【正文】 借助風(fēng)格與主題兩個(gè)認(rèn)知通道，品牌的形象才能展現(xiàn)完整。 對于消費(fèi)者而言，他們對品牌風(fēng)格的感知是從一點(diǎn)一滴的局部開始。來源品牌往往自己也是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，如花王洗發(fā)水、雅倩摩絲、福特汽車、雀巢咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶等，而擔(dān)保品牌往往不是產(chǎn)品品牌，如通用汽車、寶潔、聯(lián)合利華。來源品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略還可以相互靈活過渡。而各獨(dú)立品牌又不是大品牌，無法與精工、尼康等大品牌抗衡。采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨(dú)對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。 這主要由品牌是否直接用于產(chǎn)品及剛才所提到的認(rèn)知、識(shí)別主體所決定的，如“海爾－帥王子冰箱”、“三星－名品”彩電、海爾、三星是企業(yè)品牌同時(shí)也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識(shí)別重心。在產(chǎn)品上，獨(dú)立品牌別克、歐寶的標(biāo)志與字樣的面積大且十分醒目，而擔(dān)保品牌通用只在車尾出現(xiàn)了一小字眼；在廣告宣傳上，絕大部分的信息是在宣傳別克、歐寶，在電視廣告上只會(huì)在快結(jié)束時(shí)的標(biāo)板上打出字幕“別克－來自上海通用汽車”，甚至都不一定配音，報(bào)紙雜志、戶外等平面廣告上一般只會(huì)在右下角用很小的字標(biāo)明“通用制造”。 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系，總品牌對獨(dú)立品牌起擔(dān)保，背書或支持作用。企業(yè)總品牌與產(chǎn)品獨(dú)立品牌并用構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略也叫來源品牌戰(zhàn)略。 分類品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)區(qū)別：根據(jù)不同消費(fèi)需要特點(diǎn)設(shè)分專門品牌，下屬產(chǎn)品之間可能差異很大或包含數(shù)條產(chǎn)品線，如美加凈有護(hù)手霜、護(hù)膚品、摩絲、洗發(fā)水等 分類品牌戰(zhàn)略示意圖 分類品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 跨度很大分屬不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品；產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略則按不同產(chǎn)品線來分設(shè)品牌，同一產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)品的使用方式與價(jià)位較為接近。 每種產(chǎn)品的成功都在推動(dòng)品牌成長與品牌摩下其他產(chǎn)品 的銷售，降低了營銷與廣告費(fèi)用。是純粹的綜合品牌與純粹的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略之間的折衷。對于市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御。 競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略。法國精品品牌都彭旗下有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表，西服與鋼筆從產(chǎn)品門類上看顯然是風(fēng)馬牛不相及的。 綜合品牌旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都在反哺品牌價(jià)值的提 升。 撞車試驗(yàn) 、 保護(hù)系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心的保證 ， 使消費(fèi)者相信 ， 沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的 。 ?品牌管理者應(yīng)該經(jīng)常了解品牌形象 ?品牌形象也需要更新 ， 更新的原因有三個(gè)： 形象單一 形象老化 形象冷漠 品牌形象 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品更新 ?新產(chǎn)品推陳出新 —— 通過產(chǎn)品的更新來更新品牌形象 。 建立品牌個(gè)性的方法 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 展現(xiàn)品牌個(gè)性的潛力 —— 就像一個(gè)人一樣 ， 如果要取得別 人的信任 ， 就有必要展示自己的潛力 ， 而不止是描述未來 。 公司領(lǐng)導(dǎo)人 —— 對大多數(shù)企業(yè) ， 尤其是民營企業(yè)來說 ， 領(lǐng)導(dǎo)人往往 會(huì)把自己的性格轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上 ， 作為公眾人物的領(lǐng)導(dǎo)人更是 如此 。 一個(gè)成 功的符號(hào)是對品牌個(gè)性的濃縮 ， 麥當(dāng)勞的金黃色的 “ M” 形拱門 、 蘋果電腦缺了一個(gè)角的蘋果標(biāo)志 、 海爾的海爾兄弟等等 ， 在他們 的品牌個(gè)性上都具有強(qiáng)化的效果 。 包裝 —— 產(chǎn)品的包裝猶如人身上穿的衣服 ， 它不僅美化了 產(chǎn)品 ， 也是品牌個(gè)性得體現(xiàn) 。 而品牌 個(gè)性則是品牌所自然流露的最據(jù)代表性的精神氣質(zhì) ， 它是 品牌的人格化表現(xiàn) ， 一般以形容詞來描述 。 —— 我們要對誰訴求（著重點(diǎn)：個(gè)性、 喜好、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、消費(fèi)特性） —— 我們要在什么樣的商品類別中 競爭、主要的競爭對手有哪些、優(yōu)勢是什么 —— 消費(fèi)者為什么花錢買我 們的商品（從產(chǎn)品中直接認(rèn)知或聯(lián)想到的利益點(diǎn)， 以最終的消費(fèi)者利益來表明，而不是以商品的性質(zhì)表明） 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位三元素 產(chǎn)品 目標(biāo)消費(fèi)群 消費(fèi)者生活 形態(tài)及 使用時(shí)機(jī) 理想的賣點(diǎn) （把產(chǎn)品“當(dāng) 作什么賣”） 具替代性 的競爭產(chǎn)品 產(chǎn)品特質(zhì) 及利益點(diǎn) 既有的 品牌形象 從競爭區(qū)隔 中找出 市場定位 滿足消費(fèi)者 真正的需求與欲求 產(chǎn)品概念 （定位） 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 產(chǎn)品概念定位圖 產(chǎn)品 利益點(diǎn) 目標(biāo) 綜述 具備 購買 提供 產(chǎn)品定位 （獨(dú)特的） 賣點(diǎn) 差異點(diǎn) 競爭對手 商品類別 目標(biāo)心理與行為 目標(biāo)消費(fèi)群 優(yōu)勢 選購 比較 溝通定位 綜述 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位與溝通定位 大環(huán)境分析 我們的 溝通對象 我們的商品 （品牌） 我們的 競爭對手 消費(fèi)者 洞察點(diǎn) 產(chǎn)品定位 品牌定位 （主張） 創(chuàng)意概念 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 創(chuàng)意概念分析圖 本位思考 —— 企業(yè)通常站在自身的角度 ， 而不是站在 消費(fèi)者的角度去定位 。 如百 事可樂與可口可樂這對歡喜冤家 ， 就是運(yùn)用這一定位的典型例子 。 定位口號(hào)大致上應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1. 清晰的品牌名稱及限定語 2. 顯示品牌相對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體 3. 反映市場競爭形勢 4. 表達(dá)結(jié)果判斷 品牌定位陳述是品牌定位口號(hào)的擴(kuò)展與延展，和定位口號(hào)相比，定位陳述既要有感性的表達(dá)，也要有理性的概述，它要求準(zhǔn)確、全面、生動(dòng)地描繪出品牌定位的真實(shí)圖景。如果這個(gè)品牌旗下，有多種產(chǎn)品，那 么品牌定位就要考慮能夠兼容這幾種產(chǎn)品，找出他們的共同優(yōu) 勢，即使只有一種產(chǎn)品，也要考慮這個(gè)品牌在將來是否還要發(fā) 展更多的產(chǎn)品。一個(gè)好的品牌核心戰(zhàn)略能協(xié)調(diào)品牌管理團(tuán)隊(duì)的各個(gè)職能部門，幫助有效地分配資源，并幫助品牌取得品牌擁有者與企業(yè)管理層想達(dá)到的市場地位。 核心價(jià)值定位的泛人群化 —— 品牌的核心價(jià)值定位不同于某類 具體產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位 ， 在很多時(shí)候是比較抽象的 ， 大部分 的品牌旗下都不會(huì)只有一個(gè)產(chǎn)品 ， 這些產(chǎn)品針對的目標(biāo)人群往 往是不一樣的 ， 如果把品牌限定于某一類人群 ， 則對今后的發(fā) 展不利 。 價(jià)值主張 —— 消費(fèi)者對品牌的感官享受超過一個(gè)臨界點(diǎn) ， 便會(huì)形 成一種價(jià)值主張 ， 這是品牌體驗(yàn)的最高境界 。 3. 對量化數(shù)值進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的分析，畫出三個(gè)層面的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力圖。 2. 企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維要素事實(shí)上是一個(gè)全方位的企業(yè)動(dòng)態(tài)鏈，在這種情況下品牌管理者必須在全方位企業(yè)動(dòng)態(tài)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)作出戰(zhàn)略性的思考與分析，而不能只關(guān)注市場與銷售等局面。企業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，就是其在充滿風(fēng)險(xiǎn)和競爭的市場環(huán)境中積累起來并長期保持的優(yōu)勢。 3. 三者進(jìn)行比較，了解六個(gè)要素的異同。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六維分析中的兩個(gè)注意點(diǎn)： 1. 涵蓋的六維要素是經(jīng)過一定范圍的市場調(diào)查后得出的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六個(gè)比較集中的決定要素。我們在分析這種復(fù)雜的關(guān)系時(shí)，必須找到促進(jìn)消費(fèi)者購買并持續(xù)消費(fèi)該品牌的動(dòng)力要素。 （ 畫的好壞并不重要 ， 色彩和圖案是探討的重點(diǎn) ） 注：在實(shí)際操作時(shí)，針對調(diào)研對象，提問方式和語言會(huì)有所不同 。 ●品牌管理是協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具 體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助企業(yè) 定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。 序 建立品牌的五個(gè)秘訣： ⒈保證你的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定角色。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定時(shí)期的商業(yè)整和與互動(dòng)過程中所形成的相對統(tǒng)一的符號(hào)化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造與帶來價(jià)值的一種商業(yè)行為。 序 產(chǎn)品 品牌 （具體的功能與利益） （消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)與感受） 創(chuàng)建品牌 引導(dǎo)消費(fèi)者而創(chuàng)建的品牌形象（企業(yè)價(jià)值與主張） 以吸引和取得消費(fèi)者的信任，將消費(fèi)者的感受實(shí)在化。 甲：你看 ， 我正在吃某某冰淇淋 乙： 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷 ? 感覺投射 — 通過外界刺激物把人們內(nèi)心對品牌的感覺投射出來 。 A品牌 、 B品牌 、 C品牌 、 D品牌 、 E品牌 、 F品牌 、 G品牌 分類方法 1 分類方法 2 分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多 ， 答案也沒有對與錯(cuò) ， 只要按自己的感覺分類就可以 。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六維分析 分析的三個(gè)方面 : —— 指通過市場調(diào)查了解 到的促使目標(biāo)消費(fèi)者購買的最主要的因素，如：質(zhì)量、包 裝、價(jià)格等。并通過這種量化體系持續(xù)不斷地 對品牌管理進(jìn)行監(jiān)測、評估，切實(shí)保護(hù)品牌健康成長。 4. 通過分析，整理歸納出品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力分析報(bào)告。 2. 消費(fèi)者眼中的競爭者企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 —— 指通過一定范圍 的市場調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費(fèi)者心目中競爭品牌企 業(yè)最突出的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力要素。 3. 以事實(shí)為基礎(chǔ)，讓企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的分析綜合定性與定量，并通過這種科學(xué)量化的分析體系，持續(xù)不斷地對品牌建設(shè)進(jìn)行階段性測評及監(jiān)控，有力地促進(jìn)品牌管理的實(shí)效性，保護(hù)品牌健康成長。 所以我們把品牌核心價(jià)值的分析求證為 ： （消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 +企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力） +品牌擁有者的核心價(jià)值觀 = 品牌核心價(jià)值 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值 品牌擁有者 核心價(jià)值觀 ＋ ＝ ＋ 品牌核心價(jià)值 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值 六維分析 員工 戰(zhàn)略 客戶 渠道 產(chǎn)品 團(tuán)隊(duì) 六維分析 廣告 質(zhì)量 價(jià)格 知名度 檔次 包裝 如果說人生的三大境界是物質(zhì) 、 精神和靈魂 ， 那么 ， 消費(fèi)者 體驗(yàn)品牌的三個(gè)層面分別為： 物理屬性 —— 主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用和使用價(jià)值 ， 這是 品牌體驗(yàn)的最初層面 。 感召力 —— 品牌的核心價(jià)值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力 ， 體現(xiàn)對人類 的 終極關(guān)懷 ， 震撼人的內(nèi)心深處 ， 只有這樣 ， 才能與人產(chǎn)生共鳴 ， 拉近品牌與人類的距離 。 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 創(chuàng)建百年品牌要訣 品牌核心戰(zhàn)略包括 ：品牌定位、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌聯(lián)想及相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和延伸規(guī)劃。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位 1. 定位是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù) 2. 定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值 3. 定位是對消費(fèi)者認(rèn)知的確認(rèn) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位原則 —— 品牌不是生活在真空中， 他們與生長的環(huán)境息息相關(guān)，并且在很多時(shí)候，直接受到企業(yè) 歷史和現(xiàn)在資源的制約，天馬行空的定位，只會(huì)導(dǎo)致有一天的 隕落。 5. 確定各種品牌定位的主題 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位八步驟 品牌定位常常是概念性的，它的落實(shí)還有賴于品牌管理具體的營銷實(shí)踐。 如勞 斯萊斯是 “ 皇家貴族的坐騎 “ ， 非一般人所能擁有 。 公眾形象 —— 廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設(shè)計(jì)的戴眼罩的男人 ， 是以獨(dú)特形象為品牌定位的經(jīng)典之作 。消費(fèi)行為的背后其實(shí)是消費(fèi)者自身的生活方式、品味與社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)與復(fù)雜化的符號(hào)化行為。 品牌個(gè)性與人物聯(lián)想：了解品牌個(gè)性與人物聯(lián)想的關(guān)系 ， 可以讓我們清楚的知道 ， 我們的品牌要迎合哪一類消費(fèi)者 的喜好 ， 要找什么樣的 “ 意見領(lǐng)袖 ” 來做品牌的代言人 。 使用者形象 —— 分為兩類 ， 一類是現(xiàn)實(shí)使用者的形象 ， 即這一品 牌的實(shí)際使用者是一些什么樣的人 。 公關(guān) —— 國內(nèi)僅次于中華煙的極品芙蓉王 ， 策劃的拍賣活動(dòng) ， 很好 的傳達(dá)了品牌個(gè)性 。 在海爾的星級(jí)服務(wù)計(jì)劃中 ， 其核心的品牌 情感就是真誠 。 投資再投資 —— 品牌從一開始就需要正確規(guī)劃 ， 但同時(shí) ， 品牌也是用錢堆出來的 。 ?品牌背書者設(shè)計(jì) —— 出書 、 公眾演講 、 成為行業(yè)協(xié)會(huì) 、 組織的領(lǐng)導(dǎo)人物 、 制造新聞 、 經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀點(diǎn) 、 新理論 . ?培養(yǎng)有影響力的顧客 ?建立品牌感動(dòng) ?不輕易改變傳播的主題 品牌聯(lián)想 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 展現(xiàn)品牌個(gè)性的潛力 —— 就像一個(gè)人一樣 ， 如果要取得別 人的信任 ， 就有必要展示自己的潛力 ， 而不止是描述未來 。采用綜合品牌戰(zhàn)略，既有門類很近的產(chǎn)品也有產(chǎn)品之間差異很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品。 典型案例：如海爾、飛利浦、 TCL、長虹等旗下的大量產(chǎn)品共用同一品牌，這些產(chǎn)品雖形態(tài)各異，但都屬于家電或消費(fèi)電子產(chǎn)品，又如娃哈哈、樂百士、