【正文】 在中原主要參與項(xiàng)目：中信泰富朱家角新城、納帕爾灣、時(shí)代御湖 、東方庭院、開元地中海商業(yè)廣場、鹿都商業(yè)廣場、萬科琥珀、中 環(huán)凱旋宮、靜安御庭等。 香港地區(qū)推廣及推盤策略 中原獨(dú)家代理全球限量版北京 Four Seasons Private Residences，并大獲成功 香港客戶對(duì)于滬籍豪宅認(rèn)可度較高，對(duì)瑞安品牌亦是親睞有嘉 上海 金地天境 金地 中港聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目節(jié)錄 中港聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目節(jié)錄 中港聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目節(jié)錄 中港聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目節(jié)錄 價(jià)值突破 地位跨越 香港地區(qū)首次開盤前 3個(gè)月內(nèi)部優(yōu)先認(rèn)購，開盤當(dāng)日簽約，贈(zèng)送四季酒店 VIP客戶資格，并可享受全球所有四季酒店免費(fèi)入住總統(tǒng)套房的頂級(jí)禮遇，終身有效，但根據(jù)所購房源總價(jià)設(shè)入住次數(shù)上限； 大陸客戶于四季酒店 〃 浦東開業(yè)當(dāng)天開始認(rèn)購，開盤當(dāng)日簽約，贈(zèng)送四季酒店 VIP客戶資格，并附贈(zèng)國內(nèi)四季酒店免費(fèi)入住總統(tǒng)套房的尊貴享受，終身有效，但根據(jù)所購房源總價(jià)設(shè)入住次數(shù)上限； 開盤前認(rèn)購享尊貴豪禮，開盤當(dāng)日中港兩地集中簽約儀式 （開盤折扣視認(rèn)購情況而定） 價(jià)值突破 地位跨越 “ 全球熱銷，限量版空中御所將成絕版 ” “ 海內(nèi)外富豪爭相搶購上海陸家嘴 FS〃 天際御所， why？ ” —— 話題炒作，推升價(jià)格，為第二波開盤進(jìn)一步積蓄客戶 價(jià)值突破 地位跨越 樓王亮相，“天際御墅”橫空出世 55層 〃 全景落地窗 〃 740 平方米 〃 空中復(fù)式大宅 與金茂大廈、上海國際金融中心比肩而立 俯瞰 〃 陸家嘴全景、黃浦江景、陸家嘴中央公園綠化、黃浦江全線豪宅 —— 至高無上的視野，凌駕于世的氣魄，無與倫比的享受 …… 誰來掌控？ 價(jià)值突破 地位跨越 明星試住房源公開拍賣，附贈(zèng)明星私人收藏品 上海典藏級(jí)明星房源公開拍賣會(huì) 價(jià)值突破 地位跨越 各類客戶答謝活動(dòng)，促進(jìn)老帶新 風(fēng)水講座、時(shí)尚酒會(huì)、高端假面舞會(huì)、高爾夫友誼賽 …… 發(fā)揮中原二三級(jí)聯(lián)動(dòng)效力，高傭刺激，全范圍抄底上海豪宅客戶 階段性圈層活動(dòng)，維護(hù)新來訪客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值輸導(dǎo) 第四階段：清盤期 時(shí)間段： 價(jià)值認(rèn)可 地位穩(wěn)固 發(fā)揮中原三級(jí)市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，充分推動(dòng)二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，全范圍抄底上海豪宅客戶 配合階段性圈層活動(dòng)，維護(hù)老客戶，促進(jìn)新客戶 5 附件 【中原集團(tuán)介紹】 中原 (中國 )物業(yè)顧問有限公司乃中原集團(tuán)屬下一間專責(zé)國內(nèi)房地產(chǎn)買賣 /租賃代理的中介公司。 ALICE LISA JIM TOM ANDY LEON PETER JOEY LEE 1 2 4 5 6 8 10 11 12 13 14 15 9 7 3 價(jià)值傳遞 地位確立 在全國各家四季酒店設(shè)立項(xiàng)目展示區(qū)，配合上海的每一階段推廣更新項(xiàng)目信息，部分重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場推廣。酒店式服務(wù) 三點(diǎn)平衡的上海唯一性產(chǎn)品 便利商務(wù) +高奢 +服務(wù) 由此我們發(fā)現(xiàn)矛盾 FOUR SEASONS酒店知名于歐洲、東南亞的頂級(jí)服務(wù)型酒店 港澳、外籍客戶認(rèn)同 內(nèi)地客戶不一定認(rèn)同 2023年后內(nèi)地客戶為主、港外客戶為輔 我們需要客戶回歸及客戶影響 產(chǎn)品解析 特性提煉： CBD稀缺地段 +空中寓所 +酒店式服務(wù) 競品比較：產(chǎn)品投資性 +自用便利屬性 打造唯一性：便利商務(wù) +高奢 +服務(wù)的三點(diǎn)平衡綜合體 目標(biāo)客戶認(rèn)定：內(nèi)地富豪為主，港外、上浙客戶為輔 客戶回歸及客戶影響的整體定位 我們產(chǎn)品的市場地位 領(lǐng)導(dǎo)者 — 區(qū)域的影響者 — 游戲規(guī)則的建立者 — 保護(hù)或擴(kuò)張市場份額 代表競品：湯臣一品 追隨者 — 搭便車、借勢(shì) — 以小博大、殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 代表競品：世茂 5號(hào) 機(jī)會(huì)者 — 目標(biāo)明確、挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 代表競品：御華山大廈 /濟(jì)南路 8號(hào) 挑戰(zhàn)者 — 制造新的評(píng)估唯一性 — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和價(jià)值 — 把握原有投資客，影響豪宅自用客 使港外客層回歸，對(duì)內(nèi)地客層影響 由此我們的定位 上海陸家嘴 CBD區(qū) FOUR SEASONS天際御所 FS 悅 21世紀(jì)時(shí)代中心大廈四季酒店品牌寓所營銷策劃提報(bào) 》》》 上海中原物業(yè)代理有限公司 事業(yè)二部 2023729 寫在報(bào)告前，我們的思考模式 產(chǎn)品切入法則，是引領(lǐng)、跟隨還是機(jī)會(huì)？？ 豪宅格局解析 項(xiàng)目屬性認(rèn)識(shí) 比較 確立產(chǎn)品地位 由此決定我們客戶圈層及撼動(dòng)市場的方式 制造稀缺、唯一 CONTENT 豪宅市場解析 項(xiàng)目屬性研究及定位 項(xiàng)目核心策略 推廣及執(zhí)行策略 附件 ? 上海豪宅格局透析 ? 陸家嘴板塊特性研判 ?項(xiàng)目 SWOT分析 ?競品分析及啟示 ?目標(biāo)客群分析及認(rèn)定 ?項(xiàng)目整體定位 ?目標(biāo)客戶圈層 ?核心策略 ?推廣執(zhí)行策略 ?銷售執(zhí)行策略 1 豪宅市場解析 ? 上海豪宅格局透析 ? 陸家嘴板塊特性研判 我們先由豪宅發(fā)展史 來透析上海豪宅本質(zhì)。 人生傾城之旅 鵬欣集團(tuán)、悅榕集團(tuán)、財(cái)富人生、第一財(cái)經(jīng)攜手時(shí)代人物閃耀浦江生活盛典 ”在上海白金灣盛大開幕。天際御所 以上海首席 CBD便利 +高奢 +服務(wù)三點(diǎn)平衡綜合體 打造全新的高奢酒店級(jí)生活 使港外客戶回歸，對(duì)內(nèi)地客戶理念影響 —— 上海首席 〃 頂級(jí)國際酒店服務(wù)生活享受 3 項(xiàng)目核心策略 ?目標(biāo)客戶圈層 ?核心策略 核心價(jià)值梳理 定位后客戶圈層思考： 項(xiàng)目定位演繹 圈定我們的目標(biāo)客層 核心策略：稀缺性、唯一性產(chǎn)品制造圈層客戶 感染共鳴終端客群，產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同回歸，投資價(jià)值顯現(xiàn)影響 價(jià)格評(píng)估 體現(xiàn)本案絕對(duì)稀缺性、唯一性特征 項(xiàng)目核心價(jià)值梳理： 價(jià)值一：大上海小陸家嘴 CBD正核心 —— 上海豪宅新地標(biāo) 本案 陸家嘴 CBD正核心 環(huán)球金 融中心 與環(huán)球金融中心比肩 價(jià)值二： Four Seasons Private Residences —— 全球 1/18 全球十八處四季酒店私人住宅之一 價(jià)值三：起始高度 42樓以上 —— 空中御所 3745424334中糧〃海景一號(hào)世茂5號(hào)湯臣一品 盛大金磐 財(cái)富海景本案55 起始高度 42F 項(xiàng)目定位演繹： FS （廣州、杭州、香港、澳門、北京、上海四季酒店） 價(jià)值傳遞 地位確立 全國各家四季酒店同時(shí)發(fā)布項(xiàng)目最新信息 2023年底至 2023年初，我們的客戶在哪里？ 國內(nèi)客戶：國外度假、在家歡度春節(jié) 國外客戶：回國過圣誕、度假 必經(jīng)之處：機(jī)場 因此，我們抓住時(shí)機(jī)，持續(xù)性投放航空、港空雜志、機(jī)場高炮等線上廣告，穩(wěn)固這一階段的信息傳導(dǎo)，確立項(xiàng)目在客群中的一定影響力。公司業(yè)務(wù)的發(fā)展始于 90年代初期。 張亮 事業(yè)部總監(jiān) 梁志森 策略總監(jiān) 華東師范大學(xué)金融學(xué)碩士， 5年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位及營銷策略制定，尤其是中高端項(xiàng)目。先后任職于中華企業(yè)、富陽地產(chǎn)、上海振都、 上海中原地產(chǎn)等多家專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及營銷代理公司， 12年的房地產(chǎn) 從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具有豐富的行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)及良好的溝通協(xié)調(diào)能力，擅長 中高端低密度物業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)的營銷。 ? 購買目的的轉(zhuǎn)變，由度假或自用轉(zhuǎn)向投資為主的購買目的； ? 人民幣升值導(dǎo)致海外投資商熱捧大陸物業(yè)； ? 中港經(jīng)濟(jì)一體化，使更多專業(yè)人士到國內(nèi)工作； ? 中國地產(chǎn)股于香港股票市場上屢創(chuàng)新高，香港市民對(duì)國內(nèi)房地產(chǎn)更有信心。 價(jià)值傳遞 地位確立 第一次公開亮相：樣板房公開活動(dòng) 現(xiàn)場體驗(yàn)式服務(wù)：所有銷售人員及保安保潔都須接受四季酒店統(tǒng)一培訓(xùn)，將人性化服務(wù)融入日常接待中，并加以流程化、標(biāo)準(zhǔn)化和制度化，使客戶在整個(gè)看房過程中都能感受到四季酒店服務(wù)的特別待遇。酒店級(jí)服務(wù) 才是我們有別于其他豪宅的優(yōu)勢(shì) 我們需要的是定位描述，進(jìn)行理念灌輸 在定位前我們先看一下 什么樣的客戶需要住酒店服務(wù)的豪宅 常年奔忙于世界各地外派人群 世界上最忙碌的高管精英 他們因工作而需要最完備的生活照顧 及近在咫尺的商務(wù)便利 10年浦東金融機(jī)構(gòu)達(dá)到 600個(gè)，整個(gè)浦東金融行業(yè)人員達(dá)到 20萬人 陸家嘴甲級(jí)寫字樓（萬㎡） 浦東金融機(jī)構(gòu)（個(gè)） 浦東金融從業(yè)人員 + 74 2023 2023 600 410 480 2023 550 2023 20萬 10萬 17萬 陸家嘴金融從業(yè)人群數(shù)據(jù)解析 他們?cè)谏鐣?huì)中的位臵 社會(huì)頂層、投資人、 CEO、皇族、高管 各公司主要骨干高管、執(zhí)行總裁、高級(jí)總監(jiān)、外派高管（陸家嘴金融企業(yè)為主） 他們需要酒店式服務(wù)的中短期居住寓所 但這些只是我們產(chǎn)品的最終使用客戶， 并不是我們銷售的目標(biāo)客戶 我們先看一下上海豪宅客戶購買群體的轉(zhuǎn)變 2023 2023 2023 港澳、外籍客戶為主 溫州浙江客戶為輔 上海江浙客戶為主 港澳、外籍客戶為輔 部分內(nèi)地客戶 內(nèi)地客戶為主 上海江浙客戶為輔 部分港澳、外籍客戶 購買目的 資源占有 規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)、保值 轉(zhuǎn)變 我們的目標(biāo)客戶應(yīng)該是 投資客、具有一定自用屬性的保值型客戶 他們還是以 國內(nèi)內(nèi)地客戶為主 港澳、外籍客戶及上海江浙客戶為輔 及部分終端使用客戶的購買群體 我們產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)點(diǎn) 陸家嘴 CBD區(qū)核心商務(wù)資源 +辦公立面空中寓所 +四季 濟(jì)南路 8號(hào) 白金灣府邸和悅榕莊 2023年 10月 18日， “ 金 上海豪宅演變發(fā)展 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 標(biāo)志 樓盤 世茂濱江 湯臣一品 11萬元 /㎡ 新鴻基 濱江凱旋門 20萬元 /㎡ 濱江凱旋門 翠湖天地 4期 翠湖嘉苑 …… 2023 第二次 豪宅元年 真正進(jìn)入 10萬元 第一次 豪宅元年 單價(jià)進(jìn)入 2千美元 江浙溫州人 香港臺(tái)灣人 上海人 華裔華僑人士 上海、江浙人 香港臺(tái)灣人 中國內(nèi)地其他 華僑 /外籍人士 中國內(nèi)地其他 上海、江浙人 香港臺(tái)灣人 華僑 /外籍人士 開啟上海豪宅首座 樹立上海豪宅標(biāo)桿 房市多年調(diào)控，催生豪宅板塊成形 新生資源類板塊逐步成形 豪宅元年 稀缺類資源豪宅步入 1520萬 新興板塊開始成型 2023年世茂濱江 2023美金，開啟上海豪宅先河 2023年湯臣一品開價(jià) 10萬，樹立豪宅標(biāo)桿 2023年后，市中心資源類地段成為最穩(wěn)健的投資形式，催生 10萬元豪宅成為常態(tài) 同時(shí)世博概念、濱江概念產(chǎn)生多類新興的豪宅板塊 由此上海豪宅由地段標(biāo)桿 儼然轉(zhuǎn)變成了一場資源搶奪戰(zhàn) 未來又會(huì)如何發(fā)展？？？ 面對(duì)這個(gè)市場，我們由 板塊 ——產(chǎn)品 ——成交 來透析這個(gè)特殊市場的格局 ?板塊透析 傳統(tǒng)板塊各具特色，新興板塊逐步成形， 外圍區(qū)域靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也擠入豪宅之列。悅榕集團(tuán)正式布局上海北外灘 09年后各大豪宅與奢侈品牌聯(lián)合 使豪宅除地段、品質(zhì)之外 =奢侈品 20232023年 住宅性質(zhì)項(xiàng)目 湯臣一品、世茂濱江花園、財(cái)富海景花園、白金灣府邸、浦江公館、尚海灣豪庭、百匯園、經(jīng)典茂名公寓、嘉里華庭、白金灣府邸 （共 10個(gè)） 辦公性質(zhì)項(xiàng)目 無 2023年 住宅性質(zhì)項(xiàng)目 中糧海景 1號(hào)、公館 7外灘九里、綠城黃浦灣、豐盛皇朝、匯景天地、香梅王座、仁恒河濱城三期、西康路 98新華路一號(hào)（共 10個(gè)） 辦公性質(zhì)項(xiàng)目 御華山大廈、濟(jì)南路 8號(hào)西苑、城市一品苑（共 3個(gè)） 20232023年 住宅性質(zhì)項(xiàng)目 思南公館、凱德茂名、凱迪公館、靜安豪景、嘉天匯、香港名都、大華清水灣、濱江凱旋門、國信濱江項(xiàng)目（共 10個(gè)） 辦公性質(zhì)項(xiàng)目 日月光廣場、協(xié)和城、波特曼建業(yè)里、浦江灣 1號(hào)（共 5個(gè)） 09年后越來越多的辦公產(chǎn)權(quán)的項(xiàng)目正在涌入豪宅市場 20232023年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開盤住宅總體量 2023年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開盤住宅總體量 94%6%住宅產(chǎn)權(quán)辦公產(chǎn)權(quán)2023年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開盤住宅總體量 86%14%住宅產(chǎn)權(quán)辦公產(chǎn)權(quán)由奢侈品開啟生活模式大門 由此好地段的辦公物業(yè)，同樣可以 =豪宅 ?成交透析 11年 “限購令 ”政策對(duì)豪宅幾乎無影響， 歷年成交透析市場集中總價(jià)段。天際御所 —— 上海首席 〃 頂級(jí)國際酒店服務(wù)生活享受 ? 陸家嘴 CBD金融圈臨空俯視的感受與尊容 ? 世界頂級(jí)的裝修與家居配置 ? FOUR SEASONS超五星的酒店家居服務(wù) ? 浦東 價(jià)值傳遞 地位確立 在客戶的飛行軌跡上尋