銷(xiāo)售渠道整合管理技巧-免費(fèi)閱讀
【正文】 這是“ 通路精耕 ” 最高的指導(dǎo)原則。頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。 —— 產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、 POP 廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等 ，這些終端工作經(jīng)銷(xiāo)商往往做不到位， 影響 終端銷(xiāo)售力。那么，有哪些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)呢？ 三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品售價(jià)、產(chǎn)品流向和配送服務(wù) 四項(xiàng)指標(biāo)：銷(xiāo)量、鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率和活躍客戶(hù)比率 三、渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道體制呈金字塔式， 因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠(chǎng)家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。在市場(chǎng)規(guī)模較小、重要性較低的地方適合采用銷(xiāo)售儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng) —— 企業(yè)只負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品生動(dòng)化，其余工作由合作伙伴負(fù)責(zé)。如將產(chǎn)品由企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)送至零售商貨架上的全過(guò)程分解為以下六大功能的組合，即市場(chǎng)開(kāi)拓、市場(chǎng)生動(dòng)化、獲取訂單、送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)，直銷(xiāo)系統(tǒng)是企業(yè)完成 以上六大功能，直接將產(chǎn)品送至零售商手中的分銷(xiāo)系統(tǒng)。 5. 推行文化營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍向共同遠(yuǎn)景和統(tǒng)一文化平臺(tái)奮斗。 在 “ 決勝終端 ” 的動(dòng)作中美的又提出有效的動(dòng)作要點(diǎn)： 1. 終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即 “ 賣(mài) 小家電的地方都有美的 ” 。不同 時(shí)代 ，企業(yè)解決這兩個(gè) 問(wèn)題 的方式是不同的。這篇文章將通過(guò) 美的、康師傅、寶潔等公司的銷(xiāo)售渠道重組的案例揭示新型銷(xiāo)售渠道 。 關(guān)鍵詞 ： 鋪貨率；通路管理；終端市場(chǎng)；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 廠(chǎng)家 —— 總經(jīng)銷(xiāo)商 —— 二級(jí)批發(fā)商 —— 三級(jí)批發(fā)商 —— 零售店 —— 消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中的經(jīng)典模式。其中美的家庭電器公司在解決這一問(wèn)題中取得了顯著的成績(jī)： 美的曾面臨這樣的問(wèn)題：市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商微利甚至虧損，渠道品忠誠(chéng)度下降，甚至有些銷(xiāo)量大的經(jīng)銷(xiāo)商的年終虧損需要廠(chǎng)家承擔(dān) —— 這是讓很多企業(yè)頭痛的事。 2. 終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式 科學(xué) 化等一系列工程，在專(zhuān)柜這方寸天地上做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)得更多賣(mài)得更好。 6. 重視市場(chǎng) 研究 和消費(fèi)者需求 分析 ，通過(guò)全國(guó)大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研增強(qiáng)市場(chǎng)管理透明度。其中對(duì)掌握市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)有重大 影響 的是市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)自動(dòng)化，并且這部分工作對(duì)專(zhuān)業(yè)技能的要求很高，其他四個(gè)部分則屬于簡(jiǎn)單重復(fù)性勞動(dòng)。 （三）選擇合作伙伴 通常，應(yīng)通過(guò)下列指標(biāo)進(jìn)行考核：合作精神和道德品質(zhì)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉程度 、與零售商的現(xiàn)有關(guān)系、承諾不經(jīng)營(yíng)競(jìng)品業(yè)務(wù)、按要求開(kāi)展業(yè)務(wù)的能力、管理能力和 發(fā)展 愿望等， 方法 可通過(guò)面談、市場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)、實(shí)地考察等。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)一是廠(chǎng)家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道，二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三是單向式、多層次的流通使利于信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策不能等到有效的執(zhí)行落實(shí)。 —— 廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策無(wú)法等到經(jīng)銷(xiāo)商的全面執(zhí)行 ，其結(jié)果是廠(chǎng)家的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，但促銷(xiāo)的效果越來(lái)越差。大陸的通路是跳躍式地成長(zhǎng)，而不是階段式成長(zhǎng)，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長(zhǎng)期和前瞻性的 研究 。原則上頂益的目的不是要全面控制
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