【正文】 給顧客免費或者低價銷售以激勵新顧客的第一次使用。如果促銷對象是消費者，促銷目標(biāo)可以定為：鼓勵經(jīng)常和重復(fù)購買，吸引新客戶購買試用，建立品牌的知名度，樹立企業(yè)或者品牌形象等。 1．建立分銷渠道的內(nèi)容包括哪些？較長的銷售環(huán)節(jié) 與較少的銷售環(huán)節(jié)相比，各有什么優(yōu)勢和劣勢？ 2．使用以下的模板對分銷商進行考察。 此資料來自 , 大量管理資料下載 （ 3）確定分銷渠道的數(shù)目。 （ 1）確定分銷渠道的長度。 此資料來自 , 大量管理資料下載 成本導(dǎo)向定價法中的目標(biāo)收益定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和目標(biāo)收益率等因素來確定價格，其計算方法如下： 單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額＝總投資額目標(biāo)收益率 /預(yù)期銷量 單位產(chǎn)品價格＝單位固定成本 +單位變動成本 +單 位產(chǎn)品目標(biāo)利潤 另根據(jù)美國市場營銷戰(zhàn)略影響利潤的分析，市場占有率與投資收益率的關(guān)系如下： 市場占有率 投資收益率 低于 10% 約 8% 10%到 20%之間 14%以上 20%到 30%之間 約 22% 30%到 40%之間 約 24% 40%以上 約 29% 現(xiàn)設(shè)“實用范例”中的企業(yè)市場占有率為 25%，總投資為 600 萬元，試用目標(biāo)收益定價法計算其產(chǎn)品價格。競爭導(dǎo)向定價法可按不同的類型分為兩種：隨行就市定價法與產(chǎn)品差別定價法。 （ 1）成 本導(dǎo)向定價法。采取這種目標(biāo)時，有時需要犧牲眼前的利益而換取企業(yè) 的長遠(yuǎn)利益。 爭取最大利潤往往與較高的產(chǎn)品價格相聯(lián)系，這種目標(biāo)比較適合一些中小企業(yè)或者是產(chǎn)品生命周期較短以及產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求的企業(yè)，利于謀求短期利潤。產(chǎn)品定價 適用情景 當(dāng)需要給產(chǎn)品確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鰞r格時，查看此技能。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略□ 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略□ 集中型市場戰(zhàn)略□ 2．美國的卡特彼勒履帶拖拉機公司，不僅以有效的銷售網(wǎng)絡(luò)和可隨時提供良好的備件出名，而且以產(chǎn)品質(zhì)量精良名震遐邇。 ② 利于對該細(xì)分市場的全面把握。 2．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略就是將產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相互區(qū)別 開來，形成自己與眾不同的特點。 （ 2）對購買者產(chǎn)生強大的吸引力。 試根據(jù)市場營銷能力的組成因素：企業(yè)知名度、信譽、市場占有率 、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本、分銷成本、研發(fā)能力等，比較企業(yè)現(xiàn)有的營銷能力與市場機會所需要的能力，對您的企業(yè)按各項因素進行打分： 市場營銷能力因素 現(xiàn)有能力的績效 所需能力的重要性 強 較強 中 較弱 弱 高 中 低 1．企業(yè)知名度與信譽 2．市場占有率 3．產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽 4．生產(chǎn)成本 5．銷售渠道穩(wěn)定可靠性 6．銷售人員能力 7．研發(fā)、創(chuàng)新能力 8．原材料優(yōu)勢 技能點 4 如何確定市場競爭的基本戰(zhàn)略 此資料來自 , 大量管理資料下載 主 題 詞 廣告營銷 ① 企業(yè)知名度，信譽的好壞 ② 市場占有率的高低 ③ 產(chǎn)品質(zhì)量的高低、聲譽的好壞 ④ 生產(chǎn)成本的高低 ⑤ 銷售渠道是否穩(wěn)定（包括生產(chǎn)者，各類中間商如批發(fā)商、零售商、代理商等） ⑥ 銷售人員能力的強弱 ⑦ 研究、開發(fā)、創(chuàng)新能力的強弱 ⑧ 地理位置的優(yōu)越與否 ⑨ 是否占有原材料的優(yōu)勢 （ 2）財務(wù)能力，主要包括以下幾項： ① 資金成本的高低 此資料來自 , 大量管理資料下載 ② 籌資的難易 ③ 盈利 能力的強弱 ④ 資金是否穩(wěn)定 （ 3）生產(chǎn)能力，主要包括： ① 設(shè)備的先進與否 ② 是否有強大的規(guī)模經(jīng)濟效益 ③ 滿足市場需要的能力 ④ 員工的素質(zhì) ⑤ 按時交貨的能力 ⑥ 生產(chǎn)技術(shù)與制造工藝 （ 4）企業(yè)的組織能力，它應(yīng)該包括： ① 領(lǐng)導(dǎo)者的能力 ② 員工的奉獻精神 ③ 靈活有效的組織結(jié)構(gòu) ④ 把握市場情報、信息的能力等 2．給各個影響經(jīng)營能力的因素評分 此資料來自 , 大量管理資料下載 對于以上這些構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營能力的各個因素，您可以對每個因素的重要性進行打分，然后再匯總，得出企業(yè)的 最大優(yōu)勢與最大弱點，找出哪些需要加強，哪些應(yīng)該保持，然后制定相應(yīng)的措施，再去實行它。 組合 IV：靜觀其變。 （ 2）權(quán)衡市場機會。 （ 1）權(quán)衡環(huán)境威脅。在市場競爭中，每一家公司都會遇到各種各樣的競爭對手，無論是大公司還是小公司，都必須找到能與競爭對手相抗衡的營銷戰(zhàn)略。 2．分析外部微觀環(huán)境 微觀環(huán)境是指與營銷決策活動緊密相關(guān)、并直接影響決策者如何為目標(biāo)市場提供服務(wù)的各種因素。 （ 2）人口環(huán)境。競爭戰(zhàn)略和策略例如對于“提高投資收益率”這個目標(biāo)，可以加上具體的數(shù)量與時間，讓目標(biāo)成為指標(biāo)，這樣就非常明確了。這時，有三個問題需要重點說明： ? 企業(yè)準(zhǔn)備滿足哪些需求 ? 目標(biāo)顧客是哪些 ? 提供什么產(chǎn)品或者服務(wù) ? 確定戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)包括銷量、市場份額、銷售收入、盈利、產(chǎn)品開發(fā)等，他們將影響企業(yè)的產(chǎn)量、資金需求、研發(fā)開支以及日常運作的流動資金等。據(jù)透露，該城每星期售出的商品有一貨柜之多。這種蘋果一經(jīng)推出，迅速獲得好評。如體積定位法，你現(xiàn)在的手機、筆記本電腦市場、小巧 的體積會更受歡迎。若不能的話，那稍微低一點的質(zhì)量也許會帶來更多的利潤。質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品當(dāng)然好賣，但并不是這么容易做到。如香港海馬公司做的廣 告就是“勿講價、勿折價，明碼實價，不折不扣不降價”，反而招來了許多顧客。俗話說“薄利多銷”，這時，只要保證商品的質(zhì)量就能較好地進入市場。 ① 高價定位法。 7 技能描述 確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和形象是實施市場定位的關(guān)鍵，因此，在企業(yè)產(chǎn)品投放市場之前，需要給它一個明確的定位。因此，煲靚湯就成了“阿二”的拿手好戲。如使用一種化肥產(chǎn)品的品牌去給某個新食品命名就很不明智，而像“金利來”這個品牌如果再去給女士皮包命名就會喪失消費者心目中“男人的世界”的形象。 （ 3）消費觀念命名法。如法國“香奈爾”香水出品的一種“孤芳自賞”男性香水，就是針對那些自信而成功的男士推 出的。就是讓消費者獲得一種體驗，例如“這個品牌的車具備了安全性和舒適性”。 7 技能描述 此資料來自 , 大量管理資料下載 成功的品牌往往能使一家企業(yè)興旺發(fā)達起來。例如提供維修服務(wù)，就可以成功地打消顧客擔(dān)心外國車買得起，用不起，需要時很難找到零配件的顧慮。 4．向客戶傳達您的定位 最后，就是采取適當(dāng)?shù)姆绞桨讯ㄎ粋鬟_到目標(biāo)客戶那里去。人們頭腦里最容易記住在眾多競爭者中名列第一的企業(yè)，就跟人們最容易記住初戀情人的名字及其他許 多第一次而不是第二或者第三次遇到的人或事一樣。這種定位選擇風(fēng)險較大，不過一旦成功就可獲得巨大的市場份額。對于新成立的企業(yè)初入市場，或者新的品牌投入市場，或者產(chǎn)品進入新市場時，就要采用這種定位策略。盡管您的產(chǎn)品有許多與競爭對手不同的地方，但您應(yīng)該選擇那些能為公司創(chuàng)造價值或者能加強市場定位的差異。這時，您需要： （ 1）明確營銷重點。為老產(chǎn)品找到一種新的用途，這是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。 9 牢記要點 確定潛在顧客應(yīng)該這樣進行： _ 抓住消費者市場的基本特點 _ 掌握消費者的購買行為 _ 留意潛在顧客的信息 _ 進一步分析潛在顧客 _ 建立潛在顧客隨訪體系 _ 與其他公司交換信息 . 實踐練習(xí) 為了獲得更多的潛在顧客的信息，試設(shè)計一張隨訪卡。例如，可以問他們是如何知道公司產(chǎn)品的，可以從他們那里了解公司的廣告做得怎樣。 （ 3）何時何地購買？確定購買時機和購買地點。在外打工的人或許經(jīng)常購買方便面，偶爾買點水果，而生活穩(wěn)定的家庭往往會大批量地 一次性購買食品。潛在顧客分析 適用情景 當(dāng)想確定公司的產(chǎn)品可能有哪些潛在的購買者時，查看 此技能。最重要的是要突出自身的核心優(yōu)勢。針對您的目標(biāo)客戶群，您的包裝更人性化嗎？是否適合目標(biāo)客戶群的心理特征？如對于年輕人來說，您的包裝夠精致嗎？對于女孩子，您的包裝可愛嗎？對于中老年人，您的包裝會不會太花哨了？消費者對您的包裝反應(yīng)怎樣？ （ 3）使用性能。 此資料來自 , 大量管理資料下載 為了更清楚地根據(jù)您收集到的競爭對手的信息（包括其成本和經(jīng)營狀況）來分析其定位，您可以提下述問題： （ 1）競爭對手爭取的是市場上哪一塊領(lǐng)地？ （ 2）他們是用什么樣的方式來使自己顯得與眾不同的？ （ 3）在消費者眼里，他們是做什么的？ （ 4）他們的產(chǎn)品是為哪類的消費者而生產(chǎn)的？ （ 5）他們能為顧客提供什么效用的產(chǎn)品？ （ 6）他們給消費者提供哪些產(chǎn)品？跟他們相比，消費者會怎樣看待您的產(chǎn)品？ （ 7）他們采用的是哪一種目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略？ 2．找到相 對于競爭對手的優(yōu)勢 相對競爭優(yōu)勢就是一家企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。請根據(jù)不同的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略、特點或者給出的范例，完成下表： 參考答案： ? 單一市場集中化戰(zhàn)略 — 只生產(chǎn)分體式空調(diào)，專門供給賓館使用； ? 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 — 只生產(chǎn)某一個產(chǎn)品，同時向各個不同的消費者供應(yīng)這種產(chǎn)品； ? 市場專業(yè)化戰(zhàn)略 — 同時生產(chǎn)窗式空調(diào)器、柜式空調(diào)器、中央空調(diào)系統(tǒng)并把這些產(chǎn)品集中供給賓館使用； 此資料來自 , 大量管理資料下載 ? 選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 — 生產(chǎn)窗式空調(diào)器供給家庭，生產(chǎn)分體式空調(diào)器供應(yīng)給賓館，生產(chǎn)中央空調(diào)系統(tǒng)供給商場和劇院； ? 全面覆蓋戰(zhàn)略 — 生產(chǎn)各種空調(diào)產(chǎn)品，銷售給各類顧客群。 柯達公司的創(chuàng)辦人 — 喬治 5．制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略 不同的細(xì)分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或者愿意滿足需求的程度等方面都各有特點，您要在精心選擇的目標(biāo)市場上慎重分配資源，以確定把產(chǎn)品投入哪些市場，以及如何投入這些市場。 7 技能描述 我們知道，在現(xiàn)在這個社會化大生產(chǎn)的市場經(jīng)濟條件下，每天都有無數(shù)的產(chǎn)品問 世，消費者每天都要面對許許多多相似的產(chǎn)品，并從中進行選擇。經(jīng)理人將從本書中了解到利用廣告進行營銷推廣的各方面技能，針對企業(yè)在廣告方面存在的誤區(qū)，有的放短短矢地加以 ... 第一章 市場定位 ? 技能點 1：如何在消費者面前顯得與眾不同 ? 技能點 2：如何全面掌握競爭對手 ? 技能點 3 如何確定潛在的顧客 ? 技能點 4 如何選擇市場定位策略 ? 技能點 5：如何運用品牌戰(zhàn)略進行市場定位 ? 技能點 6 如何給產(chǎn)品選擇定位 第一章 市場定位 技能點 1：如何在消費者面前顯得與眾不同 主 題 詞 廣告營銷 對產(chǎn)品市場進行細(xì)分后，分屬于同一個細(xì)分市場的消費者，他們的需求極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者，對產(chǎn)品的需求存在著明顯的差別。 9 牢記要點 要在消費者面前體現(xiàn)出與眾不同，您需： _ 描述市場定位 _ 對產(chǎn)品市場進行細(xì)分 _ 選擇特定細(xì)分市場 _ 制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略 _ 確定市場定位戰(zhàn)略 實用范例 1： 此資料來自 , 大量管理資料下載 有的消費者喜歡計時基本準(zhǔn)確、價格比較便宜的手表；有的消費者需要計時準(zhǔn)確、價格適中的手表；而有的消費者卻要求計時準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。 . 實踐練習(xí) 請您做下面的實踐練習(xí)題。 1．了解競爭對手的市場定位 如果競爭對手為數(shù)不多（如果為數(shù)眾多，找出最主要的幾個競爭對手），研究競爭對手的產(chǎn)品，收集他們的廣告，并掌握他們在目標(biāo)顧客的心目中所處的地位。例如，大多數(shù)的消費者認(rèn)定某個牌子的香水為高質(zhì)量的名貴產(chǎn)品，若將此香水裝在 沒有名稱的瓶子里，盡管香水還是那些香水，也很可能被視為質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。 除了以上五點以外，您還可以從別的 方面來發(fā)現(xiàn)自己相對于競爭對手的優(yōu)勢，例如公司的形象，產(chǎn)品的創(chuàng)新等。 . 實踐練習(xí) 根據(jù)本技能的學(xué)習(xí)，與競爭對手進行比較，找出自己相對于競爭對手的優(yōu)勢并填寫下表。例如，張三今天偏好您競爭對手的產(chǎn)品，明天卻又偏好您的產(chǎn)品，這并不是不可能的。您可以試著回答下面的問題： （ 1）購買什么？為何購買？它們能滿足消費者的什么效用？回答購買對象的問題。您可以跟對待現(xiàn)有顧客一樣，捕捉住他們的信息。因為在很多情況下，會存在一批對您的產(chǎn)品或服務(wù)不太適合的顧客，他們或許有別的需求，或者買不起您的產(chǎn)品或服務(wù)。 選擇恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ徊呗裕梢詮囊韵聨追矫鎭磉M行： 1．分析定位條件 選擇適合本企業(yè)的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ粫r，需要考慮的依據(jù)應(yīng)該包括： （ 1）具體的產(chǎn)品特色。 此資料來自 , 大量管理資料下載 2．確立競爭優(yōu)勢 選擇 定位策略的關(guān)鍵就在于選擇正確的競爭優(yōu)勢。比徹姆公司的解決辦法就是給牙膏加上三種不同的顏色，以明確地傳遞給消費者這樣的信號。 ⑤