【正文】 國(guó)內(nèi)濃香型、醬香型品類(lèi)的高端化已逐步完成，如今，以魯酒為代表的芝麻香、以牛欄山、紅星為代表的清香型品類(lèi)的高端化趨勢(shì)將逐步形成，同時(shí)將有一大批區(qū)域品牌高端酒也在迅速崛起。人類(lèi)對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素之一。次高端白酒，對(duì)企業(yè)的資源要求非常高，尤其是品牌文化內(nèi)核品牌基因；以及對(duì)企業(yè)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新要求極高。奢侈品價(jià)格帶營(yíng)銷(xiāo)的“支點(diǎn)”白酒企業(yè)必須把握合適的“時(shí)間點(diǎn)”和“空間點(diǎn)”來(lái)進(jìn)行價(jià)格帶的構(gòu)建與升級(jí)。高端白酒將呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)。一方面是刺激消費(fèi)，新富階層的“炫富性消費(fèi)”直接影響到次高端以及高端白酒的產(chǎn)銷(xiāo)量，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市普通白酒政商務(wù)消費(fèi)價(jià)格也突破200元的次高端價(jià)格帶；第二方面是國(guó)家的宏觀(guān)產(chǎn)業(yè)政策促使資本對(duì)白酒行業(yè)的覬覦，高端資本白酒不斷涌現(xiàn)，四川文君酒、湖北黃山頭酒均有資本白酒的影子?；c(diǎn)二是中國(guó)宏觀(guān)產(chǎn)業(yè)政策為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)術(shù)行為。第五個(gè)高端價(jià)格帶：以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573為代表，零售價(jià)格在500元以上，這個(gè)價(jià)格帶是可以實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化的價(jià)格帶，也是一線(xiàn)品牌與二名酒以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌角逐的主要價(jià)格帶。這個(gè)讓奢侈品回歸“神壇”的努力能否成功，還需拭目以待。但是，調(diào)整了風(fēng)格進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，麥克絲在中國(guó)，寶姿正面臨著從奢華品牌中“再降級(jí)”的危險(xiǎn)。福特所認(rèn)為的，“奢侈品行業(yè)一味地追求市場(chǎng)份額，正在侵蝕它傳統(tǒng)的高端地位?！卑灿腊l(fā)布的《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告中這樣認(rèn)為。而古奇（GUCCI）和巴寶莉（Burberry）的鳳凰涅也說(shuō)明了這一點(diǎn)?！皩?duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，一個(gè)悖論就是：知道的人越多、買(mǎi)的人越多，它的價(jià)值就越有問(wèn)題。當(dāng)從報(bào)紙上得知特賣(mài)會(huì)的消息后，她難得的在周六起了個(gè)大早，雖然開(kāi)車(chē)趕到瑞士酒店時(shí)還不到8點(diǎn)鐘，但門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì)已經(jīng)排到了樓下。對(duì)于一個(gè)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，它們顯然在慢慢貶值。這些對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)相當(dāng)遙遠(yuǎn)的品牌，頻頻出現(xiàn)在都市類(lèi)的媒體上。在她看來(lái)，這個(gè)世界頂級(jí)的化妝品牌的廣告，似乎投錯(cuò)了地方。只有這樣，故事才夠強(qiáng)壯，氛圍才夠到位，而廣告里營(yíng)造的夢(mèng)境才會(huì)讓人心甘情愿的長(zhǎng)睡不醒。這些有關(guān)于時(shí)光的夢(mèng)境里并沒(méi)有強(qiáng)烈的戲劇沖突，即使定位在高檔運(yùn)動(dòng)的豪雅(Tag Heuer)，也表現(xiàn)著沉穩(wěn)的動(dòng)感，而不是像大眾消費(fèi)品那樣的色彩繽紛，充滿(mǎn)汗水和熱情的運(yùn)動(dòng)。1944: Full Measure蠔式手表仍舊是一個(gè)功能性鮮明(防水防塵)的產(chǎn)品，廣告文案里的“Limited(限量)”和“Design(設(shè)計(jì))”突顯了不易獲得的珍惜感。這樣的情感上的連結(jié)，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代勞力士凝結(jié)著“手工精制”和“尖端精確”的內(nèi)涵，我們也注意到此時(shí)勞力士的奢侈感也就轉(zhuǎn)向更單純的歷史感與美感了。在頂級(jí)奢侈品牌店的營(yíng)業(yè)員當(dāng)中，也有一些人是過(guò)于自豪，變得有些妄自尊大。在這里，顧客通常會(huì)一邊品嘗雞尾酒，一邊在營(yíng)業(yè)員推介的各款服飾中挑選自己想要購(gòu)買(mǎi)的服裝。當(dāng)然，專(zhuān)程趕到國(guó)外進(jìn)行購(gòu)物的人，肯定是該品牌的忠實(shí)顧客。每一個(gè)奢侈品品牌都會(huì)不加掩飾地說(shuō)“我就是我”，絕不會(huì)去刻意強(qiáng)調(diào)“我與某某品牌相比較，有這樣那樣的優(yōu)點(diǎn)”。萬(wàn)寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂(lè)等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。在消費(fèi)者進(jìn)門(mén)之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過(guò)了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為品牌創(chuàng)立了令人憧憬的形象。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。能夠自如的和消費(fèi)者交流，熟練運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略。：身體勻稱(chēng)，苗條纖細(xì)?？梢哉莆盏谝皇之a(chǎn)品信息以及消息，以及公司對(duì)于該品牌的獨(dú)特的文化解釋?zhuān)@樣都是可以讓你從根本上了解整個(gè)奢侈品牌的內(nèi)涵。提到LV馬上想到經(jīng)典。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀(guān)的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。不斷的尋找相關(guān)的資料，以擴(kuò)充自己的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。通過(guò)宣傳和利用社會(huì)名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的必殺技。盧比耶發(fā)現(xiàn)Celine在1945年開(kāi)業(yè)時(shí)是巴黎的高檔鞋零售商。這個(gè)就要求學(xué)生在掌握根據(jù)奢侈品的基本屬性來(lái)掌握奢侈品的內(nèi)涵，只有這樣才能在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中把握商品的人文屬性，因此相關(guān)專(zhuān)業(yè)要開(kāi)設(shè)奢侈品歷史的專(zhuān)業(yè)。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，存在著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。但是，對(duì)于昂貴的奢侈品，不能簡(jiǎn)單理解為需求品的一種買(mǎi)賣(mài)交易，而更多是一種精神價(jià)值定位，因此對(duì)于奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)提出了十分高端的定位要求。在中國(guó)各個(gè)城市的時(shí)尚地點(diǎn)，都能找到各具特色的美美店。威登）的奢華、GUCCI（古琦）的大氣、Dior（迪奧）的風(fēng)姿綽約。奢侈品品牌，不僅僅是一個(gè)與“必需品”相對(duì)的概念，它首先承載了高昂的價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的終極向往。在不斷的交流中發(fā)現(xiàn)了對(duì)于奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)在目前的中國(guó)來(lái)講還算是沒(méi)有太多基礎(chǔ)。他們長(zhǎng)大后各謀職業(yè)，甲做了皇帝，乙是讀書(shū)人，丙是一介布衣。通過(guò)深入挖掘過(guò)去的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，路易威登能夠掌握客戶(hù)的偏好并評(píng)估潛在需求。以往的企業(yè)也常號(hào)稱(chēng)售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪(fǎng)，但是，象這種隔著條電話(huà)線(xiàn)的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心理，也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動(dòng)態(tài)平衡，而走進(jìn)消費(fèi)者身邊傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿(mǎn)足了消費(fèi)者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿(mǎn)足?！倍鳯V的一個(gè)新計(jì)劃是開(kāi)設(shè)簡(jiǎn)體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場(chǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容。卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛(ài)情故事成就了一個(gè)品牌佳話(huà)。她不愿意自己所愛(ài)的人痛苦，也不愿意看到她傾注了無(wú)數(shù)心血的珠寶品牌因她而形象受損。在那里，珍妮和約瑟夫惺惺相惜、無(wú)怨無(wú)悔，然而，巨大的身份落差使他們?cè)谏鐣?huì)輿論和家族的壓力下不堪重負(fù)，他們盡情的享受著美洲草原的原始粗獷和壯闊激蕩的景色，另一方面也從這大自然巧奪天工的神奇里尋找著設(shè)計(jì)的元素和靈感。這個(gè)重大任務(wù)落到珍妮身上，溫莎公爵“不要江山要美人”的愛(ài)情故事深深地感動(dòng)了她，也讓她想到自己與卡地亞繼承人約瑟夫之間毫無(wú)希望的未來(lái)。Panerai為意大利海軍獨(dú)占，一般人難以目睹其風(fēng)采。奠定Chopard國(guó)際名牌地位的，是1967年推出的“快樂(lè)鉆石”系列，雪花、愛(ài)心等不同造型的鉆石，在兩層藍(lán)寶石鏡面自由滑行，誰(shuí)見(jiàn)了不怦然心動(dòng)？ 萬(wàn)寶龍1906年，Mont Blanc在德國(guó)漢堡由一位文具商創(chuàng)建，以制造鋼筆聞名于世，在當(dāng)今電子世界，仍堅(jiān)守“放緩腳步，盡享生命”的品牌哲學(xué)。赫本就是Persol的擁護(hù)者。平頂方形木箱從此成為潮流。為了讓馬匹能配戴最貼頸的項(xiàng)圈，Hermes終于在1867年的世界皮革展覽中獲得一等業(yè)務(wù)獎(jiǎng)?wù)?。”這句英格蘭俗語(yǔ)道出了Burberry成為“老大”的奧秘：它所引領(lǐng)的時(shí)尚絕非徒有其表，而是擁有卓越品質(zhì)和實(shí)用價(jià)值。提到奢侈品，第一個(gè)聯(lián)想到的意象是什么？不少人的答案會(huì)是LV——路易威登(LouisVuitton)。我們認(rèn)為，無(wú)論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤(pán)活多種營(yíng)銷(xiāo)資源的基礎(chǔ)上，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客的因素。其實(shí)，對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場(chǎng)執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打，教訓(xùn)何其慘痛。奢侈品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類(lèi)對(duì)手獨(dú)到的定位、賣(mài)點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，最大限度地贏得顧客的認(rèn)同。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國(guó)宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易威登的奢侈帝國(guó)的建立，整整經(jīng)歷了152年的歷史。1856年，英格蘭小伙子Thomas Burberry開(kāi)了一家以自己姓氏命名的成衣店。這個(gè)由馬具發(fā)家的家族企業(yè)，在20世紀(jì)初汽車(chē)問(wèn)世之時(shí)遭遇重大變局，第三代接班人把制作馬鞍的獨(dú)特針?lè)☉?yīng)用于行李箱，并將業(yè)務(wù)拓展至手提袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本，以及手表、煙灰缸、絲巾等。1896年，Louis Vuitton的兒子將父親名字的縮寫(xiě)“LV”配合花朵印制在自家產(chǎn)品上，這就是至今令人魂?duì)繅?mèng)縈的LV品牌標(biāo)志。 香奈兒Chanel是20世紀(jì)的傳奇，它的創(chuàng)始人Coco Chanel早年在咖啡廳以賣(mài)唱為生，27歲時(shí)（1910年）有了經(jīng)濟(jì)能力自己開(kāi)店。Mont Blanc筆頂有一個(gè)六角白星標(biāo)記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。1995年，史泰龍佩戴此表出演《十萬(wàn)火急》，Panerai這才一朝成名天下知，其后兩年打入了國(guó)際市場(chǎng)。珍妮，作為一名在卡地亞設(shè)計(jì)大賽上獲得第一名的選手，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)有幸進(jìn)入卡地亞公司。珍妮絞盡腦汁，想在珠寶設(shè)計(jì)上用一種全新的風(fēng)格詮釋這種愛(ài)。她想該是放手的時(shí)候了。生動(dòng)化——為奢侈品牌譜好一支曲奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)的生動(dòng)化，指的是圍繞產(chǎn)品所展開(kāi)的一切推廣手段、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)促銷(xiāo)中走出來(lái)。這個(gè)試圖進(jìn)軍中國(guó)奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽(tīng)客戶(hù)的心聲，去感受這個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)代脈動(dòng)。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù)嗎？19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。今天購(gòu)買(mǎi)小件商品的客戶(hù)，明天就可能購(gòu)買(mǎi)其它更高價(jià)值的商品。乙、丙聽(tīng)說(shuō)甲做了皇帝，又想起兒時(shí)的誓約，于是就去投靠他。上海的一些高校發(fā)展了一些相關(guān)性的學(xué)科，但是這些學(xué)科都掛靠服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)以及一些市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)。其次，奢侈品品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為品牌符號(hào)系統(tǒng)里最為閃耀的“炫點(diǎn)”: 幾個(gè)字母，它的所指延伸至了廣告、終端、公關(guān)、媒介策略，蔓延成為尊貴、神秘、歷史的王國(guó)。因這種時(shí)尚氣質(zhì)，卓展已經(jīng)逐漸成為城市的新地標(biāo)，綻放著奪目的光芒。沈陽(yáng)美美百貨引進(jìn)了眾多國(guó)際一線(xiàn)品牌，如Bally（巴利）、Givenchy（紀(jì)梵希）等。首先對(duì)于奢侈品的精神，我們需要從本質(zhì)上有足夠的認(rèn)識(shí)。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門(mén)級(jí)”的奢侈品，這類(lèi)商品的相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低，很多主力消費(fèi)者的所購(gòu)買(mǎi)的第一件奢侈品就是以上品類(lèi)。一、文化為本幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵?！拔蚁胛覀兛梢园堰@個(gè)日期當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)，把Celine說(shuō)成是最早的現(xiàn)代奢侈品品牌，說(shuō)它是巴黎和歐洲復(fù)興的象征，”盧比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。還記得好萊塢明星妮可三、細(xì)節(jié)放大奢侈品無(wú)論在制造或銷(xiāo)售過(guò)程，都對(duì)細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)之一。如馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門(mén)外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝。提到積家表馬上想到精準(zhǔn)??？這就是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。包括對(duì)未來(lái)商品的預(yù)知，可以提高受眾購(gòu)買(mǎi)的熱情，這樣可以不斷的深化交流，可以達(dá)到完美的營(yíng)銷(xiāo)目的。給人以視覺(jué)上的親和。因此，我們?cè)谡猩臅r(shí)候要考慮這樣嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。（免費(fèi)合作，挑選人員。國(guó)際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營(yíng)銷(xiāo)手段并不神秘，奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是有章可循的。今日的消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)著這些相關(guān)的娛樂(lè)資訊、八卦話(huà)題，這是朋友間的日常談資。萬(wàn)寶龍?jiān)?992年成立了“萬(wàn)寶龍文化基金會(huì)”，每年頒發(fā)“萬(wàn)寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”，授予那些對(duì)文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬(wàn)寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。奢侈品的消費(fèi)，不論是在中國(guó)還是在西方，都講求“血統(tǒng)”，看你是不是正宗，法國(guó)的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的