銷售渠道整合管理技巧(已修改)
2024-08-03 18:14 本頁面
【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 6 頁 銷售渠道整合 管理技巧 摘要 ： 市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強的激烈性和對抗性，要求 企業(yè) 經(jīng)營更加深入化和細致化，提高市場資源的可控程度。而銷售渠道作為 企業(yè) 最重要的資源之一，其 “ 自我意識 ”和不穩(wěn)定性對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對銷售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。這篇文章將通過 美的、康師傅、寶潔等公司的銷售渠道重組的案例揭示新型銷售渠道 。 關(guān)鍵詞 ： 鋪貨率；通路管理；終端市場；銷售網(wǎng)點 廠家 —— 總經(jīng)銷商 —— 二級批發(fā)商 —— 三級批發(fā)商 —— 零售店 —— 消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售 網(wǎng)絡(luò) 卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售 網(wǎng)絡(luò) 中普遍存在的 “ 灰色地帶 ” 使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常規(guī) 發(fā)展 ，但眾多的廠家卻有 “ 養(yǎng)虎貽患 ” 之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患 —— 銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進入了一個多元化 發(fā)展 的新階段。 一、渠道動作 : 以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心 銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個 問題 ：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品 “ 鋪進 ” 消費者的心中，讓消費者樂得買。不同 時代 ，企業(yè)解決這兩個 問題 的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績： 美的曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān) —— 這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補虧，將失去的本身 固有的銷量 ，讓競爭對手乘虛而入；如果補虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格 “ 剪刀差 ” ，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。 導(dǎo)致價格 “ 剪刀 差 ” 的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的 “ 流速 ” 、 “ 流量 ” 和 “ 流向 ” ，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進一步 分析 ，筆者認為存在以下幾點問題： 1. 目前 商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)； 2. 國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展； 3. 在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進行； 4. 商家的品牌競爭意識不夠； 5. 代理制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛 盾； 6. 企業(yè)與商家之間： “ 合作伙伴 ” 、 “ 戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏 ” 的意識無法找到平衡點。
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