【正文】 在中原主要參與項目：中信泰富朱家角新城、納帕爾灣、時代御湖 、東方庭院、開元地中海商業(yè)廣場、鹿都商業(yè)廣場、萬科琥珀、中 環(huán)凱旋宮、靜安御庭等。 香港地區(qū)推廣及推盤策略 中原獨(dú)家代理全球限量版北京 Four Seasons Private Residences，并大獲成功 香港客戶對于滬籍豪宅認(rèn)可度較高，對瑞安品牌亦是親睞有嘉 上海 金地天境 金地 中港聯(lián)動項目節(jié)錄 中港聯(lián)動項目節(jié)錄 中港聯(lián)動項目節(jié)錄 中港聯(lián)動項目節(jié)錄 價值突破 地位跨越 香港地區(qū)首次開盤前 3個月內(nèi)部優(yōu)先認(rèn)購，開盤當(dāng)日簽約，贈送四季酒店 VIP客戶資格，并可享受全球所有四季酒店免費(fèi)入住總統(tǒng)套房的頂級禮遇，終身有效，但根據(jù)所購房源總價設(shè)入住次數(shù)上限； 大陸客戶于四季酒店 〃 浦東開業(yè)當(dāng)天開始認(rèn)購，開盤當(dāng)日簽約，贈送四季酒店 VIP客戶資格，并附贈國內(nèi)四季酒店免費(fèi)入住總統(tǒng)套房的尊貴享受，終身有效，但根據(jù)所購房源總價設(shè)入住次數(shù)上限； 開盤前認(rèn)購享尊貴豪禮，開盤當(dāng)日中港兩地集中簽約儀式 （開盤折扣視認(rèn)購情況而定） 價值突破 地位跨越 “ 全球熱銷，限量版空中御所將成絕版 ” “ 海內(nèi)外富豪爭相搶購上海陸家嘴 FS〃 天際御所， why？ ” —— 話題炒作，推升價格，為第二波開盤進(jìn)一步積蓄客戶 價值突破 地位跨越 樓王亮相，“天際御墅”橫空出世 55層 〃 全景落地窗 〃 740 平方米 〃 空中復(fù)式大宅 與金茂大廈、上海國際金融中心比肩而立 俯瞰 〃 陸家嘴全景、黃浦江景、陸家嘴中央公園綠化、黃浦江全線豪宅 —— 至高無上的視野，凌駕于世的氣魄，無與倫比的享受 …… 誰來掌控？ 價值突破 地位跨越 明星試住房源公開拍賣，附贈明星私人收藏品 上海典藏級明星房源公開拍賣會 價值突破 地位跨越 各類客戶答謝活動，促進(jìn)老帶新 風(fēng)水講座、時尚酒會、高端假面舞會、高爾夫友誼賽 …… 發(fā)揮中原二三級聯(lián)動效力，高傭刺激，全范圍抄底上海豪宅客戶 階段性圈層活動，維護(hù)新來訪客戶，實現(xiàn)項目價值輸導(dǎo) 第四階段：清盤期 時間段： 價值認(rèn)可 地位穩(wěn)固 發(fā)揮中原三級市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，充分推動二三級聯(lián)動，全范圍抄底上海豪宅客戶 配合階段性圈層活動，維護(hù)老客戶，促進(jìn)新客戶 5 附件 【中原集團(tuán)介紹】 中原 (中國 )物業(yè)顧問有限公司乃中原集團(tuán)屬下一間專責(zé)國內(nèi)房地產(chǎn)買賣 /租賃代理的中介公司。 ALICE LISA JIM TOM ANDY LEON PETER JOEY LEE 1 2 4 5 6 8 10 11 12 13 14 15 9 7 3 價值傳遞 地位確立 在全國各家四季酒店設(shè)立項目展示區(qū)，配合上海的每一階段推廣更新項目信息，部分重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場推廣。酒店式服務(wù) 三點(diǎn)平衡的上海唯一性產(chǎn)品 便利商務(wù) +高奢 +服務(wù) 由此我們發(fā)現(xiàn)矛盾 FOUR SEASONS酒店知名于歐洲、東南亞的頂級服務(wù)型酒店 港澳、外籍客戶認(rèn)同 內(nèi)地客戶不一定認(rèn)同 2023年后內(nèi)地客戶為主、港外客戶為輔 我們需要客戶回歸及客戶影響 產(chǎn)品解析 特性提煉： CBD稀缺地段 +空中寓所 +酒店式服務(wù) 競品比較：產(chǎn)品投資性 +自用便利屬性 打造唯一性：便利商務(wù) +高奢 +服務(wù)的三點(diǎn)平衡綜合體 目標(biāo)客戶認(rèn)定：內(nèi)地富豪為主，港外、上浙客戶為輔 客戶回歸及客戶影響的整體定位 我們產(chǎn)品的市場地位 領(lǐng)導(dǎo)者 — 區(qū)域的影響者 — 游戲規(guī)則的建立者 — 保護(hù)或擴(kuò)張市場份額 代表競品：湯臣一品 追隨者 — 搭便車、借勢 — 以小博大、殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價格戰(zhàn)的制造者 代表競品：世茂 5號 機(jī)會者 — 目標(biāo)明確、挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 代表競品：御華山大廈 /濟(jì)南路 8號 挑戰(zhàn)者 — 制造新的評估唯一性 — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和價值 — 把握原有投資客，影響豪宅自用客 使港外客層回歸，對內(nèi)地客層影響 由此我們的定位 上海陸家嘴 CBD區(qū) FOUR SEASONS天際御所 FS 悅 21世紀(jì)時代中心大廈四季酒店品牌寓所營銷策劃提報 》》》 上海中原物業(yè)代理有限公司 事業(yè)二部 2023729 寫在報告前，我們的思考模式 產(chǎn)品切入法則，是引領(lǐng)、跟隨還是機(jī)會？？ 豪宅格局解析 項目屬性認(rèn)識 比較 確立產(chǎn)品地位 由此決定我們客戶圈層及撼動市場的方式 制造稀缺、唯一 CONTENT 豪宅市場解析 項目屬性研究及定位 項目核心策略 推廣及執(zhí)行策略 附件 ? 上海豪宅格局透析 ? 陸家嘴板塊特性研判 ?項目 SWOT分析 ?競品分析及啟示 ?目標(biāo)客群分析及認(rèn)定 ?項目整體定位 ?目標(biāo)客戶圈層 ?核心策略 ?推廣執(zhí)行策略 ?銷售執(zhí)行策略 1 豪宅市場解析 ? 上海豪宅格局透析 ? 陸家嘴板塊特性研判 我們先由豪宅發(fā)展史 來透析上海豪宅本質(zhì)。 人生傾城之旅 鵬欣集團(tuán)、悅榕集團(tuán)、財富人生、第一財經(jīng)攜手時代人物閃耀浦江生活盛典 ”在上海白金灣盛大開幕。天際御所 以上海首席 CBD便利 +高奢 +服務(wù)三點(diǎn)平衡綜合體 打造全新的高奢酒店級生活 使港外客戶回歸，對內(nèi)地客戶理念影響 —— 上海首席 〃 頂級國際酒店服務(wù)生活享受 3 項目核心策略 ?目標(biāo)客戶圈層 ?核心策略 核心價值梳理 定位后客戶圈層思考： 項目定位演繹 圈定我們的目標(biāo)客層 核心策略：稀缺性、唯一性產(chǎn)品制造圈層客戶 感染共鳴終端客群，產(chǎn)品價值認(rèn)同回歸，投資價值顯現(xiàn)影響 價格評估 體現(xiàn)本案絕對稀缺性、唯一性特征 項目核心價值梳理： 價值一：大上海小陸家嘴 CBD正核心 —— 上海豪宅新地標(biāo) 本案 陸家嘴 CBD正核心 環(huán)球金 融中心 與環(huán)球金融中心比肩 價值二： Four Seasons Private Residences —— 全球 1/18 全球十八處四季酒店私人住宅之一 價值三：起始高度 42樓以上 —— 空中御所 3745424334中糧〃海景一號世茂5號湯臣一品 盛大金磐 財富海景本案55 起始高度 42F 項目定位演繹： FS （廣州、杭州、香港、澳門、北京、上海四季酒店） 價值傳遞 地位確立 全國各家四季酒店同時發(fā)布項目最新信息 2023年底至 2023年初，我們的客戶在哪里？ 國內(nèi)客戶：國外度假、在家歡度春節(jié) 國外客戶：回國過圣誕、度假 必經(jīng)之處：機(jī)場 因此，我們抓住時機(jī)，持續(xù)性投放航空、港空雜志、機(jī)場高炮等線上廣告，穩(wěn)固這一階段的信息傳導(dǎo)，確立項目在客群中的一定影響力。公司業(yè)務(wù)的發(fā)展始于 90年代初期。 張亮 事業(yè)部總監(jiān) 梁志森 策略總監(jiān) 華東師范大學(xué)金融學(xué)碩士， 5年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗，擅長房地產(chǎn)項目前期定位及營銷策略制定，尤其是中高端項目。先后任職于中華企業(yè)、富陽地產(chǎn)、上海振都、 上海中原地產(chǎn)等多家專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及營銷代理公司， 12年的房地產(chǎn) 從業(yè)經(jīng)驗，具有豐富的行業(yè)管理經(jīng)驗及良好的溝通協(xié)調(diào)能力，擅長 中高端低密度物業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)的營銷。 ? 購買目的的轉(zhuǎn)變，由度假或自用轉(zhuǎn)向投資為主的購買目的； ? 人民幣升值導(dǎo)致海外投資商熱捧大陸物業(yè)； ? 中港經(jīng)濟(jì)一體化，使更多專業(yè)人士到國內(nèi)工作； ? 中國地產(chǎn)股于香港股票市場上屢創(chuàng)新高，香港市民對國內(nèi)房地產(chǎn)更有信心。 價值傳遞 地位確立 第一次公開亮相：樣板房公開活動 現(xiàn)場體驗式服務(wù)：所有銷售人員及保安保潔都須接受四季酒店統(tǒng)一培訓(xùn)，將人性化服務(wù)融入日常接待中，并加以流程化、標(biāo)準(zhǔn)化和制度化，使客戶在整個看房過程中都能感受到四季酒店服務(wù)的特別待遇。酒店級服務(wù) 才是我們有別于其他豪宅的優(yōu)勢 我們需要的是定位描述，進(jìn)行理念灌輸 在定位前我們先看一下 什么樣的客戶需要住酒店服務(wù)的豪宅 常年奔忙于世界各地外派人群 世界上最忙碌的高管精英 他們因工作而需要最完備的生活照顧 及近在咫尺的商務(wù)便利 10年浦東金融機(jī)構(gòu)達(dá)到 600個，整個浦東金融行業(yè)人員達(dá)到 20萬人 陸家嘴甲級寫字樓（萬㎡） 浦東金融機(jī)構(gòu)（個） 浦東金融從業(yè)人員 + 74 2023 2023 600 410 480 2023 550 2023 20萬 10萬 17萬 陸家嘴金融從業(yè)人群數(shù)據(jù)解析 他們在社會中的位臵 社會頂層、投資人、 CEO、皇族、高管 各公司主要骨干高管、執(zhí)行總裁、高級總監(jiān)、外派高管（陸家嘴金融企業(yè)為主） 他們需要酒店式服務(wù)的中短期居住寓所 但這些只是我們產(chǎn)品的最終使用客戶， 并不是我們銷售的目標(biāo)客戶 我們先看一下上海豪宅客戶購買群體的轉(zhuǎn)變 2023 2023 2023 港澳、外籍客戶為主 溫州浙江客戶為輔 上海江浙客戶為主 港澳、外籍客戶為輔 部分內(nèi)地客戶 內(nèi)地客戶為主 上海江浙客戶為輔 部分港澳、外籍客戶 購買目的 資源占有 規(guī)避金融風(fēng)險、保值 轉(zhuǎn)變 我們的目標(biāo)客戶應(yīng)該是 投資客、具有一定自用屬性的保值型客戶 他們還是以 國內(nèi)內(nèi)地客戶為主 港澳、外籍客戶及上海江浙客戶為輔 及部分終端使用客戶的購買群體 我們產(chǎn)品的市場機(jī)會點(diǎn) 陸家嘴 CBD區(qū)核心商務(wù)資源 +辦公立面空中寓所 +四季 濟(jì)南路 8號 白金灣府邸和悅榕莊 2023年 10月 18日， “ 金 上海豪宅演變發(fā)展 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 標(biāo)志 樓盤 世茂濱江 湯臣一品 11萬元 /㎡ 新鴻基 濱江凱旋門 20萬元 /㎡ 濱江凱旋門 翠湖天地 4期 翠湖嘉苑 …… 2023 第二次 豪宅元年 真正進(jìn)入 10萬元 第一次 豪宅元年 單價進(jìn)入 2千美元 江浙溫州人 香港臺灣人 上海人 華裔華僑人士 上海、江浙人 香港臺灣人 中國內(nèi)地其他 華僑 /外籍人士 中國內(nèi)地其他 上海、江浙人 香港臺灣人 華僑 /外籍人士 開啟上海豪宅首座 樹立上海豪宅標(biāo)桿 房市多年調(diào)控，催生豪宅板塊成形 新生資源類板塊逐步成形 豪宅元年 稀缺類資源豪宅步入 1520萬 新興板塊開始成型 2023年世茂濱江 2023美金，開啟上海豪宅先河 2023年湯臣一品開價 10萬，樹立豪宅標(biāo)桿 2023年后，市中心資源類地段成為最穩(wěn)健的投資形式，催生 10萬元豪宅成為常態(tài) 同時世博概念、濱江概念產(chǎn)生多類新興的豪宅板塊 由此上海豪宅由地段標(biāo)桿 儼然轉(zhuǎn)變成了一場資源搶奪戰(zhàn) 未來又會如何發(fā)展？？？ 面對這個市場，我們由 板塊 ——產(chǎn)品 ——成交 來透析這個特殊市場的格局 ?板塊透析 傳統(tǒng)板塊各具特色，新興板塊逐步成形， 外圍區(qū)域靠產(chǎn)品優(yōu)勢也擠入豪宅之列。悅榕集團(tuán)正式布局上海北外灘 09年后各大豪宅與奢侈品牌聯(lián)合 使豪宅除地段、品質(zhì)之外 =奢侈品 20232023年 住宅性質(zhì)項目 湯臣一品、世茂濱江花園、財富海景花園、白金灣府邸、浦江公館、尚海灣豪庭、百匯園、經(jīng)典茂名公寓、嘉里華庭、白金灣府邸 （共 10個） 辦公性質(zhì)項目 無 2023年 住宅性質(zhì)項目 中糧海景 1號、公館 7外灘九里、綠城黃浦灣、豐盛皇朝、匯景天地、香梅王座、仁恒河濱城三期、西康路 98新華路一號（共 10個） 辦公性質(zhì)項目 御華山大廈、濟(jì)南路 8號西苑、城市一品苑（共 3個） 20232023年 住宅性質(zhì)項目 思南公館、凱德茂名、凱迪公館、靜安豪景、嘉天匯、香港名都、大華清水灣、濱江凱旋門、國信濱江項目（共 10個） 辦公性質(zhì)項目 日月光廣場、協(xié)和城、波特曼建業(yè)里、浦江灣 1號（共 5個） 09年后越來越多的辦公產(chǎn)權(quán)的項目正在涌入豪宅市場 20232023年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開盤住宅總體量 2023年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開盤住宅總體量 94%6%住宅產(chǎn)權(quán)辦公產(chǎn)權(quán)2023年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開盤住宅總體量 86%14%住宅產(chǎn)權(quán)辦公產(chǎn)權(quán)由奢侈品開啟生活模式大門 由此好地段的辦公物業(yè)，同樣可以 =豪宅 ?成交透析 11年 “限購令 ”政策對豪宅幾乎無影響， 歷年成交透析市場集中總價段。天際御所 —— 上海首席 〃 頂級國際酒店服務(wù)生活享受 ? 陸家嘴 CBD金融圈臨空俯視的感受與尊容 ? 世界頂級的裝修與家居配置 ? FOUR SEASONS超五星的酒店家居服務(wù) ? 浦東 價值傳遞 地位確立 在客戶的飛行軌跡上尋