【正文】 的。具體地說(shuō)就是： “影響企業(yè)的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。脫普公司開(kāi)會(huì)時(shí)常說(shuō)：現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了決勝終端的時(shí)代。 （ 4） 決戰(zhàn)終端 隨著二十余年的改革開(kāi)放，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)步入了深化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)市場(chǎng)也早就進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)及絕大多數(shù)產(chǎn)行業(yè)的完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。東北市場(chǎng)就是一個(gè)例子。由于洗化用品的易耗性，絕大多數(shù)用戶和消費(fèi)者都是根據(jù)市場(chǎng)的廣告、宣傳、公司形象及其他用戶的評(píng)價(jià) 來(lái)進(jìn)行選擇。 脫普公司的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 49 頁(yè) （ 1） 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 并不是所有屈居第二的企業(yè)都會(huì)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。至目前為止，脫普已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了 8 個(gè)分公司，規(guī)模不斷擴(kuò)展，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品由原來(lái)的 “柔柔 ”直條衛(wèi)生巾 2個(gè)品種到現(xiàn)在三大類(lèi)一百多個(gè)品種，年產(chǎn)值達(dá) 1 億人民幣。 臺(tái)灣脫普企業(yè)集團(tuán)是臺(tái)灣知名企業(yè)之一。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 49 頁(yè) 焗油洗發(fā)露營(yíng)銷(xiāo)策略研究 目 錄 引言 …………………………………………………………………………………4 1. 脫普企業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介 ……………………………………………………………5 脫普企業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)售情況 ………………………………………………………5 脫普企業(yè)集團(tuán)公司架構(gòu)及銷(xiāo)售區(qū)域 …………………………………………6 脫普企業(yè)集團(tuán) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 … ………………………………………………6 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的意義 ………………………………………………5 脫普公司的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 …………………………………………………5 關(guān)于脫普公司的新品上市 ……………………………………………… ……9 2.“花香 5”焗油洗發(fā)露推出的市場(chǎng)背景 ………………………………………10 新品上市營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ………………………………………………………10 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ………………………………………………………………10 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ………………………………………………………………11 洗發(fā)水行業(yè)背景分析 …………………………………………………………13 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展歷程 …………………………………………………13 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 ……………………… ……………………17 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 …………………………………………………………………19 寶潔 （ P＆ G）公司 …………………………………………………………19 絲寶集團(tuán) ……………………………………………………………………21 消費(fèi)者分析 ……………………………………………………………………23 ……………………… …………………………24 “花香 5”焗油洗發(fā)露的市場(chǎng)細(xì)分 ………………………………………….24 目標(biāo)消費(fèi)群的確定 ……………………………………………………………27 市場(chǎng)定位 ………………………………………………………………………28 4P 策略 ………………………………………………………………30 “花香 5”焗油洗發(fā)露產(chǎn)品介紹 …………………………………………….31 產(chǎn)品特點(diǎn)及其功效 …………………………………………………………31 品牌 …………………………… ……………………………………………32 包裝 …………………………………………………………………………33 定價(jià)策略 ………………………………………………………………………34 定價(jià)目標(biāo) ……………………………………………………………………34 定價(jià)方法 ……………………………………………………………………35 價(jià)格結(jié)構(gòu)概述 ………………………………………………………………40 渠道策略 ………………………………………………………………………42 “花香 5”焗油洗發(fā)露的目標(biāo)渠道 ………………………………………..42 銷(xiāo)售通道的設(shè)計(jì) ……………………………………………………………47 ………………………………………………………………………54 廣告 …………………………………………………………………………54 營(yíng)業(yè)推廣 ……………………………………………………………………60 結(jié)束語(yǔ) ………………………………………………………………………………69 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 49 頁(yè) 致謝 …………………………………………………………………………………71 參 考文獻(xiàn) ……………………………………………………………………………72 引 言 一 . “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷(xiāo)策略研究目的 中國(guó)是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。 在分析方法的選擇上，本文力求將理論運(yùn)用與實(shí)施檢驗(yàn)相結(jié)合，將定性 分析與定量分析相結(jié)合，務(wù)求將其作為一個(gè)整體納入邏輯和歷史的分析中去。后又在全國(guó)多個(gè)主要城市開(kāi)設(shè)了銷(xiāo)售窗口，并于 94 年在上海成立了脫普（中國(guó)）企業(yè)集團(tuán)總部。其中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制一般有年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制和戰(zhàn)略控制三種類(lèi)型。 （ 2） 品牌戰(zhàn)略 當(dāng)今的市場(chǎng)是品牌爭(zhēng)天下的市場(chǎng) ,特別是在快速消費(fèi)品行業(yè)。脫普公司則集中優(yōu)勢(shì)力量，利用有限的人、財(cái)、物力，從競(jìng)爭(zhēng)者力量薄弱的地方入手，在某一個(gè)地區(qū)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而取得局部的勝利，建立起穩(wěn)固的區(qū)域市場(chǎng)。所以我們的企業(yè)要充分研究市場(chǎng)，分析對(duì)手，確立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把好質(zhì)量關(guān)，充分調(diào)動(dòng)各種有利因素，分階段、分步驟地進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，由局部到整體，最終目 標(biāo)是使脫普的產(chǎn)品成為全國(guó)性品牌。因?yàn)?，終端就是與最多競(jìng)品進(jìn)行最激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)?？铺乩盏慕忉屖?：影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。 ”因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)越來(lái)越成為開(kāi)放系統(tǒng)，與社會(huì)的其他系統(tǒng)及所處市場(chǎng)環(huán)境相生相依，環(huán)境因素必然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重大影響。所謂營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)即企業(yè)資源相對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有優(yōu)勢(shì)；所謂環(huán)境威脅，就是環(huán)境改變?cè)斐蔂I(yíng)銷(xiāo)困難。一 個(gè)公司的成功，還受到另外兩個(gè)群體的影響，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。公司的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)總會(huì)受到一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。 I. 所占市場(chǎng)份額 J. 產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)：各自所處的位置。結(jié)合脫普公司實(shí)際情況，筆者將作以下分析： （ 1） 洗發(fā)水行業(yè)背景分析 （ 2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分 析 （ 3） 消費(fèi)者分析 洗發(fā)水行業(yè)背景分析 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展歷程 回顧中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，從 70 年代末中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露 ——蜂花開(kāi)始，夢(mèng)思、華姿、美加凈這些國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌競(jìng)相走入市場(chǎng)，一種全新洗發(fā)產(chǎn)品結(jié)束了人們用香皂、洗衣粉和甚至用皂角來(lái)清潔頭發(fā)的歷史，經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，進(jìn)入 21 世紀(jì)后的中國(guó)洗發(fā)水生產(chǎn)廠家拓展到幾乎所有的 化妝品 企業(yè)、近 4000 個(gè)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的繁榮景象。 1996 年，洗發(fā)水 “黑市場(chǎng) “始作俑者重慶奧妮首烏洗發(fā)水隆重上市，在洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了一股黑色旋風(fēng)。 寶潔 公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤(rùn)妍五大品牌在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的霸主地位難以撼動(dòng)。其四是假冒偽劣品牌，不管我們?cè)覆辉敢猓窗l(fā)水巨大的市場(chǎng)容量，豐厚的利潤(rùn)空間必然在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)吸引一些不法商人鋌而走險(xiǎn)，加上中國(guó)大陸落后地區(qū)強(qiáng)烈的地方保護(hù)主義政策，假冒偽劣洗發(fā)水品牌在目前以及今后一段時(shí)間都會(huì)有強(qiáng)大的市場(chǎng)，并且主要會(huì)向廣大 的農(nóng)村地區(qū)滲透。造成這種狀況的原因，一方面是因?yàn)榭鐕?guó)公司實(shí)力雄厚，通過(guò)廣告等促銷(xiāo)手段，建立起了品牌優(yōu)勢(shì)。秀發(fā)如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發(fā)結(jié)像波浪般優(yōu)美飛旋開(kāi)來(lái)，這則經(jīng)典的海飛絲廣告讓國(guó)人大開(kāi)眼界，一場(chǎng)倡導(dǎo)洗頭的革命也在人們心 甘情愿掏錢(qián)買(mǎi)海飛絲的時(shí)候完成了。潘婷：含有維他命原 B5，兼含護(hù)發(fā)素。護(hù)舒寶：備有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要。因?yàn)榛顒?dòng)行銷(xiāo)充分貼近消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的特點(diǎn)，正好迎合了中國(guó)消費(fèi)者重關(guān)系、重溝通、重場(chǎng)面的心理，所以在中國(guó)它比其他促銷(xiāo)方式 更能引起消費(fèi)者的興趣。借助成功的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用， 97 年舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)在全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)排列第七位， 98， 99 年更進(jìn)一步提升到第三名， 2020 年 8 月舒蕾洗發(fā)水成功地進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)排名第二位， 單一品牌 市場(chǎng)占有率超過(guò) 15%， 單一品牌 市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá) 15億元人民幣，從而直接形成了對(duì) 寶潔 公司飄柔洗發(fā)水的嚴(yán)重威脅。然而，萬(wàn)一判斷錯(cuò)誤，或者錯(cuò)失時(shí)機(jī)，舒蕾面臨的很可能就是被市場(chǎng)淘汰的結(jié)局。經(jīng)常都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在某某商場(chǎng)的洗發(fā)水專(zhuān)區(qū)，半個(gè)場(chǎng)地都是紅色的世界，紅色的橫幅、紅色的產(chǎn)品以及身穿紅色衣服的舒蕾小姐。很多情況下，通過(guò)人員促銷(xiāo) “差異化營(yíng)銷(xiāo) ”開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，比花錢(qián)做空中廣告更為實(shí)際。清涼一 夏卡拉 OK 活動(dòng) ”沒(méi)有采用降價(jià)手段，而是在終端以標(biāo)新立異的促銷(xiāo)手段刺激消費(fèi)者對(duì)舒蕾品牌的認(rèn)知。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者定義： 狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人。 消費(fèi)者行為 是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。 消費(fèi)者分析的主要內(nèi)容如下： 內(nèi)容 關(guān)鍵問(wèn)題 基本假設(shè) 消費(fèi)者將發(fā)生怎樣的變化？ 消費(fèi)者的需求偏好是什么？ 顧客選擇 企業(yè)將以哪種消費(fèi)者作為主要對(duì)象？ 哪些消費(fèi)者是企業(yè)的獲利來(lái)源？ 差別 企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值理念是什么？ 為什么消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？ 怎樣讓消費(fèi)者相信我們的產(chǎn)品與眾不同？ 盈利方式 消費(fèi)者為我們的產(chǎn)品愿意付出多少的成本？ 針對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)，我們?cè)谙M(fèi)者分析這個(gè)問(wèn)題上，將集中在以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析： 我們來(lái)看看消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的程序： (1)A（注意）：咦，那時(shí)什么？ (2)I（興趣）：好像很好 的樣子！ (3)D（欲望）：想要過(guò)去看一下！ (4)M（記憶）：感覺(jué)好像蠻劃算的?。ㄒ呀?jīng)記在心里） (5)A（購(gòu)買(mǎi)）：好，買(mǎi)來(lái)用用看！ 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的因素： 商場(chǎng)； 下面筆者擬在分析我國(guó)目前洗發(fā)水市場(chǎng)的基本狀況以及研究洗發(fā)水產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)的基礎(chǔ)上，探討如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和定位的基本理論，依據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)需求來(lái)制定更有效的洗發(fā)水經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者如此細(xì)分和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)之后，就可以選擇其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分和子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn) 。 （ 4） 使用數(shù)量。 （ 7） 態(tài)度。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。 2020 年的染發(fā)熱潮，使以滋養(yǎng)潤(rùn)發(fā)為主題的商機(jī)突現(xiàn)，各大新老品牌都抓住消費(fèi)者希望洗發(fā)護(hù)發(fā)品具有全面營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)功效的需求，爭(zhēng)相推出系列產(chǎn)品。廣州太陽(yáng)神的沙金和廣州柏麗雅的防脫植物洗發(fā)水 ,集防脫、洗發(fā)、護(hù)發(fā)于一身；章光 101 防脫洗發(fā)精也是防止脫發(fā)效果相當(dāng)不錯(cuò)的洗發(fā)水產(chǎn)品，其賣(mài)點(diǎn)也在于止脫防脫。一般而言，企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)或條 件： (1)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。另一方面，就目前的消費(fèi)觀念來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú) “性別 ”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。在時(shí)間方面，也同樣可以看出女性較早地、有意識(shí)地使用時(shí)間。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的，飄柔的柔順易梳理、潘婷的營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)也是分別針對(duì)女性消費(fèi)者頭發(fā)長(zhǎng)容易打結(jié)和頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)不足易枯黃而推出的洗發(fā)水，脫普公司新品洗發(fā)水除了要滿足上面 2個(gè)需求外，同時(shí)滿足的女性 消費(fèi)者對(duì)香味的特殊需求，如果能夠打動(dòng)女性消費(fèi)者的心，也會(huì)帶動(dòng)其他相關(guān)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。 ○注重質(zhì)量和實(shí)惠，品牌效應(yīng)影響較大。 USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）由 20 世紀(jì) 50 年代著名的 廣告人