海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較-營銷戰(zhàn)略-免費(fèi)閱讀
【正文】 他們已經(jīng)從簡單的照搬國外的營銷經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)為創(chuàng)造更為先進(jìn)、更加適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的營銷方法。此時(shí)長虹已走向了密集性分銷，來增加市場覆蓋面和銷量。在這些因素的支配下，長虹在市場推廣之初選擇大的批發(fā)企業(yè)來做自己的經(jīng)銷商可以說是很明智的舉措。雖然中間商的數(shù)目增加了，但是由于海爾公司與這些中間商建立了良好的合作關(guān)系并維持了五星級(jí)服務(wù)，不但維持了企業(yè)形象和產(chǎn)品售價(jià)，也極大的提高了市場銷售額和利潤水平。 專營性分銷適用于生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。如圖 1所示，在某一銷售水平（ S）上，選擇代理商和公司直接推銷這兩種渠道的成本是一樣的。這樣就能實(shí)現(xiàn)長虹公司對(duì)整個(gè)營銷系統(tǒng)直接而有利的控制。傳統(tǒng)的那種顧客問、售貨員答的銷售形式，被海爾直銷員現(xiàn)場講解示范、顧客親自動(dòng)手 試機(jī)的形式所取代；并且建立相應(yīng)的銷售臺(tái)帳，給顧客發(fā)放 “ 星級(jí)服務(wù)投訴卡 ” ，安排專人負(fù)責(zé)送貨上門，安裝調(diào)試。 （二）、長虹營銷渠道簡介： 長虹在全國擁有 228個(gè)分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，將全國市場分為十大片區(qū)，每一大區(qū)設(shè)銷售管理委員會(huì)，設(shè)銷售總監(jiān)一名，每一大區(qū)直接管理 2～ 3個(gè)管理處，每個(gè)管理處直接管理 8～ 10個(gè)分公司，在大中城市，每個(gè)分公司直接面向各零售商也就是大中型商場、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個(gè)分公司又下設(shè) 3～ 4個(gè)管理站，由各個(gè)管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售商店。 （一）、海爾營銷渠道簡介 經(jīng)過十幾年的拓展，到二 000年為止海爾集團(tuán)已在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)萬個(gè)，海外營銷網(wǎng)點(diǎn) 38000個(gè)。 這一點(diǎn)與海爾的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法而形成的價(jià)格競爭戰(zhàn)略有很大不同。長虹根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品品種的質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)制定不同的價(jià)格組合，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的不同需求。正如 Fred Wieserma 在 Customer Intimacy（《客戶聯(lián)盟》）一書中所述： “ 作為銷售人員，你的目標(biāo)應(yīng)該是使客戶的購物過程更加圓滿，使購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程變得更加愉快。事實(shí)證明，這種價(jià)值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。而事實(shí)上，在消費(fèi)者高度成熟的今天，消 費(fèi)者已經(jīng)不僅僅單純地以價(jià)格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費(fèi)者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。 海爾針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價(jià)格，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價(jià)格歧視?，F(xiàn)有員工 30000 多人，擁有覆蓋全國各地的一萬多個(gè)營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品暢銷美洲、澳洲、東南亞，在海外享有盛譽(yù)。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。下面著重在價(jià)格戰(zhàn)略和營銷渠道戰(zhàn)略方面進(jìn)行比較。這種不能被簡單重復(fù)的海爾品牌資 源基礎(chǔ)造就了海爾品牌的核心競爭能力，使海爾在激烈競爭中仍能立于不敗之地。表面上看，價(jià)格因素好象是主宰購買行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價(jià)值因素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。 從整體上 說，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價(jià)格在銷售中的重要性就會(huì)相應(yīng)地降低。與此相適應(yīng)，長虹形成了自己的價(jià)格戰(zhàn)略。 國內(nèi)幾次大規(guī)模的彩電價(jià)格戰(zhàn)都是由長虹開始的。 三、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略比較 從《市場營銷學(xué)》的角度來看，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)主要面對(duì)農(nóng)村， 是一種二、三級(jí)銷售渠道的延伸。從 1995年開始，海爾在全國各大中城市的大商場大力開展店中店、海爾電器園建設(shè)。公司式垂直營銷系 統(tǒng)是由一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)和分配部門組合成的，又稱垂直一體化。這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢。 海爾專賣店采用的也是這種銷售模式：海爾在全國設(shè)立八大事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部擁有一個(gè)物流中心；事業(yè)部下設(shè)幾個(gè)地區(qū)中心，由地區(qū)中心直接對(duì)所屬專賣店進(jìn)行管理。所以海爾專賣店非常適用于海爾產(chǎn)品的市場定位。第三，經(jīng)銷商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且它與銷售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，還具有進(jìn)貨批發(fā)的專門技術(shù)。作為長虹，在其產(chǎn)品投放市場的前期考慮的是鋪貨速度的快慢，所以要借助經(jīng)銷商的力量。除了建立自己的網(wǎng)站資源外，海爾還與億福網(wǎng)合作設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)，開展網(wǎng)上直銷與電話直銷。 科特勒 《營銷管理
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