某摩托上市策劃案講義(已修改)
2025-03-16 00:31 本頁(yè)面
【正文】 目標(biāo)消費(fèi)者描述： 他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的 藍(lán)領(lǐng) 階層，隨著生活水平的提高，社會(huì)環(huán)境的變化，摩托車(chē)逐漸取代自行車(chē)，他們需要摩托車(chē)體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯(cuò)，但價(jià)格合理的摩托車(chē)來(lái)滿(mǎn)足面子問(wèn)題。 摩托車(chē)對(duì)于他們而言屬于較貴重物品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)趨于理性。他們選擇起來(lái)要求更高：物美價(jià)廉。為了買(mǎi)的東西跟得上周?chē)笥眩麄儠?huì)多方征詢(xún)朋友意見(jiàn)，然后在幾個(gè)品牌之間精挑細(xì)選，權(quán)衡利弊。 目標(biāo)消費(fèi)者定位 目標(biāo)消費(fèi)者 消費(fèi)者需要 ?品牌 ?質(zhì)量 ?外形 ?威風(fēng) 藍(lán)田市場(chǎng) 基本特征 消費(fèi)心理 消費(fèi)習(xí)慣 資料來(lái)源：藍(lán)田 3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 青 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 資料來(lái)源：藍(lán)田 3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 處在社會(huì)交往、比較的心態(tài) 他們的社會(huì)性 年輕人 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 結(jié)論：豐富的社會(huì)生活 （其他 ……8% ） 他們的休閑喜好 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 他們的心理需求 （ 來(lái)源《青年心理學(xué)》 91/3/22版） 結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 他們的觀念 資料來(lái)源： 2023年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告 生活觀念 肯定比例 % 凡事喜歡和周?chē)容^ 65 遇到問(wèn)題時(shí)，會(huì)詢(xún)問(wèn)朋友的意見(jiàn) 49 太貴買(mǎi)不起，但也要過(guò)得去 62 價(jià)錢(qián)便宜不一定好 55 很在乎別人對(duì)自己的看法 52 青年與少年不同，他們急需社會(huì)承認(rèn)自己。需要主動(dòng)適應(yīng)這個(gè)社會(huì)，反映出來(lái)的自我，為自我顯現(xiàn)。 恰恰是我們可以利用的 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 他們的意向 ?征詢(xún) ?情緒轉(zhuǎn)移 ?自我表現(xiàn) ?對(duì)應(yīng)關(guān)系 結(jié)論： 自我、認(rèn)同 附件 1： 目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會(huì)承認(rèn) ?生活需要與人交往，拒絕封閉 —— % ?工作和朋友是我生活的重心 —— % ?工作時(shí)全心投入，休閑時(shí)盡情放松 —— % ?追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 —— % ?為了生活，渴望得到社會(huì)承認(rèn)與肯定 —— % ?樂(lè)于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 —— % ?每個(gè)人都有自己的朋友圈 —— % 資料來(lái)源： 2023年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局） 附件 2： 目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：自我顯現(xiàn) +社交需要 ?朋友都有了，我也應(yīng)該要有 —— % ?我買(mǎi)的東西體現(xiàn)我的品位 —— % ?成功與地位的體現(xiàn) —— % ?生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 —— % ?只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的 —— % ?我愛(ài)面子，東西要拿得出去才行 —— % 資料來(lái)源：藍(lán)田 3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系 ?目標(biāo)消費(fèi)群處于社會(huì)交往頻繁的圈子里； ?他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； ?但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，他們對(duì)自我顯現(xiàn)的追求在摩托車(chē)上體現(xiàn)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的要求上。 ?而外形和發(fā)動(dòng)機(jī)正是 WY12511自身的利益點(diǎn)； Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析 五羊摩托竟品分析 —— TVC 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 五羊摩托竟品分析 —— TVC 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 五羊摩托竟品分析 —— TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多數(shù)強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)廣告或是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) ?創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品 +車(chē) +人 五羊摩托竟品分析 —— TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品 +車(chē) +背景，缺乏新意 五羊摩托竟品分析 —— TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品 +車(chē) +文字說(shuō)明，缺乏新意 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論
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