu)勢(shì)。 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 84 頁 （二）改善性能。 同功能創(chuàng)新相比，第二條途徑是產(chǎn)品性能或服務(wù)的改良。 （三）度身訂造 這是產(chǎn)品走向差異化的最高形式。產(chǎn)品生產(chǎn)針對(duì)每個(gè)群體甚至每個(gè)人的不同需求，而量體裁衣、度身訂造，顧 客的需求得到了最大滿足。案例四： Caterpiller 為一建筑設(shè)備商，它的產(chǎn)品本身同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品沒有太大的不同，但它注意不相同的需求細(xì)節(jié)，走度身訂做的途徑： 同一設(shè)備，它提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的模具，以給消費(fèi)者更多的選擇及更細(xì)致的需求滿足。 設(shè)備設(shè)計(jì)的主要極則是耐用性，以此進(jìn)一步同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，并以此來提高價(jià)格，理由是因設(shè)備高損耗所導(dǎo)致的誤工、誤時(shí)比消費(fèi)者購買 Caterpiller 耐用設(shè)備多付的錢更昂貴。 再耐用的設(shè)備也有壞損的時(shí)候，因此 Carerpiller同競(jìng)爭(zhēng)者相比產(chǎn)生巨大的差異 化優(yōu)勢(shì)。目前世界營銷舞臺(tái)上，對(duì) “ 度身訂造 ” 已有了更高的發(fā)展形式，我在生面談差異化風(fēng)險(xiǎn)會(huì)談到。 總結(jié)上述差異化的二個(gè)途徑，真正差異化的來源有兩處： 是通過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客的需求，生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足它，即需求決定論。 是發(fā)明嶄新的產(chǎn)品，在市場(chǎng)創(chuàng)造出新的需求并滿足它，即創(chuàng)造決定論（舉不同的案例不說明）。 兩者都能產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)，但不同的決定論會(huì)導(dǎo)致不同的決策。要對(duì)上述兩派觀點(diǎn)有個(gè)清楚的理解，必須納入風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬的概念。亦即在創(chuàng)造決定論中，一個(gè)新的產(chǎn)品可以完全不做市場(chǎng)調(diào)查而發(fā)明創(chuàng)造出來。 根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品成功率不到 10%，風(fēng)險(xiǎn)較大。但一旦成功，它會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)巨大的新需求市場(chǎng)，并成為領(lǐng)導(dǎo)者。因需求而設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，因?yàn)槭腔谑袌?chǎng)調(diào)查發(fā)展出來的產(chǎn)品較能被市場(chǎng)接受，但也較不可能在市場(chǎng)上成為革命性產(chǎn)品。 基準(zhǔn)營銷 美國施樂公司高級(jí)管理人員席爾克說： “ 多參觀比較，你就更能接受其它公司比你強(qiáng)的事實(shí)。沒有一家公司是萬能的，但如果你學(xué)習(xí)了全世界所有公司最好的一面，那你也會(huì)變成最棒的公司。 ” 席爾克之道，正是當(dāng)今西方盛行的一種營銷新觀念，稱之為基準(zhǔn)營銷，或稱觀摩他人。簡言之，就是謹(jǐn)慎擬定你的學(xué)習(xí)計(jì)劃，向贏家求教。其方法步驟如下： 找出問題所在 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 84 頁 仔細(xì)想想你是輸在哪里。福特汽車于 1980年派研究小組遍訪美國國內(nèi)福特和日本車的經(jīng)銷商，并且比較在保證期間買主送修或索賠的紀(jì) 錄。他們發(fā)現(xiàn)日本車的索賠率遠(yuǎn)較福特車為低，這是福特小組訪問所得的第一印象，也使福特面臨日本進(jìn)口車在美銷售激增的壓力，不得不自我檢討。 而你還應(yīng)該檢討在以下各方面是否落后太多，你是否與各層脫節(jié)等。在解決這些問題時(shí)，你可以從和其它公司的談話中獲益良多。如果你發(fā)現(xiàn)你的制造成本過高，但卻不知原因何在時(shí)，就必須檢查生產(chǎn)線上的每一環(huán)節(jié)，并與其它同業(yè)比較。 選擇能替你解決問題的公司 找出若干能替你解決問題的公司?？膳c供應(yīng)商、顧客、同行業(yè)協(xié)會(huì)、顧問公司接觸，尤其不能忽視顧客。千萬不要怕打電話向?qū)κ止菊f： “ 我們都有 問題，但我們敬佩你們的做法，讓我們分享這些作法吧。 ” 不要忘了拜訪那些你不大熟悉的公司，而且，在注重技術(shù)細(xì)節(jié)的同時(shí)，不要忘了問你最關(guān)心的管理竅門。 你可能會(huì)因?yàn)槭艿揭馔獾臍g迎而受寵若驚。經(jīng)驗(yàn)分享在今天的美國是被容許的。譬如說，榮獲美國政府巴德里治國家品質(zhì)獎(jiǎng)的條件之一，就是把自己的成功之道傳授給其它公司。作為同行，也許他也正希望與你交流。 做好事前準(zhǔn)備 在訪問一家公司之前，先要研究你自己的問題，盤算你可能做錯(cuò)而別人做對(duì)的地方。以安排此類訪問而著稱的美國華盛頓州三角點(diǎn) (Delta Point)顧 問公司，要求客戶主管在訪問前先讀 8本書，并且接受 80個(gè)問題的測(cè)驗(yàn)，然后才能安排他們?nèi)グ菰L其它公司。 在出發(fā)前擬就一份題庫，讓對(duì)方曉得你想知道什么，而且先問清楚有哪些問題不可以問，是否可以拍照等。準(zhǔn)備充分的拜訪常會(huì)令人驚喜，或是會(huì)得到一些意料之外的答案。明確的目標(biāo)可幫助你問該問的問題；而了解你的原始動(dòng)機(jī)，將可使你在事后了解這次訪問是否對(duì)你有所改變。 出門拜訪 出門訪問別家公司的時(shí)候要找?guī)讉€(gè)公司里的人陪著，在事后可互相參考筆記，而且回公司報(bào)告時(shí)聲勢(shì)也大一點(diǎn)。 到拜訪的那一天，你要做下面幾件事： 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 84 頁 帶一份精致的見面禮，以表示感激他們所給你的指點(diǎn)。 注意雙方都重視的問題，以及說出你的奮斗經(jīng)過。你的對(duì)象說不定也想從你身上學(xué)點(diǎn)東西，因此說說你的故事可以用來引發(fā)一些話題。 準(zhǔn)備書面問題，指定由誰來發(fā)問。注意時(shí)間，以免該問的問題來不及問。 不要怕問問題，如果有不該問的地方，對(duì)方會(huì)讓你知道。 贊美你所見到的，同時(shí)避免批評(píng)或指點(diǎn)。不要給對(duì)方你比他知道得還多的印象，但仍能得到你需要的東西。最后，不要一味追求您想知道的答案或技巧，以免錯(cuò)過看起來不太重要、但事實(shí)上能幫助你的啟示。效果十分地好。然而，這一方 式常常不被參觀訪問者所注意，使之失去了學(xué)到一種有效、簡明的方法的機(jī)會(huì)。 拜訪后簡要匯報(bào) 一個(gè)訪問團(tuán)回來后，幾乎都會(huì)帶回來一大堆互相混淆的觀感，除非加以整理，否則永遠(yuǎn)無法收到全效。因此；安排任務(wù)要包括簡要匯報(bào) (debrefing)，而且要在出發(fā)前訂好時(shí)間，不然會(huì)因急于處理問題而忘記了。除此之外，在出發(fā)前就排定回來后簡要匯報(bào)的時(shí)間，表示你是認(rèn)真的，而不是出去玩玩。 混合使用以下三種任務(wù)簡要匯報(bào)的效果最好。第一，簡短的全隊(duì)簡要匯報(bào)，這最早甚至可在你一離開對(duì)方公司就開始，以求捕捉并討論第一印象；第二 ，正式的簡要匯報(bào)，詳盡的研究所見所聞，以及對(duì)公司有幫助的地方；第三，每一名團(tuán)員分別撰寫書面報(bào)告。 化學(xué)習(xí)為行動(dòng) 決定學(xué)到什么和要采取什么對(duì)策之后付諸實(shí)施。在公司內(nèi)設(shè)立行動(dòng)小組，明確目標(biāo)和評(píng)核標(biāo)準(zhǔn)，以供我們真正評(píng)估，吸收和運(yùn)用這些知識(shí)。 將所學(xué)傳遍全公司 仔細(xì)制定公司所應(yīng)采納的重要作法，不只是局部的，而必須是全面的；然后把你在其它公司所學(xué)到的東西予以消化整理，以演說、研討會(huì)、錄像帶等任何方式，讓全公司的人都可以學(xué)習(xí)并活用。反復(fù)強(qiáng)調(diào)你的計(jì)劃，以顯示你相信公司可以因此脫胎換骨。 以成績 向老師證明