【正文】 何？中國 IT消費(fèi)者心目中理想的 IT終端需要具備什么樣的功能等等？賽迪顧問經(jīng)過為期兩個(gè)月的廠商、渠道商、消費(fèi)者調(diào)查和專家的走訪，得到一些初步的結(jié)論，這都將會(huì)在此白皮書中揭曉答案。 與此同時(shí)，從中 國 IT市場(chǎng)的渠道模式來看，渠道扁平化正成為大勢(shì)所趨。在 IT產(chǎn)品利潤日趨微薄的今天，廠商如何進(jìn)行渠道的拓展？渠道終端如何滿足消費(fèi)者的購買意愿？廠商和渠道終端之間如何進(jìn)行聯(lián)手合作？這些問題已經(jīng)擺在了我們的面前， IT零售終端如何發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏的模式，這不僅是廠商、渠道商各自的問題，還是整個(gè) IT供應(yīng)鏈共同面臨的問題。 因此， IT銷售終端呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)的 IT賣場(chǎng)發(fā)展為專業(yè) IT賣場(chǎng)、家電連鎖賣場(chǎng)和綜合類 商場(chǎng)等多種零售業(yè)態(tài)共存的局面，而且不同銷售終端正在相互融合滲透，不僅 3C產(chǎn)品之間銷售渠道的界線日漸模糊， IT產(chǎn)品和傳統(tǒng)消費(fèi)品的渠道也正在走向融合。由于產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模小，客戶數(shù)量少，而單一訂單標(biāo)的又比較大，其銷售模式是由 IT廠商直接面向行業(yè)客戶銷售硬件產(chǎn)品、軟件并提供服務(wù)支持。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的開放，促進(jìn)了 IT相關(guān)技術(shù)的擴(kuò)散和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。 （三） 90年代：“產(chǎn)品制勝、渠道先行”概念盛行， IT終端發(fā)展如雨后春筍 90年代， IT技術(shù)和產(chǎn)品逐漸走向普及， IT渠道逐漸與傳統(tǒng)消費(fèi)品渠道走向融合： 80年代中期主導(dǎo)性的獨(dú)家總代理模式逐步讓位于全國多代理商制或區(qū)域代理商制。 在 90年代， IT終端如雨后春筍般獲得較大發(fā)展。專業(yè)市場(chǎng)具備人氣效應(yīng)和集中經(jīng)營效應(yīng)，經(jīng)營的內(nèi)容也有所轉(zhuǎn)變， DIY逐漸超過了品牌機(jī)。在此背景下， IT終端呈現(xiàn)多元化、融合性、規(guī)模化的特色發(fā)展格局。 IT賣場(chǎng)更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，賣場(chǎng)中引入了時(shí)尚元素，加入了休閑、娛樂、餐飲等功能 20xx年的鼎好電子商城、 20xx年的上海太平洋數(shù)碼廣場(chǎng)三期 3C連鎖店 3C融合的趨勢(shì)使得家電和 IT、通信產(chǎn)品的距離越來越近，將 IT產(chǎn)品銷售 與連鎖經(jīng)營渠道優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來， 為廠商打造 高 效 的 IT零售品牌形象平臺(tái)，為用戶提供服務(wù)與形象全面升級(jí)的 IT產(chǎn)品購物環(huán)境， 已經(jīng)成 為 家電連鎖 經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換的一 個(gè)方向 大中電器、宏圖三胞等 數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 20xx， 07 9 當(dāng)然 3C的融合化發(fā)展趨勢(shì)并不是 一帆風(fēng)順的，從 20xx20xx年間燦坤從繁榮走向衰敗的歷程可以總結(jié)出：盲目的店面數(shù)量擴(kuò)張帶來了管理復(fù)雜度呈指數(shù)增加和巨額資金缺口。 10 第二章 中國主流 IT銷售終端發(fā)展現(xiàn)狀 根據(jù)賽迪顧問的調(diào)查，目前 IT 產(chǎn)品的銷售終端主要有以下四種類型： (1)品牌專賣店； (2)百貨商場(chǎng)； (3)傳統(tǒng) IT 賣場(chǎng)； (4)3C 連鎖店。 未來數(shù)年內(nèi)， 3C連鎖店的 IT產(chǎn)品銷量不會(huì)超過傳統(tǒng) IT賣場(chǎng)，但是隨著 IT MALL的逐漸走向成熟， IT銷售終端有可能形成 IT MALL、傳統(tǒng) IT賣場(chǎng)、 3C連鎖店三足鼎立的局面。 11 最早銷售 IT產(chǎn)品的品牌專賣店主要是臨街店面。但是在 1－ 3級(jí)城市，由于競(jìng)爭壓力大，單店銷量在下降，且運(yùn)營成本高，臨街專賣店數(shù)量在不斷萎縮，并逐漸遷移到了傳統(tǒng) IT賣場(chǎng)和 3C連鎖店 之中，以“店中店”的形式存在。 （二）百貨商場(chǎng) 百貨商場(chǎng)：以銷售服裝、鞋帽、食品煙酒等日用百貨以及家電、廚具為主，同時(shí)也兼營手機(jī)電話、電腦、 數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)品的綜合商場(chǎng)。銷售額主要集中于單體規(guī)模在 3萬平方米以上的百貨商場(chǎng)，僅燕莎、藍(lán)島、新世界、長安、翠微、城鄉(xiāng)這六家 IT產(chǎn)品的銷售額占百貨商場(chǎng) IT產(chǎn)品銷售額的 35%左右。這種偏見很難在短時(shí)間內(nèi)得以改變。 （三）傳統(tǒng) IT賣場(chǎng) 根據(jù)賽迪顧問的定義，傳統(tǒng) IT賣場(chǎng)（也稱電腦城）是指以銷售電腦、外設(shè)、耗材配件、數(shù)碼產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、手機(jī)電話等 IT產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)范圍的大型商場(chǎng)，商場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營者主要為一個(gè)個(gè)獨(dú)立、個(gè)體經(jīng)營的中小商戶，商場(chǎng)的所有者通過分割商鋪出租而獲得租金收入。 當(dāng)時(shí)各個(gè)商家基本上都是獨(dú)立的門面經(jīng)營。沿街小店的“臟、亂、差”等缺陷日益明顯。因此當(dāng)專業(yè)市場(chǎng)開張后，許多的商家都紛紛入駐，經(jīng)營內(nèi)容隨之豐富起來， DIY兼容機(jī)的銷售也逐漸超過了品牌機(jī)。 大部分電腦城都采取了“寫字間 +賣場(chǎng)”的新穎經(jīng)營模式，以良好的硬件環(huán)境和物流、倉儲(chǔ)等配套設(shè)施吸引了大量商家入駐。 目前，電腦城以其產(chǎn)品齊全、價(jià)格低廉、銷售人員專業(yè)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，成為 IT產(chǎn)品的主流銷售終端。 （四） 3C連鎖店 15 3C連鎖店： 3C是計(jì)算機(jī)（ Computer）、通信（ Communication）、消費(fèi)電子（ Consumer Electronics，主要是家電、數(shù)碼等）三者英文首字母的縮寫。 20xx年年底，大中亞奧店、中關(guān)村店等 10家店陸續(xù)被改造成 IT賣場(chǎng)模式。 與傳統(tǒng) IT賣場(chǎng)相比，家電連鎖店具有大規(guī)模批量采購和品牌知名度和信譽(yù)度高等優(yōu)勢(shì)，并在供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品價(jià)格等方面都具有較強(qiáng)的競(jìng)爭力。 IT連鎖店 在歐美一些發(fā)達(dá)國家，“ IT超市”已成為 IT終端的主流模式，人們已經(jīng)習(xí)慣于在產(chǎn)品豐富的“ IT超市”內(nèi)選購自己所需的 IT產(chǎn)品。 與傳統(tǒng) IT賣場(chǎng)相比， IT連鎖店統(tǒng)一的品牌形象、雄厚的資源實(shí)力、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及更加富有競(jìng)爭力的價(jià)格成為 IT連鎖店獲得廠商和消費(fèi)者青睞的主要原因。 但是，兩年之后，時(shí)至 20xx年 7月 5日，廈門燦坤發(fā)布公告稱，公司已與上海永樂家用電器有限公司簽訂收購合同，上海永樂以 32 17 家 3C店的固定資產(chǎn)和存貨。同時(shí)，由于 3C連鎖店涉及家電、通信、計(jì)算機(jī)三種運(yùn)作模式不盡相同的產(chǎn)品，如何應(yīng)用不同的游戲規(guī)則與不同類型的廠商打交道，也是一件很難操作的事情。消費(fèi)者認(rèn)為，傳統(tǒng) IT賣場(chǎng)應(yīng)該加強(qiáng)賣場(chǎng)的管理規(guī)范、建立相應(yīng)完善的售后服務(wù)體系、對(duì)于賣場(chǎng)內(nèi)商家的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行更強(qiáng)有力的監(jiān)督、同時(shí)加強(qiáng)配套設(shè)施的完善，讓購物環(huán)境更加舒適。大多數(shù)渠道商認(rèn)為，傳統(tǒng) IT賣場(chǎng)主要的功能缺失在于購物環(huán)境不好、店內(nèi)服務(wù)與管理差、配套設(shè)施不夠完善。原廠認(rèn)為， 3C連鎖店主要不足在于附加成本太高、配套設(shè)施有待加強(qiáng)。消費(fèi)者認(rèn)為，品牌專賣店的產(chǎn)品價(jià)格太高、促銷活動(dòng)太少、配套設(shè)施不夠完善。大多數(shù)渠道商認(rèn)為，品牌專賣店主要不足在于附加成本太高、產(chǎn)品競(jìng)爭力有限、出貨量太少。大部分原廠認(rèn)為，品牌專賣店主要不足在于出貨量太少、產(chǎn)品價(jià)格與市 24 場(chǎng)需求有一定距離、新品上市速度慢、配套設(shè)施有待加強(qiáng)。消費(fèi)者調(diào)研顯示，從幾個(gè)形態(tài) 25 的橫向?qū)Ρ壬希瑐鹘y(tǒng) IT賣場(chǎng)在價(jià)格檔位和價(jià)位、產(chǎn)品類別、促銷活動(dòng)等幾個(gè)因素方面的滿意度最高，而在管理規(guī)范上滿意度最低。 26 圖 14 原廠對(duì) IT銷售終端滿意度對(duì)比 %%%%%%%%%%%3 C 連鎖店 % % % % % % %傳統(tǒng)I T 賣場(chǎng) % % % % % % %百貨商場(chǎng) % % % % % % %品牌專賣店 % % % % % % %產(chǎn)品價(jià)格新品上市速度出貨量 附加成本 品牌傳播 購物環(huán)境 配套設(shè)施數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 20xx， 09 備注：縱軸 滿意度 橫軸 關(guān)注因素 從幾個(gè)形態(tài)的橫向?qū)Ρ壬峡?，渠道商調(diào)研結(jié)果顯示，渠道商在產(chǎn)品競(jìng)爭力、新品上市速度、附加成本等三方面?zhèn)鹘y(tǒng) IT賣場(chǎng)滿意度最高，在店內(nèi)服務(wù)與管理、購物環(huán)境、配套設(shè)施方面滿意度最差；百貨商場(chǎng)除了店內(nèi)服務(wù)與管理、購物環(huán)境以外的大多數(shù)因素滿意度均處于幾種終端滿意 度的最低值。 圖 17 IT廠商和渠道商對(duì)理想的 IT終端應(yīng)具備的增值功能的需求 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%I T 廠商 73% 61% 52% 44% 41% 23% 5%渠道商 75% 84% 64% 61% 54% 76% 12%規(guī)范的功能布局增值服務(wù)倉儲(chǔ)和物流配送服嚴(yán)格規(guī)范的管理娛樂餐飲等配套設(shè)導(dǎo)購服務(wù)等其它數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 20xx， 09 29 備注：縱軸 選擇頻數(shù) 橫軸 增值功能 綜合分析， IT廠商、渠道商、消費(fèi)者對(duì)目前存在的 IT終端業(yè)態(tài)的發(fā)展存在一定的心理期望，隨著廠商展示功能訴求的增強(qiáng)、消費(fèi)者理性購物和對(duì)終端軟硬環(huán)境的要求提升，一種大規(guī)?；⒓喙δ苡谝惑w的 IT終端業(yè)態(tài)已經(jīng)成為中國 IT終端業(yè)態(tài)發(fā)展的美好愿景。 綜合來講，租賃和復(fù)合業(yè)態(tài)是 IT MALL的兩面旗幟，是區(qū)別于其它 IT終端業(yè)態(tài)的典型特點(diǎn)。歐美 MALL的興起發(fā)端于城市郊區(qū)化和汽車經(jīng)濟(jì)的大背景下 。 20xx年，國務(wù)院十四部委就中國 MALL分布進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示中國的 MALL70%80%都在城市。 （三）中國 IT MALL第一案 天津市時(shí)代數(shù)碼廣場(chǎng) 市場(chǎng)背景 1)天津 IT市場(chǎng)規(guī)模 32 下表列出了天津 20xx和 20xx年的 IT市場(chǎng)規(guī)模。 關(guān)于天津和北京 IT市 場(chǎng)所處發(fā)展階段的原廠評(píng)價(jià)，見下圖。 20xx年，以聯(lián)想、方正、浪潮、紫光等為代表的 PC廠商，正努力將市場(chǎng)增長的空間延伸于此。近年來，包括銀行、電信、能源在內(nèi)的重點(diǎn)行業(yè)的信息化建設(shè)已經(jīng)取得了一定成就。 — — 良好的宏觀環(huán)境是天津 IT市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長的保障 35 天津的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在繼續(xù)改善，經(jīng)濟(jì)自主增長能力 不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)增長速度仍會(huì)處于快速增長的區(qū)間。 表 6 天津與其他城市人口、經(jīng)濟(jì)等指標(biāo)與 IT市場(chǎng)規(guī)模的對(duì)比情況 指標(biāo) 天津 北京 上海 廣州 南京 成都 沈陽 常住人口數(shù)量 ( 萬人 ) 1000 650 1140 735 戶籍人口數(shù) (萬人 ) 750 580 國內(nèi)生產(chǎn)總值 (億元 ) 1910 平均每人生活消費(fèi)支出 (元 ) 8802 12631 13121 10394 職工平均工資 (元 ) 21045 28348 24398 31025 22180 17556 17332 IT市場(chǎng)規(guī)模 (億元 ) 220 240 200 160 100 數(shù)據(jù) 來源：賽迪顧問 20xx， 08 綜上所述，天津 IT市場(chǎng)正處于快速的成長階段，經(jīng)過多方面指標(biāo)與其他城市類比數(shù) 36 據(jù)分析后，一定程度上說明了天津的市場(chǎng)購買力仍然存在較大的挖掘空間，未來 IT市場(chǎng)仍將呈現(xiàn)較快的發(fā)展速度。而從專業(yè)化購物場(chǎng)所的發(fā)展來看，目前中國大陸尚未建成以商品專業(yè)化為經(jīng)營核心的 Mall。項(xiàng)目主體由雙塔式大廈組成，主要以高檔智能商務(wù)寫字樓（信誠 37 大廈）和四星級(jí)國際商務(wù)酒店（榮華大廈）組成。擁有天津首座立體式停車場(chǎng)。 一心：不僅從空間上榮華時(shí)代廣場(chǎng)位于天津科貿(mào)街的中心，從實(shí)力上講，時(shí)代數(shù)碼廣場(chǎng)將成為天津最大的單體 IT賣場(chǎng)和天津數(shù)碼商貿(mào)的核心。 正是根據(jù)其獨(dú)特的品牌定位，榮華時(shí)代廣場(chǎng)提出得經(jīng)營理念是拋棄了其他 IT賣場(chǎng)單一地產(chǎn)開發(fā)商的定位，將自己作為賣場(chǎng)經(jīng)營者，并且同商戶、消費(fèi)者捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)多贏局面。 40 案例點(diǎn)評(píng) 1) 優(yōu)勢(shì)分析 ? 政策優(yōu)勢(shì) 天津市委八屆七次會(huì)議通過的《 20xx年工作意見》明確提出“加快科貿(mào)街建設(shè)”，而南開區(qū)“六區(qū)三帶”的現(xiàn)代化規(guī)劃布局也將鞍山西道科貿(mào)街作為建設(shè)重點(diǎn)。 打造成為天津市科貿(mào)街核心銷售終端，銷售額要達(dá)到該地域銷售額的 50%以上，并將在環(huán)渤海地區(qū)發(fā)展連鎖店。 ? 經(jīng)營優(yōu)勢(shì) 統(tǒng)一規(guī)劃：時(shí)代數(shù)碼廣場(chǎng)對(duì)內(nèi)部建筑布局和商戶布局進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，保證商氣貫通聚集。開業(yè)第一年推廣費(fèi)用投資達(dá)到 1000萬以上，以後每年不低于 500萬元。 ? 服務(wù)優(yōu)勢(shì) 時(shí)代數(shù)碼廣場(chǎng)將自身定位于 IT MALL的經(jīng)營者，不僅僅提供一種營業(yè)場(chǎng) 所，而是將自己看作服務(wù)商，為廣大商戶和消費(fèi)者提供服務(wù)，尤其是針對(duì)目前消費(fèi)者最為不滿的售后服務(wù)。但是該區(qū)域商圈過于專業(yè)化，辦公、展示、商務(wù)、休閑等配套場(chǎng)所的缺失嚴(yán)重阻礙了該區(qū)域的后續(xù)發(fā)展。因此，對(duì)渠道商來說，時(shí)代數(shù)碼廣場(chǎng)既具備了終 端銷貨的巨大潛力，又具備了商務(wù)增值功能。而且從時(shí)代數(shù)碼廣場(chǎng)招商部門了解到，其租金相對(duì)于天津市的一般商戶來講，在一 個(gè)心理可以承受的價(jià)位。 而且從消費(fèi)者的角度來講，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和 IT產(chǎn)品的價(jià)格下降 ，消費(fèi)者的購物習(xí)慣也在慢慢轉(zhuǎn)變，由單純追求產(chǎn)品的高性價(jià)比，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟年P(guān)注購買體驗(yàn)和使用體驗(yàn)， IT MALL的價(jià)值也會(huì)越來越多的被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。 自 20xx年以來，天津市國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率位居全國前列， 20xx年增長率達(dá)到%，而 20xx年對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總值達(dá)到 ， 同比增長高達(dá) %；這說明天津市的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走上穩(wěn)步發(fā)展的道路。 受天津經(jīng)濟(jì)和 IT產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)，天津市的 IT市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。天津 IT市場(chǎng)必然將保持持續(xù)增長態(tài)勢(shì)