【正文】 天津 IT市場(chǎng)必然將保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 自 20xx年以來(lái)，天津市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率位居全國(guó)前列， 20xx年增長(zhǎng)率達(dá)到%，而 20xx年對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總值達(dá)到 ， 同比增長(zhǎng)高達(dá) %；這說(shuō)明天津市的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走上穩(wěn)步發(fā)展的道路。而且從時(shí)代數(shù)碼廣場(chǎng)招商部門了解到，其租金相對(duì)于天津市的一般商戶來(lái)講，在一 個(gè)心理可以承受的價(jià)位。但是該區(qū)域商圈過(guò)于專業(yè)化，辦公、展示、商務(wù)、休閑等配套場(chǎng)所的缺失嚴(yán)重阻礙了該區(qū)域的后續(xù)發(fā)展。開(kāi)業(yè)第一年推廣費(fèi)用投資達(dá)到 1000萬(wàn)以上，以後每年不低于 500萬(wàn)元。 打造成為天津市科貿(mào)街核心銷售終端，銷售額要達(dá)到該地域銷售額的 50%以上，并將在環(huán)渤海地區(qū)發(fā)展連鎖店。 正是根據(jù)其獨(dú)特的品牌定位，榮華時(shí)代廣場(chǎng)提出得經(jīng)營(yíng)理念是拋棄了其他 IT賣場(chǎng)單一地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的定位，將自己作為賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，并且同商戶、消費(fèi)者捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)多贏局面。擁有天津首座立體式停車場(chǎng)。而從專業(yè)化購(gòu)物場(chǎng)所的發(fā)展來(lái)看，目前中國(guó)大陸尚未建成以商品專業(yè)化為經(jīng)營(yíng)核心的 Mall。 — — 良好的宏觀環(huán)境是天津 IT市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的保障 35 天津的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在繼續(xù)改善，經(jīng)濟(jì)自主增長(zhǎng)能力 不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度仍會(huì)處于快速增長(zhǎng)的區(qū)間。 20xx年，以聯(lián)想、方正、浪潮、紫光等為代表的 PC廠商，正努力將市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間延伸于此。 （三）中國(guó) IT MALL第一案 天津市時(shí)代數(shù)碼廣場(chǎng) 市場(chǎng)背景 1)天津 IT市場(chǎng)規(guī)模 32 下表列出了天津 20xx和 20xx年的 IT市場(chǎng)規(guī)模。歐美 MALL的興起發(fā)端于城市郊區(qū)化和汽車經(jīng)濟(jì)的大背景下 。 圖 17 IT廠商和渠道商對(duì)理想的 IT終端應(yīng)具備的增值功能的需求 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%I T 廠商 73% 61% 52% 44% 41% 23% 5%渠道商 75% 84% 64% 61% 54% 76% 12%規(guī)范的功能布局增值服務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送服嚴(yán)格規(guī)范的管理娛樂(lè)餐飲等配套設(shè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等其它數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn) 20xx， 09 29 備注：縱軸 選擇頻數(shù) 橫軸 增值功能 綜合分析， IT廠商、渠道商、消費(fèi)者對(duì)目前存在的 IT終端業(yè)態(tài)的發(fā)展存在一定的心理期望，隨著廠商展示功能訴求的增強(qiáng)、消費(fèi)者理性購(gòu)物和對(duì)終端軟硬環(huán)境的要求提升，一種大規(guī)模化、集多功能于一體的 IT終端業(yè)態(tài)已經(jīng)成為中國(guó) IT終端業(yè)態(tài)發(fā)展的美好愿景。消費(fèi)者調(diào)研顯示，從幾個(gè)形態(tài) 25 的橫向?qū)Ρ壬希瑐鹘y(tǒng) IT賣場(chǎng)在價(jià)格檔位和價(jià)位、產(chǎn)品類別、促銷活動(dòng)等幾個(gè)因素方面的滿意度最高，而在管理規(guī)范上滿意度最低。大多數(shù)渠道商認(rèn)為，品牌專賣店主要不足在于附加成本太高、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有限、出貨量太少。原廠認(rèn)為， 3C連鎖店主要不足在于附加成本太高、配套設(shè)施有待加強(qiáng)。消費(fèi)者認(rèn)為，傳統(tǒng) IT賣場(chǎng)應(yīng)該加強(qiáng)賣場(chǎng)的管理規(guī)范、建立相應(yīng)完善的售后服務(wù)體系、對(duì)于賣場(chǎng)內(nèi)商家的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行更強(qiáng)有力的監(jiān)督、同時(shí)加強(qiáng)配套設(shè)施的完善，讓購(gòu)物環(huán)境更加舒適。 但是，兩年之后，時(shí)至 20xx年 7月 5日，廈門燦坤發(fā)布公告稱，公司已與上海永樂(lè)家用電器有限公司簽訂收購(gòu)合同，上海永樂(lè)以 32 17 家 3C店的固定資產(chǎn)和存貨。 IT連鎖店 在歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家，“ IT超市”已成為 IT終端的主流模式，人們已經(jīng)習(xí)慣于在產(chǎn)品豐富的“ IT超市”內(nèi)選購(gòu)自己所需的 IT產(chǎn)品。 20xx年年底，大中亞奧店、中關(guān)村店等 10家店陸續(xù)被改造成 IT賣場(chǎng)模式。 目前，電腦城以其產(chǎn)品齊全、價(jià)格低廉、銷售人員專業(yè)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，成為 IT產(chǎn)品的主流銷售終端。因此當(dāng)專業(yè)市場(chǎng)開(kāi)張后，許多的商家都紛紛入駐，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容隨之豐富起來(lái)， DIY兼容機(jī)的銷售也逐漸超過(guò)了品牌機(jī)。 當(dāng)時(shí)各個(gè)商家基本上都是獨(dú)立的門面經(jīng)營(yíng)。這種偏見(jiàn)很難在短時(shí)間內(nèi)得以改變。 （二）百貨商場(chǎng) 百貨商場(chǎng)：以銷售服裝、鞋帽、食品煙酒等日用百貨以及家電、廚具為主，同時(shí)也兼營(yíng)手機(jī)電話、電腦、 數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)品的綜合商場(chǎng)。 11 最早銷售 IT產(chǎn)品的品牌專賣店主要是臨街店面。 10 第二章 中國(guó)主流 IT銷售終端發(fā)展現(xiàn)狀 根據(jù)賽迪顧問(wèn)的調(diào)查，目前 IT 產(chǎn)品的銷售終端主要有以下四種類型： (1)品牌專賣店； (2)百貨商場(chǎng)； (3)傳統(tǒng) IT 賣場(chǎng)； (4)3C 連鎖店。在此背景下， IT終端呈現(xiàn)多元化、融合性、規(guī)?；奶厣l(fā)展格局。 在 90年代， IT終端如雨后春筍般獲得較大發(fā)展。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)放，促進(jìn)了 IT相關(guān)技術(shù)的擴(kuò)散和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。 因此， IT銷售終端呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)的 IT賣場(chǎng)發(fā)展為專業(yè) IT賣場(chǎng)、家電連鎖賣場(chǎng)和綜合類 商場(chǎng)等多種零售業(yè)態(tài)共存的局面，而且不同銷售終端正在相互融合滲透，不僅 3C產(chǎn)品之間銷售渠道的界線日漸模糊， IT產(chǎn)品和傳統(tǒng)消費(fèi)品的渠道也正在走向融合。 與此同時(shí)，從中 國(guó) IT市場(chǎng)的渠道模式來(lái)看，渠道扁平化正成為大勢(shì)所趨。 這一時(shí)期，伴隨著 IT廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)前景的看好和市場(chǎng)拓展需要，出于戰(zhàn)略考量，IT廠商開(kāi)始在重要省市建立分公司或辦事處，同時(shí)，總代理的渠道合作方式開(kāi)始出現(xiàn)。 IT廠商與大型家電連鎖企業(yè)之間的直接供貨關(guān)系也在逐步建立并快速發(fā)展。 90年代末期，高大、寬敞、明亮的電腦城逐步取代了專業(yè)市場(chǎng)。同時(shí)，由于 3C連鎖店涉及家電、通信、計(jì)算機(jī)三種運(yùn)作模式不盡相同的產(chǎn)品，如何應(yīng)用不同的游戲規(guī)則與不同類型的 IT廠商打交道，也是一件復(fù)雜的事情。 而百貨商場(chǎng)和品牌專賣店則是 IT終端的一種有機(jī)補(bǔ)充：在 1－ 3級(jí)城市，百貨商場(chǎng)很可能退出 IT產(chǎn)品終端，臨街專賣店則基本消失；在 4－ 6級(jí)城市，百貨 商場(chǎng)和品牌專賣店將會(huì)作為主要的 IT終端，發(fā)揮最大的向下滲透的作用。 品牌專賣店力圖為消費(fèi)者提供電腦相關(guān)的全功能解決方案，滿足消費(fèi)者全方位的使用需求。 由于租金及人工費(fèi)用較高，導(dǎo)致百貨商場(chǎng)的 IT產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng) IT賣場(chǎng)普遍要高 10%左右；且商場(chǎng) 與代理商的結(jié)款速度較慢，大部分采用的一個(gè)月一結(jié)，而一般代理商與總代之間是一周一結(jié)，導(dǎo)致代理商資金積壓，這也是許多代理商不愿進(jìn)駐商場(chǎng)的主要原因。 從上世紀(jì) 80年代的“沿街小店鋪”到 90年代的專業(yè)市場(chǎng)，再到如今的現(xiàn)代化的電腦城 13 （電子城），經(jīng)過(guò) 20多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，中國(guó)的電子賣場(chǎng)已經(jīng)逐步走向成熟。為了改進(jìn)市場(chǎng)環(huán)境，能夠容納大量商戶的專業(yè)市場(chǎng)（多數(shù)為大棚市場(chǎng)）開(kāi)始出現(xiàn)，并逐漸取代了原來(lái)的沿街小店。電腦城里匯集了柜臺(tái)、精品間、專賣店以及寫(xiě)字間，并且通常按照商品類別進(jìn)行樓層布局，極大方便了消費(fèi)者的購(gòu)買。 3C連鎖店是指在一個(gè)單體商場(chǎng)或者店鋪內(nèi)，經(jīng)營(yíng)上述三類產(chǎn)品，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)、配貨、定價(jià)，統(tǒng)一裝修、規(guī)范管理的連鎖零售企業(yè)。 從 IT廠商角度講，家電連鎖店銷售渠道區(qū)域滲透能力強(qiáng)，在傳統(tǒng)銷售渠道利潤(rùn)變薄，使得許多廠商調(diào)整銷售渠道，削減渠道的中間層次，以拉近與用戶的距離。而與國(guó)美、蘇寧等家電連鎖店相比， IT連鎖店更加專注于 IT領(lǐng)域的專業(yè)性，其對(duì)廠商及其消費(fèi)者的需求把握也更加準(zhǔn)確，從而形成了有別于其它渠道模式的一面旗幟。 賽迪顧問(wèn)認(rèn)為，雖然燦坤在 3C流通領(lǐng)域的嘗試失敗了，但是絲毫不會(huì)影響中國(guó)傳統(tǒng)家電連鎖巨頭，如國(guó)美、蘇寧等，向 3C流通領(lǐng)域進(jìn)軍的野心。 圖 3 渠道商對(duì)傳統(tǒng) IT賣場(chǎng)因素滿意度分布 %% % %% %%%%%%%%%%%%%購(gòu)物環(huán)境店內(nèi)服務(wù)管理配套設(shè)施 品牌傳播 附加成本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力新品上市速度出貨量數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧 問(wèn) 20xx， 09 備注：縱軸 滿意度 橫軸 因素 20 3C連鎖店 調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)于 3C連鎖店的價(jià)格檔位、配套設(shè)施、售后服務(wù)、產(chǎn)品類別等因素滿意度最低。 22 圖 7 消費(fèi)者對(duì)品牌專賣店因素滿意度分布 % % %%% %%%%%%%%%%%%價(jià)格便宜 促銷活動(dòng) 配套設(shè)施 價(jià)格檔位 產(chǎn)品類別 管理規(guī)范 售后服務(wù) 信譽(yù)質(zhì)量數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn) 20xx， 09 備注：縱軸 滿意度 橫軸 因素 調(diào)研顯示，原廠對(duì)于品牌專賣店的配套設(shè)施、出貨量、產(chǎn)品價(jià)格、附加成本等方面滿意度較低。 圖 11 原廠對(duì)百貨商場(chǎng)因素滿意度分布 %%%%%%%%%%%%%%%%%出貨量產(chǎn)品價(jià)格新品上市速度配套設(shè)施 附加成本 品牌傳播 購(gòu)物環(huán)境數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn) 20xx， 09 備注：縱軸 滿意度 橫軸 因素 調(diào)研顯示，渠道商對(duì)于百貨商場(chǎng)的出貨量、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、新品上市速度、附加成本等方面滿意度較低。 圖 15 渠道商對(duì) IT銷售終端滿意度對(duì)比 27 %%%%%%%%%%3 C 連鎖店 % % % % % % % %傳統(tǒng)I T 賣場(chǎng) % % % % % % % %百貨商場(chǎng) % % % % % % % %品牌專賣店 % % % % % % % %產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力新品上市速度出貨量附加成本店內(nèi)服務(wù)與管理品牌傳播購(gòu)物環(huán)境配套設(shè)施 數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn) 20xx， 09 備注：縱軸 滿意度 橫軸 關(guān)注因素 （二）理想 IT終端的愿景 理想的 IT終端愿景 對(duì) IT終端的客戶消費(fèi)行為研究發(fā)現(xiàn)，理想的 IT終端應(yīng)具備餐飲和銀行功能選擇頻數(shù)最高，超過(guò) 50%；對(duì)休閑和停車場(chǎng)功能有要求的消費(fèi)者比例也比較高；而對(duì)高級(jí)酒店、會(huì)所、倉(cāng)儲(chǔ)、郵局功能的要求較低。從全球來(lái)看， IT MALL可以分成兩種類型：一種是在一個(gè)超大型 SHOPPING MALL內(nèi)部的一個(gè) IT產(chǎn)品主題賣場(chǎng)，主要分布在北美、西歐等國(guó)家，典型例子是英國(guó)的PC World。城市中心區(qū)77%，城市邊緣區(qū) 18%，郊區(qū) 5%。 圖 19 原廠對(duì)天津、北京 IT市場(chǎng)所處階段的認(rèn)知比例分布 33 %% %%%%%%%%%%%%%%%成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期后期 成熟期 飽和期天津 北京數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn) 20xx， 08 由上圖可以看出，原廠普遍認(rèn)為天津的 IT市場(chǎng)仍具有很好的發(fā)展?jié)摿?，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，而 71%的原廠認(rèn)為北京 IT市場(chǎng)已經(jīng)處于成熟期，認(rèn)為處于飽和期的達(dá)到 %； 關(guān)于天津和北京 IT市場(chǎng)所處發(fā)展階段的渠道商評(píng)價(jià)，見(jiàn)下圖。從今后的發(fā)展來(lái)看，這些行業(yè)信息化建設(shè)的重心將逐步轉(zhuǎn)向新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)和現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)的升級(jí)與優(yōu)化，這仍然會(huì)在一定程度上帶動(dòng) IT市場(chǎng)的增長(zhǎng)。 ? 未來(lái)天津 IT 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 根據(jù)原廠和渠道商的評(píng)估和對(duì)可預(yù)見(jiàn)的影響因素分析，預(yù)計(jì)天津 20xx和 20xx年的IT市場(chǎng)規(guī)模見(jiàn)下表。另一個(gè)主體由 一個(gè)超大型的 方米的復(fù)合式 IT MALL（時(shí)代數(shù)碼廣場(chǎng)）為主，設(shè)有倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、停車場(chǎng)、美食城、IT數(shù)碼賣場(chǎng)、健身會(huì)所等綜合商城。 二塔：榮華時(shí)代廣場(chǎng)規(guī)劃二座高層塔樓提供商務(wù)酒店 /酒店式公寓與寫(xiě)字樓功能，以徹底發(fā)揮高價(jià)值商務(wù)增值功能?？瀑Q(mào)街屬于南開(kāi)高科技園區(qū)，進(jìn)駐的企業(yè)享受國(guó)家規(guī)定的多種優(yōu)惠政策。 統(tǒng)一招商：專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司根據(jù)規(guī)劃布局對(duì)國(guó)內(nèi)知名廠商與渠道商進(jìn)行統(tǒng)一招商，選擇優(yōu)質(zhì)客戶，保證商城經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。內(nèi)部設(shè)立的書(shū)城、教育培訓(xùn)中心、服務(wù)中心、商務(wù)中心多個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者提供教育、培訓(xùn)、講座等全方位專業(yè)服務(wù)。 表 12 時(shí)代數(shù)碼廣場(chǎng)功能布局 樓層 鋪位個(gè)數(shù) 樓層經(jīng)營(yíng)面積 功能 1F 100 30004000M2 定位于國(guó)際品牌旗艦店，并設(shè)有銀行、郵局、速食、快餐店等輔助功能 2F 150180 30003600M2 是數(shù)碼新天地，包括數(shù)碼產(chǎn)品、筆記本、臺(tái)式機(jī)、 速食餐廳等 3F 200220 35004000M2 定位于配件、耗材、電玩、中、西式餐廳、酒吧 等 4F 200240 35004000M2 定位于網(wǎng)絡(luò)辦公新天地，包括 OA、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、軟件、數(shù)碼音 像等 數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn) 20xx， 08 從時(shí)代數(shù)碼廣場(chǎng)的功能布局來(lái)看，不僅四層之間產(chǎn)品的布局具有互補(bǔ)性，而且在每一層，都較多地考慮到消費(fèi)者的便利性，在不打亂同一功能布局的情況下，盡可能最多的為消費(fèi)者提供便利的服務(wù)。因此，廠商應(yīng)該更多地從形象展示方面與時(shí)代數(shù)碼廣場(chǎng)合作。 20xx年，天津 IT市場(chǎng)保持了 %的同比增 長(zhǎng)速度，交易總額達(dá)到了 。 根據(jù)本次研究的調(diào)研結(jié)果，原廠在附加成本競(jìng)爭(zhēng)力、品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)力、購(gòu)物環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力、配套設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)方面對(duì) ITMALL的滿意度評(píng)價(jià)位列首位；渠道商在店內(nèi)服務(wù)與管理、品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)力、購(gòu)物環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力、配套設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)方面對(duì) ITMAL