【正文】 長(zhǎng)虹等旗下的大量產(chǎn)品共用同一品牌，這些產(chǎn)品雖形態(tài)各異，但都屬于家電或消費(fèi)電子產(chǎn)品，又如娃哈哈、樂百士、康師傅品牌旗下的產(chǎn)品門類也十分接近。 缺點(diǎn)： 一個(gè)品牌旗下產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。采用綜合品牌戰(zhàn)略，既有門類很近的產(chǎn)品也有產(chǎn)品之間差異很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品。 簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單 —— 一把刀子 ， 越鋒利就可以扎的越深 ， 品牌 個(gè)性越單純就越能深入人心 。 ?品牌背書者設(shè)計(jì) —— 出書 、 公眾演講 、 成為行業(yè)協(xié)會(huì) 、 組織的領(lǐng)導(dǎo)人物 、 制造新聞 、 經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀點(diǎn) 、 新理論 . ?培養(yǎng)有影響力的顧客 ?建立品牌感動(dòng) ?不輕易改變傳播的主題 品牌聯(lián)想 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 展現(xiàn)品牌個(gè)性的潛力 —— 就像一個(gè)人一樣 ， 如果要取得別 人的信任 ， 就有必要展示自己的潛力 ， 而不止是描述未來 。 ?產(chǎn)品包裝 —— 產(chǎn)品包裝被稱為是 “ 無聲的推銷員 ” ， 它是 消費(fèi)者在終端見到的最直接的廣告 ， 是產(chǎn)品在貨架上的形 象代言人 。 投資再投資 —— 品牌從一開始就需要正確規(guī)劃 ， 但同時(shí) ， 品牌也是用錢堆出來的 。 有了這種潛力 ， 才會(huì)擁有別人對(duì)你的信心 ， 有了信心 ， 別 人才會(huì)相信你所作出的承諾 。 在海爾的星級(jí)服務(wù)計(jì)劃中 ， 其核心的品牌 情感就是真誠 。 如海爾總裁張瑞敏誠懇 、 儒雅 、 遠(yuǎn)見的個(gè)性形象無疑影響著 我們對(duì)海爾品牌的看法 。 公關(guān) —— 國內(nèi)僅次于中華煙的極品芙蓉王 ， 策劃的拍賣活動(dòng) ， 很好 的傳達(dá)了品牌個(gè)性 。 品牌 個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 歷史 —— 品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性 ， 一般來說 ， 誕生時(shí) 間較短的品牌占有年輕 、 時(shí)尚 、 創(chuàng)新的個(gè)性趨勢(shì) ， 百事可樂之所以 比可口可樂更具年輕的個(gè)性 ， 除了廣告策略的不同 ， 百事可樂比可 口可樂上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因 。 使用者形象 —— 分為兩類 ， 一類是現(xiàn)實(shí)使用者的形象 ， 即這一品 牌的實(shí)際使用者是一些什么樣的人 。 健康 、 優(yōu)良的包裝材料 、 獨(dú) 具匠心的包裝造型 、 圖案 、 字體 、 色彩甚至印刷等各種手 段的綜合運(yùn)用 ， 都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化 。 品牌個(gè)性與人物聯(lián)想：了解品牌個(gè)性與人物聯(lián)想的關(guān)系 ， 可以讓我們清楚的知道 ， 我們的品牌要迎合哪一類消費(fèi)者 的喜好 ， 要找什么樣的 “ 意見領(lǐng)袖 ” 來做品牌的代言人 。 品牌形象比品 牌個(gè)性的內(nèi)涵更廣 ， 并且包含了品牌個(gè)性的內(nèi)容 。消費(fèi)行為的背后其實(shí)是消費(fèi)者自身的生活方式、品味與社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)與復(fù)雜化的符號(hào)化行為。 改變由內(nèi)而外的思考模式 ， 進(jìn) 行由外而內(nèi)的積極思考 ， 是解決這一問題的根本途徑 。 公眾形象 —— 廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設(shè)計(jì)的戴眼罩的男人 ， 是以獨(dú)特形象為品牌定位的經(jīng)典之作 。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位考慮因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位考慮因素 情感 —— 情感定位吸引人的右半腦活動(dòng) ， 人們買不買一樣?xùn)|西 ， 有 時(shí)完全由情緒來決定 ， 情感在每個(gè)人身上都一樣 ， 不管是王侯將相 ， 還是平民百姓 ， 都需要喜怒哀樂悲歡離合的情感流露 。 如勞 斯萊斯是 “ 皇家貴族的坐騎 “ ， 非一般人所能擁有 。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位口號(hào)和定位陳述 品牌定位陳述的主要內(nèi)容： 1. 品牌名稱以及生動(dòng)、形象的限定語 2. 與細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群，品牌與他 們的關(guān)聯(lián) 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及品牌在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中所處的位 置、 所占的優(yōu)勢(shì) 4. 消費(fèi)者實(shí)施品牌體驗(yàn)時(shí)感同身受的結(jié)果與判斷 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位口號(hào)和定位陳述 特點(diǎn)與屬性 —— 根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位 。 5. 確定各種品牌定位的主題 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位八步驟 品牌定位常常是概念性的，它的落實(shí)還有賴于品牌管理具體的營銷實(shí)踐。 3尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格：品牌的定位包含了產(chǎn)品的定位，這種 定位不是信手拈來，而是來自于產(chǎn)品與生具來的戲劇性，否則， 這種定位是站不住腳的。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位 1. 定位是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù) 2. 定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值 3. 定位是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的確認(rèn) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位原則 —— 品牌不是生活在真空中， 他們與生長(zhǎng)的環(huán)境息息相關(guān)，并且在很多時(shí)候，直接受到企業(yè) 歷史和現(xiàn)在資源的制約，天馬行空的定位，只會(huì)導(dǎo)致有一天的 隕落。它還應(yīng)該具有競(jìng)爭(zhēng)性，即它能夠提供超過追求同樣消費(fèi)群體的同類品牌的優(yōu)勢(shì)，它是個(gè)行動(dòng)的過程。 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 創(chuàng)建百年品牌要訣 品牌核心戰(zhàn)略包括 ：品牌定位、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌聯(lián)想及相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和延伸規(guī)劃。 產(chǎn)品概念的分眾化 —— 品牌的核心價(jià)值是泛人群化的 ， 但是品 牌旗下的具體產(chǎn)品應(yīng)該是某一類具體人群專有的 。 感召力 —— 品牌的核心價(jià)值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力 ， 體現(xiàn)對(duì)人類 的 終極關(guān)懷 ， 震撼人的內(nèi)心深處 ， 只有這樣 ， 才能與人產(chǎn)生共鳴 ， 拉近品牌與人類的距離 。 品牌核心價(jià)值的設(shè) 定就在第三個(gè)層面 ， 即價(jià)值主張 。 所以我們把品牌核心價(jià)值的分析求證為 ： （消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 +企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力） +品牌擁有者的核心價(jià)值觀 = 品牌核心價(jià)值 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值 品牌擁有者 核心價(jià)值觀 ＋ ＝ ＋ 品牌核心價(jià)值 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值 六維分析 員工 戰(zhàn)略 客戶 渠道 產(chǎn)品 團(tuán)隊(duì) 六維分析 廣告 質(zhì)量 價(jià)格 知名度 檔次 包裝 如果說人生的三大境界是物質(zhì) 、 精神和靈魂 ， 那么 ， 消費(fèi)者 體驗(yàn)品牌的三個(gè)層面分別為： 物理屬性 —— 主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用和使用價(jià)值 ， 這是 品牌體驗(yàn)的最初層面 。 4. 將以上三個(gè)層面的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力圖進(jìn)行疊加，比較三者的異同（分值），找出疊加區(qū)域和錯(cuò)位區(qū)域，界定問題，深入分析原因。 3. 以事實(shí)為基礎(chǔ)，讓企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的分析綜合定性與定量，并通過這種科學(xué)量化的分析體系，持續(xù)不斷地對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行階段性測(cè)評(píng)及監(jiān)控，有力地促進(jìn)品牌管理的實(shí)效性，保護(hù)品牌健康成長(zhǎng)。 3. 企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維要素的量化分析應(yīng)根據(jù)該品牌所處的行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)狀 況、消費(fèi)群體狀況及企業(yè)實(shí)際狀況來進(jìn)行每一個(gè)維度的針對(duì)性調(diào)查，以利于 對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)自身三種角度的核心驅(qū)動(dòng)力數(shù)值差異進(jìn)行最具實(shí)效 的系統(tǒng)分析與評(píng)判。 2. 消費(fèi)者眼中的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 —— 指通過一定范圍 的市場(chǎng)調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費(fèi)者心目中競(jìng)爭(zhēng)品牌企 業(yè)最突出的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力要素。 品牌企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的終極是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)獲取、配置資源，形成并能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。 4. 通過分析，整理歸納出品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力分析報(bào)告。以消費(fèi)者最關(guān) 注的六維驅(qū)動(dòng)力要素為準(zhǔn)繩，分析消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和 企業(yè)所關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素的差距，并分析原 因。并通過這種量化體系持續(xù)不斷地 對(duì)品牌管理進(jìn)行監(jiān)測(cè)、評(píng)估，切實(shí)保護(hù)品牌健康成長(zhǎng)。 2. 六維要素是個(gè)動(dòng)態(tài)值，企業(yè)性 質(zhì)、產(chǎn)品或服務(wù)類型不同，六 維要素的內(nèi)容及排序均會(huì)有所 差別。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六維分析 分析的三個(gè)方面 : —— 指通過市場(chǎng)調(diào)查了解 到的促使目標(biāo)消費(fèi)者購買的最主要的因素，如：質(zhì)量、包 裝、價(jià)格等。在這里我們把這些理由與原因定義為品牌的驅(qū)動(dòng)要素，包括消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力和企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力。 A品牌 、 B品牌 、 C品牌 、 D品牌 、 E品牌 、 F品牌 、 G品牌 分類方法 1 分類方法 2 分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多 ， 答案也沒有對(duì)與錯(cuò) ， 只要按自己的感覺分類就可以 。 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競(jìng)品關(guān)系診斷 ? 混合對(duì)比法 將品牌和主要競(jìng)品混合在一起進(jìn)行選擇 ， 最終進(jìn)行得分排序： — 這幾個(gè)品牌中 ， 你比較喜歡哪一個(gè) ？ — 為什么喜歡這個(gè)品牌而不是而不是其他品牌 ？ — 你覺得這個(gè)品牌與其他品牌有什么不同 ？ — 對(duì)你而言 ， 這個(gè)品牌有什么意義 ？ — 如果你要向別人介紹這個(gè)品牌 ， 你會(huì)如何說 ？ — 你覺得這個(gè)品牌是什么樣人用的 ？ — 你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么 ？ 缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn) ？ （ 主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身 ， 從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者 。 甲：你看 ， 我正在吃某某冰淇淋 乙： 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷 ? 感覺投射 — 通過外界刺激物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的感覺投射出來 。 品牌管理運(yùn)做原則 ⑴ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 ⑵調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 ⑶分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 ⑷規(guī)劃全方位品牌核心戰(zhàn)略 ?品牌定位 ?品牌個(gè)性 ?品牌形象 ?品牌聯(lián)想 ?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?品牌延伸 ⑸設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 ⑹品牌資產(chǎn)建設(shè) ⑺制定全方位品牌整合傳播計(jì)劃 ⑻全方位品牌管理與價(jià)值監(jiān)測(cè) 全方位品牌管理系統(tǒng) 8步驟 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 體檢方法 品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量?jī)煞N : 項(xiàng)目定性 定量目的對(duì)于潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本 少量非代表性的個(gè)案 大量的代表性個(gè)案方法座談，深度訪問入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷 ? 品牌擬人化的聯(lián)想 : — 如果將品牌看作一個(gè)人 ， 他的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是什么樣的 ？ （ 包括性別 、 年齡 、 教育程度 、 婚姻狀況等 ） — 他的性格 、 氣質(zhì)是什么樣的 ？ 屬于什么階層 ？ — 他的外貌描述：體重 、 身高 、 五官等 。 序 產(chǎn)品 品牌 （具體的功能與利益） （消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)與感受） 創(chuàng)建品牌 引導(dǎo)消費(fèi)者而創(chuàng)建的品牌形象（企業(yè)價(jià)值與主張） 以吸引和取得消費(fèi)者的信任，將消費(fèi)者的感受實(shí)在化。 ⒉精確的定義您的產(chǎn)品類型。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定時(shí)期的商業(yè)整和與互動(dòng)過程中所形成的相對(duì)統(tǒng)一的符號(hào)化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造與帶來價(jià)值的一種商業(yè)行為。它包含了產(chǎn)品，消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。 序 建立品牌的五個(gè)秘訣： ⒈保證你的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定角色。 ⒌讓您的品牌主題超越廣告。 ●品牌管理是協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具 體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助企業(yè) 定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。 （ 可測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值 ） 例如： 請(qǐng)看圖片 ， 甲乙對(duì)話 ， 假設(shè)你是乙 ， 完成圖片中的對(duì)話 。 （ 畫的好壞并不重要 ， 色彩和圖案是探討的重點(diǎn) ） 注：在實(shí)際操作時(shí)，針對(duì)調(diào)研對(duì)象，提問方式和語言會(huì)有所不同 。 先向消費(fèi)者提供示范 ， 再由消費(fèi)者自行分類： — 示范 下面是一些城市的名稱： 北京 、 深圳 、 石家莊 、 桂林 、 大同 、 杭州 、 十堰 、 上海 分類方法一：按城市規(guī)模 分類方法二：按城市功能 第 1 組 特大城市 第 2 組 大城市 第 3 組 中小城市北京、上海 深圳、石家莊、杭州 十堰、包頭、桂林第 1 組 旅游城市 第 2 組 工業(yè)城市 第 3 組 商業(yè)經(jīng)濟(jì)城市 第 4 組 政治中心城市杭州、桂林 石家莊、大同、十堰 深圳、上海 北京品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競(jìng)品關(guān)系診斷 — 消費(fèi)者分類 下面是一些品牌名稱 ， 請(qǐng)您按自己的標(biāo)準(zhǔn)將他們分類 。我們?cè)诜治鲞@種復(fù)雜的關(guān)系時(shí)，必須找到促進(jìn)消費(fèi)者購買并持續(xù)消費(fèi)該品牌的動(dòng)力要素。有需求才有消費(fèi)，有消費(fèi)才有感知和體驗(yàn)，客戶的真實(shí)感知和親身體驗(yàn)，最終促成消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六維分析中的兩個(gè)注意點(diǎn)： 1. 涵蓋的六維要素是經(jīng)過一定范圍的市場(chǎng)調(diào)查后得出的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力六個(gè)比較集中的決定要素。 3. 化無形為有形，讓品牌建設(shè)落到實(shí)處，以事實(shí)為基礎(chǔ)進(jìn) 行科學(xué)、量化的分析。 3. 三者進(jìn)行比較，了解六