【正文】 按業(yè)界常規(guī)，營(yíng)銷(xiāo)中 心的建造和裝修費(fèi)用和樣板房的裝修費(fèi)用不應(yīng)納入項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，是屬于項(xiàng)目銷(xiāo)售的必備硬件。 小高層部分銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售均價(jià)見(jiàn)各自的銷(xiāo)售進(jìn)度計(jì)劃表。以軟廣告為主（城市化進(jìn)程、市場(chǎng)分析、社區(qū)文化、服務(wù)理念等），硬廣告為輔。 多層 達(dá)到銷(xiāo)售面積：約 2750M2，占總量的 5%； 銷(xiāo)售均價(jià)： 3200 元 /M2。以軟廣告為主（城市化進(jìn)程、市場(chǎng)分析、社區(qū)文化、服務(wù)理念等），硬廣告為輔。 （ 2） 多層 達(dá)到銷(xiāo)售面積：約 13200M2，占總量的 24%； 銷(xiāo)售均價(jià)： 3160 元 /M2。 （ 2）續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期活動(dòng)推廣 A、二期開(kāi)盤(pán)活動(dòng)（大型文藝匯演，演繹、豐滿(mǎn)項(xiàng)目的推廣主題） B、第二屆住博會(huì) C、第六屆秋交會(huì) D、金秋時(shí)節(jié)“繽紛節(jié)”（組織業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主種花、賞花活動(dòng)，承接住博會(huì)或秋交會(huì)，具體時(shí)間 待定，可考慮與其它活動(dòng)整合舉行。 媒體選擇以齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)為主，山東商報(bào)、生活日?qǐng)?bào)、都市女報(bào)為輔 。 （ 3）工程進(jìn)度要求：一期外立面基本完成，小區(qū)園林開(kāi)始施工； 二期完成主體施工不低于四層。 （ 4）電臺(tái)： 在濟(jì)南廣播電臺(tái) XX 頻道利用整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳和信息發(fā)布。 小高層和商業(yè)部分內(nèi)部認(rèn)購(gòu)面積和認(rèn)購(gòu)均價(jià)見(jiàn)各自的銷(xiāo)售進(jìn)度計(jì)劃表。 B、依托齊魯置業(yè)會(huì)舉辦春游野餐與趣味運(yùn)動(dòng)活動(dòng)、宣傳項(xiàng)目的“康樂(lè)”主題 C、齊魯花園第一期（多層）封頂儀式 形式：邀請(qǐng)客戶(hù)參加封頂儀式。此階段廣告宣傳繼續(xù)保持一定的力度（軟硬結(jié)合，平均每周二次）。） F、精裝修方案與預(yù)算（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在第一次強(qiáng)銷(xiāo)期前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。 依據(jù)：一方面為項(xiàng)目推廣主題尋求理論依據(jù)，提升項(xiàng)目市場(chǎng)形象；另一方面方面可塑造項(xiàng)目的時(shí)代感、超前性；最后不斷擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，炒熱市場(chǎng)。 媒體選擇面則相應(yīng)擴(kuò)大，形成以齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)為主，其他媒體為輔的統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)。 特別提示： 本階段目前時(shí)間已過(guò)去一半，其余時(shí)間中包括了較為漫長(zhǎng)的冬季銷(xiāo)售淡季及春節(jié)，且工程進(jìn)度也 會(huì)受到氣候及其他因素制約，對(duì)于項(xiàng)目的推廣是不利的。 （ 6）網(wǎng)絡(luò)：配合節(jié)點(diǎn)式推廣活動(dòng)在搜房網(wǎng)上不定期發(fā)布新聞、市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)理念的文章，宣傳齊魯置業(yè)公司、齊魯置業(yè)會(huì)與齊魯花園。 建議選擇經(jīng)過(guò)堤口路的 K90路、 K96 路、 K97 路、 12 路、 15 路、 7 路等公交車(chē)中的一路， 至少?lài)娎L 6 輛車(chē)，為期 1 年。 現(xiàn)根據(jù)前期工作進(jìn)度估算，將預(yù)熱期初步劃分為以下兩個(gè)階段： （ 1）第 1 階段（ 20xx 年 10 月上旬 —— 20xx 年 2 月下旬） 本階段主要是接受客戶(hù)登記，累積客戶(hù)資源，進(jìn)行項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)。 表三：商業(yè)部分總銷(xiāo)售進(jìn)度計(jì)劃表 (最終均價(jià)為 4505 元 /平米 ) 序 號(hào) 時(shí) 間 銷(xiāo)售階段 銷(xiāo)售目標(biāo) 銷(xiāo)售面積 階段性均價(jià) 1 20xx 年 6 月上旬—— 8 月下旬 認(rèn)購(gòu)期（自然客戶(hù)、低調(diào)推廣） 40% 3000 平米 4400 元 /平米 2 20xx 年 9 月上旬—— 9 月下旬 第一次推廣期（階段強(qiáng)勢(shì)推廣） 15% 1125 平米 4500 元 /平米 3 20xx 年 10 月上旬 — 12 月下旬 第二次推廣期（重點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)推廣） 45% 3375 平米 4600 元 /平米 合計(jì) 100% 7500 平米 4505 元 /平米 說(shuō)明： 通常商業(yè)部分操作與住宅操作采用不同思路與手法，因?yàn)槎呶飿I(yè)性質(zhì)與訴求重點(diǎn)有本質(zhì)性差別：前者追求物業(yè)居住功能合理、環(huán)境安靜、安全、優(yōu)美、配套完全等居住質(zhì)素，后者則追求客流量、周邊居民消費(fèi)能力、商業(yè)業(yè)態(tài)格局、所在商圈輻射半徑等商業(yè)價(jià)值與投資、升值空間。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間已過(guò)去一半，后半段時(shí)間中包含了多個(gè)節(jié)假日，并且處于寒冷的冬季，對(duì)市場(chǎng)預(yù) 熱相當(dāng)不利，建議甲方對(duì)早期應(yīng)當(dāng)投入的長(zhǎng)期廣 告（戶(hù)外廣告、車(chē)體廣告、站牌廣告、電視廣告、 電臺(tái)廣告等）予以高度重視，及早決策，以便后續(xù)籌備工作及時(shí)展開(kāi)（參見(jiàn)齊魯花園 12 月推廣計(jì)劃）。現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心可考慮設(shè)于會(huì)所中，則除會(huì)所裝修、裝飾 完成、室外有一定環(huán)境外，還應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)形成自堤口路至?xí)匿N(xiāo)售通道與導(dǎo)視系統(tǒng)，以保證項(xiàng)目形 象、引導(dǎo)客戶(hù)安全、便捷地進(jìn)入銷(xiāo)售中心。 第三部分 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 第一節(jié) 項(xiàng)目總體推廣思路 根據(jù) 工程進(jìn)度和樓市規(guī)律，將本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣大致劃分為以下幾個(gè)階段： 預(yù)熱期（ 20xx 年 10 月上旬 —— 20xx 年 3 月中旬） 開(kāi)盤(pán)期（ 20xx 年 3 月下旬 —— 20xx 年 4 月下旬） 第一次強(qiáng)銷(xiāo)期（ 20xx 年 5 月上旬 —— 20xx 年 7 月上旬） 多層 調(diào)整期（ 20xx 年 7 月中旬 —— 20xx 年 8 月下旬） 商業(yè)銷(xiāo)售主要周期 銷(xiāo)售 續(xù)銷(xiāo)期（ 20xx 年 9 月上旬 —— 20xx 年 12 月下旬） 小高層銷(xiāo)售主要周期 主要 調(diào)整期（ 20xx 年元月上旬 —— 20xx 年 4 月上旬） 周期 第二次強(qiáng)銷(xiāo)期（ 20xx 年 4 月 中下旬 —— 20xx 年 7 月上旬） 鞏固期（ 20xx 年 7 月中下旬 —— 20xx 年 9 月下旬） 掃尾期（ 20xx 年 10 月上旬 —— 20xx 年年底） 項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略將根據(jù)這幾個(gè)階段分步驟進(jìn)行，必要時(shí)可作局部微調(diào)；具體實(shí)施將跟工程 進(jìn)度、形象進(jìn)度緊密結(jié)合，需要其他開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)密切配合。 主題內(nèi)涵：“新世紀(jì)山水城市”是對(duì)城市北部的一種嶄新定位、符合政府對(duì)城市規(guī)劃與房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)的導(dǎo)向，可改變天橋區(qū)在濟(jì)南市民心目中傳統(tǒng)的負(fù)面形象； “新世紀(jì)山水城市”是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的一個(gè)宏觀背景（城市的、時(shí)代的），是我們開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目的前提條件（既非本項(xiàng)目欲以天下為己任、刻意營(yíng)造“山水城市”，亦非項(xiàng)目推廣過(guò)程中的重點(diǎn)訴求），暗示對(duì)目標(biāo)客戶(hù)而言這 是明智的發(fā)展商采取的理性選擇，可引申到選擇本項(xiàng)目的客戶(hù)是明智的有識(shí)之士； “新世代康樂(lè)人家”是對(duì)項(xiàng)目的直接定位，推廣“康樂(lè)”概念，這個(gè)“康樂(lè)”含義有社區(qū)為綠色生態(tài)、環(huán)保產(chǎn)品；業(yè)主在此生活可保持心身健康；業(yè)主在此可過(guò)著歡樂(lè)、喜樂(lè)、安樂(lè)的美好生活等多種層面的涵義。 客戶(hù)年齡按百分比計(jì)算 30 歲 50 歲之間 75%， 50 歲 60 歲 15%， 30歲以下 10%。這些單位職工普遍存在改善居住條件的強(qiáng)烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè) 施齊全、交通方便、有特色的小區(qū)。作為長(zhǎng)期在北部區(qū)域工作生活的經(jīng)商人士，對(duì)北部樓市自然十分關(guān)注，價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而樓盤(pán)品質(zhì)不錯(cuò)的樓盤(pán)是他們考慮的重點(diǎn)，他們購(gòu)買(mǎi)的目的是居家，有時(shí)也會(huì)考慮投資，交通、樓盤(pán)品質(zhì)、物業(yè)管理、車(chē)位是他們選擇的重點(diǎn)。因?yàn)槠綍r(shí)工作節(jié)奏快，他們追求時(shí)尚、簡(jiǎn)單、輕松、隨意的生活，關(guān)注個(gè)人與家庭成員身體健康，部分可能熱愛(ài)運(yùn) 動(dòng)。建議此兩部分的實(shí)質(zhì)性營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)在本項(xiàng)目多層銷(xiāo)售到一定程度時(shí)開(kāi)始實(shí)施。分階段、分內(nèi)容具體細(xì)節(jié)安排詳見(jiàn)各階段具體工作計(jì)劃與方案，如具體的報(bào)廣策略詳見(jiàn)每月報(bào)廣投放計(jì)劃，具體的活動(dòng)策略詳見(jiàn)每月活動(dòng)計(jì)劃與方案。 本方案多層營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃為理想狀態(tài)下（宏觀經(jīng)濟(jì)面、政策面及市場(chǎng)格局沒(méi)有質(zhì)變，工程開(kāi)發(fā)進(jìn)度如期完成、資金流通狀態(tài)良好，沒(méi)有不可預(yù)見(jiàn)因素影響項(xiàng)目整體運(yùn)作節(jié)奏）擬訂的計(jì)劃，如果上述先決條件發(fā)生變化，則營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整；本計(jì)劃的執(zhí)行將秉承保證計(jì)劃、但不拘泥于計(jì)劃的原則，在客觀條件許可時(shí)，盡量在此計(jì)劃基礎(chǔ)上提高目標(biāo)、以期縮短營(yíng)銷(xiāo)周期。 項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位依據(jù)： ◆ 目前天橋區(qū)大 多同類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與開(kāi)發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風(fēng)格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，本項(xiàng)目提出上述市場(chǎng)形象在境界上高出一籌，同樣產(chǎn)品便顯得品質(zhì)感較高，便于項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位于較高水平、實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)； ◆ 好的項(xiàng)目市場(chǎng)形象有利于樹(shù)立公司品牌形象，擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，項(xiàng)目銷(xiāo)售與公司發(fā)展二者相輔相成，可互相促進(jìn)，有利于公司戰(zhàn)略發(fā)展； ◆ 天橋區(qū)固有的負(fù)面形象使得居住其中的市民對(duì)自身良好的社會(huì)地位與居住環(huán)境的改善有強(qiáng)烈的向往，樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象可迎合目標(biāo)客戶(hù)的心理需求，引起其強(qiáng)烈共鳴。 客戶(hù)關(guān)注：自然生態(tài)的環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、良好的物業(yè)管理、較實(shí)惠的價(jià)格。 客戶(hù)關(guān)注：便利的生活配套、幽靜康樂(lè)的社區(qū)環(huán)境、較實(shí)惠的價(jià)格。 按所在區(qū)域劃分，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)基本可劃分為如下兩類(lèi)： A、天橋區(qū)本區(qū)域客戶(hù)：主力目標(biāo)客戶(hù) B、市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開(kāi)發(fā)、建設(shè)進(jìn)度等宏觀政策引導(dǎo)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，但在緯六路高架橋的啟動(dòng)將對(duì)項(xiàng)目有較大利好。 設(shè)置兒童益智會(huì)所的目的并非單純地考慮會(huì)所功能滿(mǎn)足社區(qū)業(yè)主需求或是簡(jiǎn)單地追求會(huì)所效益平衡，而是借助于這個(gè)載體充分演繹項(xiàng)目推廣主題、豐滿(mǎn)項(xiàng)目形象，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，獲得利益回報(bào)的目的。繽紛本 來(lái)就是可以形容鮮花美麗、色彩豐富并富于動(dòng)感等，此處用于界定生活，和推廣主題“康樂(lè)人家”中“康”（健康、活力、運(yùn)動(dòng)）、“樂(lè)”（快樂(lè)、歡樂(lè)、安樂(lè)、喜樂(lè)）的概念高度一致，全部都隱含動(dòng)態(tài)的、輕松的、愉悅的調(diào)子，形容“花園”及其中的生活方式、形態(tài)都十分妥帖； “動(dòng)起來(lái)”明白、直截地表達(dá)出“動(dòng)”的概念，可延展到如下三個(gè)層面： 城市建設(shè)的“動(dòng)”（城市在新時(shí)代建設(shè)、變革、進(jìn)步 —— 新的規(guī)劃，片區(qū)新的城市定位）； 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的“動(dòng)”（項(xiàng)目即將啟動(dòng)，待開(kāi)始推廣時(shí)已經(jīng)隨城市建設(shè)步伐而實(shí)施 —— 與時(shí)俱進(jìn)、明智、領(lǐng)先于市場(chǎng)）： 業(yè)主生活的 “動(dòng)”（運(yùn)動(dòng) —— 健康、積極、活力；生動(dòng) —— 豐富多彩、亮麗、引人入勝 —— 繽紛） 輔助廣告語(yǔ)： 繽紛人生 花樣生活 ：“繽紛”與“花園”與推廣主題一致，“花樣”由家喻戶(hù)曉的“花樣年華”引申而來(lái)，與 “花園”一致。如果開(kāi)盤(pán)期時(shí)間太早因春節(jié)、氣候、開(kāi)發(fā)進(jìn) 度等綜合原因，可能破壞整體營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏，開(kāi)盤(pán)期之后將會(huì)難以為繼、對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)不利。 多層分兩期開(kāi)發(fā)，但目前除 5 號(hào)樓面積確定、一期其它戶(hù)型基本確定外，二期多層單體建筑 及規(guī)劃尚未確定，因此無(wú)法將其單獨(dú)制訂銷(xiāo)售計(jì)劃?？蓞⒖贾苓?競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)（小高層）的情況： 樓盤(pán)名稱(chēng) 均價(jià)（元 /M2） 交樓標(biāo)準(zhǔn) 天旺淺水灣 2980 菜單式精裝修（另行收費(fèi)） 長(zhǎng)城五環(huán)花苑 3000 廚衛(wèi)精裝修 舜景花園 2800 廚衛(wèi)精裝修 富華居 2900 廚衛(wèi)精裝修 本計(jì)劃需要工程進(jìn)度的密切配合，此計(jì)劃的基本要求是 20xx年 4 月份小高層已經(jīng)確定所有設(shè)計(jì)方案并開(kāi)始施工， 9 月進(jìn)入第一次強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)小高層接近封頂，第二次強(qiáng)銷(xiāo)期（ 20xx 年 4 月）前小高層外立面腳手架落下 12 層。 如果決定在建設(shè)期即將底層商鋪投入使用，則需要與政府有關(guān)部門(mén)及早協(xié)調(diào)，并存在外圍環(huán)境、道路先期建設(shè)，使用與施工協(xié)調(diào)