【正文】 比問題的廣泛性更重要的是對問題產(chǎn)生的原因進行探究，雖然我們還不能根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)就得出結(jié)論。 Waters公司的銷售管理 ? 更有意思的是對 Waters電話撥打數(shù)量的計算結(jié)果。附表 3II對他一周中 3天實地推銷工作的電話數(shù)量進行了分析，并假設(shè)他每天打 4個電話。例如： – Burt花在面對面接觸客戶上的時間少于25%，即使加上電話聯(lián)系的時間，總共也不到其一天工作時間的 33%。 問題診斷 ? 該分部擁有非凡的抱負，希望能始終保持 20%的收入增長率，事實上它也一直保持著良好的業(yè)績。 –討論 Waters的銷售管理組織和對推銷員的管理方式和理念。 ? 培訓計劃的目標 ?熟悉公司各方面情況 ?通曉本公司產(chǎn)品 ?深入了解本公司各類顧客及競爭對手的特點 ?學習如何有效地進行推銷展示 ? 了解實地推銷的工作程序及職責 對銷售代表的監(jiān)督 ? 制定預期客戶訪問標準。 ? 除銷售以外，今天的銷售人員還執(zhí)行以下任務： ? 尋找顧客 ? 設(shè)定目標 ? 傳播信息 ? 推銷產(chǎn)品 ? 提供服務 ? 收集信息 ? 分配產(chǎn)品 銷售代表扮演的角色 ? 送貨員 ? 接單員 ? 特派訪問使者 ? 需求創(chuàng)造者 ? 問題解決者 銷售隊伍的結(jié)構(gòu) ? 地域式組織 ? 產(chǎn)品式組織 ? 客戶式組織 ? 矩陣式組織 ? 功能式組織 ? 團隊式推銷 ? 復合式結(jié)構(gòu) 31 地域式組織 ? 優(yōu)點 ? 銷售人員責任明確 ? 有利于促進與當?shù)厣探绾蛡€人的聯(lián)系 ? 減少旅費開支 ? 易于管理 ? 缺點 ? 如公司產(chǎn)品線寬，銷售人員不可能了解所有產(chǎn)品 ? 如果客戶之間差異大，銷售人員不可能為每個顧客體周到服務 ? 銷售人員一旦扎根某地，就不愿被派駐其他地方 ? 銷售人員必須是通才 32 產(chǎn)品式組織 ? 優(yōu)點 ? 能使銷售人員成為某產(chǎn)品或產(chǎn)品線的專家 ? 能滿足顧客日益專門化、復雜化的需求 ? 便于控制和監(jiān)督某一產(chǎn)品的營銷 ? 缺點 ? 同一地區(qū)可能有多個銷售員，重復勞動，增加了成本 ? 客戶不能確定應找那個銷售員 ? 增加了銷售人員出差的時間和成本 ? 難以管理 33 客戶式組織 ? 優(yōu)點 ?能滿足不同客戶要求 ?更接近顧客，能更好地了解行業(yè)變化情況 ?能更好地在不同細分市場中配置資源 ?有利于開發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù) ? 缺點 ? 同一地區(qū)有多個銷售員，效率相對較低 ? 不同銷售員之間可能滋生本位主義 ? 銷售員必須了解整個產(chǎn)品線 ? 管理和協(xié)調(diào)各個小組難度大 34 矩陣式組織 ? 優(yōu)點 分工細致，適合產(chǎn)品線長，市場區(qū)域廣的企業(yè) ? 缺點 重合交叉多，管理成本高 35 功能式組織 ? 當面臨各種不同的任務，且要完成的任務需要不同的知識與技能時，功能式組織特別有用。 ?渠道成員：制造商、代理商、批發(fā)商、零售商。 ?人員推銷管理：招聘、培訓、監(jiān)督、激勵、測評。 ?確定了溝通預算的絕對水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。 ?細分標準：受益細分、人口統(tǒng)計因素等。 溝通組合 （也稱促銷組合） 由 5種主要工具組成： ? 人員推銷 —— 為達成銷售，與買主進行的面對面的交流。它代表了一個整體購買和決策單位。 ?為每種特性打分： 5（占統(tǒng)治地位）， 4（差異化），3（達到業(yè)界平均水平）， 2（低于業(yè)界平均水平），1（表現(xiàn)極差） ?偉大的公司的得分會是 5， 4， 3， 3， 3。 ? 單一定位 ?在某個領(lǐng)域內(nèi)取得第一的地位，就會被客戶銘記在心，并贏得人們的喜愛。包括：銷售額及增長率、市場占有率、利潤率及投資收益率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新等。 環(huán)境分析 ? 環(huán)境規(guī)定了哪些事可以做，哪些事不可以做。 ? （一）制定營銷戰(zhàn)略的過程 ? 市場分析，包括分析顧客、公司、競爭者、合作者和環(huán)境（ Context）， 稱 5C’s。 （二）消費者市場分析 (consumer market) 市場分類 整體市場 個人消費者市場 組織市場 產(chǎn)業(yè)用戶市場 中間商市場 非贏利組織市場 政府機構(gòu) 公共組織 私人非贏利組織 市場劃分依據(jù)：誰在市場上購買，而不是他們買什么 ? 在社會再生產(chǎn)中的地位不同 ? 購買目的不同 ? 需求和購買行為不同 ? 因此，對在不同市場上營銷同一產(chǎn)品，需制定不同的營銷組合策略 消費者行為 (consumer behayior) ? 消費者行為研究指研究消費者個人、組織和集團究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和欲望。如服飾、“韓流”。 因為，滿意的顧客會： ? 重復購買 ? 通過口傳信息影響相關(guān)群體 ? 購買公司其他升級產(chǎn)品和新產(chǎn)品 ? 對價格不再敏感 ? 對公司來說，開發(fā)新顧客的成本很可能會高于保住老客戶的成本 問題在于要了解顧客的真實需要和滿意程度 （ 3）協(xié)調(diào)（整合）營銷 ? 在企業(yè)內(nèi)，營銷部門須與其他部門協(xié)作，因不同部門的利益和觀點會有所不同。 43 銷售導向 ? 認為需求不足是重點，而顧客是被動的，必須強力推銷才能刺激需求和形成購買。營銷學認為：產(chǎn)業(yè)構(gòu)成賣方，買方構(gòu)成市場，于是形成了下述簡單的市場營銷系統(tǒng)。 ? 現(xiàn)代管理理論認為：企業(yè)經(jīng)營的最終結(jié)果應該是使顧客、雇員和股東三方受益。 ? 公司通過不斷維持創(chuàng)造價值 ——獲取價值的循環(huán)生存和發(fā)展。 ? 銷售管理 / 拉爾夫 .杰克遜，中國人民大學出版社， 2023。 ? 戰(zhàn)略營銷分析 / 維瑟拉 .拉奧，中國人民大學出版社， 2023。 ? Marketing:critical perspectives on business and management / Michael , by Routledge 緒 論 ? 1954年，彼得 .德魯克在 管理實踐 一書中曾寫道：任何工商企業(yè)都只有兩個基本職能，就是市場營銷和創(chuàng)新。 ? 美國市場營銷學會（ ） 定義： 市場營銷管理是規(guī)劃和實施經(jīng)營理念、設(shè)計、定價、促銷和分銷商品與服務，以滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。營銷和其他社會影響一樣，是影響消費者欲望的因素之一。如改革之初的上海老牌國有企業(yè)與廣東企業(yè)之爭；北京的老字號。因此，首先要正確地確定目標市場真實的需要與欲望。 現(xiàn)實中，大多數(shù)公司是被迫接受現(xiàn)代營銷觀念的，當： ? 銷售額下降 ? 銷售增長緩慢，需要尋找新機會 ? 顧客需求變化 ? 競爭加劇 ? 廣告、促銷和服務費用增長且居高不下 在改變經(jīng)營導向的過程中，企業(yè)通常會遇到三方面的障礙： ? 組織抵制 ? 進展緩慢 ? 經(jīng)常遺忘 因此需充分認識其艱巨性 社會營銷觀念 ? 是對現(xiàn)代營銷觀念的修正，認為企業(yè)提供的商品和服務還應對消費者和社會整體的眼前和長遠利益有利。 宏觀環(huán)境 ?由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。 ? 進一步的信息參考“市場營銷調(diào)研”課程。 ? 其他：希望在哪里買，怎樣使用產(chǎn)品，是否經(jīng)常使用，該產(chǎn)品幫助解決的問題重要嗎？ ? 以汽車的購買決策為例。 ? 哥倫比亞電影公司 ——我們提供娛樂。細分市場達到極致即為定制。 ?取得成功的準則是： – 在三者中的某一個方面做到最好 – 在其他兩個領(lǐng)域表現(xiàn)尚可 – 在自己做得最好的領(lǐng)域不斷提高，避免被競爭者趕上 – 在自己表現(xiàn)尚可的兩個領(lǐng)域不斷改進，因為競爭者在不斷提高客戶的期望。 管理決策的核心即由分析、選擇和確認過程組成，通過案例研究，要求學生學會怎樣分析一種管理情景，制定一項行動計劃，并能用語言清晰地表達自己的立場與觀點。 ?經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營銷組合策略。 溝通策略制定過程 溝通計劃目標： ?明確溝通目標 —— 所要改變影響的層級：認知 了解 偏好 試用 再購。 ?解決 4個問題：信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)（如何合乎邏輯地說）、表達形式以及由誰說。 管理和協(xié)調(diào)營銷溝通組合 ?廣告管理相對容易，因大多數(shù)企業(yè)將廣告活動委托給了外部的廣告代理商。 ?降價促銷和提價 ? 定價策略中的倫理問題 法律、倫理和自我克制 第四 章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無形服務。 ? 銷售人員是企業(yè)的化身，其言行可能極大改善公司形象，也可能嚴重損害公司形象 ? 許多人雖不打算以推銷為職業(yè)，但仍在學習推銷知識，因為每人每天的生活或工作中都會用到一些推銷準則 ? 成功的企業(yè)選擇最優(yōu)秀的推銷人員承擔與那些關(guān)系公司成敗的顧客進行溝通 銷售職業(yè)的前景 ? 銷售可能是一種最具靈活性、最富挑戰(zhàn)性、最刺激，又能帶來豐厚回報的職業(yè)，其工作自由、獨立性強，很少令人生厭。其步驟如下： ?將顧客按年銷售量分成大小類別 ?確定每個顧客需訪問的次數(shù) ?客戶數(shù)乘上每個客戶的年訪問次數(shù)得到年訪問總數(shù) ?確定一個銷售代表的年平均訪問次數(shù) ?年訪問總數(shù)除以每個銷售代表的年平均訪問次數(shù)，得到所需銷售代表 銷售人員報酬 ? 為吸引高素質(zhì)銷售代表，公司應制定一個具有吸引力的報酬計劃。如： ?訓練銷售代表利用電話； ?簡化紀錄格式 ?用計算機制定訪問計劃和線路安排 ?增加內(nèi)勤銷售人員 ?技術(shù)支持人員 ?銷售援助人員 ?電話營銷人員（呼叫中心） 銷售人員激勵 ? 最有效的獎勵是工資；其次是提升、個人的發(fā)展和成就感；再次是好感、尊敬、安全感和表揚 ? 激勵作用的大小依銷售代表的個人特征而不同： ?年齡大、任期長及家庭負擔重的銷售人員對金錢激勵最為重視 ?未婚、家庭負擔小和受過良好教育的年輕人對提升等獎歷更重視（表揚、好感、尊重與成就感） 銷售定額 ? 可依據(jù)銷售額、銷售量、毛利、推銷努力或活動、產(chǎn)品組合、新客戶開發(fā)等確定 輔助激勵措施 ? 定期的銷售人員會議 ? 一次例行性休息 ? 一次同“老板交談”的機會 ? 組織銷售競賽，獎品可以是汽車、旅游、皮大衣、現(xiàn)金或表揚 ? 重視與其他優(yōu)秀銷售員結(jié)識及之間的友誼 對銷售代表的測評 ? 許多公司要求銷售代表有年銷售計劃包括發(fā)展新客戶、增加現(xiàn)有客戶交易的方案 ? 撰寫銷售訪問報告 ? 測評指標包括： ?銷售員每天的平均銷售訪問次數(shù) ?平均每次銷售訪問的時間 ?每天銷售訪問的平均收益 ?每次銷售訪問的平均費用 ?每次銷售訪問的招待費用 ?每 100次訪問收到的訂單的百分比 ?每一時期的新客戶增加數(shù) ?每一時期失去的客戶數(shù) ?銷售隊伍費用占總成本的百分比 薪傭金混合制 ?無憂資源： 中國最大最全的資源下載網(wǎng) ?教育新天地： 案例 25 沃特斯色譜部：美國市場實地銷售 WATERS CHROMATOGRAPHY DIVISION: . FIELD SALES 分析路徑 這是一個面對產(chǎn)業(yè)用戶的高科技企業(yè)如何進行銷售人員管理的案例。 問題診斷 ? 該分部的主營業(yè)務為儀器銷售（占收入的 62%），并在儀器銷售市場占據(jù)主導地位。銷售人員對技術(shù)的了解和掌握在銷售過程中起著關(guān)鍵的作用 ——不過，公司對此也曾有過一些異議。根據(jù)附表 3I的數(shù)據(jù)，我們可以說 Ray一天中將 貢獻的行為上。而且，Burt大量的非銷售行為也限制了他實際用于銷售的時間 。我們可以提的問題是： – Waters的銷售人員是否適合做這項工作？ –如果適合，該類銷售代表的數(shù)量是否足夠？ –是否還有其他更便宜、更有效的維護客戶關(guān)系的方法，即使與現(xiàn)有的銷售職能有很大不同 。 四、銷售管理結(jié)構(gòu) /銷售行為不一致 ? 如果深入、全面地分析這個案例，