某摩托上市策劃案講義-免費(fèi)閱讀
【正文】 :15:2219:15:22March 26, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 7時(shí) 15分 :15March 26, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 7時(shí) 15分 22秒 下午 7時(shí) 15分 19:15: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 19:15:2219:15:2219:153/26/2023 7:15:22 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 ?而外形和發(fā)動(dòng)機(jī)正是 WY12511自身的利益點(diǎn)； Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析 五羊摩托竟品分析 —— TVC 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 五羊摩托竟品分析 —— TVC 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 五羊摩托竟品分析 —— TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多數(shù)強(qiáng)調(diào)促銷廣告或是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) ?創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品 +車 +人 五羊摩托竟品分析 —— TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品 +車 +背景，缺乏新意 五羊摩托竟品分析 —— TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品 +車 +文字說明，缺乏新意 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性； ?忽略對(duì)產(chǎn)品直觀屬性的訴求； ?忽略了對(duì)消費(fèi)者心理特征 —— 自我顯現(xiàn)的訴求； ?我們的機(jī)會(huì)：消費(fèi)者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。目標(biāo)消費(fèi)者描述： 他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的 藍(lán)領(lǐng) 階層，隨著生活水平的提高，社會(huì)環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯(cuò)，但價(jià)格合理的摩托車來滿足面子問題。 ?在摩托車上表現(xiàn)為外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的結(jié)合； Part V:廣告訴求定位 我們對(duì)消費(fèi)者說什么？ —— 消費(fèi)者需求和竟品忽略點(diǎn) ?直觀屬性和用后屬性相結(jié)合：摩托車表里如一，表是外觀顏色，里是發(fā)動(dòng)機(jī)性能； ?消費(fèi)者的社會(huì)性：處于交際圈，需要體現(xiàn)自我身份和地位，需要自己的東西比較時(shí)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)品牌注重產(chǎn)品品質(zhì)宣傳，忽視消費(fèi)者社會(huì)性需要； 消費(fèi)者對(duì)摩托車的需求 ?未滿足的需求集中在性能、外形樣式和發(fā)動(dòng)機(jī)方面 —— 性能：耗油、噪音大 —— 外形：款式過時(shí) /陳舊 —— 發(fā)動(dòng)機(jī)：?jiǎn)?dòng)不靈、啟動(dòng)聲音大、壽命不長(zhǎng) ?潛在需求 —— 款式改進(jìn)、多樣化 —— 發(fā)動(dòng)機(jī)性能（發(fā)動(dòng)） —— 性能 —— 價(jià)格適中 資料來源：藍(lán)田 3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 自身產(chǎn)品已具備 消費(fèi)者需求與產(chǎn)品的關(guān)系 直觀屬性 用后屬性 信任屬性 款式顏色 售點(diǎn) 價(jià)格 產(chǎn)品說明 POP 服務(wù)承諾 效果： 耗油少 噪音低 性能好 發(fā)動(dòng)機(jī) 質(zhì)量好 信任： 心理認(rèn)同 口頭傳播 人員推介 新產(chǎn)品、 社會(huì)效應(yīng) 強(qiáng)化 建立 建立產(chǎn)品形象 嘗試購買 產(chǎn)生信任 忠誠品牌 購買前考慮因素 附件： ?考慮因素多 ?首選價(jià)格，其次是品牌耗油、發(fā)動(dòng)機(jī)性能 購買前的影響因素 總體（ %） 更換者（ %） 新購者（ %） 價(jià)格 68 73 62 品牌 65 65 65 省油 58 54 61 發(fā)動(dòng)機(jī) 50 50 50 性能 45 43 47 售后服務(wù) 36 35 37 噪音低 34 32 37 外觀顏色 29 24 34 款式新穎 22 22 21 專業(yè)廠家生產(chǎn)的 19 18 20 基數(shù) =各群體被訪者 300 150 150 資料來源：藍(lán)田 3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 資料來源：藍(lán)田 3月份城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 附件： 購買現(xiàn)場(chǎng)的影響因素 購買現(xiàn)場(chǎng)的影響因素 總體（ %） 更換（ %） 新購者（ %） 價(jià)格 59 60 58 省油 48 47 49 品牌 47 45 49 發(fā)動(dòng)機(jī) 45 47 43 售后服務(wù) 44 43 45 外觀顏色 41 38 43 性能 39 35 43 噪音低 32 29 35 銷售人員介紹 25 25 26 款式新穎 25 22 27 專業(yè)廠家生產(chǎn)的 17 16 19 基數(shù) =各群體被訪者 300 150
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