【正文】 每次新的嘗試都能獲取很有階段的信息，對我們準確有效地發(fā)現問題和解決問題提供了大量素材。大部分湯料罐從藍領區(qū)收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 創(chuàng)造性調研的特點之二是，采用準確、直接的調研新手段、新方法。 1998 年底，我 們?yōu)?SK 車載儀器作消費者研究，發(fā)現消費者對儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強烈。問題的關鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者 結合起來，并作為一個廣告運動的主題。 謎底揭開以后，廠家首先對產品包裝做了相應的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產品省事而造成的心理壓力。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。基礎培訓完了后，再進行項目培訓。 訪問員：“你說的味道好是指 ？ ” 被 訪者：“ 甜度合適，也不粘牙，口感均勻。如果第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢 重復一遍?！? 訪問員應該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進行。即使對方提問，訪問員也不能說出自己的觀點。如： 訪問員自我介紹時，應該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。 能 夠讓訪問員參加正式培訓的調研公司，現在看來，依然是鳳毛麟角。 有效市 場調研的設計，如果從實戰(zhàn)角度進行總結，那就是：科學與創(chuàng)新。因此 ,該調研運用了深度訪談、攔截訪問、焦點座談、觀察、試驗等多種調研技術才完成。 雖然，絕大多數誤差對結果的影響可以忽略，但原則上的控制是調研設計者無法回避的。產生誤差的例子俯首可拾。 對于數據收集法已經選定的案例，測量技術的選擇主要受前面設計的影響。 :獨立變量的操作在人工環(huán)境下的實驗調研。 —— 通過電話從被訪者處收集信息。其中 ,訪問法又有郵寄訪談、個人訪談、電腦訪談。 探索性 調研用以發(fā)掘問題的性質以及與問題有關的參數 ,探索性 調研具有高度靈活性 ,并 傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調研或簡單實驗調研等技術。數據將如何分析。問題出在哪里呢 ? 問題一 :消 費者發(fā)現那么好的 SurfT 在洗 滌時難以溶解 ,原因是日本 當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。知道了自已要干什么 ,就有了正確的方向 ,以后的工作是在正確方向指 導下的深入程度。例如 ,Ominibus 會告訴你現在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征 ,但很 難深入地告訴你消費者對某個品牌的評價和認知，因為公交車承載的數據總是有限的。這些數據有的可以馬上應用 ,有的要 經過調研人員的進一步處理才能用。平時 ,調研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO和積累。根本不知道 專家會給什么樣的建議。但是，決策看對營銷問題的模糊認識總是普遍存在的，而調研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調研時間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。 決策者往往更注意營銷中的征兆，比如說，企業(yè)的市場份額正在減少、新產品有需求卻不能形成購買等，而對產生問題的內在原因往往無暇認真分析和注意，所以他們一般不會主動提及原因。 資料 。 二、知道自己要干什么 我 們必須用營銷理念指導市場調研 ,讓市場調研為營銷服務。 ”事 實是 ,居然有公司 對 600 個樣本的定量調研報出 5000 元的超低空跳 樓價。 在我 國 ,越 來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。如何實施有效的市場調研 一、市場調研要火啦 現代營銷觀念認為 ,實現企業(yè)各種目標的關鍵是 ,正確認識目標市場的需要和欲望 :并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。盡管 ,只有極少 數企業(yè)能真正稱得上達到“營銷成熟階段” ,但 殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實戰(zhàn)班” ,迫使他 們學習營銷理論 ,接受 現代營銷觀念 ,從而重祝市場調研。我們實在覺得這樣的調研肯定是不搞更好些 ? 再比如 說 ,隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來 ,這些職者中 ,十有九位在自己的履 歷中寫著有“市場調研”的實踐經驗。 市 場調研的任務是為營銷決策者提供信息 ,幫助他們發(fā)現并解決營銷問題。 4．定性 調研。調研人員在溝通時千萬不要以為問到了“征兆”，就可以滿意足。為此，很多時候，我們會對企業(yè)實施一次問題稽查 ，針對具體營銷問題進行追溯，掌握所有可能導致營銷問題的行為和因素 ,找準方向 ,以保證調研確實有效。當然，還是要帶上錄音機 ,免得 記不過來 ,耽 誤時間。如行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會學者、相關律師、記者等 ,建立公司自己的 專家網絡 ,這是營銷咨詢公司的財富 ,也是咨 詢公司令人跟饞的資本。 外部 數據可以有這么幾塊 : 一 是出版物 類。 很多 時候 ,為了大規(guī)模調研能有效實施 ,我 們要對較小的樣本進行定性調研。認真對待這個市場調研的“第一步” ,并牢 記古訓 :對一個問題作出恰當的定義等于解決了問題的一半。 問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數日本人是露天晾衣服的。 調研設計要保證 :所收集的信息必 須有助于營銷問題的認識和解決。 描述性 調研則更注重問題模型中各參數的精確描述。當然也可以電話訪談。 —— 通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息 ,通常把通 過報作紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。 :獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調研。如，在電話訪談中用很多投射技術 是不太可能的。例如 ,有些男性被 訪者為了給女訪問員留下好印象 ,往往夸大了他的收入， 這就產生了測量誤差。由訪問員產生的誤差，就應該加強訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測量誤差，現場督導的復核檢查能有效控制選取誤差，現場督導的復核檢查能有效控制選取誤差。 其次 ,在 調研實施過程中 ,研究人 員經常會發(fā)現許多有價值的信息和現象 ,需要我 們進一步深入進去 ,這時就會需要另外的方法進行補充調研。 (待 續(xù) ) 七、有效 調研的“穴道” 在 訪問調研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調研的質量，所以訪問員的培訓和管理，也是有效調研實施的關鍵“穴道”。根據我們在全國的調研經歷，即使是同行培訓過的訪問員，其水平也是差強人意。如果被訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要主動提出更方便的時間，如傍晚 6 點，而不是問被訪者“什么時間合適”。要向被訪者解釋，他們的觀點才