制訂渠道戰(zhàn)略策劃方案-免費閱讀
【正文】 3．長期適應(yīng)性 無論企業(yè)選擇何種分銷方式，都必須認(rèn)識到一成不變的渠道時間長了勢必會降低其靈活性。例如，某家電腦公司認(rèn)為： 為了滿足市場滲透和市場增長目標(biāo)，需要采用復(fù)合的、競爭的渠道，包括代理商和零售商。如果平均訂貨量大，或 顧客訂購了能同時交付的許多相關(guān)產(chǎn)品，則直接銷售是經(jīng)濟(jì)的。 協(xié)作銷售。 但如果可供選擇的中間商極少，此時應(yīng)如何做呢？為防止中間商過分利用其壟斷地位，企業(yè)會承受巨大的 交易成本 ，包括制定和執(zhí)行體現(xiàn)了分銷商或代理商意愿 的非常詳盡的合約、對合約條款討價還價、跟蹤實施等等，而且代理商或分銷商的不合作行為會進(jìn)一步增加成本，比如對供應(yīng)商隱瞞信息或有選擇地提供信息。 對于控制問題，人們反對間接渠道主要是因為無法對中間商實施緊密控制。他們在銷售本公司產(chǎn)品方面受到良好培訓(xùn)，有更強烈的進(jìn) 取心。通過盈虧平衡分析，經(jīng)理們知道某種特定的分銷方式是否值得采用。研究顧客不滿的目的是得出新的構(gòu)建渠道的方式，以克服各種問題。對顧客而言，可能的權(quán)衡包括：批量的大小、購買是否便利、交貨的及時性、產(chǎn)品花色品種的豐富程度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)支持程度等?？蛋剌^早地看到，隨著個人電 腦成為辦公用品的 一部分，大公司會日益傾向于從零售店購買電腦，而不是直接向制造商購買。海爾集團(tuán)進(jìn)軍信息產(chǎn)業(yè)首先就是從渠道做起的。然而他們對競爭對手或價值鏈中其他階段的了解卻很零亂，而且往往是想當(dāng)然的。如果不做重新評價，渠道戰(zhàn)略很容易與總體戰(zhàn)略失去協(xié)調(diào)，并錯失變化的渠道環(huán)境帶來的機(jī)會。渠道戰(zhàn)略必須與 公司總體戰(zhàn)略相一致，同時還要滿足必要的效率要求 (合理的收益率 )，并確保其長期的靈活性。渠道的新進(jìn)入者。這既可能是由于議價力量的增強，也可能是由于使用渠道的 費用快速增長。因此第二步工作就是要糾正這種傾向，從顧客的角度思 考以下問題： 1．渠道中提供的服務(wù)項目的價值 這要求撇開產(chǎn)品的特點和性能，只考慮顧客最重視的渠道服務(wù)項目。因此， PC 廠商若能更認(rèn)真地對待這些問題，就能更有效 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 9 頁 地利用集中經(jīng)營某類產(chǎn)品的增值中間商和零售商。另一方面，企業(yè)可以對工廠和倉儲進(jìn)行相當(dāng)大的先期投資，以保持與顧客盡可能直接的聯(lián)系。二是在接觸顧客后銷售努力的效果，這取決于銷售人員的銷售技巧和實際銷售行為與廠商的差別化努力的一致性。然而，如果每筆交易的銷售額產(chǎn)生的毛利潤不足以彌補交易成本 ，那么巨大的固定成本 就會變得不經(jīng)濟(jì)。但越來越多的證據(jù)表明 這樣做成本巨大，并主宰了渠道選擇。 尤其當(dāng)出現(xiàn)以下因素時，幾乎可以肯定廠商最好選擇直 接銷售： 無力追蹤銷售過程。名牌產(chǎn)品更容易受到這個問題困擾。如果一種渠道戰(zhàn)略很容易被競爭對手模仿和
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