【正文】 大金磐 財富海景本案55 起始高度 42F 項目定位演繹： FS 21世紀(jì)中心大廈產(chǎn)品概述 四季酒店 4355層本案酒店式公寓房 寫字樓 四季酒店 項目產(chǎn)品核心價值元素提煉 陸家嘴 CBD稀缺地段 陸 家 嘴 CBD核心區(qū) 陸 家 嘴 CBD 21世紀(jì)中心大廈 頂級酒店式服務(wù) 辦公里面空中公寓 全家私配臵拎包入住 陸家嘴豪宅區(qū) 陸家嘴 CBD區(qū) 項目 SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 威脅 機(jī)會 ?CBD區(qū)域地段 ?二線江景、空中公寓 區(qū)內(nèi)一線江景豪宅較多，未來供應(yīng)較大 ?酒店公寓屬性 ?區(qū)內(nèi)無先例 ?全家私配臵拎包入住 ?四季 人生傾城之旅 鵬欣集團(tuán)、悅榕集團(tuán)、財富人生、第一財經(jīng)攜手時代人物閃耀浦江生活盛典 ”在上海白金灣盛大開幕。 黃浦灣 910萬 /㎡ 御華山大廈 710萬 /㎡ 嘉里華庭 810萬 /㎡ 新華路一號 1011萬 /㎡ 中糧海景一號 811萬 /㎡ 海珀 21世紀(jì)時代中心大廈四季酒店品牌寓所營銷策劃提報 》》》 上海中原物業(yè)代理有限公司 事業(yè)二部 2023729 寫在報告前，我們的思考模式 產(chǎn)品切入法則，是引領(lǐng)、跟隨還是機(jī)會？？ 豪宅格局解析 項目屬性認(rèn)識 比較 確立產(chǎn)品地位 由此決定我們客戶圈層及撼動市場的方式 制造稀缺、唯一 CONTENT 豪宅市場解析 項目屬性研究及定位 項目核心策略 推廣及執(zhí)行策略 附件 ? 上海豪宅格局透析 ? 陸家嘴板塊特性研判 ?項目 SWOT分析 ?競品分析及啟示 ?目標(biāo)客群分析及認(rèn)定 ?項目整體定位 ?目標(biāo)客戶圈層 ?核心策略 ?推廣執(zhí)行策略 ?銷售執(zhí)行策略 1 豪宅市場解析 ? 上海豪宅格局透析 ? 陸家嘴板塊特性研判 我們先由豪宅發(fā)展史 來透析上海豪宅本質(zhì)。 2023 2023 2023 2023 2023 2023 ?? 2023年，湯臣一品大廈均價 10萬 /㎡ 橫空出世 … 香港麗園 710萬 /㎡ 翠湖天地嘉苑 812萬 /㎡ 財富海景花園 710萬 /㎡ 綠城 悅 大廈有三個部分組成， 本項目位于大廈高區(qū)，由全球頂級知名酒店品牌四季酒店冠名并提供酒店式服務(wù)，國際殿堂級室內(nèi)設(shè)計公司擔(dān)綱室內(nèi)設(shè)計，配備全套家私、家電設(shè)施設(shè)備及家居用品。酒店式服務(wù) 三點平衡的上海唯一性產(chǎn)品 便利商務(wù) +高奢 +服務(wù) 由此我們發(fā)現(xiàn)矛盾 FOUR SEASONS酒店知名于歐洲、東南亞的頂級服務(wù)型酒店 港澳、外籍客戶認(rèn)同 內(nèi)地客戶不一定認(rèn)同 2023年后內(nèi)地客戶為主、港外客戶為輔 我們需要客戶回歸及客戶影響 產(chǎn)品解析 特性提煉： CBD稀缺地段 +空中寓所 +酒店式服務(wù) 競品比較：產(chǎn)品投資性 +自用便利屬性 打造唯一性：便利商務(wù) +高奢 +服務(wù)的三點平衡綜合體 目標(biāo)客戶認(rèn)定：內(nèi)地富豪為主，港外、上浙客戶為輔 客戶回歸及客戶影響的整體定位 我們產(chǎn)品的市場地位 領(lǐng)導(dǎo)者 — 區(qū)域的影響者 — 游戲規(guī)則的建立者 — 保護(hù)或擴(kuò)張市場份額 代表競品：湯臣一品 追隨者 — 搭便車、借勢 — 以小博大、殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價格戰(zhàn)的制造者 代表競品：世茂 5號 機(jī)會者 — 目標(biāo)明確、挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 代表競品：御華山大廈 /濟(jì)南路 8號 挑戰(zhàn)者 — 制造新的評估唯一性 — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和價值 — 把握原有投資客，影響豪宅自用客 使港外客層回歸，對內(nèi)地客層影響 由此我們的定位 上海陸家嘴 CBD區(qū) FOUR SEASONS天際御所 FS其次為 IT、金融、制造 ? 客戶層級多集中于企業(yè)高層，高層占比 78% ? 投資客戶與自住客戶比例接近 2： 3 〈 40歲 22%46%27%5%9 0 M 2 1 5 0 M 21 5 0 M 2 2 1 0 M 22 1 0 M 2 3 0 0 M 23 0 0 M 2 及以上10%46%44%兩室三室四室戶型需求 面積需要 ? 大客戶客戶偏好三室與四室戶型，占比 90% ? 大客戶客戶偏好 150M2以上房型，偏好 150M2210M2占比 46%， 210M2以上占比 32% 陸家嘴濱江自用客戶描述： 3555歲的稅后年家庭收入 300萬以上的客戶群體 IT、金融、貿(mào)易等 CBD工作區(qū)關(guān)聯(lián)客群 偏好 150210平米及以上的高管客群 他們除了奢華的豪宅生活外 還需要工作的便利性與生活的服務(wù)性 他們可能是 陸家嘴企業(yè)高管、中短期外派高管、陸家嘴產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)富豪 +港澳、外籍、上浙價值認(rèn)同客群 +中國內(nèi)地投資價值認(rèn)同客群 形成我們最終的目標(biāo)圈層客群 由此導(dǎo)出我們的核心策略 唯一性產(chǎn)品高調(diào)宣傳 +圈層客戶影響 項目唯一性宣傳 地段稀缺性附加 + 高奢便利生活共鳴陸家嘴大戶型使用客戶及項目終端使用客戶 吸引終端客戶購買 體現(xiàn)項目投資價值 影響傳統(tǒng)豪宅客戶購買 + 高性價單價 豪車車友會 賓利 勞斯萊斯 奢侈品協(xié)會 圣汐游艇會 直升機(jī) 觀覽 米其林 全球星級標(biāo)準(zhǔn) 晉商會、外商協(xié)會 瑞士銀行 UBS 藏品拍賣行 私人健康顧問 凱撒國際旅行 私人時尚顧問 …… CCA管理 …… …… 項目精神傳播 客戶圈層演繹 目標(biāo)客戶層級圈定 陸家嘴大戶型自用客戶 港澳、外籍客戶 上海江浙客戶 中國其他內(nèi)地客戶 認(rèn)同回歸 投資價值認(rèn)同影響 制造差異化，全球限量發(fā)售，圈層高調(diào)推廣 稀缺性、唯一性制造 4 推廣及執(zhí)行策略 ?推廣執(zhí)行策略 ?銷售執(zhí)行策略 我們只打有準(zhǔn)備的仗 核心戰(zhàn)術(shù) 精準(zhǔn)圈層客戶，精確傳導(dǎo)項目核心價值； 以中原（中國）豪宅客戶資源筑底，中港聯(lián)動，引爆全球。 ALICE LISA JIM TOM ANDY LEON PETER JOEY LEE 1 2 4 5 6 8 10 11 12 13 14 15 9 7 3 價值傳遞 地位確立 在全國各家四季酒店設(shè)立項目展示區(qū)，配合上海的每一階段推廣更新項目信息，部分重要節(jié)點進(jìn)行現(xiàn)場推廣。 客戶類別 細(xì)分 江 /浙私企營業(yè)主 高端物業(yè)業(yè)主 /中原累積客戶 四季酒店 VIP客戶 業(yè)界同行 富豪圈 名媛、富二代 金融 /貿(mào)易高層 活動類別：奢侈品、慈善、文化、藝術(shù)、名車相關(guān)活動 活動類別：金融論壇 活動類別：發(fā)布會、鑒賞活動 活動類別：四季酒店 VIP客戶 回饋活動 活動類別：商會活動、巡展 活動類別：投資價值、社交平臺 根據(jù)細(xì)分客戶圈層，采取不同主題的針對性的公關(guān)活動 價值深挖 地位升級 FS〃 天際御所樣板房品鑒周活動 價值深挖 地位升級 圈層活動之業(yè)界同行 業(yè)界同行，即關(guān)鍵人行銷中的“關(guān)鍵人”，口碑傳播 價值深挖 地位升級 四季酒店 〃 浦東開業(yè)酒會 —— 暨四季酒店 VIP客戶答謝活動 圈層活動之四季酒店 VIP客戶 價值深挖 地位升級 圈層活動之江浙私企業(yè)主 江浙巡展活動 —— 項目推介會 上海陸家嘴金融峰會 金融與貿(mào)易跨界精英高爾夫巡回賽 價值深挖 地位升級 圈層活動之金融 /貿(mào)易界高管 瑪莎拉蒂與法拉利的約會 舉辦跑車終極 PK秀 LV2023年春季包袋發(fā)布活動 暨春季限量版包袋現(xiàn)場訂購活動 價值深挖 地位升級 圈層活動之富二代、富太太 價值深挖 地位升級 贊助上海國際電影節(jié)，全明星陣容入住四季酒店 〃 浦東 話題炒作：為什么明星都喜歡住四季酒店？ 價值深挖 地位升級 FS〃 天際御所上海豪宅新坐標(biāo)新聞發(fā)布會 暨與明星同行藝術(shù)酒會 項目高調(diào)啟幕，公布部分推售信息 邀請 2023上海國際電影節(jié)部分明星出席 中港聯(lián)動，全球限量發(fā)售，瞬間引爆市場 熱銷話題炒作，推升價格 樓王亮相，炒作 “ 天際御墅 ” 概念 明星試住房源公開拍賣，附贈明星私人收藏品 系列客戶答謝活動，促進(jìn)以老帶新 第三階段：開盤熱銷期 時間段： 價值突破 地位跨越 中港聯(lián)動，全球限量發(fā)售，瞬間引爆市場，明星試住房源拍賣、樓王面世等引發(fā)市場關(guān)注 以熱銷為話題進(jìn)一步炒作項目價值，進(jìn)而推升售價 推盤計劃 分兩波集中推售，全球同步發(fā)售，限量供應(yīng) 首次開盤以優(yōu)勢房源占多數(shù)（建議比例 60%左右），以此確保成交均價水平 從而為二次開盤打下價格基礎(chǔ)，抬高剩余劣勢房源價格，實現(xiàn)利潤最大化 價值突破 地位跨越 2023年 8月第一波開盤 推售 42套（ 60%） 2023年 10月第二波開盤 推售 31套（ 40%） 中港同步開盤 以上海為根據(jù)地，香港為南據(jù)點，北京為北據(jù)點，各區(qū)域限定推售數(shù)量 上海、江浙、內(nèi)地： 60% ， 22套 香港： 20套 推售比例根據(jù)首次開盤情況進(jìn)行調(diào)整 圈層活動： 以客戶答謝活動為主 推盤策略 價值突破 地位跨越 定價：整體均價 12萬元 /平米 （根據(jù)景觀、戶型等差異拉大價差，價格區(qū)間控制在 1015萬元 / 平米） 銷售總目標(biāo)： 10個月完成 高開高走，通過“供不應(yīng)求”推高整個項目價格 先推高價單位再推低價單位； 先推高層單位至推低層單位； 先推景觀房再推次景觀房； 相當(dāng)戶型連續(xù)樓層，價格相當(dāng)，幾乎不存在層差，制造“哄搶”效應(yīng)； 首次開盤優(yōu)勢房源比例占多數(shù)，以此確保最終整批房源均價水平 再次開盤時，即可拉升劣勢房源單價，從而實現(xiàn)利潤最大化。 香港地區(qū)推廣及推盤策略 中原獨家代理全球限量版北京 Four Seasons Private Residences，并大獲成功 香港客戶對于滬籍豪宅認(rèn)可度較高，對瑞安品牌亦是親睞有嘉 上海 金地天境 金地 中港聯(lián)動項目節(jié)錄 中港聯(lián)動項目節(jié)錄 中港聯(lián)動項目節(jié)錄 中港聯(lián)動項目節(jié)錄 價值突破 地位跨越 香港地區(qū)首次開盤前 3個月內(nèi)部優(yōu)先認(rèn)購，開盤當(dāng)日簽約，贈送四季酒店 VIP客戶資格，并可享受全球所有四季酒店免費入住總統(tǒng)套房的頂級禮遇，終身有效，但根據(jù)所購房源總價設(shè)入住次數(shù)上限； 大陸客戶于四季酒店 〃 浦東開業(yè)當(dāng)天開始認(rèn)購，開盤當(dāng)日簽約，贈送四季酒店 VIP客戶資格，并附贈國內(nèi)四季酒店免費入住總統(tǒng)套房的尊貴享受，終身有效，但根據(jù)所購房源總價設(shè)入住次數(shù)上限； 開盤前認(rèn)購享尊貴豪禮，開盤當(dāng)日中港兩地集中簽約儀式 （開盤折扣視認(rèn)購情況而定） 價值突破 地位跨越 “ 全球熱銷，限量版空中御所將成絕版 ” “ 海內(nèi)外富豪爭相搶購上海陸家嘴 FS〃 天際御所， why？ ” —— 話題炒作，推升價格，為第二波開盤進(jìn)一步積蓄客戶 價值突破 地位跨越 樓王亮相，“天際御墅”橫空出世 55層 〃 全景落地窗 〃 740 平方米 〃 空中復(fù)式大宅 與金茂大廈、上海國際金融中心比肩而立 俯瞰 〃 陸家嘴全景、黃浦江景、陸家嘴中央公園綠化、黃浦江全線豪宅 —— 至高無上的視野，凌駕于世的氣魄，無與倫比的享受 …… 誰來掌控？ 價值突破 地位跨越 明星試住房源公開拍賣，附贈明星私人收藏品 上海典藏級明星房源公開拍賣會 價值突破 地位跨越 各類客戶答謝活動，促進(jìn)老帶新 風(fēng)水講座、時尚酒會、高端假面舞會、高爾夫友誼賽 …… 發(fā)揮中原二三級聯(lián)動效力，高傭刺激，全范圍抄底上海豪宅客戶 階段性圈層活動，維護(hù)新來訪客戶，實現(xiàn)項目價值輸導(dǎo) 第四階段：清盤期 時間段： 價值認(rèn)可 地位穩(wěn)固 發(fā)揮中原三級市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，充分推動二三級聯(lián)動，全范圍抄底上海豪宅客戶 配合階段性圈層活動，維護(hù)老客戶，促進(jìn)新客戶 5 附件 【中原集團(tuán)介紹】 中原 (中國 )物業(yè)顧問有限公司乃中原集團(tuán)屬下一間專責(zé)國內(nèi)房地產(chǎn)買賣 /租賃代理的中介公司。 1996年加入上海中原國際房地產(chǎn)代理有限公司，于 1999年加入上海中原物業(yè)代理有限公司，在經(jīng)歷數(shù)十年的實戰(zhàn)工作中不但積累了豐富的大盤操作經(jīng)驗和全局把控能力。 在中原主要參與項目：中信泰富朱家角新城、納帕爾灣、時代御湖 、東方庭院、開元地中海商業(yè)廣場、鹿都商業(yè)廣場、萬科琥珀、中 環(huán)凱旋宮、靜安御庭等。 遙想十二年之後，無限可能無窮想象； 遠(yuǎn)見未來 …… 地址：中國上海市延安西路 889號太平洋中心 23樓 Add： 23F, Pacific Center, 889 West Yan’an Ro