【正文】 是出于不同的目的，追求不同的利益。舒蕾品牌今年主推的是護理洗發(fā)露，強調(diào)內(nèi)含護理頭發(fā)、頭皮的多種滋養(yǎng)成份，有效調(diào)理頭發(fā)、頭皮品質(zhì)，從而達到完 美的 護發(fā)效果。國產(chǎn)品牌中，黑之潤去屑烏發(fā)中藥洗發(fā)露和艾雪植物洗發(fā)系列，在宣傳時也強調(diào)產(chǎn)品去頭屑 的特點。脫普公司市場人員看到了這一點，同時在技術(shù)上加以改進，提出 24 小時留香的概念，從而把這個為消費者所追求的利益點作為新產(chǎn)品產(chǎn)品獨特的賣點推出。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 49 頁 （ 3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。長期以來，性別分工合作的模式是 “男主外、女主內(nèi) ”。 其二，女性的審美觀影響著社會消費潮流。 ○日常開支計劃性較強。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。這個概念是別人沒有注意到的特性，也可以說是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。在醫(yī)藥 保健品 市場上，在各自的產(chǎn)品各執(zhí)一辭、打口水戰(zhàn)的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，如各種靈芝類產(chǎn)品在破壁技術(shù)上的比較，補血市場上的 “血爾 ”針對 “紅桃 K”提出了 “功效持久 ”的優(yōu)勢比較等，都是這從產(chǎn)品本身優(yōu)勢出發(fā)的典型。 對洗發(fā)水的需求：具有洗發(fā)護發(fā)功效、價廉物美、有一定名氣的中檔產(chǎn)品。 綜上所述，女性消費者是洗發(fā)水消費市場的主力軍，大多數(shù)女性消費者對于洗發(fā)水的香味有需求， 18~35 歲女性消費者這個細分市場無疑是很有吸引力的?，F(xiàn)代的男性感覺工作有壓力后，才開始注重長期自由時間的使用，但是女性早 有這方面的經(jīng)驗了。 其一，女性是新需要者。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。 但是我們卻沒有發(fā)現(xiàn)有一個廠家將香味作為產(chǎn)品的賣點。 海飛絲 廣告宣傳中永恒不變的主題就是去頭屑，潘婷的清爽潔凈系列，強調(diào)有效防止頭屑和頭癢的出現(xiàn)。潘婷最新推出 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 49 頁 的四大系列的共同點是以營養(yǎng)、調(diào)理滋潤為訴求。所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。 （ 5） 品牌忠誠程度。 （ 2） 追求利益。引起消費者需求差異的變量很多，實踐中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。又由于生產(chǎn)企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。批發(fā)市場零售攤床 、消費 者的媒體接觸點 通過消費者訪談，主要是購買的決策者的媒體偏好和習(xí)慣，我們界定了一個媒體的選擇范圍：電視是必須的， 戶外廣告 、以及終端促銷廣告的十分必要的。決定因素之二：品牌知名度是很重要的； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 49 頁 價格實惠； 影響消費者購買過程的決定性因素 因為 消費者的消費體驗，消費者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。 在現(xiàn)實生活中，同一消費品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。為此，舒蕾進行了一系列產(chǎn)品升級、終端形象整改、更換形象代言人的工作，并連續(xù) 成功舉辦兩屆 “舒蕾世紀星 ”評選，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。面對舒蕾的終端為核心的沖擊，正規(guī)化運作的 寶潔 公司難以學(xué)習(xí)，不得不以大幅降價（飄柔的出廠價已在兩年內(nèi)下調(diào)了 15%以上）作為應(yīng)對策略。舒蕾以終端為核心的機制順應(yīng)了這一要求，經(jīng)營一處，成功一處，收獲一處，得以迅速復(fù)制，實現(xiàn)贏利拓展。舒蕾繞開了直接與大品牌競爭的市場旋渦，直接從大品牌力量相對薄弱的市場入手，進行大規(guī)模的促銷活動，為產(chǎn)品上 市奠定了成功的基礎(chǔ)。必須看到，舒蕾的成功只是營銷戰(zhàn)術(shù)層面的成功。 寶潔 公司的市場份額 根據(jù)北京權(quán)威調(diào)查機構(gòu)公布的 “1998 年全國主要城市消費品調(diào)查 ”結(jié)果 寶潔 公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護發(fā)用品市場 50％的份額， 其中 “飄柔 ”以 25． 43％的份額高居榜首， “海飛絲 ”和 “潘婷 ”分別以 15． 11％和 18． 55％的市場占有率緊隨其后，而且三大品牌 也逐漸向中國三四線城市滲透。G 的廣告幾乎覆蓋了廣東全省的各大主要媒體，覆蓋率達 85％。舒膚佳；潔膚而且殺菌。 寶潔 公司產(chǎn)品 這才是跨國公司成功的經(jīng)驗之所在，國有品牌以及希望進入洗發(fā)水市場的其它企業(yè)要拓展市場，擴大自己的市場占有率，跨國公司的成功經(jīng)驗值得借鑒。 ⑤ 以采樂為代表的中草藥／功能性洗發(fā)水。在一級城市以及發(fā)展比較好的大中城市，消費者品牌消費心理已 經(jīng)十分成熟，并且這類消費群屬價格不敏感型的，因此洗發(fā)水的全國性品牌，如 寶潔 、絲寶、 聯(lián)合利華 企業(yè)的洗發(fā)水品牌將在這類市場上激烈角力，勝負十分難料。只可惜產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特色不突出，再加上國有企業(yè)的實力畢竟不能夠持續(xù)地加大投入，很快奧妮品牌衰落下去，沒能再續(xù)輝煌。以后的很長一段時間里，但凡在電視里出現(xiàn)的洗發(fā)水廣告，都會很快擁有一群時髦的追風(fēng)族。 M. 公關(guān)：特殊外部關(guān)系資源等。 ：主要競爭對手的產(chǎn)品線（主導(dǎo)產(chǎn)品、防御產(chǎn)品）；市場主導(dǎo)產(chǎn)品（名稱、定位、銷售等）。 2．工業(yè)市場 組織機構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達到贏利或其他的目的。 營銷管理 部門在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會計部門等的協(xié)調(diào)，因為正是這些部門構(gòu)成了營銷計劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境 。根據(jù)實際市場情況，決定新產(chǎn)品開發(fā)步驟。因此，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不能是紙上談兵， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 49 頁 決不能是教條主義，更不能是不管死活的盲目冒進。 企業(yè) 市場營銷 環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。 關(guān)于脫普公司的新品上市 脫普公司從營業(yè)額上來說發(fā)展勢頭還不錯，但這是在縱向上與自己的發(fā)展歷史相比較的，如果把公司的發(fā)展放在橫向上 比較，無論是外資先進企業(yè)還是國內(nèi)一些同行業(yè)廠家相比較，公司的發(fā)展速度和效益不是最好的，如果與國內(nèi)同行業(yè)的知名大企業(yè)相比較，公司在規(guī)模上、技術(shù)上、經(jīng)營業(yè)績上等方面差距就更大了。所以，誰產(chǎn)品的包裝、裝飾等受人注目的適用價值，賣場的陳列擺設(shè)價值如與目標(biāo)消費者的價值需求、競爭局勢進行無隙的完美融合，誰就能獲得市場先機。而在上海市場，脫普公司的 “妙潔 ”系列 PE 保鮮膜市場占有率一直坐二望一。脫普公司采取了 多品牌 戰(zhàn)略，先后推出 “脫普 ”、 “柔柔 ”、 “妙潔 ”三個品牌來切入市場。 市場追隨者的營銷戰(zhàn)略的一個重要特征是追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為，提供類似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購買者，盡力維持行業(yè)市場占有率的穩(wěn)定。公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動框架。下屬六家企業(yè)，包括：生產(chǎn)日用品、家用品的脫普聚益股份有限公司；婦幼產(chǎn)品業(yè)的嬌聯(lián)工業(yè)股份有限公司；紡織業(yè)的大宇紡織股份有限公司，臺灣富綢纖維股份有限公司；建筑業(yè)的超盛建設(shè)開發(fā)股份有限公司；進出口業(yè)的友愛貿(mào)易股份有限公司。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以 寶潔 、 聯(lián)合利華 、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的Ｆ A、 高露潔 的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、 拉芳、柏麗絲、脫普、亮莊等眾 多品牌 構(gòu)成的第三集團三大類品牌集團。 二．研究的思路和方法 本文從脫普公司所面臨的營銷環(huán)境分析入手，對洗發(fā)水市場進行細分，確定目標(biāo)消費群，然后對即將推出的新產(chǎn)品 “花香 5”焗油洗發(fā)露進行定位，提出 “持久留香 ”這一核心產(chǎn)品概念，利用4P 理論制定完善而嚴密的價格體系、分銷策略和促銷策略。 1991 年 ，臺灣脫普企業(yè)集團首次來到中國大陸，在沈陽創(chuàng)辦了第一家獨資企業(yè) ——沈陽東聯(lián)日用化學(xué)品有限公司，專門生產(chǎn)婦幼產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成 ，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費用預(yù)算。除了生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品外，通常也會進一步加以改良。在洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域，如果全方位地和 寶潔 或 聯(lián)合利華 進行競爭，期望在短期內(nèi)取得全面豐收，既不合 適也不可能。在市場還 沒有成熟的情況下，企業(yè)往往憑借一個產(chǎn) 品、一個廣告，就能占領(lǐng)全國市場。 面對這種殘酷的消費市場競爭情況，脫普公司思考著怎樣使自己的產(chǎn)品到終端再到消費者手中的產(chǎn)品市場鏈 真正暢通無阻的轉(zhuǎn)動起來。筆者參與 “花香 5”焗油洗發(fā)露上市 營銷方案 全國標(biāo)準(zhǔn)案的 撰寫，希望通過本論文的闡述，將現(xiàn)代營銷思想貫穿于新品上市方案之中，為企業(yè)新產(chǎn)品 市場營銷 提供一定的借鑒。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的 市場營銷 活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的 市場營銷 活動。 變化的宏觀環(huán)境不斷造成新的機會和新 的威脅，按其速度變化可分為三種類型：穩(wěn)定型、緩速型和劇變型。D（研究和開發(fā)）預(yù)算增加 創(chuàng)新法規(guī)增多 政治環(huán)境 企業(yè)管理 相關(guān)立法增加 政府結(jié)構(gòu)執(zhí)法更嚴 文化環(huán)境 核心文化價值觀持續(xù)性 亞文化形成及影響 文化價值觀未來變化 消費者 “自我社會 ”特點 消費者 “集體社會 ”特點 消費者與自然的關(guān)系 微觀營銷環(huán)境 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。 5．國際市場 買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。 G. 經(jīng) 營方式：分銷網(wǎng)絡(luò)的情況，主控渠道的類型，是否可進入等。怎樣從多變的的環(huán)境因素中理出頭緒，切中要害呢？回答很明確：必須從實際情況出發(fā)，這是因為（ 1）不同行業(yè)企業(yè)外部環(huán)境不盡相同，而對環(huán)境研究的需要也不相同；（ 2）同行業(yè)不同企業(yè)之間的區(qū)別也決定了分析、研究的重點有所選擇，設(shè)計問題的深度、廣度也會有差異。 1995 年，奧妮植物概念異軍突起，憑借全新包裝和頗具創(chuàng)意的廣告迅速占領(lǐng)了相當(dāng)一部分市場。 2020 年可謂是洗發(fā)水品牌倍出的一年， 聯(lián)合利華 的 “夏士蓮 ”推出了 “黑芝麻 ”與 “綠茶 ”，一個是為黑發(fā)而度身定做，另一個則是為去除頭發(fā)油膩而設(shè)，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場目標(biāo)，另外， “夏士蓮 ”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產(chǎn)品；雅嘉公司的新品 “伊然美 ”柔護洗發(fā)水于此年 5月在全國各大城市出擊； “春之葉 ”內(nèi)外兼顧的中草藥洗發(fā)水； “廣州好迪 ”亦成為普通消費者心目中的洗發(fā)水品牌；而拉芳護理洗發(fā)露靠密集的廣告宣傳也開始在大江南北粉墨登場 而最讓業(yè)內(nèi)震撼的新品牌莫過于 寶潔 公司和絲寶集團的驚人之舉， 2020年分別推出 “潤妍倍黑中草藥洗發(fā)水 ”和風(fēng)影 “綠色風(fēng)暴 ”兩個全新的品牌 ,其中 “潤妍 ”蘊含中國人使用了數(shù)千年的護發(fā)中草藥 ——首烏，是 寶潔 公司專為東方人設(shè)計的，也是首個具有天然草本配方的潤發(fā)產(chǎn)品。中國的市場是如此之巨大，中國的消費現(xiàn)狀又是如此之復(fù)雜，細分洗發(fā)水市場品牌有著巨大的生存空間，如索夫特推出的負離子直發(fā)洗發(fā)露，西安瑩樸推出的防脫發(fā)洗發(fā)露都有不俗的市場表現(xiàn)。例如， 寶潔 （ Pamp。 競爭對手分析 寶潔 （ P＆ G）公司 在中國，第一個賣洗發(fā)水的企業(yè)已無處可尋，但第一個讓中國人真正認識并開始使用洗發(fā)水的企業(yè)卻非 寶潔 莫屬。飄柔：洗發(fā)、護發(fā)二合一