【正文】 找他們 明星代言，高調(diào)完美亮相，明星親身試住，詮釋奢華居住概念 客戶細(xì)分，針對(duì)不同圈層舉辦相應(yīng)主題公關(guān)活動(dòng) 贊助上海國(guó)際電影節(jié)，全明星陣容入住四季酒店，炒作服務(wù)的 “ 唯一性 ” 價(jià)值 四季酒店開(kāi)業(yè)儀式，酒店 VIP客戶圈層 第二階段：集中蓄水期 時(shí)間段： 價(jià)值深挖 地位升級(jí) 通過(guò)明星代言事件營(yíng)銷(xiāo)、全方位圈層活動(dòng)、國(guó)際性活動(dòng)贊助等重磅推廣手段 深度炒作項(xiàng)目“首席”、“唯一性”價(jià)值 價(jià)值深挖 地位升級(jí) 明星代言 高調(diào)亮相 推薦代言人：張曼玉 明星親身試住，詮釋奢華居住概念 拍攝一部張曼玉在陸家嘴生活的小電影，演繹高奢品質(zhì)生活的真諦 —— 忙碌之后，卻在轉(zhuǎn)瞬享受無(wú)比愜意的四季酒店居家生活；享受在空中御所俯瞰陸家嘴 CBD金融圈全景的獨(dú)特體驗(yàn)；在四季酒店配套的餐廳、酒吧、 spa享受另一種美妙；完美的裝修，完美的家。目前，中原 (中國(guó) )已于國(guó)內(nèi) 22個(gè)大城市設(shè)立了分公司，員工人數(shù)超過(guò)兩萬(wàn)人。 參與項(xiàng)目：萬(wàn)科燕南園、康橋名郡、翠湖天地嘉苑、華潤(rùn)上海灘花園、外灘九里、嘉里華庭二期、新華路 1號(hào)、外灘九里、上海灘花園洋房、長(zhǎng)泰西郊別墅、 長(zhǎng)泰東郊御園、翠湖天地四期、萬(wàn)科北濱江項(xiàng)目、復(fù)地金光北項(xiàng)目研究項(xiàng)目、綠城上海、北京、杭州高端項(xiàng)目專(zhuān)題、仁恒項(xiàng)目研究等。 唐振東 上海中原副總經(jīng)理 上海大學(xué)學(xué)士學(xué)位。 ? 與上海主要推廣節(jié)點(diǎn)同步，同期發(fā)布“張曼玉在陸家嘴的生活”短片、上海國(guó)際電影節(jié)港臺(tái)重量級(jí)明星入住四季酒店 〃 浦東并參觀上海唯一的四季私人住宅 …… ? 通過(guò)主流媒體形象發(fā)布，大型公關(guān)活動(dòng)，積蓄客戶，擴(kuò)大影響力 ?精選二十套房源提前 3個(gè)月在香港獨(dú)家優(yōu)先內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，開(kāi)盤(pán)時(shí)可享受特殊折扣 ? 香港開(kāi)盤(pán)儀式（上海同步） 本項(xiàng)目在香港市場(chǎng)機(jī)遇分析 價(jià)值突破 地位跨越 ? 近年，香港外銷(xiāo)市場(chǎng)由豪宅主導(dǎo)，且上海、珠三角及北京等城市在港銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅升高 。 傳播模式 —— 關(guān)鍵人行銷(xiāo) 麥肯錫：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程正在發(fā)生改變，營(yíng)銷(xiāo)理念也從傳統(tǒng)的“漏斗理論”升級(jí)，社交媒體的口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的作用力越來(lái)越凸顯，營(yíng)銷(xiāo)人員正面臨考驗(yàn) 針對(duì)公眾人物以及關(guān)鍵人，采訪 6位目標(biāo)客群對(duì)應(yīng)人物對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值的解讀，分別從不同側(cè)面?zhèn)鲗?dǎo)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 價(jià)值傳遞 地位確立 傳播模式 —— 關(guān)鍵人行銷(xiāo) 找出精神領(lǐng)袖，讓他們帶領(lǐng)客戶去解讀項(xiàng)目?jī)r(jià)值 話題舉例： 話題一：上海豪宅之空白 —— 服務(wù)之“豪” 話題二：夢(mèng)想中的住所 —— 如何平衡工作與生活享受 話題三：陸家嘴價(jià)值之全新解讀 …… 結(jié)合關(guān)鍵人話題炒作，邀請(qǐng)其中 1至 2位關(guān)鍵人以及業(yè)內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖參與樣板房公開(kāi)活動(dòng)，針對(duì)樣板房進(jìn)行新一波話題發(fā)表，從而形成口碑效應(yīng)加以傳播。酒店式服務(wù) ?辦公外立面公寓 ?上海無(wú)先例 跳出傳統(tǒng)思維，打造獨(dú)特豪宅產(chǎn)品 經(jīng)過(guò)項(xiàng)目 SWOT分析我們思考我們的產(chǎn)品屬性 具備陸家嘴豪宅資源共性 ——緊鄰 CBD區(qū)、二線江景 具有其稀缺性資源區(qū)域板塊 特性 不可再生性 不可復(fù)制性 優(yōu)越的地理位臵 臨江 \獨(dú)特視野 (萬(wàn)國(guó)建筑群 ) CBD地段 \經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心 但區(qū)內(nèi)頂級(jí)豪宅項(xiàng)目眾多，存量及供應(yīng)量也較大 而我們辦公屬性的物業(yè)能否在此區(qū)域立足 我們先看一下上海辦公屬性的同類(lèi)競(jìng)品 御華山大廈 濟(jì)南路八號(hào) 本案 上海在售千萬(wàn)級(jí)辦公型豪宅兩個(gè)：御華山大廈和濟(jì)南路八號(hào) 辦公型競(jìng)品 濟(jì)南路 8號(hào) 上海新天地典藏級(jí)豪華公寓 御華山大廈 市中心鼎級(jí)行政公館 濟(jì)南路 8號(hào) —— 上海新天地典藏級(jí)豪華公寓 物業(yè)屬性 辦公 產(chǎn)權(quán) 50年 銷(xiāo)售均價(jià) 80000元 /㎡ 裝修標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 主力面積 328㎡、 407㎡、 735㎡ 推盤(pán) /去化 52/15 環(huán)線位置 內(nèi)環(huán)內(nèi) 所在版塊 靜安板塊 在售房源總價(jià)段 20232500萬(wàn)（單套）、 50006000萬(wàn)（高區(qū)平層） 頂樓復(fù)式樓王由開(kāi)發(fā)商自持 物業(yè)屬性 辦公 產(chǎn)權(quán) 50年 銷(xiāo)售均價(jià) 120230元 /㎡ 裝修標(biāo)準(zhǔn) 12023元 /㎡ 主力面積 80~140㎡ 推案 /去化 173/173 環(huán)線位置 內(nèi)環(huán)內(nèi) 所在版塊 淮海路板塊 在售房源總價(jià)段 主力戶型 10001500萬(wàn) 御華山大廈 —— 市中心鼎級(jí)行政公館 優(yōu)劣比較 濟(jì)南路8號(hào) 御華山大廈 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 產(chǎn)品解析及綜合分析 ?核心商圈 ?世界級(jí)裝修 ?巴卡拉水晶聯(lián)合 ?星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) ?戶型適中 ?開(kāi)發(fā)商口碑較差 ?周邊景觀欠佳 ?華山路人文底蘊(yùn) ?私家別墅景觀 ?大戶型尺度 ?大型私人會(huì)所 ?毛坯交房 ?缺少物業(yè)服務(wù) ?缺少資源嫁接 ?缺少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入 與奢侈品聯(lián)合，走豪宅公寓路線，面積較小雖不符合富豪需求，但區(qū)域板塊租金較高，吸引投資者投資，成交較好 私人會(huì)所較大，走行政公館路線，面積雖達(dá)豪宅標(biāo)準(zhǔn)，但面積較大無(wú)法吸引投資客投資；辦公屬性，毛坯交房，無(wú)法吸引自住 +長(zhǎng)期投資的自用客戶青睞，成交較差 1212721 163281691767092066335619376121469280713322009 年10月11月12月2010 年1月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月10月11月12月2011 年1月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月成交套數(shù) 成交均價(jià)濟(jì)南路 8號(hào) 重新包裝后，市場(chǎng)價(jià)格 910萬(wàn) /㎡；銷(xiāo)售較好 御華山 成交均價(jià)不到 7萬(wàn)， 09年至今僅成交 17套 個(gè)案實(shí)際成交比較 濟(jì)南路 8號(hào) 與巴卡拉水晶聯(lián)合，打造上海奢侈標(biāo)簽 依靠小面積，高投資租金回報(bào)（月租 ，回報(bào)近 1%） 推出市場(chǎng)后獲得成功 御華山 面積過(guò)大，毛坯交房 雖行政寓所自用概念，但僅靠地段且包裝不佳 凸顯辦公屬性劣勢(shì)，市場(chǎng)成交不佳 09至今 17套 通過(guò)同類(lèi)競(jìng)品比較 我們發(fā)現(xiàn)辦公類(lèi)豪宅價(jià)值的兩條路線 投資屬性 自用收藏屬性 出租便捷、是否有較好的短期投資回報(bào) 能作為第二官邸、并具備未來(lái)升值潛力及收藏性 濟(jì)南路 8號(hào)投資路線獲得成功 御華山行政公館自用路線沒(méi)有獲得成功 共性 較好的地段及奢華的豪宅生活方式 投資屬性：短期投資回報(bào)彌補(bǔ)辦公屬性不足 自用屬性：優(yōu)厚生活方式彌補(bǔ)辦公屬性不足 我們?cè)倏匆幌玛懠易斓耐瑓^(qū)競(jìng)品 湯臣一品 —— 56千萬(wàn)總價(jià)，標(biāo)桿位臵與我們不在一個(gè)層級(jí) 盛大金磐 —— 除一線江景外，整體產(chǎn)品品質(zhì)不高 仁恒濱江 —— 06年后就無(wú)供應(yīng)，二手供應(yīng)也極少 世茂濱江 —— 雙會(huì)所配臵，但樓盤(pán)較大，實(shí)際入住環(huán)境較雜亂 還沒(méi)有以服務(wù)為軟性奢華買(mǎi)點(diǎn)的奢侈豪宅 （除湯臣 09年后以軟性奢華服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)外，但并未落地） 我們地處陸家嘴 CBD核心，與環(huán)球金融中心親密接觸 世紀(jì)大道終端，真正世界第五大道終端頂級(jí)地位 地段稀缺之外，更具便利性 四季酒店的五星聯(lián)動(dòng)服務(wù)， 成為我們奢華的賣(mài)點(diǎn) 認(rèn)識(shí)競(jìng)品后 我們看我們的產(chǎn)品能提供什么？？ 稀缺的便利資源 CBD核心、便利資源 150300的面積段 純投資品顯然面積過(guò)大 四季 〃 酒店式服務(wù) 五星酒店服務(wù)保證可以 有別于住宅屬性豪宅 產(chǎn)品物理核心提煉 還有一個(gè)問(wèn)題，同樣值得關(guān)注 我們的產(chǎn)品辦公外力面， 4355層 御華山也是辦公外立面但不純正 而我們是更純正的摩天大樓辦公外立面 客戶真的愿意住在這樣的大樓里嗎？ 讓我們看一個(gè)案例獲得印證 香港頂級(jí)豪宅“天璽”大廈 同樣是一座酷式辦公樓的觀海豪宅 策略得當(dāng)在香港銷(xiāo)售成功 辦公外立面豪宅才是稀缺品 所以 CBD核心商務(wù)地段資源 +辦公立面的高空豪宅 +四季 日暉 10萬(wàn) /㎡ 濟(jì)南路 8號(hào) 1012萬(wàn) /㎡ 華府天地 810萬(wàn) /㎡ 目前報(bào)價(jià) 10萬(wàn)元級(jí)的豪宅 逐步成為市場(chǎng)常態(tài) 華潤(rùn)外灘九里 910萬(wàn) /㎡ 湯臣一品大廈 1214萬(wàn) /㎡ 在價(jià)格提升的同時(shí)，豪宅打造開(kāi)始由物理屬性向精神屬性提升 湯臣一品和范思哲 該項(xiàng)目于 2023年 10月底首次公開(kāi)， 2023年11月 18日與世界國(guó)際時(shí)尚家居品牌范思哲家居（ Versace Home）簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議 濟(jì)南路 8號(hào)和巴卡拉 該項(xiàng)目于 2023年 12月底首次公開(kāi)，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手于 2023年 4月中旬，與法國(guó)著名奢侈品品牌巴卡拉公司簽署協(xié)議，正式更名為巴卡拉 華山夏都苑 嘉里華庭 2期 新華路 1號(hào) 翠湖天地嘉苑 華潤(rùn)外灘九里 世茂 5號(hào) 湯臣一品 財(cái)富海景 華山路法租界 陸家嘴 外灘濱江 新天地 豪宅分布板塊 靜安南京西路 濱江凱旋門(mén) 巴卡拉 綠城黃浦灣 御華山 協(xié)和城 遠(yuǎn)中風(fēng)華園 凱德茂名公館 白金灣 豪景苑 北外灘 華山路法租界 —老式洋房豪宅板塊 靜安南京西路 —城市商辦傳統(tǒng)集聚區(qū)豪宅板塊 新天地 —老上海新里人文豪宅板塊 陸家嘴 —金融 CBD商務(wù)集聚豪宅板塊 外灘濱江 ——世博、外灘江景新興板塊 北外灘 ——新型外灘江景衍生板塊 傳統(tǒng)板塊 新興板塊 ?松江：華潤(rùn)佘山九里（ 56萬(wàn) /㎡） ?閔行：星河灣（ 56萬(wàn) /㎡） ?新江灣：仁恒怡庭（ 68萬(wàn) /㎡） ?唐鎮(zhèn)：綠城玫瑰園（ 5萬(wàn) /㎡） 外環(huán)外： 以?xún)?yōu)厚產(chǎn)品力、大平層擠身豪宅之列，并且單價(jià)已超過(guò) 5萬(wàn) 催生市中心豪宅單價(jià)繼續(xù)上升： 預(yù)計(jì)新鴻基開(kāi)盤(pán)均價(jià)為 20萬(wàn) /㎡ 湯臣目前報(bào)價(jià) 20萬(wàn) /㎡ 翠湖四期預(yù)計(jì) 20萬(wàn) /㎡ 外圍市場(chǎng)產(chǎn)品之爭(zhēng) ——擠身豪宅行列 除地段之外，產(chǎn)品力、品牌力也尤為重要 新天地 最高價(jià)： 16萬(wàn) /㎡ 湖南路、華山路 售價(jià)： 10萬(wàn) /㎡ 陸家嘴 最高價(jià)： 18萬(wàn) /㎡ 南外灘 售價(jià)： 10萬(wàn) /㎡ 北外灘 最高價(jià)： 15萬(wàn) /㎡ 新江灣板塊 目前售價(jià)： 58萬(wàn) /㎡ 松江 最高價(jià)： 6萬(wàn) /㎡ 閔行 最高價(jià) /㎡ 新鴻基 預(yù)計(jì)售價(jià)： 20萬(wàn) /㎡ 唐鎮(zhèn) 最高價(jià)： 5萬(wàn) /㎡ 翠湖四期 預(yù)計(jì)報(bào)價(jià)： 20萬(wàn) /㎡ 星河灣、仁恒怡庭、綠城玫瑰園告訴我們 上海豪宅在資源掠奪的同時(shí)， 產(chǎn)品力、品牌力開(kāi)始 =稀缺性 ?產(chǎn)品透析 從大平層高品質(zhì)到奢侈品聯(lián)合， 市中心辦公屬性酒店公寓也擠入豪宅之列。 “ 二次調(diào)控 ” 出臺(tái) “ 限外令 ” 出臺(tái) 自 2023年 4月起，中央和地方房產(chǎn)政策持續(xù)出臺(tái)，政策調(diào)控常態(tài)化 住建部等七部門(mén)發(fā)文 加快發(fā)展公租房 三部門(mén)明確按家庭成員擁有住房數(shù)認(rèn)定二套房 8月 7月 6月 5月 4月 樓市調(diào)控政策 滬 “ 五條 ” 出臺(tái) 開(kāi)發(fā)商拿地需現(xiàn)場(chǎng)簽合同 30天內(nèi)付清全款 央行年內(nèi)第三次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 住建部要求商品住房嚴(yán)格實(shí)行購(gòu)房實(shí)名制 未獲預(yù)售許可開(kāi)發(fā)商不得收取定金 國(guó)十條 住建部：加快保障房建設(shè)遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲 李克強(qiáng)兩次談話 銀監(jiān)會(huì)建議暫停京滬深杭第三套房貸 9月 11月 10月 “ 二次調(diào)控 ” 出臺(tái) 滬 “ 十二條 ” 出臺(tái) 存款準(zhǔn)備金率上調(diào) % 存款準(zhǔn)備金率上調(diào) % “ 限外令 ” 出臺(tái) 存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)% 2023至今出臺(tái)政策一覽 12月 2023年 1月 2023年 2月 限購(gòu)令、物業(yè)稅出臺(tái) 2023年 5月 進(jìn)一步執(zhí)行限外政策 新國(guó)十條出臺(tái)（房產(chǎn)稅、限購(gòu)令）連續(xù) 6次提高準(zhǔn)備金率、 2次加息 4月限購(gòu)限貸政策實(shí)施 “ 限外令 ”“ 物業(yè)稅 ” 全面緊縮市場(chǎng) 1226313967861860186220231719161988227 61457 69131115182147424329973931101111345411117138892612247587970911789610192241 8770391218 1034811081451284729727110142710568510699698325106959112661116719102331102850101380