【正文】 對于問卷調(diào)查，最后還需分析一下問卷的項目是否易于整理、分類和統(tǒng)計。 例：與您認(rèn)為最好的啤酒相比，您認(rèn)為 XX 啤酒（在您同意的程度上劃√） 理想 較理想 一般 不太理想 不理想 口味 泡沫 清純 包裝 價格 購買方便 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 特征對應(yīng)法 ：它也是一種表格形式，常用于更精確地對消費者的心理感受程度進行衡量，匯總時將每一對應(yīng)特征的評分值相加然后計算出它們的平均值或畫出圖形， 中國最大管理資源中心 第 38 頁 共 70 頁 就可得到感受差異性的結(jié)果。它也可用于問卷調(diào)查。 如對于調(diào)研問題“ XX 商店的顧客人數(shù)及形象如何？和它的競爭對手的區(qū)別主要 中國最大管理資源中心 第 36 頁 共 70 頁 在什么地方？”我們 可以提出以下幾個疑問： ①他們是否對商店表現(xiàn)出了忠實？ ②他們是否經(jīng)常使用信用卡？ ③和其它商店的顧客相比，他們對個人外表是否有更多的認(rèn)識？ ④他們是否將購物和外出吃飯聯(lián)系在一起？ 假設(shè) 是對調(diào)研疑問可能出現(xiàn)的回答進行的假設(shè)。 例：女士 /先生： 您好！我是 __________公司的訪問員，我們正在進行一項有關(guān) _____產(chǎn)品的市場調(diào)查，希望能向您請教幾個問題，耽擱您一點時間。采用電話復(fù)核和實地復(fù)核兩種方式相結(jié)合，復(fù)核時間為問卷收回 24 小時內(nèi)。朱總和劉總對最終的調(diào)研質(zhì)量進行控制。 （三）相關(guān)人員的培訓(xùn) １、 督導(dǎo)人員的培訓(xùn) 人員的要求：本科以上學(xué)歷，有豐富的調(diào)研知識與經(jīng)驗，組織管理能力強，有責(zé) 任心。 為了進一步了解銷售渠道、市場前景、媒介等方面的資料，我們還將進行 10例銷售終端調(diào)研和 2 例媒體調(diào)研。以下是具體化的調(diào)研目的： 過調(diào)研了解市場背景信息，為鼻腔清洗器的上市提供宏觀決策的科學(xué)依據(jù)； 通過調(diào)研了解消費者心理、購買行為特征、媒介喜好及銷售終端、相關(guān)媒體等信息，為指定正確的價格、包裝、廣告、促銷策略和推廣方案打下堅實的基礎(chǔ)。消費者雖然有這方面的潛在需求，但如何讓廣大消費者認(rèn)識并接受鼻腔清洗這一衛(wèi)生新概念，還需要花大力氣進行市場培育。 人員要求 對該項目的組織情況進行簡單說明 人員培訓(xùn) 它包含人員的素質(zhì)要求、人員的培訓(xùn)內(nèi)容進行簡單說明。 調(diào)研對象 說明樣本的數(shù)量、限制條件及選擇原則。具體化的調(diào)研目的可從行業(yè)、消費者、競爭對手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開，詳見第一章。一個完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研區(qū)域與對象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法（抽樣調(diào)研必須對抽樣的步驟進行詳 細(xì)說明）、質(zhì)量控制體系、費用預(yù)算、日程安排等內(nèi)容。 總樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計如下： 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 70 頁 訪 問 類 型 樣 本 量（例） 消 費 者 面 訪 消 費 者 座 談 會 經(jīng) 銷 商 深 度 訪 談 零 售 店 深 度 訪 談 競 爭 對 手 訪 問 媒 體 深 度 訪 談 各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計如下： ? 消費者、經(jīng)銷商、零售商的樣本量設(shè)計： 消費者入戶訪問 ： 每城市 例，合計樣本數(shù)為 例； 消費者座談會 ： 座談會的主要目的一方面在于深入了解消費者對飲料的消費心理和消費動機，以及平時的消費習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機會；另一方面在于深入探討消費者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。以此類推，可以得到第 HN 個樣本，即 Hk= H1+（ k1） L。 % 由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在 200— 300 之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為 100 個甚至 50 個。以下是在隨機抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在 95%的置信度下與樣本量的關(guān)系： 樣本量 抽樣誤差 樣本量 抽樣誤差 50 177。它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型： 概率抽樣包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。 （二）確定調(diào)研對象 確定調(diào)研對象主要是確定其所應(yīng)具備的條件，如有關(guān)職業(yè)、居住地、收入水平、文化水平、性別、年齡等方面的選擇要求，它一般根據(jù)調(diào)查目的要求及商品的消費市場范圍而定。 因果調(diào)研設(shè)計 因果調(diào)研設(shè)計就是我們通常所講的試驗法，它通過使原因和獨立變量在相對控制的環(huán)境里被操作運用，以找出因果關(guān)系的證據(jù)。它需要明確回答六個問題（ 6W）：什么人、什么事、什么 時間、什么地點、什么原因、什么方法。主要的調(diào)研設(shè)計方案有探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研二種。如對“是否應(yīng)開發(fā)一種新產(chǎn)品？”這一決策問題可以從以下幾個調(diào)研問題進行界定：目前產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如何、消費需求的變化情況、開發(fā)技術(shù)的可能性、新產(chǎn)品的市場 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 70 頁 前景如何等。 （ 4）政策、法律法規(guī)、行業(yè)機構(gòu)管理條例所產(chǎn)生的有利或不利影響。 （ 4）費用與時間： 在考慮潛在危險或花費的基礎(chǔ)上，估計所獲信息的價值， 及可能提供經(jīng)費的一般水平 ； 說明項目完成的時間要求。在對這些產(chǎn)品進行市場調(diào)研時，這些特殊對象必須予以考慮。 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 70 頁 B、閱讀之聯(lián)想率分析。 E、職業(yè)、教育之收視率分析。 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 70 頁 五、媒體調(diào)查 相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時間、相應(yīng)費用。 案例：鄭州生生項目消費者調(diào)研 生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，目標(biāo)消費者為孕婦，調(diào)研實施地點為鄭州。實驗的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。 二、主要的市場調(diào)研方法 主要的市場調(diào)研方法有文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。 市場調(diào)研的目的和作用： 市場調(diào)研主要目的是為企業(yè)的決策問題和相關(guān)營銷問題的解決提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為： 1. 全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟、技術(shù)及文化特點所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力 及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。為了更好地為客戶的決策與管理提供信息依據(jù)，為公司下個流程的運作提供信息支持，特編寫此手冊。 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 70 頁 目 錄 調(diào)研流程圖???????????????????????????? 6 第 一章、概述? ??????????????? ??????????? 7 一、什么是市場調(diào)研?????????????????????? 7 二、主要的市場調(diào)研方法???????????????????? 8 三、市場調(diào)研的步驟?????????????????????? 9 第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容?????????????????????? 10 一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查????????????????????? 10 二、消費者調(diào)查???????????????????????? 10 三、經(jīng)銷商調(diào)查???????????????????????? 11 四、零售店調(diào) 查???????????????????????? 11 五、媒體調(diào)查????????????????????????? 12 六、競爭者調(diào)查???????????????????????? 13 七、特殊對象調(diào)查??????????????????????? 13 第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計???????????????????? 14 一、調(diào)研問題的界定?????????????????????? 14 二、調(diào)研設(shè)計????????????????????????? 16 三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定???????? ????????? 18 第四章、抽樣調(diào)查????????????????????????? 19 一、幾個基本的概念?????????????????????? 19 二、設(shè)計原則和依據(jù)?????????????????????? 19 三、常用的二種抽樣方法???????????????????? 20 四、深度訪談及樣本設(shè)計模式?????????????????? 23 第五章、調(diào)研方案????????????????????????? 25 一、調(diào)研背景????????????????????????? 25 二、 調(diào)研目的????????????????????????? 25 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 70 頁 三、調(diào)研內(nèi)容????????????????????????? 25 四、調(diào)研方法????????????????????????? 26 五、調(diào)研實施????????????????????????? 26 六、質(zhì)量控制????????????????????????? 26 七、日程安排????????????????????????? 27 八、方案范例????????????????????????? 27 第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計??????? ????????????? 35 一、問卷及提綱的基本組成部分 ????????????????? 35 二、問卷及提綱的基本設(shè)計步驟 ????????????????? 36 三、問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題?????????????????? 40 第七章、調(diào)研實施????????????????????????? 41 一、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系????????????????????????? 41 二、人員的招聘與培訓(xùn)????????????????????? 41 三、試調(diào)研?????????????????????????? 43 四 、正式調(diào)研????????????????????????? 44 五、關(guān)于競爭對手資料的收集?????????????????? 44 第八章、資料整理、分析與調(diào)研報告????????????????? 45 一、資料的編碼、錄入????????????????????? 45 二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)和說明?????????????????? 45 三、調(diào)研報告????????????????????????? 46 第九章、質(zhì)量控制????????????????????????? 48 一、誤差的產(chǎn)生與質(zhì)量控制??? ???????????????? 48 二、調(diào)研組織????????????????????????? 49 三、設(shè)計中的質(zhì)量控制????????????????????? 50 四、調(diào)研實施中的質(zhì)量控制??????????????????? 50 五、資料整理與分析中的質(zhì)量控制???????????????? 52 六、廢卷的界定與處理