廣告媒體及選擇-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 理論研究認(rèn)為，暴露頻次在 3次以下的廣告沒有任何價(jià)值，最佳的暴露頻次是 6次。 視聽眾暴露度 =視聽眾總?cè)藬?shù) *毛評(píng)點(diǎn) ? 視聽眾暴露度和毛評(píng)點(diǎn)在分析媒體與購買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”的將會(huì)暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的不足之處。這些贈(zèng)品價(jià)值不高，但因制作精美且具有實(shí)用價(jià)值，頗受顧客歡迎。 DM廣告在我國的廣告媒體中，將占據(jù)越來越大的市場(chǎng)份額。 ? 交通廣告媒體的特點(diǎn) ? 易引起受眾注意，閱讀率較高 ? 成本低廉，交通廣告制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉 ? 選擇性較好 ? 交通廣告媒體的局限性 ? 受眾范圍有限 ? 信息容量小 ? 不能引起立即購買 73 直郵廣告媒體的特點(diǎn) ? 直郵廣告媒體又稱直接郵寄廣告媒體、直接廣告媒體，英文為 Direct Mail Advertising,簡(jiǎn)稱 DM廣告媒體。 ? （ 6） 動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí) 。 ? ② 遠(yuǎn)程登錄 。 ? （ 3） 廣告費(fèi)用高 。 ? （ 4） 付費(fèi)電視 （ Pay TV） 。 44 45 25%67%80%96%0%20%40%60%80%100%中國 臺(tái)灣地區(qū) 歐洲 美國圖3 廣播到達(dá)率低46 圖4 收 聽時(shí)間短中國墨西哥德國臺(tái)灣地區(qū)美國法國47 48 圖6 美國廣播收聽場(chǎng)所分析在家收聽28%在工作中收聽39%在車上收聽33%49 50 四、電視廣告媒做的特點(diǎn) ? （ 一 ） 電視廣告媒體概況 ? （ 二 ） 電視廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 三 ） 電視廣告媒體的局限性 51 （一）電視廣告媒體概況 ? 電視誕生于 1925年 ， 英國科學(xué)家約翰 ?貝爾德在該年 10月制作了第一部電視的雛形 。 ? 廣播廣告代理制度未形成。 ? 廣播到達(dá)率低。 ?（ 2） 形象性差 。在我國農(nóng)村地區(qū) ， 有線廣播形式有中心站 、 縣鄉(xiāng)兩級(jí)建站 、 縣鄉(xiāng)村三級(jí)建站等 。 ? （ 3） 受眾局限 。 如 《 經(jīng)濟(jì)研究 》 、 《 管理世界 》 25 （二）雜志廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 1） 針對(duì)性極強(qiáng) ? ① 雜志可以選擇不同的行業(yè)做廣告 ② 雜志可選擇不同的地域做廣告 ? （ 2） 有效期長(zhǎng) 。 周刊 、 半月刊 、 月刊 、 雙月刊 、 季刊 、 半年刊及年刊 。 ? ② 標(biāo)準(zhǔn)本 。 據(jù)中央電視臺(tái) 1997年 9月的兩次市場(chǎng)調(diào)查表明 ， 消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙廣告持信任態(tài)度的占 67%， 高于對(duì)廣告 61%的平均信任度 ? （ 7） 便于受眾存查 。 （ 3） 選擇性強(qiáng) 。 ? 在我國 ， 報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額僅次于電視廣告 。 互聯(lián)網(wǎng) 、 國際間發(fā)行的出版物 、 國際間交通工具 、 出口商品的包裝物 、 贈(zèng)品等 ， 都可以作為國際性廣告媒體 。 主要包括報(bào)紙 、 廣播 、 電視 、 包裝紙等廣告媒體 。 指具有年齡 、 性別或職業(yè)的明確指向的媒體 ， 一般沒有地理 、 文化及消費(fèi)層次的區(qū)分 。 包括包裝紙 、 包裝盒 、 包裝袋等 。 戶外媒體 。 首先 ， 廣告與廣告媒體是相互儲(chǔ)存的關(guān)系 。 ? 其次 ， 廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關(guān)系 。 包括廣告牌 、 路牌 、 霓虹燈 、 燈箱 、交通工具 、 招貼 、 街頭裝飾 、 氣球等 。 ? （ 8） 禮品媒體 。 ? （ 3） 小眾媒體 。 ? （ 3） 快速廣告媒體 。 ? （ 2） 全國性廣告媒體 。 16 一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 一 ） 報(bào)紙廣告媒體概況 ? （ 二 ） 報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 三 ） 報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn) 17 （一）報(bào)紙廣告媒體概況 ? （ 1） 規(guī)格與版式 ? 從歷史沿革看 ， 國際上報(bào)紙一般是以兩種規(guī)格印刷 、 出版的；一種是文摘版 ， 10英寸 X14英寸；另一種是普通版 ， 規(guī)格為 22英寸 X14英寸 。 如 《 中國經(jīng)營(yíng)報(bào) 》 的讀者以企業(yè)界人士及學(xué)者為主 ， 《 光明日?qǐng)?bào) 》 的讀者以知識(shí)分子為主 ， 《 中國青年報(bào) 》 則以年輕人為主要讀者對(duì)象 。 20 （ 三）報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn) ? （ 1） 時(shí)效性短 。 規(guī)格為 10英寸 X7英寸 ， 如美國的 《 全國地理雜志 》 。 ? 產(chǎn)品屬于經(jīng)常性購買 、 低成本 、 大量配銷的企業(yè) ， 通常偏好選擇月刊甚至周刊作為廣告發(fā)布的媒體 ， 所以 ， 出版頻率成為廣告主選擇雜志媒體時(shí)的一個(gè)重要考慮因素 。 ? （ 3） 廣告對(duì)象理解度高 。 27 三、廣播廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 一 ） 廣播廣告媒體概況 ? (二 ) 廣播廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 三 ） 廣播廣告媒體的局限性 28 （一）廣播廣告媒體概況 ? （ 1） 無線廣播 。 ? （ 3） 數(shù)據(jù)廣播 。 31 福州市民在“過去七天內(nèi)” 乘公共汽車的頻率 經(jīng) 常 % 比較經(jīng)常 % 偶 爾 % 從 未 % ? 調(diào)查顯示 :福州 %市民以公共汽車為主要交通工具 。 ? 廣播的收聽時(shí)間短。 ? 沒有專為廣播設(shè)置的第三方數(shù)據(jù)。 1936年 11月英國廣播公司在倫敦以北的亞歷山大宮建成了世界上第一座電視臺(tái) 。 53 （二）電視廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 1） 形象生動(dòng) ， 說服力強(qiáng) 。 ? （ 4） 選擇性低 。 ? ③ 網(wǎng)絡(luò)新聞 （ Use） 。 ? （ 7） 易統(tǒng)計(jì)性 。據(jù)美國廣告函件協(xié)會(huì)對(duì) DM下的定義是：“對(duì)廣告主所選定之對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。 76 當(dāng)今的直郵廣告 主要有以下幾種類型 ?廣告信函 ?明信片 ?說明書 ?產(chǎn)品目錄 ?企業(yè)刊物 77 直郵廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)
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