20世紀(jì)廣告理論-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 3月 29日星期三 下午 8時(shí) 28分 49秒 20:28: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 29日星期三 8時(shí) 28分 49秒 20:28:4929 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :28:4920:28Mar2329Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 參考資料 ? [美 ]朱麗安 這種以人為本、為人服務(wù)的廣告觀帶給廣告業(yè)全新的風(fēng)貌和極大的促進(jìn)，并將繼續(xù)引領(lǐng)全球廣告業(yè)在新世紀(jì)向新的顛峰邁進(jìn)。以制造商為控制核心的 4P(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷 )逐步轉(zhuǎn)向勞特朋的 4C： 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；最后請(qǐng)忘掉促銷。如今，“品牌經(jīng)營”、“品牌領(lǐng)導(dǎo)”更是成為人們的普遍共識(shí)。否則，就會(huì)淪落為倉庫里的積壓品，無人問津。蓋洛普也一針見血地指出，第二次世界大戰(zhàn)以后廣告進(jìn)步不多的原因就是“因?yàn)閺V告只針對(duì)產(chǎn)品本身，完全忽視可能購買的消費(fèi)者。諸多研究、探討受眾的傳播學(xué)理論給廣告?zhèn)鞑ダ碚摵蛯?shí)務(wù)的發(fā)展以極大的推動(dòng)，如固執(zhí)的受眾理論、使用與滿足理論等。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 六十年代的成就 ? 綜觀三人的廣告觀念和創(chuàng)意理論，我們可以發(fā)現(xiàn)：不管是傾向于“廣告是科學(xué)”的大衛(wèi) 西沃卡對(duì)此有精辟概括：“瑞夫斯從科學(xué)的角度來進(jìn)行制作，而貝納則強(qiáng)調(diào)了調(diào)動(dòng)大批觀眾潛能的重要性”。創(chuàng)造了萬寶路牛仔形象的李?yuàn)W 霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時(shí)又在某些方面超越了霍普金斯。此時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ダ碚撘渤尸F(xiàn)出絢麗多姿的景象：廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)入產(chǎn)品形象與個(gè)性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч? 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道 ? 在這種條件下，廣告人無需煞費(fèi)苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。在他看來，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問題是能否找到產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 科學(xué)之路 ? 20世紀(jì) 20年代，美國西北大學(xué)教授喬治 這則廣告沒有插圖，沒有任何裝飾，版面上只是整齊地排列著一篇雄辯的議論文，讀來氣勢(shì)磅礴，刊發(fā)后引起公眾強(qiáng)烈反響。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告 —— 喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽清洗消毒的 —— 就是獨(dú)具匠心地為喜力滋啤酒找到了一個(gè)其他同類產(chǎn)品沒有意識(shí)到的、獨(dú)特的產(chǎn)品特征，將之作為說服消費(fèi)者購買喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功?；羝战鹚埂Ｔ谀撤N程度上，它為 20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向?，F(xiàn)今人們只要一談起廣告，就離不開 20世紀(jì)，就不能脫離 20世紀(jì)的美國。整合營銷傳播不會(huì)像廣告那樣因?yàn)橄M(fèi)者的“購買”行為而終止，反而應(yīng)該通過售后服務(wù)和消費(fèi)者的社交圈傳播，繼續(xù)維系和擴(kuò)大廠商與消費(fèi)者的關(guān)系。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） “消費(fèi)者本位”的廣告浪潮 ? 廣告史上的“第三次浪潮”也是來勢(shì)最洶涌、影響最深遠(yuǎn)的一次。迄今為止人類廣告史上最震撼人心的廣告創(chuàng)意和策劃大都出自這個(gè)時(shí)期?？夏岬系摹皬V告是印在紙上的推銷術(shù)”、霍普金斯的“預(yù)先占用權(quán)”、 20世紀(jì) 40年代羅瑟 瑞夫斯的“ USP理論”、 50年代李?yuàn)W 廣告界不僅出現(xiàn)了大衛(wèi) 同時(shí)，也是廣告在融入“整合營銷傳播”浪潮之前的最后“絕響”。另外，廣告都是做給消費(fèi)者看的，整合營銷傳播卻在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)“利益關(guān)系人”的概念。站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和走向，更是難以離開在過去的一百多年里逐漸積累起來的豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。 廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?、發(fā)展及走向成熟都集中于 20世紀(jì)的美國。他們都信奉“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”、“廣告是多元化的推銷術(shù)。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，尋求說服消費(fèi)者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 情感氛圍派 ? 情感氛圍派的廣告用聯(lián)想和暗示傳達(dá)產(chǎn)品完美、質(zhì)量和聲譽(yù)的印象，以使這些產(chǎn)品同與硬銷售理由有聯(lián)系的產(chǎn)品區(qū)別開來。蓋洛普開始向讀者做問卷調(diào)查，以測(cè)驗(yàn)民意。那么，什么是產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張呢 ?USP理論的主要內(nèi)容有三點(diǎn)：第一，你需要明確的主張：買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處；第二，它必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張；第三，這個(gè)主張必須能銷售。另外，當(dāng)時(shí)的傳播觀念也是典型的傳者本位，人們堅(jiān)信大眾傳播具有無窮的威力，這種威力在兩次世界大戰(zhàn)中得到鮮明印證。其杰出代表和先驅(qū)是大衛(wèi) 奧格威認(rèn)為，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張：“要給每個(gè)廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在”。貝納，崇尚在廣告中挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 唯情派威廉 奧格威、李?yuàn)W 這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言，被動(dòng)地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動(dòng)地去尋找、選擇信息?！庇谑?，廣告開始針對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實(shí)現(xiàn)。因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實(shí)際需求的目標(biāo)消費(fèi)者，然后再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況確定對(duì)應(yīng)的方式方法?？v觀品牌概念的歷史發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌已不僅僅只是廣告運(yùn)作中關(guān)注的問題，它已與企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)、銷售活動(dòng)密切相關(guān)。 孔秀祥
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