經(jīng)營管理：戰(zhàn)略營銷-免費閱讀
【正文】 營銷組織通常有一位營銷副總負(fù)責(zé)，一方面要協(xié) 調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。首先，公司必須決定要達(dá)到其營銷目標(biāo)所需的營銷支出水平。 12．時刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進(jìn)攻性行動常常會激起對手的激烈報復(fù)，諸如價格戰(zhàn)。要有競爭對手會采取對抗措施的心理準(zhǔn)備，要有應(yīng)付不利市場環(huán)境的心理準(zhǔn)備。從長遠(yuǎn)看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標(biāo)將是不斷加強公司的競爭地位。營銷戰(zhàn)略的制定需要進(jìn)一步考慮下列因素： ① 細(xì)分市場 ② 目標(biāo)市場 ③ 定位 ④ 差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象） ⑤ 新產(chǎn)品開發(fā) ⑥ 產(chǎn)品生命周 期 ⑦市場競爭地位 ⑧ 產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷等。 2．差別化戰(zhàn)略 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。擴增 10%的分銷網(wǎng)點； 被公認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者 提高公司的市場份額 提高現(xiàn)金流 很少有公司僅追求一個目標(biāo)。如果一個管理者有著很強的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴(yán)格遵守倫理法則。同樣，對于那些危及公司安全和未來業(yè)績的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營，有些只限于經(jīng)營相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費品或服務(wù)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)，還有一些公司無所不營。每一種經(jīng)營都有眾多的競爭者，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。 確定公司的業(yè)務(wù)使命 你的公司在經(jīng)營什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？ 對公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行明確界定和對業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷的起點。 市場戰(zhàn)略營銷可分為三個階段：營銷戰(zhàn)略策劃、營銷計劃制定和營銷管理 營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括： 1）公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)； 3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢； 4）目標(biāo)制定 ：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽等； 5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。戰(zhàn) 略 營 銷 每一種經(jīng)營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進(jìn)行的。目標(biāo)說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容： 對一家經(jīng)營成功的公司而言，必有不同于其競爭對手的經(jīng)營特色，從市場營銷的角度來說，如果公 司能把自己同其它競爭對手區(qū)分開來，這家公司就抓住了強大的競爭優(yōu)勢。例如麥當(dāng)勞經(jīng)營速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場，微軟致力于高技術(shù)領(lǐng)域的軟件開發(fā)，而 3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業(yè)都愿意進(jìn)入。而相對另一個極端，諸如 “純營銷公司 ”根本沒有一體化結(jié)合，它只有一個忍受著一部電話機、傳真機、電腦和一張寫字臺，并于各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計、制造、 營銷等。公司的經(jīng)營要想取得成功就必須很好地適應(yīng)市場機會和外部威脅因素，采取進(jìn)攻性行動充分利用非常有希望的市場機會，采取防御 性行動捍衛(wèi)公司的競爭地位和長期盈利能力。 強有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動及對外界事件的反應(yīng)方式。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是幾個目標(biāo)的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風(fēng)險的分散、技 術(shù)創(chuàng)新和聲譽等。良好的信用評價 擁有比競爭對手更短的從設(shè)計到市場的周期 客戶滿意度比競爭對手更高 2．營銷目標(biāo) 嚴(yán)格意義上講，營銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo)，它是對公司總體目標(biāo)進(jìn)一步分解和具體化。預(yù)計實現(xiàn) 20 元的平均價格。 最后，公司各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。對于一個正在發(fā)展的公司來說，市場競爭這場游戲應(yīng)該抱著長遠(yuǎn)的心態(tài)來玩。 7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因為這種戰(zhàn)略從長遠(yuǎn)看來會將公司 “鎖 ”起來，采取應(yīng)變策略的余地不大。這對各方的利潤都會造成傷害。如果期望獲得較高的市場份額，營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。營銷部門的有效性也取決于對其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵和評價。戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動的有效性。在小公司里，一個人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里，會設(shè)置幾個營銷專業(yè)人員
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1