【正文】 預(yù)先性控制：企業(yè)通過對外部環(huán)境施加影響，控制事態(tài)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) 一、國際市場營銷的調(diào)節(jié)性控制 一）年度計(jì)劃的控制。 第一節(jié) 國際市場營銷組織 一、國際市場營銷組織的含義 是指從事國際市場營銷的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門及其結(jié)構(gòu) 二、國際市場營銷組織的目標(biāo)與原則 一）國際市場營銷組織的目標(biāo) 對國際市場需求作出快速反應(yīng) 市國際市場營銷效率最大化 要代表并維護(hù)消費(fèi)者的利益，維護(hù)企業(yè)形象。 二、國際信息溝通模型 包括 7個(gè)部分： 第二節(jié) 外銷人員及其管理 一、玩笑人員的基本素質(zhì)及談判步驟 一）外銷人員的基本素質(zhì) 外銷人員必須懂得跨文化溝通的核心 二）外銷人員的談判步驟 跨文化的談判步驟。 控制的內(nèi)容：對分銷系統(tǒng)的費(fèi)用和市場覆蓋面的控制；對價(jià)格、回扣、運(yùn)輸、中間商數(shù)目和層次的控制。 二）評估分銷渠道地備選方案 評估渠道的指標(biāo)，四個(gè)方面： 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) —— 銷售量和成本之間選擇 控制指標(biāo) —— 選擇中間商 連續(xù)性指標(biāo) —— 占有市場情況分析 適應(yīng)性指標(biāo) —— 第三節(jié) 中間商的選擇與控制 一、尋找和選擇中間商 對潛在中間商的篩選條件： 一）中間商可能提供的售前售后服務(wù)能力 二）經(jīng)營作風(fēng)正派，信譽(yù)好。 五）調(diào)整傭金 六）采用非固定價(jià)格 第九章 國際市場分銷渠道策略 第一節(jié) 國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)與組成 一、國際分銷渠道的含義與功能 一）國際分銷渠道 分銷渠道的含義 國際分銷渠道是指商品從一個(gè)國家的生產(chǎn)企業(yè)銷往國外的消費(fèi)者或用戶的流程 整體國際分銷渠道 二）國際分銷渠道的功能 采購 分配 加工 儲存 運(yùn)輸 包裝 資金融通 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 銷售 提供服務(wù) 二、國際市場分銷渠道的類型 三、國際市場營銷中間商 一）出口中間商 又稱國內(nèi)中間商，以下幾種 出口商（ export merchant） 出口代理商（ Export Agent）： A、銷售代理商（ selling agent）， b、廠商出口代理商(manufacturer’s export agent)， c、國際經(jīng)紀(jì)人（ international broker） ,d、出口傭金商（ export mission house） 二）進(jìn)口中間商（國外中間商） 進(jìn)口商（ import merchant） 進(jìn)口傭金商（ import mission house） 經(jīng)銷商（ distributor dealer） 批發(fā)商（ wholesaler） 零售商（ retailer） 三）第三國中間商 四、國際分銷渠道結(jié)構(gòu) 分銷渠道的結(jié)構(gòu)大致有以下幾種： 一）國際直接與間接分銷渠道結(jié)構(gòu) 直接分銷渠道結(jié)構(gòu) 間接分銷渠道結(jié)構(gòu) 二）國際市場短分銷渠道與長分銷渠道 國際市場短分銷渠道結(jié)構(gòu) 國際市場長分銷渠道結(jié)構(gòu) 三）國際市場寬與窄分銷渠道結(jié)構(gòu) 國際市場寬分銷渠道 又稱廣泛性分銷渠道（ extensive distribution），即廠商選擇多個(gè)中間商。 二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)客戶對價(jià)值的認(rèn)識和消費(fèi)者需求程度，不是依據(jù)企業(yè)的費(fèi)用水平制定價(jià)格。 二）在市場需求方面，企業(yè)定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素 1）價(jià)格水平， 2）收入水平， 3）習(xí)慣于偏好。 附加成本： 1）過境運(yùn)輸延期或貨款支付延期而增加成本， 2）信貸保險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)引起的成本， 3） 3）進(jìn)口領(lǐng)事發(fā)票、檢測合格證等費(fèi)用。 期貨市場價(jià)格是指期貨合約在交易所內(nèi)成交是通過競爭確定下來的價(jià)格，不僅反映現(xiàn)時(shí)市場行情，也反映未來。 三、政府干預(yù)價(jià)格 國家限價(jià)：規(guī)定最低限價(jià)、最高限價(jià)和實(shí)際價(jià)格。 二、包裝要求 （一）運(yùn)輸包裝的要求 （二）銷售包裝的要求 （三）包裝標(biāo)志要求 （四）包裝標(biāo)簽要求 三、包裝策略 可供企業(yè)選擇的包裝策略主要有以下幾種： 一）中性包裝策略 不注明商品的生產(chǎn)國別，生產(chǎn)地名、廠名和原有的品牌的一種包裝。 國際市場上，注冊前后要注意的問題： 一）按國際商標(biāo)法規(guī)行事 二）按目標(biāo)國家的有關(guān)法律規(guī)定行事 三）商標(biāo)注冊后，要及時(shí)使用，并注意有無假冒等。 提高客戶的購買瓶綠三種方法：一是強(qiáng)調(diào)客戶不斷使用這種產(chǎn)品的益處，二是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新用途，使客戶增加購買量，三是強(qiáng)調(diào)單位時(shí)間內(nèi)增加使用量的益處。 （四）下降期 產(chǎn)品銷售量急劇下降的時(shí)期。 五）觀察性 客戶能否方便的觀察新產(chǎn)品的功效。 一、新產(chǎn)品的陌生度 按陌生度對新產(chǎn)品分類： （一）相合性新產(chǎn)品 即新牌子產(chǎn)品，或?qū)κ袌錾弦延械漠a(chǎn)品在式樣、質(zhì)量、功能等方面略有改變的產(chǎn)品。 第一節(jié) 國際營銷中的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 向國際市場推銷標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品，是國際市場營銷產(chǎn)品決策的關(guān)鍵問題。直接出口 — 通過直接將產(chǎn)品賣給外商而非借助于本國專業(yè)出口公司。三種戰(zhàn)略： （ 1）、后向一體化戰(zhàn)略 （ 2）、前向一體化戰(zhàn)略 （ 3）、水平一體化戰(zhàn)略 多樣化發(fā)展機(jī)會 （ 1）同心多樣化戰(zhàn)略 （ 2）水平多樣化戰(zhàn)略 （ 3）密集多樣化戰(zhàn)略 第二節(jié) 國際目標(biāo)市場選擇 一、國際市場細(xì)分 （一）國際市場細(xì)分的重要性 市場細(xì)分：企業(yè)根據(jù)市場上客戶對同類產(chǎn)品需求的差異性劃分出不同顧客群體的過程。 企業(yè)目標(biāo)包括：投資收益率、市場占有率、銷售增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等，制定企業(yè)目標(biāo)須遵循的原則： 目標(biāo)層次化 目標(biāo)數(shù)量化 現(xiàn)實(shí)性 協(xié)調(diào)一致性 （三）企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計(jì)劃 包括三項(xiàng)工作：劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、決定投資組合戰(zhàn)略 銷售增長率 市場占有率矩陣評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 （二）國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是目標(biāo)和手段的統(tǒng)一。 （四）營銷分析系統(tǒng) 有一個(gè)統(tǒng)計(jì)庫和模型庫構(gòu)成，負(fù)責(zé)建立一個(gè)用于解釋、預(yù)測和控制市場營銷過程的的模型。 來源： 歷史文獻(xiàn)， 各種交易會， 國家和地方駐外使館和商務(wù)代辦處、經(jīng)貿(mào)部及其地方外資部門駐外機(jī)構(gòu)、進(jìn)行收集資料。 （二）國際市場營銷調(diào)研的意義 二、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 依據(jù)調(diào)研的目標(biāo)和要求，分為：宏觀環(huán)境調(diào)研，市場行情調(diào)研和客戶調(diào)研等三個(gè)方面 （一）宏觀環(huán)境調(diào)研 人口環(huán)境， 經(jīng)濟(jì)環(huán)境， 政治環(huán)境， 社會文化環(huán)境， 自然環(huán)境 （二）國際市場行情調(diào)研 市場進(jìn)入的調(diào)研：目標(biāo)市場的供求狀況，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商品的生產(chǎn)量、生產(chǎn)廠商數(shù)量、廠商的狀況及詳細(xì)的名錄，進(jìn)出口商的狀況和詳細(xì)名錄。 四、顧客 企業(yè)所服務(wù)的對象，存在于企業(yè)預(yù)先所確定的目標(biāo)市場中。 （三）語言 （四）宗教 （五）審美觀 （六）態(tài)度和價(jià)值觀 二、文化差異、文化變革與市場營銷 （一）文化差異與市場營銷 （二）文化變革與市場營銷 三、商業(yè)文化 （一）自覺適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)文化環(huán)境 （二）了解企業(yè)結(jié)構(gòu) 企業(yè)規(guī)模， 所有權(quán)， 公共關(guān)系， 權(quán)力結(jié)構(gòu) （三）掌握經(jīng)商方式 接觸層次， 表達(dá)方式， 形式與節(jié)奏， 談判重點(diǎn) 商業(yè)道德 第四節(jié) 自然與科技環(huán)境 一、自然環(huán)境 一國在其所處的特點(diǎn)的地理范圍內(nèi)的地形、氣候和自然資源等。詩會上各行各業(yè)、具有共同利益的人們或?qū)δ承﹩栴}有共同主張者，為促使政府維護(hù)其切身利益或?qū)崿F(xiàn)其主張而形成的團(tuán)體或組織。用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出比重大體不變。等于國民生產(chǎn)總值扣除折舊后的余額。 （四）家庭單位 家庭是產(chǎn)品購買消費(fèi)的基本單位 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 主要有經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和購買力所構(gòu)成 （一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 五個(gè)階段：傳統(tǒng)階段、起飛準(zhǔn)備階段、起飛階段、成熟階段和高消費(fèi)階段，前三個(gè)是不發(fā)達(dá)階段、后兩個(gè)是發(fā)達(dá)階段。 良性循環(huán)：大市場化 — 競爭激烈化 — 大批量生產(chǎn) — 生產(chǎn)成本降低 —產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)和空間增大 — 消費(fèi)者增加和市場擴(kuò)大 — 競爭進(jìn)一步激化 — …… 三、協(xié)議性國際分工原理 為了各國互相實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、和諧地?cái)U(kuò)大共同體內(nèi)的貿(mào)易，就需要一種經(jīng)過修正補(bǔ)充的、與過去的競爭遠(yuǎn)離不同的國際 +分工原理。 ? 關(guān)稅同盟理論 ? 大市場理論 ? 協(xié)議性國際分工原理 第一節(jié) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的現(xiàn)狀 一、區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的發(fā)展 即區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，最初表示企業(yè)之間各種形式形成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體 區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化：成員國相互取消貿(mào)易障礙，進(jìn)行某種程度的合作與協(xié)作，促進(jìn)參與國之間的貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 １１、正確評估每個(gè)海外市場的營銷、公正、科學(xué)的評價(jià)將起到激勵(lì)作用。 （三）新興的國際交易方式使國際商品流動(dòng)同國際資本融為一體。 （二）國際市場營銷學(xué)的研究方法 １、以馬克思主義的唯物辯證法為基本方法 ２、采用理論推導(dǎo)與實(shí)證相結(jié)合的方法 比較利益理論、國際資本流動(dòng)理論、產(chǎn)品市場生命周期理論等 ３、系統(tǒng)方法 基礎(chǔ)：事物的關(guān)聯(lián)性，尋求最優(yōu)化方案、組合。 國際市場營銷： 一個(gè)組織營銷其產(chǎn)品、服務(wù)和思想給一個(gè)以上國家或者地區(qū)的消費(fèi)者與用戶，以實(shí)現(xiàn)該組織的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的一種商務(wù)活動(dòng)過程。 市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會過程 —— Philip Kotler。 生產(chǎn)觀念 —— 推銷觀念 —— 營銷觀念 =一場銷售革命 二、國際市場、國內(nèi)市場營銷及其與市場營銷的區(qū)別 （一）國際市場、國際市場營銷的概念 國際市場是指不同國家的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者，在國家分工的基礎(chǔ)上，遵循一定的原則，采取適當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)展經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、勞務(wù)交往活動(dòng)所反映出的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。 市場營銷學(xué)的任務(wù)：為企業(yè)在國內(nèi)市場營銷提供經(jīng)營管理、戰(zhàn)略計(jì)劃、監(jiān)督和控制的理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。 二、國際市場營銷與國際金融的關(guān)系 任何國際市場營銷都涉及到國際金融。 ８、定期對從事海外分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營人員和中間商進(jìn)行培訓(xùn)。 三個(gè)并列的組織： 世界貿(mào)易組織（ World trade organization— WTO） 國際貨幣基金組織 世界銀行 世界貿(mào)易組織的機(jī)構(gòu)和職能： 部長會議（ the ministerial conference） 總理事會（ the general council） 理事會（ council） 委員會（ mittee） 秘書處（ the secretariat） 世界貿(mào)易組織和關(guān)貿(mào)總協(xié)定的區(qū)別： 法律根據(jù)不同。 關(guān)稅同盟效應(yīng)：貿(mào)易創(chuàng)造效果減去貿(mào)易轉(zhuǎn)移效果所得的差額。 一、人口環(huán)境 構(gòu)成：人口數(shù)量、地區(qū)分布、人口流量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模等。以下幾個(gè)數(shù)值核算一國的收入情況： （ 1）國民生產(chǎn)總值（ GNP）。 區(qū)分貨幣收入和實(shí)際收入 只有實(shí)際收入才影響購買力。 （一）國家結(jié)構(gòu) 一國政府于其他地方的相互關(guān)系。技術(shù)：人們用以制造物質(zhì)產(chǎn)品的各種技藝，是一個(gè)社會的人們所掌握的專門知識。包括：代理商、經(jīng)銷商兩種。分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制決策。 （三）國際市場營銷客戶調(diào)研 客戶是企業(yè)國際市場營銷發(fā)展的基礎(chǔ)。 二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 四個(gè)部分：內(nèi)部會計(jì)核算系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)查研究系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)。 一、國際市場營銷預(yù)測的步驟 （一）明確預(yù)測目的 （二）分析研究調(diào)研資料 （三）應(yīng)用恰當(dāng)?shù)姆椒?、工? （四）組織預(yù)測機(jī)構(gòu)和選用精干的預(yù)測人員 （五）分析、判斷和評價(jià)預(yù)測結(jié)果 二、國際市場營銷預(yù)測的方法 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，投入產(chǎn)出，契比雪夫多項(xiàng)式等。企業(yè)任務(wù)書制定原則： 以顧客為導(dǎo)向。擴(kuò)大銷售區(qū)域，進(jìn)入新的目