【正文】 一 ” 前作最后的形象提醒，同時(shí)發(fā)布 促銷信息 媒體 背景 銷售 廣告 現(xiàn)場 活動(dòng) 預(yù)算 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 果嶺之上，精神所在 塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備 形象結(jié)合銷售，根據(jù)節(jié)奏安排適量的促銷信息 現(xiàn)場 背景 銷售 廣告 媒體 活動(dòng) 預(yù)算 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 果嶺之上，精神所在 塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備 1．請(qǐng)香港演藝圈的名人搞一次演唱會(huì)。一 ” 前夕形象展現(xiàn) “ 果嶺之上，精神所 在 ” 魅力 媒體 背景 銷售 廣告 現(xiàn)場 活動(dòng) 預(yù)算 萬科東莞首個(gè)樓盤誕生 項(xiàng)目形象告知 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 公開發(fā)售（ 04年 1012） / 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） 注入果嶺精神與和諧的社區(qū)文化內(nèi)蘊(yùn) 現(xiàn)場 背景 銷售 廣告 媒體 活動(dòng) 預(yù)算 萬科東莞首個(gè)樓盤誕生 項(xiàng)目形象告知 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 公開發(fā)售（ 04年 1012） / 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） 1. 內(nèi)部認(rèn)購者可獲得高爾夫俱樂部會(huì)員資格的綠色通道。 而球場特有的綠色和寬廣更為產(chǎn)品本身帶來了無限風(fēng)光 。 整合傳播緊扣推廣核心 —— 現(xiàn)場包裝 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 借助報(bào)紙和相關(guān)的廣告物料傳達(dá)有吸引力的優(yōu)惠措施，以及人們喜見樂聞的尊貴健康文化活動(dòng)，結(jié)合銷售策略和節(jié)假日進(jìn)行宣傳，同時(shí)建議為業(yè)主配置屋村巴士，并于周末在莞城中心可接送看樓客戶。高雅 智慧 智慧 以此為基礎(chǔ)，我們成立了專案組，對(duì)項(xiàng)目本身以及東莞地產(chǎn)市場進(jìn)行實(shí)地考察，同時(shí)還對(duì)萬科品牌進(jìn)行了解，經(jīng)過近半個(gè)月來的資料搜索、分析和討論，制定出此推廣方案。 智慧 智慧 高雅 以 《 東莞日?qǐng)?bào) 》 、 《 南方都市報(bào) 》 、 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 、《 南風(fēng)窗 》 等覆蓋本土的強(qiáng)勢媒體為主進(jìn)行信息發(fā)布，并以頭版和半版以上的版面深化廣告賣點(diǎn)。 ?東莞人均住房面積可觀，但不能滿足消費(fèi)者的心理需求。 ? 情景洋房已經(jīng)升級(jí)了好幾個(gè)版本，每一個(gè)升級(jí)版本都有長足的改良 ，此次萬科在東莞升級(jí)的版本更是讓消費(fèi)者翹首以待。 搞系列與高爾夫有關(guān)的活動(dòng)，比如球具展銷、友誼賽、高爾夫球友沙龍等。 ：邀請(qǐng)業(yè)主和本市文藝界名人進(jìn)行自娛自樂地同臺(tái)聯(lián)歡，并向全市發(fā)出公開邀請(qǐng)信。 萬科城市高爾夫花園 果嶺之上，精神所在 輕快的爵士樂 內(nèi) 容 描 述 字幕 /旁白 音 效 果嶺精神的城市人文領(lǐng)地 迅速樹立形象 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 公開發(fā)售（ 04年 1012） 十 ? 產(chǎn)品緊靠高爾夫球場，高爾夫精神（優(yōu)雅、高尚、智慧、超越等） 對(duì)產(chǎn)品的輻射對(duì)正在拼搏的高層白領(lǐng)和已經(jīng)成功的人士而言有相當(dāng) 大的誘惑力。本活動(dòng)可以年年搞一次，同時(shí)請(qǐng)報(bào)社記者做專訪。精神所在。 智慧 城市高爾夫花園 尊榮 城市高爾夫花園 推廣命名 推廣策略 形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 承載果嶺精神的城市人文領(lǐng)地 ? 以果嶺代替高爾夫，不光更容易上口，且具豐富想象空間 ? 用 “ 果嶺 ” 這一標(biāo)簽，體現(xiàn)我們撫慰人心靈最強(qiáng)有力的方式 ? 當(dāng)所有樓盤在訴求優(yōu)越時(shí)，我們訴求客戶真正的心理需求 ? 精神就是價(jià)值，精神存在于我們?nèi)粘Ｉ畹钠狡降? 形象定位 推廣策略 推廣命名 廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /VI識(shí)別 個(gè)性寫真 地處繁華城市中心，緊臨國內(nèi)著名的峰景高爾夫球場 處處充滿人性關(guān)愛的建筑與社區(qū)，關(guān)懷備至的物業(yè)服務(wù) 萬科 超越自我 推出全新住宅 —— 情景洋房， 創(chuàng)造無限驚喜 萬科名牌社區(qū)文化魅力，承載并創(chuàng)造您的生活 智慧 讓身心避開城市喧囂，真正為自己安一個(gè)心靈的家 形象定位 推廣策略 推廣命名 廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /VI識(shí)別 尊榮 高尚精英社區(qū) 產(chǎn)品定位 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對(duì)手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 推廣策略 推廣命名 形象定位 廣告語 形象標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)色系 廣告策略 銷售策略 傳播策略 形象識(shí)別 萬科 果嶺之上，精神所在 廣告語 推廣策略 推廣命名 /形象定位 形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 標(biāo)準(zhǔn)色系 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 C:0 M:0 Y:0 K:100 C:60 M:0 Y:100 K:0 推廣核心 推廣策略 萬科 高雅 超越的果嶺精神文化 品牌價(jià)值：社會(huì)影響、榮譽(yù)象征、成功標(biāo)志 品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品承載 —— 賣點(diǎn)描述 銷售策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識(shí)別 以 “ 整合傳播緊扣推廣核心 ” 為原則，主要以報(bào)紙的平面硬性廣告和影視廣告塑造品牌形象，以報(bào)紙軟文炒作深化提升品牌和社區(qū)文化內(nèi)涵，以戶外和現(xiàn)場的包裝配合，通過整合貫穿和積累傳達(dá)品牌價(jià)值：果嶺之上 一洗禮，以及天氣炎熱 銷售旺季回落 背景 廣告 媒體 活動(dòng) 預(yù)算 第一品牌引領(lǐng)東莞市場 萬科品牌切入 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 塑造品牌，展現(xiàn)萬科強(qiáng)勢進(jìn)入東莞的姿態(tài) ●東莞與萬科關(guān)系●萬科與高爾夫關(guān)系 ●產(chǎn)品與消費(fèi)群關(guān)系 ●情景洋房介紹 廣告 背景 媒體 活動(dòng) 預(yù)算 第一品牌引領(lǐng)東莞市場 萬科品牌切入 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 平面廣告 —— 東莞日?qǐng)?bào)、南都；軟文炒作為主 戶外廣告 —— 以莞城中心樹立萬科形象的大型廣告牌 媒體 背景 廣告 活動(dòng) 預(yù)算 第一品牌引領(lǐng)東莞市場 萬科品牌切入 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 聯(lián)誼高爾夫俱樂部，在 6月份、 7月份舉行連續(xù) 2次友誼賽，在峰景高爾夫球場的消費(fèi)圈內(nèi)形成并擴(kuò)大影響 請(qǐng)名牌名教授搞一次房產(chǎn)論壇。 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 軟文炒作三： 產(chǎn)品與目標(biāo)人群的關(guān)系 ? 萬科一向在產(chǎn)品中灌注的人居理念和