【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 84 頁(yè) 仔細(xì)想想你是輸在哪里。在解決這些問題時(shí)，你可以從和其它公司的談話中獲益良多。千萬(wàn)不要怕打電話向?qū)κ止菊f： “ 我們都有 問題，但我們敬佩你們的做法，讓我們分享這些作法吧。譬如說，榮獲美國(guó)政府巴德里治國(guó)家品質(zhì)獎(jiǎng)的條件之一，就是把自己的成功之道傳授給其它公司。 在出發(fā)前擬就一份題庫(kù)，讓對(duì)方曉得你想知道什么，而且先問清楚有哪些問題不可以問，是否可以拍照等。 到拜訪的那一天，你要做下面幾件事： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 84 頁(yè) 帶一份精致的見面禮，以表示感激他們所給你的指點(diǎn)。注意時(shí)間，以免該問的問題來(lái)不及問。最后，不要一味追求您想知道的答案或技巧，以免錯(cuò)過看起來(lái)不太重要、但事實(shí)上能幫助你的啟示。因此；安排任務(wù)要包括簡(jiǎn)要匯報(bào) (debrefing)，而且要在出發(fā)前訂好時(shí)間，不然會(huì)因急于處理問題而忘記了。 化學(xué)習(xí)為行動(dòng) 決定學(xué)到什么和要采取什么對(duì)策之后付諸實(shí)施。 以成績(jī) 向老師證明 中國(guó)最大的管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 84 頁(yè) 不要忘了幫助過你的 “ 老師 ” ，告訴他們你學(xué)到了什么。此時(shí)的你已進(jìn)入所謂 “ 持續(xù)改進(jìn)循環(huán) ” 。 如果你要觀摩非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就找出商界中聲譽(yù)卓著的其它公司。如果是直接接觸，不妨提出交換信息的建議。 定點(diǎn)趕超（ BenchMarking）現(xiàn)象 中國(guó)最大的管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 84 頁(yè) 管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)詞叫 Benchmarking（定點(diǎn)趕超），也有稱基準(zhǔn)化或標(biāo)桿瞄準(zhǔn)，如今成為國(guó)際一流企業(yè)競(jìng)相采用 的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。而倡導(dǎo)定點(diǎn)趕超學(xué)習(xí)思想與經(jīng)營(yíng)模式的施樂公司總裁認(rèn)為： “定點(diǎn)趕超是一個(gè)不斷地和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及行業(yè)中最優(yōu)秀的公司比較實(shí)力，衡量差距的過程。日本人在第二次世界大戰(zhàn)以后，勤奮不懈的貫徹定點(diǎn)趕超，在諸多方面模仿美國(guó)企業(yè)的管理、營(yíng)銷等操作方法。施樂于 1979 年在美國(guó)率先執(zhí)行定點(diǎn)趕超。當(dāng)然今天我們討論的不是這些，而是企業(yè)的定點(diǎn)趕超（ BenchMarking） 。這些就算是定點(diǎn)趕超（ BenchMarking） 的做法吧。 九、奧美 360 品牌管家及品牌基礎(chǔ)理論 奧美的 “360 度品牌管家 ” 是一個(gè)完整的作業(yè)過程，以確保所有的活動(dòng)都能夠反映、建立，并忠于品牌的核心價(jià)值和精神。 所謂 360度，就是： （ 1）每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn) 都能達(dá)到預(yù)期的效果； （ 2）每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息； （ 3）經(jīng)驗(yàn)更加容易獲取、信息更加豐富。 在英語(yǔ)來(lái)說，品牌就是形象的標(biāo)簽 。 品牌是 —— 對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn) 1每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品但并非每個(gè)產(chǎn)品，都可成為一 個(gè)品牌 。 1創(chuàng)建一個(gè)品牌 1品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置 企業(yè)名稱 模式 1 品牌 A 品牌 B 品牌 C 模式 2 企業(yè)品牌 品牌 A 品牌 B 品牌 C 模式 3 企業(yè)品牌 種類 1 種類 2 種類 3 BRAND 感受 事實(shí) 品牌價(jià)值 產(chǎn)品 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 84 頁(yè) 品牌 A 品牌 |B 1品牌的不同種類 消費(fèi)者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌甚至一個(gè)國(guó)家！ 1品牌的好處 額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同； 真正的與眾不同：不易被模仿； 牢固的忠誠(chéng)度：顧客不易被拉走。 較高 的 品牌 認(rèn)知 程度 并不 必然 是強(qiáng) 勢(shì)品 牌的 特 征。 HEALTH BRAND（ 健康 品牌 ）： 位于 曲線 中上 方或 右上 方， 這類 品牌 的品 牌認(rèn)知 率 和 品 牌 回 憶率 均較 高。 人緣佳，受尊重 憑專業(yè)知識(shí)發(fā)明特定市場(chǎng)或修改產(chǎn)品，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)隔。 成長(zhǎng) 研究 獨(dú)立 八十八條形象法則 形象至上 理由充分 欲擒故縱 宗教情懷 必為雞首 提高曝光率 不斷創(chuàng)新 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 84 頁(yè) 容易記憶 身體語(yǔ)言 包裝法則 1 沖剌法則 1 目標(biāo)明確 1 減少阻礙 1 獨(dú)家所有 1 英雄主義 1 性格鮮明 1 服務(wù)周到 1 清點(diǎn)存貨 1 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 連貫法則 2 自吹自擂 2 家丑不揚(yáng) 2 自怨自艾 2 集體意識(shí) 2 耐心法則 2 藏拙法則 2 沖擊法則 2 延伸觸角 2 出奇制勝 扭轉(zhuǎn)頹勢(shì) 3 備戰(zhàn)心態(tài) 3 確立方向 3 配套活動(dòng) 3 策略規(guī)劃 3 人性法則 3 夢(mèng)想法則 3 背書法則 3 實(shí)事求是 3 謬誤假定 八卦止步 4 領(lǐng)導(dǎo)流行 4 表演法則 中國(guó)最大的管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 84 頁(yè) 4 環(huán)保法則 4 形象增值 4 拓展客戶 4 符號(hào)法則 4 目標(biāo)消費(fèi)群 4 品質(zhì)至上 4 力量集中 50、 廣告詞 5 簡(jiǎn)單法則 5 廣告法則 5 發(fā)明法則 5 銷售法則 5 贈(zèng)品法則 5 成熟法則 5 忠誠(chéng)法則 5 關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 5 成為專家 60、 規(guī)律法則 6 真材實(shí)料 6 不輕言改變 6 禮多人不怪 6 暫時(shí)回避 6 穿著法則 6 優(yōu)勢(shì)法則 6 隱惡揚(yáng)善 6 對(duì)比法則 6 先發(fā)制人 70、 信用法則 7 保持距離 7 折扣控制 7 曝光力量大 7 傷害控制 7 巨細(xì)靡遺 7 洞察力 7 熟能生巧 中國(guó)最大的管理資源中心 第 21 頁(yè) 共 84 頁(yè) 7 科技法則 7 相信專家 80、 噱頭法則 8 定價(jià)法則 8 錯(cuò)誤中學(xué)習(xí) 8 熱切但不急躁 8 一山只容二虎 8 自衛(wèi)隊(duì)精神 8 最后一名哲學(xué) 8 道德 8 勝不驕 十二、 BW 模式 一、 價(jià)值模式 核心論斷：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來(lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大。（例如：公司聚會(huì)，與家中獨(dú)享） —— 因理智而行動(dòng)。 —— 因禮貌而行動(dòng)。習(xí)慣的作用不可低估 —— 日常生活中，常常是我們根本無(wú)法解釋的潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。 —— 把產(chǎn)品移到一個(gè)更高的等級(jí)中去，擺脫現(xiàn)在所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 。 四、身份模式 核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。 2）性格廣告戰(zhàn)略 原理：讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格。 2）營(yíng)銷成功的機(jī)會(huì)在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種可愛的個(gè)性特征，以便請(qǐng)消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”。 A、生理的感情結(jié) B、文化的感情結(jié) —— 對(duì)家鄉(xiāng)的感情 —— 對(duì)一定地區(qū)和文化的感情 —— 對(duì)過去某些浪漫事件或時(shí)期的感情； —— 這些感情與一定的情景緊密相連。 結(jié)論 1）即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過有的放矢地訴諸情感，就可以取得突破性的成就。 5）情感廣告戰(zhàn)略適用于所有的情感產(chǎn)品，尤其是適合時(shí)裝和香煙品牌、化妝品和含水量酒精的飲料，等等。 CI分為三個(gè)方面，即企業(yè)的理念識(shí)別 —— MI，行為識(shí)別 —— BI和視覺識(shí)別 —— VI。CI的核心目的是通過企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺識(shí)別傳達(dá)企業(yè)理念，樹立企業(yè)形象。 （ 4）堅(jiān)持整體性的原則。在世界各地，居 住在城市里的人比過去多得多，消費(fèi)者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的、短暫的，不斷變化的。 營(yíng)銷美學(xué)涉及到上述每一個(gè)領(lǐng)域，它是由許多從事這些領(lǐng)域的專業(yè)人員設(shè)計(jì)的。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)在性能上沒有什么差別時(shí)。勞倫為它的油漆產(chǎn)品取了諸如“銀色燭光”、“棕色小溪”、“金色城市”、“藍(lán)色襯衣”等名字，使這些產(chǎn)品與眾不同。結(jié)果，一個(gè)有吸引力的美學(xué)識(shí)別能提高產(chǎn)品定價(jià)。但是，一個(gè)有吸引力的美學(xué)設(shè)計(jì)能從這些雜亂的信息中顯露出來(lái)，它使用每一種方法來(lái)發(fā)揮其全部的潛力。企業(yè)可以采用法律手段和技術(shù)方法同偽造行為作斗爭(zhēng)。 美學(xué)能節(jié)約成本并提高生產(chǎn)率 如果企業(yè)的美學(xué)設(shè)計(jì)方針是完整的，那么雇員和外部企業(yè)就可以花費(fèi)較少的時(shí)間來(lái)建立新的版面設(shè)計(jì)和信息。這是進(jìn)入新的國(guó)外市 場(chǎng)的關(guān)鍵因素。 管理者有許多關(guān)于其組織、產(chǎn)品或服務(wù)的故事。公司或品牌要素能否產(chǎn)生美學(xué)滿足感，很大程度上依賴于適當(dāng)?shù)墓芾?。作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，組織要就市場(chǎng)細(xì)分、顧客目標(biāo)和主要競(jìng)爭(zhēng)者等方面進(jìn)行決策。 十四、 4P 產(chǎn)品（ Product），包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、規(guī)格、材料、品牌、包裝、服務(wù)、保證等； 價(jià)格（ Price），包括目標(biāo)價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信用條件等； 地點(diǎn)（ Place），包括分銷渠道、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、位置等； 促銷（ promotion），包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣 、公共關(guān)系等。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛來(lái)支付支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。 維持：投資 維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。 放棄：目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域