經(jīng)營(yíng)管理：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)-免費(fèi)閱讀
【正文】 營(yíng)銷(xiāo)組織通常有一位營(yíng)銷(xiāo)副總負(fù)責(zé)，一方面要協(xié) 調(diào)全體營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。首先，公司必須決定要達(dá)到其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所需的營(yíng)銷(xiāo)支出水平。 12．時(shí)刻注意為從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額而采取的進(jìn)攻性行動(dòng)常常會(huì)激起對(duì)手的激烈報(bào)復(fù)，諸如價(jià)格戰(zhàn)。要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)采取對(duì)抗措施的心理準(zhǔn)備，要有應(yīng)付不利市場(chǎng)環(huán)境的心理準(zhǔn)備。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是經(jīng)過(guò)精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標(biāo)將是不斷加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定需要進(jìn)一步考慮下列因素： ① 細(xì)分市場(chǎng) ② 目標(biāo)市場(chǎng) ③ 定位 ④ 差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象） ⑤ 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ⑥ 產(chǎn)品生命周 期 ⑦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 ⑧ 產(chǎn)品線、價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告和促銷(xiāo)等。 2．差別化戰(zhàn)略 公司通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的客戶(hù)利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營(yíng)。這一水平是在分析機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。擴(kuò)增 10%的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)； 被公認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者 提高公司的市場(chǎng)份額 提高現(xiàn)金流 很少有公司僅追求一個(gè)目標(biāo)。如果一個(gè)管理者有著很強(qiáng)的倫理信條，那么他就會(huì)不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴(yán)格遵守倫理法則。同樣，對(duì)于那些危及公司安全和未來(lái)業(yè)績(jī)的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車(chē)公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，有些只限于經(jīng)營(yíng)相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費(fèi)品或服務(wù)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)，還有一些公司無(wú)所不營(yíng)。每一種經(jīng)營(yíng)都有眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶(hù)從你的公司購(gòu)買(mǎi)的原因。 確定公司的業(yè)務(wù)使命 你的公司在經(jīng)營(yíng)什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？ 對(duì)公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行明確界定和對(duì)業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。 市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)可分為三個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定和營(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃即是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的過(guò)程，包括： 1）公司經(jīng)營(yíng)定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和所面對(duì)的威脅及挑戰(zhàn)； 3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過(guò)對(duì)公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評(píng)估，找出相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)； 4）目標(biāo)制定 ：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額的提高、創(chuàng)新和聲譽(yù)等； 5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。戰(zhàn) 略 營(yíng) 銷(xiāo) 每一種經(jīng)營(yíng)都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行的。目標(biāo)說(shuō)明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容： 對(duì)一家經(jīng)營(yíng)成功的公司而言，必有不同于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)特色，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，如果公 司能把自己同其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，這家公司就抓住了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場(chǎng)，微軟致力于高技術(shù)領(lǐng)域的軟件開(kāi)發(fā)，而 3M公司只要能賺錢(qián)，幾乎所有的行業(yè)都愿意進(jìn)入。而相對(duì)另一個(gè)極端，諸如 “純營(yíng)銷(xiāo)公司 ”根本沒(méi)有一體化結(jié)合，它只有一個(gè)忍受著一部電話(huà)機(jī)、傳真機(jī)、電腦和一張寫(xiě)字臺(tái)，并于各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計(jì)、制造、 營(yíng)銷(xiāo)等。公司的經(jīng)營(yíng)要想取得成功就必須很好地適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和外部威脅因素，采取進(jìn)攻性行動(dòng)充分利用非常有希望的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取防御 性行動(dòng)捍衛(wèi)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位和長(zhǎng)期盈利能力。 強(qiáng)有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動(dòng)及對(duì)外界事件的反應(yīng)方式。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，諸如利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高、風(fēng)險(xiǎn)的分散、技 術(shù)創(chuàng)新和聲譽(yù)等。良好的信用評(píng)價(jià) 擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更短的從設(shè)計(jì)到市場(chǎng)的周期 客戶(hù)滿(mǎn)意度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高 2．營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 嚴(yán)格意義上講，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是功能層別的目標(biāo)，它是對(duì)公司總體目標(biāo)進(jìn)一步分解和具體化。預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn) 20 元的平均價(jià)格。 最后，公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢(shì)。 除此之外，還包括市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率、成本特征、銷(xiāo)售利潤(rùn)目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。對(duì)于一個(gè)正在發(fā)展的公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)游戲應(yīng)該抱著長(zhǎng)遠(yuǎn)的心態(tài)來(lái)玩。 7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)會(huì)將公司 “鎖 ”起來(lái)，采取應(yīng)變策略的余地不大。這對(duì)各方的利潤(rùn)都會(huì)造成傷害。如果期望獲得較高的市場(chǎng)份額，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比率可能比通常要高些。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的有效性也取決于對(duì)其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。戰(zhàn)略控制是評(píng)估公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否適合于市場(chǎng)條件。營(yíng)銷(xiāo)盈利率分析是衡量各種營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)獲利水平的工具；營(yíng)銷(xiāo)效率研究是研究如何提高各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。在小公司里，一個(gè)人可能要兼管營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、推銷(xiāo)、廣告、客戶(hù)服務(wù)等一切營(yíng)銷(xiāo)工作；在一些大公司里，會(huì)設(shè)置幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1