【正文】 2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/273/27/2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 2023/3/272023/3/272023/3/273/27/2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023/3/272023/3/27March 27, 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 案例：“美如凈”由出嫁到重見娘家 “中華”牙膏合約時(shí)“約法五章” 80 實(shí)現(xiàn)品牌提升 品牌經(jīng)營(yíng)的常見誤區(qū) 3C 模式 常見誤區(qū)創(chuàng)立 ( C r e a t i n g ) “起個(gè)專有名稱”建設(shè) ( C o n s t r u c t i n g ) “打打廣告”核心結(jié)構(gòu)改善 ( C h a n g i n g ) “見異思遷”承諾 ( C o m m i t m e n t ) “口是心非”創(chuàng)造 ( C r e a t i v i t y ) “光怪陸離”延伸結(jié)構(gòu)一：價(jià)值理念競(jìng)爭(zhēng) ( C o m p e t i t i o n ) “你死我活”消費(fèi)者 ( C O N s u m e r ) “滿打滿算”公司 ( C o r p o r a t e ) “事不關(guān)己高高掛起”延伸結(jié)構(gòu)二：組織關(guān)系合作 ( C o o p e r a t i v e ) “過河拆橋”81 品牌經(jīng)營(yíng)的常見誤區(qū) 3C 構(gòu)成 第一個(gè) C 第二個(gè) C 第三個(gè) C創(chuàng)立 （ C r e a t i ng ）——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)建設(shè) （ C on s t r uc t i n g ）——累積品牌資產(chǎn) 改善 ( C ha ng i n g) ——提升品牌資產(chǎn)核心結(jié)構(gòu)：戰(zhàn)略步驟l 建立品牌核心價(jià)值l 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)l 設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu)l 建立品牌遠(yuǎn)景 / 寫真l 建立初步的品牌知名度l 設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合要素l 規(guī)劃品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)l 塑造品牌形象，累積品牌資產(chǎn)l 傳達(dá)品牌定位，建立品質(zhì)認(rèn)知度l 塑造品牌個(gè)性，建立顧客關(guān)系l 整合使用各種傳播工具l 維護(hù)品牌識(shí)別的一致性l 保持品牌的現(xiàn)代化與新鮮感l(wèi) 改善營(yíng)銷組合 （產(chǎn)品 、技術(shù)、包裝、價(jià)格、通路、傳播）l 利用品牌杠桿進(jìn)行品牌延伸l 開拓新的細(xì)分市場(chǎng)l 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)l 設(shè)法維護(hù)顧客忠誠(chéng)承諾 ( C o m m i t m e n t ) 創(chuàng)造 ( C r e a t i vi t y) 競(jìng)爭(zhēng) ( C o m pe t i t i o n)延 伸 結(jié) 構(gòu)一：價(jià)值理念l 給消費(fèi)者不變的價(jià)值承諾l 提供完整的品牌價(jià)值體系l 維護(hù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系l 始終投入品牌智慧l 產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路不斷創(chuàng)新l 創(chuàng)造新的專屬資產(chǎn)l 以競(jìng)爭(zhēng)化建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l 保持品牌獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)l 維護(hù)品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者 ( C on s u m e r ) 公司 ( C or po r a t e ) 合作 ( C oo pe r a t i v e )延 伸 結(jié) 構(gòu)二：組織關(guān)系l 洞察消費(fèi)者的需求l 確認(rèn)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求l 跟蹤目標(biāo)市場(chǎng)的變化l 經(jīng)營(yíng)顧客滿意l 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)管理l 建 立 高 小 消 費(fèi) 者 回 應(yīng)（ E C R ）系統(tǒng)l 建立品牌工作團(tuán)隊(duì)l 建立品牌管理制度l 管理企業(yè)品牌l 管理品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)l 全方位品牌管理建立與通路的良好關(guān)系，實(shí)行品類優(yōu)化管理建立與光商、品牌顧問公司等的策略伙伴關(guān)系建立與媒體的密切關(guān)系，創(chuàng)造相互支持的空間與其他品牌的合作跨國(guó)聯(lián)盟安盛進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的 3C模式 82 品牌經(jīng)營(yíng)的 3C模式 83 安盛整合企劃模式 （消費(fèi)者 /潛在消費(fèi)者資料庫(kù)） 心理統(tǒng)計(jì) 人口統(tǒng)計(jì) 購(gòu)買歷史 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò) 我牌忠誠(chéng)使用者 競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者 游離群 接觸管理 接觸管理 接觸管理 傳播策略 品牌網(wǎng)絡(luò) 傳播策略 傳播策略 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 維持使用習(xí)慣 建立使用習(xí)慣 使用 增加購(gòu)買量 建立忠誠(chéng)度 獲取 /擴(kuò)大使用率 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷 傳播 84 安盛整合企劃模式 當(dāng)今營(yíng)銷思想中的幾個(gè)著重點(diǎn) ? 日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意 ? 日益注重建立關(guān)系和保持顧客 ? 日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化 ?日益注重全球觀念下的本地化營(yíng)銷計(jì)劃 ?日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò) ? 日益注重直銷和網(wǎng)上營(yíng)銷 ?日益注重服務(wù)營(yíng)銷 ? 日益注重高技術(shù)產(chǎn)業(yè) ? 日益注重營(yíng)銷行為的職業(yè)道德 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售 來(lái)獲得利潤(rùn) 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 通過顧客的滿意 來(lái)獲得利潤(rùn) （ 1）推銷觀念 （ 2）營(yíng)銷觀念 85 當(dāng)今營(yíng)銷思想中的幾個(gè)著重點(diǎn) 營(yíng)銷的核心觀念 需要、欲望 和需求 產(chǎn)品（商品、 服務(wù) 與創(chuàng)意） 價(jià)值、成 本和滿意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷者與 預(yù)期顧客 營(yíng)銷在公司中地位作用 營(yíng)銷 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷 營(yíng)銷 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 人事 生產(chǎn) 營(yíng)銷 營(yíng)銷 人事 人事 人事 生產(chǎn) 生產(chǎn) 顧客 顧客 （ 2）營(yíng)銷作為一個(gè) 比較重要的功能 （ 4）營(yíng)銷作為主 要功能 （ 3）顧客作為 核心功能 （ 5）顧客作 為 核心功能和營(yíng)銷作為整體功能 86 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。趙先生曾參與某大型中外合資企業(yè)的戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，通過幫助這家公司制定產(chǎn)品市場(chǎng)和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、重新設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，并重新制定關(guān)鍵管理程序，公司的績(jī)效有了大幅度的改進(jìn)。古利平女士主要負(fù)責(zé)就各大多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)制定產(chǎn)品市場(chǎng)和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、重新設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)和重新制定關(guān)鍵管理程序等議題提供咨詢。目前，劉星先生主要從事企業(yè)理財(cái)、企業(yè)兼并與收購(gòu)以及并購(gòu)后的業(yè)務(wù)流程重組和成本管理等工作。 ?VI手冊(cè) 100份打印樣本在項(xiàng)目預(yù)算內(nèi)。 CIS是強(qiáng)而有力的企業(yè)情報(bào)傳達(dá)符碼，以期達(dá)到相互交流，造成社會(huì)大眾的認(rèn)同，共享企業(yè)體獨(dú)特的價(jià)值觀。 韋爾奇 通用電氣 – 對(duì)于能力不足的人必須嚴(yán)厲進(jìn)行淘汰 – 對(duì)于業(yè)績(jī)不佳者要嚴(yán)格地執(zhí)行懲罰，給予更少的獎(jiǎng)勵(lì)以保證激勵(lì)措施的有效性 嚴(yán)格的懲罰 /淘汰 “ 從我上任以來(lái)，我換了最高級(jí) 50位干部中的 80%“ – Loway Bossidy Allied Signal總裁 37 績(jī)效評(píng)估 建立綜合的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)體系的基本原則 關(guān)鍵決策 我們的建議 原理 各關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)應(yīng)運(yùn)用相對(duì)目標(biāo)還是絕對(duì)目標(biāo) – 運(yùn)用相對(duì)指標(biāo)達(dá)標(biāo)率 – 用比率這一相對(duì)指標(biāo)便于不同分行相互比較，這可用同樣的換算關(guān)系折算得分 各關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)的得分與目標(biāo)完成結(jié)果應(yīng)為線性的還是加速遞增的 – 隨著業(yè)績(jī)水平的提高，要使業(yè)績(jī)水平進(jìn)一步提高，所付出的勞動(dòng)和努力是加速遞增的，評(píng)分制度應(yīng)體現(xiàn)這種加速晉級(jí)關(guān)系，以便激勵(lì)員工不斷爭(zhēng)取更高的業(yè)績(jī)水平 各關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)的權(quán)重將如何分配 – 根據(jù)工作重心進(jìn)行調(diào)整 – 綜合業(yè)績(jī)指標(biāo)體系應(yīng)能體現(xiàn)銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)，工作重心，并隨市場(chǎng)調(diào)整而作適當(dāng)變化 – 加速遞增 38 建立關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)體系 業(yè)績(jī)管理流程 時(shí)間 確定個(gè)人關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) 為各項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)設(shè)立目標(biāo) 衡量業(yè)績(jī)，召開業(yè)績(jī)?cè)u(píng)審會(huì) 將業(yè)績(jī)與激勵(lì)機(jī)制直接掛鉤 每 25年一次 6月和 12月 12月和次年 6月 12月和次年 6月底 主要內(nèi)容 – 根據(jù)新天總體業(yè)績(jī)及其主要驅(qū)動(dòng)力層層分解，明確下一階段的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) – 每個(gè)員工的工作業(yè)績(jī)都用幾個(gè)主要的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)來(lái)衡量 – 部門主管根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和部門平均制定目標(biāo) – 與經(jīng)理本人討論溝通 – 經(jīng)理簽字同意目標(biāo)制定行動(dòng)計(jì)劃 – 收集匯總業(yè)績(jī)數(shù)據(jù) – 考核負(fù)責(zé)人分析被考核人業(yè)績(jī)狀況和主要差距 – 與被考核人溝通 – 召開評(píng)審會(huì)討論每位被考核人的業(yè)績(jī)并提出改進(jìn)計(jì)劃 – 根據(jù)業(yè)績(jī)結(jié)果，制定激勵(lì)方案 – 有關(guān)主管與考核人一一面談，溝通考核結(jié)果和激勵(lì)方案 – 決定下一步計(jì)劃 主要成果 – 初步的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) – 對(duì)各項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)雙方認(rèn)同的目標(biāo) – 行動(dòng)計(jì)劃 – 業(yè)績(jī)管理報(bào)表 – 考核初評(píng)表 – 對(duì)被考核者的評(píng)估 – 激勵(lì)方案 – 被考核人同意的考核評(píng)估表 39 業(yè)績(jī)管理流程 建立以責(zé)任會(huì)計(jì)為中心的激勵(lì)約束機(jī)制 工作方法與流程 客 戶 ： 新天國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作（集團(tuán)）有限公司 顧 問 ： 安盛管理顧問有限公司 40 方案所要達(dá)到的目標(biāo) 手段 最終目標(biāo) ? 建立責(zé)任中心 ? 經(jīng)營(yíng)監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng) ? 財(cái)務(wù)管理管理運(yùn)作系統(tǒng) ?內(nèi)控管理操作系統(tǒng) ? 建立責(zé)任會(huì)計(jì)的各種配套機(jī)制 ? 嚴(yán)格、科學(xué)的考核體制 責(zé)任明晰的財(cái)務(wù) 管理系統(tǒng) 41 方案所要達(dá)到的目標(biāo) 建立以責(zé)任會(huì)計(jì)為中心的激勵(lì)約束機(jī)制流程 會(huì)計(jì)實(shí)施 方案 方案對(duì)成本 收益的影響 會(huì)計(jì)實(shí)施 方案 時(shí)間 主要 活動(dòng) 最終成果 ? 2周 ? 3天 ? 2天 ? 2天 ? 搜集母公司和各子公司財(cái)務(wù)報(bào)表 ? 收集公司責(zé)權(quán)利劃分現(xiàn)狀 ? 目前公司激勵(lì)措施及執(zhí)行情況 總公司及各下屬公司基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)資料庫(kù) ? 任主體對(duì)公司利益影響的分析模型 ? 任主體對(duì)公司利益的影響 ? 工按承擔(dān)的責(zé)權(quán)利大小進(jìn)行分類 各責(zé)任主體對(duì)公司利益的影響分析模型 各責(zé)任主體對(duì)公司利益影響分析結(jié)果 ? 列出各種方案 ? 國(guó)內(nèi)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) ? 方案在新天實(shí)施的可能性 列出責(zé)任會(huì)計(jì)方案清單 方案初選 ? 方案的綜合效益 ? 談估算各方案實(shí)施的難易程度 列出各方案的財(cái)務(wù)影響及實(shí)施難易程度 根據(jù)財(cái)務(wù)影響及實(shí)施難易程度對(duì)方案進(jìn)行排序，方案分類 制訂新選方案及行動(dòng)計(jì)劃 責(zé)任會(huì)計(jì)方案及行動(dòng)計(jì)劃 指定詳細(xì)的責(zé)任會(huì)計(jì)實(shí)施方案 確定方案實(shí)施控制計(jì)劃：包括責(zé)權(quán)分配、考核指標(biāo)、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià) 職責(zé)分明的具