某摩托上市策劃案講義(已修改)
2025-03-16 00:31 本頁面
【正文】 目標(biāo)消費者描述： 他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的 藍領(lǐng) 階層，隨著生活水平的提高，社會環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟實力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯，但價格合理的摩托車來滿足面子問題。 摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間精挑細選，權(quán)衡利弊。 目標(biāo)消費者定位 目標(biāo)消費者 消費者需要 ?品牌 ?質(zhì)量 ?外形 ?威風(fēng) 藍田市場 基本特征 消費心理 消費習(xí)慣 資料來源：藍田 3月份五城市消費者調(diào)查報告 青 目標(biāo)消費者需要什么？ 資料來源：藍田 3月份五城市消費者調(diào)查報告 處在社會交往、比較的心態(tài) 他們的社會性 年輕人 目標(biāo)消費者需要什么？ 目標(biāo)消費者需要什么？ 結(jié)論：豐富的社會生活 （其他 ……8% ） 他們的休閑喜好 目標(biāo)消費者需要什么？ 他們的心理需求 （ 來源《青年心理學(xué)》 91/3/22版） 結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認可 目標(biāo)消費者需要什么？ 他們的觀念 資料來源： 2023年中國城市居民消費形態(tài)報告 生活觀念 肯定比例 % 凡事喜歡和周圍比較 65 遇到問題時，會詢問朋友的意見 49 太貴買不起，但也要過得去 62 價錢便宜不一定好 55 很在乎別人對自己的看法 52 青年與少年不同，他們急需社會承認自己。需要主動適應(yīng)這個社會，反映出來的自我，為自我顯現(xiàn)。 恰恰是我們可以利用的 目標(biāo)消費者需要什么？ 他們的意向 ?征詢 ?情緒轉(zhuǎn)移 ?自我表現(xiàn) ?對應(yīng)關(guān)系 結(jié)論： 自我、認同 附件 1： 目標(biāo)消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會承認 ?生活需要與人交往，拒絕封閉 —— % ?工作和朋友是我生活的重心 —— % ?工作時全心投入，休閑時盡情放松 —— % ?追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 —— % ?為了生活，渴望得到社會承認與肯定 —— % ?樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 —— % ?每個人都有自己的朋友圈 —— % 資料來源： 2023年中國城市居民消費形態(tài)報告（國家統(tǒng)計局） 附件 2： 目標(biāo)消費群的消費心理分析：自我顯現(xiàn) +社交需要 ?朋友都有了，我也應(yīng)該要有 —— % ?我買的東西體現(xiàn)我的品位 —— % ?成功與地位的體現(xiàn) —— % ?生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 —— % ?只買對的，不選貴的 —— % ?我愛面子，東西要拿得出去才行 —— % 資料來源：藍田 3月份五城市消費者調(diào)查報告 消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系 ?目標(biāo)消費群處于社會交往頻繁的圈子里； ?他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； ?但經(jīng)濟實力有限，他們對自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機的要求上。 ?而外形和發(fā)動機正是 WY12511自身的利益點； Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析 五羊摩托竟品分析 —— TVC 競爭產(chǎn)品強調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 五羊摩托竟品分析 —— TVC 競爭產(chǎn)品強調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 五羊摩托竟品分析 —— TVC ?競爭產(chǎn)品多數(shù)強調(diào)促銷廣告或是強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) ?創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品 +車 +人 五羊摩托竟品分析 —— TVC ?競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品 +車 +背景，缺乏新意 五羊摩托竟品分析 —— TVC ?競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品 +車 +文字說明，缺乏新意 競爭品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論
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