制訂渠道戰(zhàn)略策劃方案-免費(fèi)閱讀
【正文】 3．長期適應(yīng)性 無論企業(yè)選擇何種分銷方式，都必須認(rèn)識(shí)到一成不變的渠道時(shí)間長了勢必會(huì)降低其靈活性。例如，某家電腦公司認(rèn)為： 為了滿足市場滲透和市場增長目標(biāo)，需要采用復(fù)合的、競爭的渠道，包括代理商和零售商。如果平均訂貨量大，或 顧客訂購了能同時(shí)交付的許多相關(guān)產(chǎn)品，則直接銷售是經(jīng)濟(jì)的。 協(xié)作銷售。 但如果可供選擇的中間商極少，此時(shí)應(yīng)如何做呢？為防止中間商過分利用其壟斷地位，企業(yè)會(huì)承受巨大的 交易成本 ，包括制定和執(zhí)行體現(xiàn)了分銷商或代理商意愿 的非常詳盡的合約、對合約條款討價(jià)還價(jià)、跟蹤實(shí)施等等，而且代理商或分銷商的不合作行為會(huì)進(jìn)一步增加成本，比如對供應(yīng)商隱瞞信息或有選擇地提供信息。 對于控制問題，人們反對間接渠道主要是因?yàn)闊o法對中間商實(shí)施緊密控制。他們在銷售本公司產(chǎn)品方面受到良好培訓(xùn)，有更強(qiáng)烈的進(jìn) 取心。通過盈虧平衡分析，經(jīng)理們知道某種特定的分銷方式是否值得采用。研究顧客不滿的目的是得出新的構(gòu)建渠道的方式，以克服各種問題。對顧客而言，可能的權(quán)衡包括：批量的大小、購買是否便利、交貨的及時(shí)性、產(chǎn)品花色品種的豐富程度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)支持程度等?？蛋剌^早地看到，隨著個(gè)人電 腦成為辦公用品的 一部分，大公司會(huì)日益傾向于從零售店購買電腦，而不是直接向制造商購買。海爾集團(tuán)進(jìn)軍信息產(chǎn)業(yè)首先就是從渠道做起的。然而他們對競爭對手或價(jià)值鏈中其他階段的了解卻很零亂，而且往往是想當(dāng)然的。如果不做重新評(píng)價(jià)，渠道戰(zhàn)略很容易與總體戰(zhàn)略失去協(xié)調(diào)，并錯(cuò)失變化的渠道環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)。渠道戰(zhàn)略必須與 公司總體戰(zhàn)略相一致，同時(shí)還要滿足必要的效率要求 (合理的收益率 )，并確保其長期的靈活性。渠道的新進(jìn)入者。這既可能是由于議價(jià)力量的增強(qiáng)，也可能是由于使用渠道的 費(fèi)用快速增長。因此第二步工作就是要糾正這種傾向，從顧客的角度思 考以下問題： 1．渠道中提供的服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)值 這要求撇開產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，只考慮顧客最重視的渠道服務(wù)項(xiàng)目。因此， PC 廠商若能更認(rèn)真地對待這些問題，就能更有效 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 9 頁 地利用集中經(jīng)營某類產(chǎn)品的增值中間商和零售商。另一方面，企業(yè)可以對工廠和倉儲(chǔ)進(jìn)行相當(dāng)大的先期投資，以保持與顧客盡可能直接的聯(lián)系。二是在接觸顧客后銷售努力的效果，這取決于銷售人員的銷售技巧和實(shí)際銷售行為與廠商的差別化努力的一致性。然而，如果每筆交易的銷售額產(chǎn)生的毛利潤不足以彌補(bǔ)交易成本 ，那么巨大的固定成本 就會(huì)變得不經(jīng)濟(jì)。但越來越多的證據(jù)表明 這樣做成本巨大，并主宰了渠道選擇。 尤其當(dāng)出現(xiàn)以下因素時(shí)，幾乎可以肯定廠商最好選擇直 接銷售： 無力追蹤銷售過程。名牌產(chǎn)品更容易受到這個(gè)問題困擾。如果一種渠道戰(zhàn)略很容易被競爭對手模仿和
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