【正文】 USP（獨(dú)特銷售主張）由 20 世紀(jì) 50 年代著名的 廣告人 R商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的，飄柔的柔順易梳理、潘婷的營養(yǎng)滋潤也是分別針對女性消費(fèi)者頭發(fā)長容易打結(jié)和頭發(fā)營養(yǎng)不足易枯黃而推出的洗發(fā)水，脫普公司新品洗發(fā)水除了要滿足上面 2個(gè)需求外，同時(shí)滿足的女性 消費(fèi)者對香味的特殊需求，如果能夠打動女性消費(fèi)者的心，也會帶動其他相關(guān)消費(fèi)群對產(chǎn)品的認(rèn)同。另一方面，就目前的消費(fèi)觀念來說，洗發(fā)水產(chǎn)品并無 “性別 ”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的防脫植物洗發(fā)水 ,集防脫、洗發(fā)、護(hù)發(fā)于一身；章光 101 防脫洗發(fā)精也是防止脫發(fā)效果相當(dāng)不錯(cuò)的洗發(fā)水產(chǎn)品，其賣點(diǎn)也在于止脫防脫。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。 （ 4） 使用數(shù)量。企業(yè)營銷者如此細(xì)分和認(rèn)識市場之后，就可以選擇其中任何一個(gè)市場部分和子市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。商場； 我們來看看消費(fèi)者購買商品的程序： (1)A（注意）：咦，那時(shí)什么？ (2)I（興趣）：好像很好 的樣子！ (3)D（欲望）：想要過去看一下！ (4)M（記憶）：感覺好像蠻劃算的！（已經(jīng)記在心里） (5)A（購買）：好，買來用用看！ 影響消費(fèi)者購買決定的因素： 消費(fèi)者行為 是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。清涼一 夏卡拉 OK 活動 ”沒有采用降價(jià)手段，而是在終端以標(biāo)新立異的促銷手段刺激消費(fèi)者對舒蕾品牌的認(rèn)知。經(jīng)常都會發(fā)現(xiàn)，在某某商場的洗發(fā)水專區(qū)，半個(gè)場地都是紅色的世界，紅色的橫幅、紅色的產(chǎn)品以及身穿紅色衣服的舒蕾小姐。借助成功的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用， 97 年舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)在全國重點(diǎn)商場排列第七位， 98， 99 年更進(jìn)一步提升到第三名， 2020 年 8 月舒蕾洗發(fā)水成功地進(jìn)入全國市場排名第二位， 單一品牌 市場占有率超過 15%， 單一品牌 市場銷售額達(dá) 15億元人民幣，從而直接形成了對 寶潔 公司飄柔洗發(fā)水的嚴(yán)重威脅。護(hù)舒寶：備有不同長度及厚度，以配合你的不同需要。秀發(fā)如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發(fā)結(jié)像波浪般優(yōu)美飛旋開來，這則經(jīng)典的海飛絲廣告讓國人大開眼界，一場倡導(dǎo)洗頭的革命也在人們心 甘情愿掏錢買海飛絲的時(shí)候完成了。其四是假冒偽劣品牌，不管我們愿不愿意，洗發(fā)水巨大的市場容量，豐厚的利潤空間必然在很長一段時(shí)間內(nèi)吸引一些不法商人鋌而走險(xiǎn)，加上中國大陸落后地區(qū)強(qiáng)烈的地方保護(hù)主義政策，假冒偽劣洗發(fā)水品牌在目前以及今后一段時(shí)間都會有強(qiáng)大的市場，并且主要會向廣大 的農(nóng)村地區(qū)滲透。 1996 年，洗發(fā)水 “黑市場 “始作俑者重慶奧妮首烏洗發(fā)水隆重上市，在洗發(fā)水市場刮起了一股黑色旋風(fēng)。 I. 所占市場份額 J. 產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)：各自所處的位置。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。所謂營銷機(jī)會即企業(yè)資源相對營銷環(huán)境有優(yōu)勢；所謂環(huán)境威脅，就是環(huán)境改變造成營銷困難?？铺乩盏慕忉屖?：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。所以我們的企業(yè)要充分研究市場，分析對手，確立長遠(yuǎn)規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把好質(zhì)量關(guān)，充分調(diào)動各種有利因素，分階段、分步驟地進(jìn)行市場爭奪，由局部到整體，最終目 標(biāo)是使脫普的產(chǎn)品成為全國性品牌。 （ 2） 品牌戰(zhàn)略 當(dāng)今的市場是品牌爭天下的市場 ,特別是在快速消費(fèi)品行業(yè)。后又在全國多個(gè)主要城市開設(shè)了銷售窗口，并于 94 年在上海成立了脫普（中國）企業(yè)集團(tuán)總部。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 49 頁 焗油洗發(fā)露營銷策略研究 目 錄 引言 …………………………………………………………………………………4 1. 脫普企業(yè)集團(tuán)簡介 ……………………………………………………………5 脫普企業(yè)集團(tuán)銷售情況 ………………………………………………………5 脫普企業(yè)集團(tuán)公司架構(gòu)及銷售區(qū)域 …………………………………………6 脫普企業(yè)集團(tuán) 市場營銷 戰(zhàn)略 … ………………………………………………6 市場營銷 戰(zhàn)略對企業(yè)的意義 ………………………………………………5 脫普公司的 市場營銷 戰(zhàn)略 …………………………………………………5 關(guān)于脫普公司的新品上市 ……………………………………………… ……9 2.“花香 5”焗油洗發(fā)露推出的市場背景 ………………………………………10 新品上市營銷環(huán)境分析 ………………………………………………………10 宏觀營銷環(huán)境 ………………………………………………………………10 微觀營銷環(huán)境 ………………………………………………………………11 洗發(fā)水行業(yè)背景分析 …………………………………………………………13 中國洗發(fā)水市場發(fā)展歷程 …………………………………………………13 中國洗發(fā)水市場競爭形勢分析 ……………………… ……………………17 競爭對手分析 …………………………………………………………………19 寶潔 （ P＆ G）公司 …………………………………………………………19 絲寶集團(tuán) ……………………………………………………………………21 消費(fèi)者分析 ……………………………………………………………………23 ……………………… …………………………24 “花香 5”焗油洗發(fā)露的市場細(xì)分 ………………………………………….24 目標(biāo)消費(fèi)群的確定 ……………………………………………………………27 市場定位 ………………………………………………………………………28 4P 策略 ………………………………………………………………30 “花香 5”焗油洗發(fā)露產(chǎn)品介紹 …………………………………………….31 產(chǎn)品特點(diǎn)及其功效 …………………………………………………………31 品牌 …………………………… ……………………………………………32 包裝 …………………………………………………………………………33 定價(jià)策略 ………………………………………………………………………34 定價(jià)目標(biāo) ……………………………………………………………………34 定價(jià)方法 ……………………………………………………………………35 價(jià)格結(jié)構(gòu)概述 ………………………………………………………………40 渠道策略 ………………………………………………………………………42 “花香 5”焗油洗發(fā)露的目標(biāo)渠道 ………………………………………..42 銷售通道的設(shè)計(jì) ……………………………………………………………47 ………………………………………………………………………54 廣告 …………………………………………………………………………54 營業(yè)推廣 ……………………………………………………………………60 結(jié)束語 ………………………………………………………………………………69 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 49 頁 致謝 …………………………………………………………………………………71 參 考文獻(xiàn) ……………………………………………………………………………72 引 言 一 . “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究目的 中國是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。至目前為止，脫普已在全國開設(shè)了 8 個(gè)分公司，規(guī)模不斷擴(kuò)展，在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品由原來的 “柔柔 ”直條衛(wèi)生巾 2個(gè)品種到現(xiàn)在三大類一百多個(gè)品種，年產(chǎn)值達(dá) 1 億人民幣。由于洗化用品的易耗性，絕大多數(shù)用戶和消費(fèi)者都是根據(jù)市場的廣告、宣傳、公司形象及其他用戶的評價(jià) 來進(jìn)行選擇。 （ 4） 決戰(zhàn)終端 隨著二十余年的改革開放，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)步入了深化的市場經(jīng)濟(jì)，中國市場也早就進(jìn)入了買方市場及絕大多數(shù)產(chǎn)行業(yè)的完全競爭時(shí)代。具體地說就是： “影響企業(yè)的 市場營銷 管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?，F(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會與威脅往往并存。 （四）顧客 企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場提供商品與勞務(wù)。 K. 服務(wù)：方式、范圍、特色、宗旨等。 接下來 “百年潤發(fā) ”的熱銷則更多地取決于廣告的成功，京戲般的音樂，惟 美的 畫面，再加上周潤發(fā)英俊瀟灑的夢中情人形象、細(xì)膩深情的演繹，使短短的廣告片似乎蘊(yùn)涵了一部故事片的豐厚內(nèi)容，那句 “青絲秀發(fā) ，緣系百年 ”的 廣告語 又把這個(gè)故事與產(chǎn)品巧妙結(jié)合起來，給人以 “百年好合 ” 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 49 頁 愛情永恒的 聯(lián)想 ，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，與此同時(shí)，奧妮也憑 “百年潤發(fā) ”的成功，使它的銷售額達(dá)到了歷史上的頂峰，奧妮 1997 年的市場占有率提升至 %，僅次于飄柔， 居第二位。認(rèn)識中國市場目前的這一基本品牌格局，有利于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)充分把握中國大陸市場環(huán)境，從而有的放矢的操作市場。緊接著， 寶潔 公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營養(yǎng)也很重要，于是潘婷來了，洗完頭發(fā)，柔順的感覺才妙，于是飄柔來了。 寶潔 公司的促銷 P＆ G 公司在廣告與促銷推廣上向來是不惜重金的，特別是在新產(chǎn)品的引入階段，廣告攻勢更是咄咄逼人。舒蕾的成功引起了國內(nèi) 日化行業(yè) 的一片歡呼，也造成了國際日用品巨頭 寶潔 公司的深刻反思。 另外，為了對終端實(shí)施有效控制，舒蕾改變了以經(jīng)銷商為主的行銷模式，在各地設(shè)立分公司 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 49 頁 (聯(lián)絡(luò)處 )，對主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)，更有效地 控制渠道與終端資源，有利于更多自有品牌的銷售。 （ 3）公關(guān)塑造品牌 絲寶集團(tuán)自 1998 年確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，立志于品牌的永續(xù)經(jīng)營，在實(shí)踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設(shè)各個(gè)品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究 消費(fèi)者行為 是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。朋友推薦； 量販店 由此可見，市場細(xì)分的過程，也是將市場按一定標(biāo)準(zhǔn)去分割而又集合化的過程。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。 經(jīng)過 市場調(diào)查 ，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買洗發(fā)水的重視點(diǎn)主要是以下十點(diǎn)： （ 1） 去頭屑 （ 2） 柔順營養(yǎng) （ 3） 洗護(hù)合一 （ 4） 氣味好 （ 5） 去癢 （ 6） 防止脫發(fā) （ 7） 某種發(fā)質(zhì)專用 （ 8） 防止分岔 （ 9） 焗 油功能 （ 10）烏發(fā)黑發(fā) 從目前市場上的洗發(fā)水功效來看，基本上都是滿足了消費(fèi)者的幾個(gè)重視點(diǎn)，但從各種洗發(fā)水的訴求點(diǎn)來說，并非涵蓋消費(fèi)者的所有的利益點(diǎn)，根據(jù)我們收集的資料，目前市場上主流洗發(fā)水的訴求點(diǎn)（主要賣點(diǎn)）主要分為三大類： 首先，烏發(fā)黑發(fā)和調(diào)理滋潤頭發(fā)的主題是本年度洗發(fā)水產(chǎn)品訴求的主流。這一獨(dú)特的賣點(diǎn)是這些品牌產(chǎn)品能夠在市場占據(jù)相當(dāng)份額的法寶。然而，消費(fèi)觀念是可以改變的，需求觀 念同需求一樣，也是可以被細(xì)分的。 其三，女性掌握了家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán)。雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的 廣告創(chuàng)意 策略，其基本要點(diǎn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者 “說一個(gè)主張 ”，必須讓 消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競爭產(chǎn)品所不具備的，所強(qiáng)調(diào)的主張必須強(qiáng)有力，必須聚集到一個(gè)點(diǎn)上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來